抖音短視頻出現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容，開啟新的變現(xiàn)之旅，對(duì)于抖音來說是好是壞呢？讓我們來看看作者怎么說？

刷短視頻將要花錢？網(wǎng)友直呼：太好了，正好戒了。

近期有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，在抖音觀看部分視頻時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部內(nèi)容。

話題#抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻#很快沖上熱搜，目前閱讀量超過2億，從評(píng)論來看，多數(shù)用戶對(duì)這一舉措持反對(duì)態(tài)度。

按下用戶的情緒宣泄不談，從商業(yè)模式來看，國內(nèi)長視頻付費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)漫長的階段，已經(jīng)逐漸被人們接受，但短視頻才剛剛起步。對(duì)短視頻這種形式而言，其他內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

一、抖音抓不住知識(shí)付費(fèi)

內(nèi)容付費(fèi)無非抓住兩個(gè)核心：提供信息或者情緒，為用戶帶來價(jià)值。因此當(dāng)抖音推出內(nèi)容付費(fèi)，很多人評(píng)論“知識(shí)付費(fèi)還比較能接受”，畢竟知識(shí)是大家普遍認(rèn)為有價(jià)值的信息。

這不由得讓人想起前段時(shí)間抖音獲得的“互聯(lián)網(wǎng)夜?！狈Q號(hào)，即人們工作之余，可以在抖音平臺(tái)上找到感興趣的知識(shí)視頻給自己“充電”，抖音在此扮演著一個(gè)知識(shí)傳播平臺(tái)的角色。

各種類型的知識(shí)短視頻蓬勃發(fā)展，得益于抖音的持續(xù)深耕，在平臺(tái)扶持和高校宣傳雙向奔赴下，去年雙一流大學(xué)公開課覆蓋率增長至93.2%，一級(jí)學(xué)科覆蓋率100%。

根據(jù)《2023抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)高校在抖音累計(jì)直播1萬場(chǎng)，總時(shí)長超過7350萬分鐘，相當(dāng)于1.68萬節(jié)課，共有400位教授、45位院士、4位諾獎(jiǎng)得主在抖音傳遞知識(shí)。

抖音作為目前日活8億的國民級(jí)平臺(tái)，其實(shí)很早就在做科普內(nèi)容。2018年開始，中國科學(xué)技術(shù)館的官方號(hào)“神奇實(shí)驗(yàn)室”、專門講物理的“物理雷老師”、講唐詩宋詞的中文系教授“戴建業(yè)”、專攻心理學(xué)的北大教授“叨叨·魏”等陸續(xù)涌入抖音。

出乎意料的是，抖音用戶也更偏好知識(shí)類內(nèi)容。根據(jù)當(dāng)年抖音官方數(shù)據(jù)，知識(shí)類作者的條均播放量、點(diǎn)贊率、分享量、人均粉絲數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其他類型。

從整體數(shù)據(jù)來看，抖音知識(shí)付費(fèi)有其內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，開啟付費(fèi)視頻功能，既能收取30%的服務(wù)費(fèi)，增加平臺(tái)收入，也為不那么適應(yīng)直播、廣告等形式的創(chuàng)作者開拓了新的變現(xiàn)方式。

盡管如此，人們對(duì)抖音的定位還是娛樂平臺(tái)，用戶是否愿意為短視頻科普付費(fèi)還有待觀察。

抖音一位兩百萬粉絲的歷史科普博主，在推出付費(fèi)視頻后，平均幾千點(diǎn)贊的視頻下降到不到一千，評(píng)論對(duì)其付費(fèi)行為多有爭議，表示“其它同類博主仍然免費(fèi)”，不必非得觀看付費(fèi)視頻。

爭議的本質(zhì)在于，視頻的信息量遠(yuǎn)小于文字，碎片化的短視頻也難以提供系統(tǒng)性的知識(shí)，大多數(shù)用戶更愿意將其當(dāng)做茶余飯后的消遣，用知識(shí)類的名頭削減一些“浪費(fèi)時(shí)間”的罪惡感。

進(jìn)一步講，用戶就算購買了課程也無法永久觀看。“抖音付費(fèi)內(nèi)容購買須知”顯示，用戶付費(fèi)購買視頻內(nèi)容后，只能在服務(wù)期中觀看。所謂“服務(wù)期”是指自付費(fèi)之日起，至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)。為視頻內(nèi)容付費(fèi)，就顯得更不“劃算”。

二、UGC內(nèi)容質(zhì)量非標(biāo)準(zhǔn)化

抖音內(nèi)容付費(fèi)能否成功，與內(nèi)容質(zhì)量、市場(chǎng)環(huán)境、用戶習(xí)慣等因素息息相關(guān)。就長視頻從免費(fèi)到付費(fèi)的跨越來看，這是一個(gè)漫長的階段。

與短視頻相同的是，長視頻最初也始于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。優(yōu)酷、六間房、酷6、PPS等一批網(wǎng)站最早開始學(xué)習(xí)YouTube的UGC模式，讓用戶將自己拍攝的東西分享到平臺(tái)，這類內(nèi)容同時(shí)存在著版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量問題。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2008年全國網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件同比增長了七倍，其中視頻網(wǎng)站盜版是主要原因。

除了版權(quán)糾紛以外，當(dāng)時(shí)的UGC平臺(tái)也沒有找到穩(wěn)定的商業(yè)模式，無法持續(xù)發(fā)展下去。在政策打擊盜版、金融風(fēng)暴等因素下，UGC逐漸落幕，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻網(wǎng)站開始走向前臺(tái)。

長視頻平臺(tái)于2010年開始嘗試付費(fèi)，由于內(nèi)容制作成本高、版權(quán)費(fèi)用巨大，免費(fèi)和盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)視頻的常態(tài)。一直到2015年成本500萬一集的《盜墓筆記》爆火，才助推付費(fèi)會(huì)員出現(xiàn)爆發(fā)增長。

長視頻付費(fèi)的基本方式是購買平臺(tái)會(huì)員，而短視頻目前是單獨(dú)購買視頻。區(qū)別在于，長視頻平臺(tái)會(huì)員除了直觀地增加收入以外，還會(huì)利用用戶“買都買了”的心理，增強(qiáng)用戶對(duì)站內(nèi)其他內(nèi)容的關(guān)注度。憑借內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，是建立在平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)之上的。

短視頻的單獨(dú)購買則意味著平臺(tái)不保證內(nèi)容質(zhì)量。抖音測(cè)試的付費(fèi)視頻內(nèi)容包括日常、知識(shí)、娛樂等，也就是說抖音內(nèi)幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容。創(chuàng)作和開啟付費(fèi)的權(quán)限都在創(chuàng)作者手里，讓作者通過迎合用戶而盈利，很難不出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

同樣是UGC平臺(tái)的b站在去年曾推出過付費(fèi)視頻的嘗試，UP主@勾手老大爺鄧肯上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻，成為b站首個(gè)付費(fèi)視頻合集，但短短5天就掉粉3萬。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為視頻主題和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，沒有獨(dú)特價(jià)值。

可見抖音在進(jìn)行付費(fèi)嘗試時(shí)，面對(duì)的最大問題仍然是內(nèi)容質(zhì)量，這是影響用戶體驗(yàn)最直接的因素。

同樣影響用戶體驗(yàn)的還有內(nèi)容分發(fā)，平臺(tái)在這個(gè)層面不能完全隱身。付費(fèi)消息一出，有用戶擔(dān)心“刷十個(gè)視頻，八個(gè)都是付費(fèi)的”，這是用戶對(duì)平臺(tái)最直接的訴求。如何平衡付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容的推送占比，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上讓其形成付費(fèi)習(xí)慣，是抖音需要持續(xù)思考的問題。

三、短視頻付費(fèi)趨勢(shì)影響

抖音Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%，意味著幾乎每個(gè)網(wǎng)民都刷過短視頻。

短視頻的用戶規(guī)模之大，決定了它的付費(fèi)趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響。

1. 平臺(tái)調(diào)性

人們對(duì)抖音短視頻“免費(fèi)”“娛樂”“速食”的印象根深蒂固，抖音本身的推送機(jī)制一直以來也在為這樣的調(diào)性服務(wù)。短視頻賽道中競(jìng)爭者眾多，付費(fèi)一出，用戶普遍認(rèn)為別的平臺(tái)也可以替代。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年5月，抖音月活用戶規(guī)模達(dá)7億+；快手Q3財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)平均月活用戶6.85億。擁有刷短視頻習(xí)慣的用戶基本盤是固定的，意味著兩個(gè)頭部平臺(tái)本身就有一定的用戶重合。短視頻從免費(fèi)到付費(fèi)，會(huì)激發(fā)用戶強(qiáng)烈的“損失厭惡”心理，促使他們轉(zhuǎn)移平臺(tái)，抖音需要直面付費(fèi)帶來的用戶流失。

2. 創(chuàng)作者層面

這要求創(chuàng)作者做好免費(fèi)與付費(fèi)內(nèi)容的區(qū)分，在吸引新粉和內(nèi)容盈利之間把握平衡。付費(fèi)短視頻推出的過程中，難免會(huì)被拿去與同類產(chǎn)品對(duì)比，因此需要作者提供獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)作者的內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等整體要求是更高的。

在平臺(tái)監(jiān)管和分發(fā)機(jī)制完善的前提下，短視頻付費(fèi)有望推高創(chuàng)作者和內(nèi)容的質(zhì)量。付費(fèi)機(jī)制將篩選掉一批不愿付費(fèi)的用戶，平臺(tái)的大盤會(huì)有所流失，但優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容能夠讓留下的粉絲產(chǎn)生粘性，在細(xì)分賽道凝聚專一的用戶群體。

隨著平臺(tái)用戶畫像變化，品牌營銷也需調(diào)整策略。一方面，形成付費(fèi)習(xí)慣的用戶能夠帶來更多精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。另一方面，留下的這類用戶群體對(duì)品牌和產(chǎn)品更挑剔，同質(zhì)化的品牌營銷內(nèi)容很難再打動(dòng)他們。

長視頻平臺(tái)實(shí)踐付費(fèi)過程中，商業(yè)模式逐漸成熟，從過去單一的廣告，進(jìn)化到后來以會(huì)員付費(fèi)、廣告收入、IP多元化衍生的多重變現(xiàn)方式。短視頻的內(nèi)容付費(fèi)一旦成熟，也將給品牌營銷帶來更多樣化的玩法。