本文作者從現(xiàn)象進(jìn)行分析，點(diǎn)明越來越多的廣告主正在從“電話依賴”轉(zhuǎn)向“微信依賴”，微信成為了銷售線索的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)；同時，微信生態(tài)給傳統(tǒng)的“重行業(yè)”提供了最佳的精細(xì)化營銷渠道。所以是時候重視騰訊廣告不可替代的獨(dú)特價值了。一起來看看作者的分析吧。

我研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多年了，而廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)化方式，一邊連接著數(shù)以萬計的廣告主，另一邊連接著數(shù)以億計的用戶。說來慚愧，我曾經(jīng)一度認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展已經(jīng)接近天花板，無論在形式上還是內(nèi)容上都沒有什么進(jìn)步空間了；今后這個領(lǐng)域的變數(shù)，無非是把早已經(jīng)過驗證的模式和套路，不停地復(fù)制推廣罷了。直到今年夏天，我第一次在北京買房，同時策劃家裝和家具采購，這是幾項繁重的任務(wù)。正是在這個過程中，我對互聯(lián)網(wǎng)廣告的提升空間有了更直觀的感受，也清晰地認(rèn)識到了未來的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)、汽車、家裝、教育、醫(yī)療、旅游……這些都屬于消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路很長、用戶線索獲取極難的“重行業(yè)”。在傳統(tǒng)上，這些行業(yè)的廣告主的線上投放，主要是通過廣告落地頁表單收集用戶電話，通過人工撥打電話去抓住消費(fèi)者——不用說，這樣的效率十分低下，用戶對電話營銷有天然的反感。就我個人而言，現(xiàn)在根本不敢接聽沒見過的電話號碼，一旦接起來，不是搞小貸的就是賣房子的！在買房、家裝的初期階段，與其直接接到電話，我更喜歡一種溫和、彈性、能夠提供附加信息的溝通方式，包括但不限于：企業(yè)微信會話；微信客服咨詢會話；官方公眾號或視頻號后臺的服務(wù)私信，等等。相信跟我有同樣偏好的用戶不在少數(shù)，甚至是大多數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，上面列出的幾種溝通方式，全是基于微信生態(tài)。例如，從今年6月開始，我關(guān)注了好幾個心儀樓盤的公眾號；從8月開始，又關(guān)注了幾個家裝設(shè)計師、家具買手店的公眾號，乃至進(jìn)入它們的小程序商店；至于通過企業(yè)微信進(jìn)行咨詢的次數(shù)，那真是數(shù)都數(shù)不清了。雖然其他社交媒體平臺也有大量家裝方面的內(nèi)容，但它們提供的轉(zhuǎn)化鏈路并不如微信直接、持久，更適合“種草”而不是實際轉(zhuǎn)化。感謝微信生態(tài)強(qiáng)大的內(nèi)容和場景矩陣，給了我更多與商家溝通的可能性！

尤其引出了一個更深刻的問題：廣告主進(jìn)行廣告投放的目的是什么？是引流到落地頁表單、收集電話號碼嗎？其實，這只是手段，而且絕非最有效的手段。廣告主真正的目的是建立關(guān)系，也就是與消費(fèi)者 建立持續(xù)的溝通關(guān)系。對于上述那些轉(zhuǎn)化鏈路很長的“重行業(yè)”而言，這一點(diǎn)尤其重要！所以，在這些行業(yè)，越來越多的廣告主正在從“電話依賴”轉(zhuǎn)向“微信依賴”，微信成為了銷售線索的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。

而這也凸顯了騰訊廣告的獨(dú)特價值。依托強(qiáng)大微信生態(tài)的騰訊廣告，在線索經(jīng)營方面具備獨(dú)特的、不可替代的優(yōu)勢，尤其是在近年來微信功能不斷升級的情況下：

• 從使用場景上看，朋友圈、公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信……構(gòu)成了一個龐大、包羅萬象、公私域結(jié)合的場景矩陣。五年前，微信內(nèi)部的廣告投放渠道還比較單一，現(xiàn)在則完全不同了，微信幾乎是廣告主所需一切場景的集合體，只有你想不到的，沒有微信做不到的。
• 在線索收集上，微信既能提供傳統(tǒng)的落地頁表單，還有公眾號/視頻號關(guān)注、網(wǎng)頁咨詢、微信客服咨詢等；
• 在線索轉(zhuǎn)化上，能提供微信會話、企業(yè)微信等高效的溝通形式。尤其是微信客服會話功能，可以起到線索收集和初步轉(zhuǎn)化一肩挑的作用，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電銷。

與此同時，微信視頻號的持續(xù)進(jìn)化，給廣告主帶來了直播帶貨、內(nèi)容種草與拔草合一等多種可能性。作為視頻號資深創(chuàng)作者，我觀察到了近一年多以來視頻號在商業(yè)化上的突飛猛進(jìn)，尤其是電商功能的快速崛起；相信它也將成為騰訊廣告的一個主陣地和“殺手锏”。

比如說，最近我在研究要不要在新居安裝凈水器，整個轉(zhuǎn)化鏈路就是：在視頻號刷到了凈水器相關(guān)內(nèi)容，通過微信“搜一搜”進(jìn)行了多次主動搜索，于是我在朋友圈和視頻號當(dāng)中也開始經(jīng)常刷到凈水器的廣告；因為我確實有此需求，所以并不會覺得打擾，有時候甚至?xí)褟V告轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，咨詢朋友們的建議。雖然我還沒有做出消費(fèi)決策，但是相信廣告主非常樂意看到這樣的場面！

從更宏觀的視角看，近年來我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)了兩個明顯的長期趨勢：首先，數(shù)字化浪潮席卷了全部行業(yè)，現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)都以互聯(lián)網(wǎng)為主要獲客渠道，包括一些傳統(tǒng)上很“重”、依托線下體驗的行業(yè)，例如上文提到的房地產(chǎn)、汽車、旅游……無不跑步進(jìn)入數(shù)字化獲客時代。其次，相比短線粗放經(jīng)營，大家越來越重視長線、持續(xù)的與消費(fèi)者溝通，“流量為王”變成了“留量為王”，由此引出了“用戶全生命周期管理”的概念；作為一個整體，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放進(jìn)入了精耕細(xì)作的時代。

理解了上面兩股趨勢，我們就會發(fā)現(xiàn)：微信這個博大的生態(tài)，完美地順應(yīng)了時代的趨勢，給傳統(tǒng)的“重行業(yè)”提供了最佳的精細(xì)化營銷渠道。無論你想跟什么樣的用戶溝通、怎么溝通、溝通目的是什么，在微信都能找到合適的場景，騰訊廣告都能給你提供適合的解決方案。就連在寫字樓門口推銷游泳健身的小哥，都早已從“求電話號碼”改成了“求加微信/微信群”，可謂是一葉知秋了。

從實際案例來看，目前利用微信生態(tài)進(jìn)行線索經(jīng)營最成功的，當(dāng)屬汽車行業(yè)的廣告主。例如，一汽-大眾于2022年開始了視頻號直播項目：由主機(jī)廠發(fā)起直播任務(wù)，門店執(zhí)行直播，執(zhí)行效果優(yōu)的門店獲流量激勵。在運(yùn)營一段時間并不斷總結(jié)經(jīng)驗逐步優(yōu)化后，現(xiàn)在平均每周已經(jīng)有超過70家經(jīng)銷商開播，周均開播場次超過500場，場均觀看人次超過6000，單場峰值突破100,000人次！

這些劇增的流量并沒有停滯在視頻號上，而是在視頻號首頁私信入口處，被引導(dǎo)至一鍵喚起企業(yè)微信客服。這樣，每次累積的視頻號用戶，都可以直接發(fā)起咨詢，并在微信客服的引導(dǎo)之下以小程序的形式，便捷地留存用戶資料（留資）。在直播間留資、私信對話等多種鏈路的合力作用下，直播間里的高意向客流得到了有效承接，更大限度地發(fā)揮出廣告投流效果——結(jié)果顯示，一汽-大眾這番操作的線索成本相對傳統(tǒng)表單，大約降低了30%。

目前看來，汽車行業(yè)是對微信生態(tài)的價值挖掘比較超前、成就最大的行業(yè)。除了上面提到的一汽-大眾，還有很多造車新勢力廠商也進(jìn)行了相當(dāng)成功的精細(xì)化營銷。在其他“重行業(yè)”當(dāng)中，旅游和大健康也在積極探索微信生態(tài)的潛力，有迎頭趕上的趨勢。例如，某種植牙廠商家在使用微信互動落地頁鏈路之后，線索有效率達(dá)到了70%，到院率高達(dá)10-15%！其實，只要有足夠多的成功案例，廣告主自然會跟隨。在我看來，對于絕大部分傳統(tǒng)行業(yè)而言，微信成為最重要的營銷主陣地、用戶全生命周期管理的場所，應(yīng)該只是一個時間問題。

附帶說一句，很多人認(rèn)為微信生態(tài)的流量已經(jīng)見頂了，至少是增速大幅放緩了。這個觀點(diǎn)或許沒錯，但是對于廣告主而言，最重要的是可以挖掘利用的“拓客流量”——就像在礦產(chǎn)行業(yè)里，“探明儲量”固然重要，“可開采儲量”才是決定性因素。視頻號、企業(yè)微信和小程序的持續(xù)放量，都是在大幅提升微信內(nèi)部“拓客流量”的占比，而且這個過程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

前幾天發(fā)布的騰訊三季報顯示：微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超過30%。這個亮眼的數(shù)字，體現(xiàn)了騰訊廣告線索經(jīng)營的核心：引導(dǎo)客戶把落地頁設(shè)置到微信生態(tài)內(nèi)部，由此打開與消費(fèi)者持續(xù)溝通的廣闊天地。最近發(fā)布的騰訊廣告《線索經(jīng)營藍(lán)寶書》，對微信生態(tài)的廣告功能和場景進(jìn)行了頗為全面的總結(jié)和分析，相信大部分廣告主會頗受啟發(fā)。

不知不覺之中，微信已經(jīng)從一款即時通信工具，進(jìn)化成了用戶日常工作和生活的“操作系統(tǒng)”。它提供的功能和數(shù)據(jù)維度越來越多、越來越深刻，對于用戶而言是如此，對于廣告主而言更是如此。如果說以前的微信只是一個“私域運(yùn)營工具”，現(xiàn)在它則成為了一個包羅萬象、適應(yīng)一切需求的線索經(jīng)營平臺。廣告主的成敗和效率，將越來越多地取決于它們能否良好利用微信這個“兵家必爭之地”。所以，你應(yīng)該能夠理解本文標(biāo)題提出的那個觀點(diǎn)：

是時候重視騰訊廣告不可替代的獨(dú)特價值了。