站在當下節(jié)點去看互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭，可以發(fā)現(xiàn)，大部分玩家仍然不想放棄垂直市場這塊蛋糕，而垂直領(lǐng)域的競逐，或許才剛到中場。這篇文章里，作者就做了解讀與分析，一起來看看吧。

CTR移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨勢報告顯示，2023年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模達14.2億，同比增長1.9%，行業(yè)整體流量見頂，頭部APP競爭格局相對穩(wěn)定。在存量競爭時代下，市場增量由垂直領(lǐng)域驅(qū)動，通過對高價值用戶和特定潛力人群精準定位，獲取新增長。

基于此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭正上演著極具戲劇性的一幕。

自19年抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈后，“閉環(huán)”一詞開始興起。這一原本將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思路，正逐漸被各大平臺所重視，并希冀進一步借此激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動其找到新的營收引擎。

例如20年小紅書推出了垂類建設(shè)計劃，每年拿出100億的流量扶持創(chuàng)作者；B站的COO李旎在今年BiliBili渠道合作伙伴大會上，宣布B站將針對美妝、食飲、數(shù)碼家電、網(wǎng)教金、汽車、電商+大健康、游戲等七大垂直行業(yè)，提供針對性的投放模型；

而一向以社會熱點和文娛出現(xiàn)在大眾視野中的微博，今年也同樣加緊布局垂直領(lǐng)域。在4月的“微博紅人節(jié)”上，宣布推出“生活+”計劃，覆蓋時尚、美妝、旅游、運動、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費決策領(lǐng)域，從大V和熱點兩個方向提升垂直內(nèi)容權(quán)重。

初步看來，各家的舉措多少見到一些成效。今年雙十一期間，B站垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐食^50%；第三季度微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。

然而戰(zhàn)術(shù)的勤奮也并不能完全掩蓋過往戰(zhàn)略上的懶惰。當下的B站和小紅書由于此前在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間的戰(zhàn)略搖擺，正深受“塔西陀”陷阱之苦；而互聯(lián)網(wǎng)資歷最老，也是最早布局垂類生態(tài)的微博，卻因過往比較側(cè)重內(nèi)容傳播效率，對垂類內(nèi)容布局的深度不足，被外界貼上了“娛樂至上”的標簽。

從B站、微博、小紅書當下的頻頻動作來看，大家還是不想放棄垂直市場這塊蛋糕，各大平臺的垂直領(lǐng)域戰(zhàn)局也才廝殺至中局，即便過往貼有二次元以及娛樂至上刻板標簽的B站和微博，似乎也都還積蓄著奮力一搏的余勇。

一、誰是垂直領(lǐng)域的“大眾點評”

閉環(huán)所帶來的直接影響便是互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨占鰲頭；嗶哩嗶哩和小紅書則位居第三陣營，月活分別為3.24億、1.99億；而據(jù)最新的財報顯示，位居第二陣營的快手、微博月活分別為6.85億、6.05億。

今年各大平臺一方面，“明修棧道”：平臺內(nèi)容精細化、多元化運營、增強用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，一再突破內(nèi)容的邊界；另一方面，又在“暗度陳倉”，悄然搶奪用戶、沖擊變現(xiàn)。

對用戶而言，面對當下互聯(lián)網(wǎng)上呈指數(shù)級增長的內(nèi)容，在紛紛雜雜的內(nèi)容信息流中，如何降低學習成本，篩選有用信息便顯得至關(guān)重要。因此一個可以將美妝、美食、數(shù)碼、汽車、運動等等垂類都囊括在內(nèi)，類似于“大眾點評”的信息聚合平臺，或許才是未來演化的趨勢。

在這里，由于抖快兩家短視頻平臺在某些商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品調(diào)性的相似性，《新立場》僅以抖音為代表，選取抖音、小紅書、B站以及微博四家平臺進行拆解分析。

從商業(yè)生態(tài)上來看。

抖音的核心邏輯是內(nèi)容找人，在圍繞用戶興趣的算法邏輯下，如何把產(chǎn)品植入不同圈層的興趣內(nèi)容中，把賣點演繹到多個圈層對應(yīng)的場景便顯得尤為重要。

而抖音可以通過強大的人群數(shù)據(jù)去觸達到相應(yīng)消費者，這種全鏈路轉(zhuǎn)化能力，依舊是其基于人群運營的最大價值，尤其是在當下越來越強調(diào)品效合一的預(yù)算緊縮時期，是其余三者都不能比擬的。

說完抖音，再來說小紅書。作為當下最為主流的兩個種草平臺，小紅書和抖音雖然都是首頁信息流產(chǎn)品，但二者的內(nèi)容推薦算法邏輯卻大不相同。小紅書基于互動效率做流量池的不斷放大，給了尾部創(chuàng)作者的長尾內(nèi)容機會，因此用戶經(jīng)常能在首屏刷到只有個位數(shù)點贊的內(nèi)容。

但這也是間接導致小紅書的社區(qū)運營之前在內(nèi)部的話語權(quán)一度高于商業(yè)化部門，導致其商業(yè)化進程不順的原因。并且目前小紅書的MAU和抖快、微博還不在一個量級。

關(guān)于B站，其實B站的核心資產(chǎn)并不是內(nèi)容，而是創(chuàng)作者，內(nèi)容反倒是創(chuàng)作者之下的二級單位。所以B站的商業(yè)化其實主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個核心的延展。

因此以二次元ACG內(nèi)容起家的B站，社區(qū)氛圍較其余三者顯得尤為濃厚，而帶來的一個弊端則是，在本就不算高的MAU前提下，平臺還需要時刻思考如何維持商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡。

微博和前三者的最大差別是內(nèi)容載體形式，雖然目前微博也有視頻內(nèi)容，但更多還是以圖文形式，這就降低了用戶參與門檻，提高了即時性和熱度。其次，微博熱搜可以通過連接話題頁，間接承載媒體內(nèi)容和UGC內(nèi)容，形成一個網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)。

不得不承認，通常在整個互聯(lián)網(wǎng)平臺上爆發(fā)的熱點、話題，往往都會借由微博討論，二次爆發(fā)，并反流至外站長尾傳播和演繹一段時間。

例如在對新品發(fā)布熱點心智有“剛需”的數(shù)碼、汽車領(lǐng)域，今年小米14系列的預(yù)熱，澎湃OS系統(tǒng)的宣傳，以及小鵬和華為的“AEB”大論戰(zhàn)等，都是從微博發(fā)起并引發(fā)破圈討論，這種輿論放大器的功能性顯然是稀缺的。

所以對比來看，基于抖音在人群運營的優(yōu)勢以及微博在熱點運營上的獨特性，這四家平臺中，倒是這二者比較符合涵蓋了產(chǎn)品爆料、開箱測評、數(shù)碼汽車論壇等垂直領(lǐng)域的“大眾點評”角色。

在這里簡單插一句題外話，實際上很早之前貼吧本來也有機會成為這樣的角色。但由于貼吧的每個吧都像孤島，普惠且去中心化的，沒有內(nèi)容上升通道，強勢垂類越來越強勢，弱勢垂類用戶不斷流失，貼吧的多樣性便越來越低，中長尾的貼吧越來越少。

或許也是意識到了這一點，在今年的“微博紅人節(jié)”上，微博宣布將微博熱搜從“全局頭部熱點”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前貼吧的覆轍，目前還尚不可知。

二、從種草的本質(zhì)看去，微博、小紅書的各自圍城

在這里《新立場》按照統(tǒng)計學中的方法，去掉一個營銷高點的抖音，再去掉一個低點的B站，只討論微博和小紅書。畢竟從某些方面來說，二者的相似性足夠高，并且也都困在各自的圍城里：例如二者都是強UGC的內(nèi)容平臺，并以此形成多樣態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，主營業(yè)務(wù)也都是廣告業(yè)務(wù)等。

在上文中說完了二者的商業(yè)邏輯區(qū)別，下面再來對比其KOL垂類粉絲的現(xiàn)狀。

據(jù)克勞銳《2023看得見的粉絲價值——KOL粉絲分析研究報告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達人進入粉絲貢獻榜Top-10；而小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現(xiàn)垂類集中性，時尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢。

微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于體育、旅行等重實踐垂類，高互動內(nèi)容商業(yè)消費氣息濃厚；而小紅書熱門垂類粉絲依舊以女性用戶為主導，小紅書的美妝、時尚粉絲增長不及美食，但重點垂類內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費領(lǐng)域延展。并且小紅書的種草屬性開始逐漸融合至各大內(nèi)容垂類。

小紅書的種草優(yōu)勢強在哪里？

作為一種伴隨著社交媒體和達人經(jīng)濟出現(xiàn)的營銷手段，種草的目的是為了通過KOL的人設(shè)影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力去說服消費者，促使他們產(chǎn)生產(chǎn)品認知，進而驅(qū)動購買行為，種草預(yù)算實際是買斷了用戶對達人內(nèi)容的注意力。

本質(zhì)上還是內(nèi)容營銷的一部分，利用和普通消費者有同樣角色的達人，進行用戶視角補充，對產(chǎn)品賣點做角色定制化的內(nèi)容演繹，進而用真實的用戶的親身體驗做出同一圈層用戶會被打動的好內(nèi)容。

這幾年，早C晚A、211洗臉法、三明治護膚法等流行趨勢越來越多，逐漸演變成為年輕消費者之間交流的語言，也席卷了國內(nèi)美妝行業(yè)。

這種流行的黑話以旋風之勢傳播開來，本質(zhì)原因是其在迎合國內(nèi)消費者從不專業(yè)到專業(yè)、從入門新手到資深愛好者變遷趨勢的同時，又恰好剝離了成分與功效原本的嚴肅感。

如果按照小紅書的重度使用者麗麗對《新立場》的說法，那就是“小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個公開表達的場景，更趨于理性”。

這就正如在上文所提到的，微博是更容易結(jié)合社會熱點、明星熱點、熱門影視綜做內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容出圈的方向是多元發(fā)散的。

例如微博達人@幸福小勻吞，作為一個普通人，她上熱搜的姿勢，便是借由“佛山電翰”這一熱點而完成。

但坦白來講，哪個平臺更容易產(chǎn)生信任感實質(zhì)是一種“仁者見仁，智者見智”的用戶心智培養(yǎng)。

然而想要扭轉(zhuǎn)用戶心智，快速擺脫固有標簽，并不是一件容易的事。

例如一個精神產(chǎn)品，我們總要追問它有沒有思想、有沒有價值、有沒有意義。按多數(shù)中國人心目中的固有印象，娛樂圈更多是一鍋味道濃郁卻營養(yǎng)稀薄的垃圾食品。

而不幸的是，微博身上已被打上“娛樂平臺”的標簽，即便自21年起，微博就在主動降低純娛樂內(nèi)容的熱搜占比。

但對于小紅書而言，“生活化”這種固有印象同樣也是一種幸福的煩惱。

因此綜上來看，當下微博和小紅書都還是彼此先摸著對方過河為好。

三、寫在最后

站在當下的節(jié)點再去復(fù)盤幾家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭，小紅書和B站商業(yè)化進展緩慢，根本原因在于自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又想要高高端起，還要擺好姿態(tài)地去賺錢。

反觀抖音和微博卻并沒有這樣的“偶像包袱”，當意識到互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸現(xiàn)之時，就能夠及時轉(zhuǎn)換賽道。但垂直市場的競爭才剛剛開始，幾家平臺還是有很大的機會和空間，讓我們且看這幾位玩家如何在牌桌上繼續(xù)玩下去。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。