短劇殺瘋了,愛(ài)優(yōu)騰芒B志在必得
隨著短劇飄紅,現(xiàn)在,短劇已經(jīng)成為了不容忽視的風(fēng)口之一,那么,隨著越來(lái)越多人涌入短劇賽道,長(zhǎng)視頻平臺(tái)們又該如何做出應(yīng)對(duì)?這篇文章里,作者就做了解讀和分析,一起來(lái)看一下。
短視頻之后,短劇成為近期最不容忽視的風(fēng)口之一。
企查查統(tǒng)計(jì)顯示,截止10月底,年內(nèi)新增注冊(cè)短劇企業(yè)數(shù)量為1.98萬(wàn)家,超過(guò)去年全年的1.87萬(wàn)家,占全國(guó)短劇企業(yè)總量的24.5%,廣東、山東、陜西等地都成為全國(guó)“短劇重鎮(zhèn)”。在二級(jí)市場(chǎng)里,掌閱科技、遙望科技、中文在線等短劇概念股持續(xù)飄紅。表現(xiàn)最夸張的中文在線,近期一度錄得六連漲。
短劇飄紅,有人歡喜有人愁。喜的,是早早布局短劇賽道,積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和忠實(shí)用戶的抖音、快手等短視頻平臺(tái)。憂的,是需要承擔(dān)用戶流失壓力,錯(cuò)過(guò)這一波爆發(fā)風(fēng)口的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們。
從短視頻到短劇,用戶娛樂(lè)消遣的方式越來(lái)越多樣,長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。重壓之下,優(yōu)愛(ài)騰芒B們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?
一、抖快發(fā)力自制、獨(dú)立APP崛起,短劇真的殺瘋了
短劇在近期的爆紅,很大程度上歸功于海外市場(chǎng)的熱度反哺。
去年8月便已上線的短劇APP Reelshort在最近幾個(gè)月以火箭般的速度躥紅,11月13日一舉超越TikTok登上美國(guó)iOS端娛樂(lè)應(yīng)用下載版榜首。作為Reelshort背后的開(kāi)發(fā)公司,中文在線股價(jià)領(lǐng)跑一眾短劇概念股也是理所應(yīng)當(dāng)。
下載量飄紅之余,Reelshort的吸金能力也令人側(cè)目。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì),今年7月,Reelshort的月流水已突破600萬(wàn)美元。隨著月活和下載量的進(jìn)一步提升,這個(gè)數(shù)字相信還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
而當(dāng)海外網(wǎng)友的熱情傳回國(guó)內(nèi)后,短劇行業(yè)也掀起了新一輪軍備競(jìng)賽。
一方面,部分企業(yè)希望復(fù)制Reelshort的成功,走出微信小程序等第三方平臺(tái),抓緊研發(fā)獨(dú)立APP。
截止三季度末,在iOS端通過(guò)審核上架的短劇APP超過(guò)20個(gè),頭部的紅果短劇、河馬劇場(chǎng)和天天追劇等,背景都非同一般。其中,紅果短劇是抖音扶持的項(xiàng)目,被喻為“短劇界番茄小說(shuō)”,暫時(shí)沒(méi)有引進(jìn)廣告和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù),以免費(fèi)看劇吸引觀眾。河馬劇場(chǎng)背后則站著中廣電傳媒,天天追劇的開(kāi)發(fā)方是蜜萊塢旗下子公司,和映客一脈同根。
從第三方平臺(tái)獨(dú)立出來(lái),這些短劇APP無(wú)疑是想培養(yǎng)自己的私域流量,也更方面日后招商、建立會(huì)員體系,以加快商業(yè)化步伐。
另一方面,抖音、快手兩大短視頻巨頭也嗅到了商機(jī),發(fā)力自制短劇、和影視開(kāi)發(fā)公司結(jié)盟,試圖從第三方MCN機(jī)構(gòu)那里搶回主動(dòng)權(quán)。
比如抖音,就和完美世界旗下的短劇廠牌“她的世界”深度結(jié)合,由后者制作的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《覺(jué)醒吧!戀愛(ài)腦》先后于10月中旬和11月初在抖音上線。完美世界日前還在互動(dòng)平臺(tái)表示,未來(lái)將和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作推出更多短劇,近期還會(huì)有多部劇集上線。
從名字就能看出,這兩部短劇是為抖音用戶量身訂造:評(píng)判戀愛(ài)腦,強(qiáng)調(diào)性別平等及女性力量的崛起,和抖音站內(nèi)的輿論風(fēng)向完美重疊。今年暑期檔大贏家《消失的她》正是踩中了這個(gè)風(fēng)口,以抖音為營(yíng)銷主陣地,以小博大賺回30多億票房?!度氈鞣蚺囵B(yǎng)計(jì)劃》和《覺(jué)醒吧!戀愛(ài)腦》也沒(méi)有令抖音失望,點(diǎn)贊、收藏、播放量都全面飄紅。
(圖片來(lái)自抖音)
快手這邊則采取雙管齊下的戰(zhàn)略。這一邊重拳出擊整治違規(guī)微短劇和小程序,包括《我在人間當(dāng)閻羅》等十多部短劇就在近期被集體下線。這樣做既能凈化站內(nèi)環(huán)境,也為高質(zhì)量自制劇上線騰出空間。另一邊同樣加大自制劇、合作劇的投入力度,“星芒計(jì)劃”在今年一季度便推出了40多部創(chuàng)投劇集。
除了前面提到的完美世界之外,麥芽傳媒、仟億影視等制作公司也是抖音、快手的忠實(shí)合作伙伴,為這兩大巨頭制作過(guò)不少大熱短劇??偟膩?lái)說(shuō),抖、快關(guān)注的角度、投入的力度都相差無(wú)幾,一場(chǎng)大戰(zhàn)正在醞釀。
而在風(fēng)暴的中心之外,還有一群敵手踟躕徘徊,卻找不到進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)的通道——那就是以愛(ài)優(yōu)騰芒B為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
二、起個(gè)大早趕了晚集,優(yōu)愛(ài)騰芒B遺憾錯(cuò)過(guò)短劇風(fēng)口?
往前追溯,長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇的時(shí)間其實(shí)并不晚。
如今已成為青春的眼淚的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》在2013年由萬(wàn)合天宜出品,由優(yōu)酷獨(dú)播,堪稱國(guó)內(nèi)初代短劇之王。此時(shí)短劇還是以單元?jiǎng)?、情景劇的模式為主,沒(méi)有連貫的劇情,主要靠主演個(gè)人魅力吸引觀眾。之后幾年走紅的《屌絲男士》、《報(bào)告老板》等系列,無(wú)一不是復(fù)制《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的成功模式。
情景劇模式的好處是制作成本低、時(shí)效性強(qiáng),編劇團(tuán)隊(duì)可以對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)即時(shí)加工再創(chuàng)作,并在極短的時(shí)間內(nèi)拍攝、剪輯、上架。但缺點(diǎn)也很明顯:內(nèi)容稱不上優(yōu)質(zhì),前后劇情沒(méi)有牽連也就無(wú)法形成追劇效應(yīng),一旦競(jìng)品多了起來(lái),新鮮感很快就會(huì)消失。
2016年前后,付費(fèi)會(huì)員模式進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn),大部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)都回歸本業(yè),將資金、創(chuàng)作資源投入到自制長(zhǎng)篇?jiǎng)〖?dāng)中,短劇日漸式微。直到短視頻崛起,B站、愛(ài)奇藝率先開(kāi)始探索豎屏模式,才重新?lián)炱鸲虅∵@個(gè)武器。
2018年,愛(ài)奇藝上線了一部豎屏觀看的短劇《生活終于對(duì)我下手了》,贏得開(kāi)門紅。其他幾個(gè)競(jìng)品也聞風(fēng)而動(dòng),從豎屏到橫屏,從古風(fēng)甜寵到現(xiàn)代生活流,短劇的門類被不斷拓寬。
B站是對(duì)短劇最上心的長(zhǎng)視頻平臺(tái)之一,在2021年便推出了專注短劇創(chuàng)造的“輕劇場(chǎng)”欄目,所有作品都由up主參與創(chuàng)作。up主們的創(chuàng)作才華也得到用戶和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可,《夜貓快遞之黑白夢(mèng)》甚至成功入圍戛納電視節(jié)短劇競(jìng)賽單元,是首部入選該單元的中國(guó)短劇作品。
騰訊視頻和芒果TV則在2022年開(kāi)始發(fā)力,前者推出了獨(dú)家自制作品《大媽的世界》,在豆瓣上拿到超過(guò)8分的高分。芒果TV更是一口氣推出《別惹白鴿》、《念念無(wú)明》、《虛顏》等多部話題之作,參演陣容也是變得越來(lái)越豪華。
然而,大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇生產(chǎn)并未形成規(guī)模化,大多以特別企劃、特色小欄目的形式存在。從播放量、日活用戶等數(shù)據(jù)不難看出,對(duì)比一路狂奔的抖音、快手,以及近期大熱的Reelshort,優(yōu)愛(ài)騰芒B為首長(zhǎng)視頻平臺(tái)多少顯得有些落后。
以今年一季度為例,抖音、快手播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》分別交出7.9億和5.17億的數(shù)據(jù),優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝沒(méi)有一部短劇破億,芒果TV的《婚事》拿下1.95億播放算是創(chuàng)造了站內(nèi)歷史,但也和抖、快的頭部項(xiàng)目有數(shù)倍差距。
B站倒是很想實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),“輕劇場(chǎng)”也仍在更新。但目前最熱的《片場(chǎng)日記(第二季)》、《逃離迷境》等作品,當(dāng)前登記的追劇人數(shù)分別為57.3萬(wàn)和1.3萬(wàn)(后者仍未連載結(jié)束),無(wú)論跟抖音、快手的頭部?jī)?nèi)容,或者跟自己站內(nèi)的長(zhǎng)篇?jiǎng)〖?,?shù)據(jù)都差強(qiáng)人意。
起個(gè)大早趕了晚集,長(zhǎng)視頻平臺(tái)究竟是沒(méi)有把短劇當(dāng)回事,還是做不好短?。靠吹蕉虅‖F(xiàn)在大紅大紫,它們會(huì)后悔錯(cuò)過(guò)風(fēng)口嗎?
三、長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇,不缺資源缺氛圍
長(zhǎng)篇?jiǎng)〖埠枚虅∫擦T,決定成敗的都是那幾個(gè)因素:作品本身的質(zhì)量、播放平臺(tái)的實(shí)力以及是否符合潮流取向。
論創(chuàng)作資源和創(chuàng)作能力,長(zhǎng)視頻平臺(tái)不輸快手、抖音。
市面上流行的短劇劇本大致有兩個(gè)來(lái)源,一是團(tuán)隊(duì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱梗的擴(kuò)充和經(jīng)典影視作品的惡搞,二是來(lái)自篇幅或質(zhì)量不足以支撐影視化改編的二流網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)手上的版權(quán)不計(jì)其數(shù),而且愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV都早早實(shí)行工作室制,有大量專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì),內(nèi)容生產(chǎn)自然不成問(wèn)題。
真正的問(wèn)題在于,長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短劇核心用戶重合度并不高,站內(nèi)也沒(méi)有形成觀看短劇的氛圍。
以快手為例,根據(jù)官方數(shù)據(jù),2022年站內(nèi)播放量破億的短劇超過(guò)100部,短劇日活用戶則超過(guò)2.6億。這就意味著快手接近三分之二的活躍用戶已養(yǎng)成追看短劇的習(xí)慣,遠(yuǎn)非優(yōu)愛(ài)騰芒B能比。
從愛(ài)奇藝、B站的財(cái)報(bào)也能看出,會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)和續(xù)費(fèi)率提高,都是以精品VIP內(nèi)容為基礎(chǔ)的。長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的用戶可能有很大一部分重疊,但用戶更傾向于在不同的APP看不同的內(nèi)容。
觀看氛圍也不是平臺(tái)獨(dú)自營(yíng)造的,是需要用戶配合的。當(dāng)觀看短劇成為主流,即便原來(lái)不是短劇的受眾,也會(huì)在大環(huán)境的熏陶和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放下不時(shí)接觸到相應(yīng)的內(nèi)容,或者為了讀懂站內(nèi)的熱梗、追上潮流而主動(dòng)投奔短劇懷抱。
相反,除了B站外,其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)都不以信息流見(jiàn)長(zhǎng),平臺(tái)左右用戶選擇的余地本來(lái)就很少。用戶打開(kāi)APP大多是帶有目的性的,搜索自己想看的劇集、電影,短劇傳播途徑有限,更遑論培養(yǎng)觀看氛圍。
術(shù)業(yè)有專攻,這是再正常不過(guò)的事情。即便盈利模式大同小異,長(zhǎng)短視頻平臺(tái)擅長(zhǎng)的制作和宣發(fā)模式,面向的目標(biāo)人群都有很大區(qū)別。短劇市場(chǎng)確實(shí)很有潛力,卻不是人人都能做好的——明知不可為而為之,付出比別人更多的成本、時(shí)間,也未必劃算。
當(dāng)然,它們大可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),在別的領(lǐng)域反制抖音、快手。
首先要明確一點(diǎn),觀眾的注意力流失,無(wú)法集中精力觀看太長(zhǎng)的劇集、電影,轉(zhuǎn)而沉迷短劇為代表的“電子榨菜”是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì),短時(shí)間內(nèi)很難改變。傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇、季播劇集,生命力也因此遭到削弱。
有鑒于此,降低用戶看劇的負(fù)擔(dān),縮短劇集時(shí)長(zhǎng)、規(guī)模在所難免,但不一定要縮到1分鐘短劇的程度——愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻分別發(fā)力“迷霧劇場(chǎng)”、“季風(fēng)劇場(chǎng)”和“X劇場(chǎng)”主打10-12集體量的短篇?jiǎng)〖珺站押寶的《嗶計(jì)劃》等短綜藝,總時(shí)長(zhǎng)比一般的劇集短、質(zhì)量比短劇高,就深得用戶喜愛(ài)。
寸有所長(zhǎng)尺有所短,不同的平臺(tái)都有自己擅長(zhǎng)的事情。優(yōu)愛(ài)騰芒B暫時(shí)錯(cuò)過(guò)短劇這個(gè)風(fēng)口固然可惜,但不是什么致命的缺陷。短劇、系列劇、長(zhǎng)篇自制劇,都有自己的受眾,誰(shuí)也不能把誰(shuí)徹底淘汰。做好內(nèi)容,自然有用戶會(huì)買賬。
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確實(shí),長(zhǎng)視頻平臺(tái)們需要靈活應(yīng)對(duì),通過(guò)不斷改進(jìn)自身的內(nèi)容和功能,來(lái)保持自己在用戶娛樂(lè)消遣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。