無論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容變現(xiàn)，還是內(nèi)容紅利，都離不開內(nèi)容本身與其背后的生意邏輯。

近日有消息，兩個(gè)月前全面開放的百度百家號(hào)，將在 11 月 23 日啟動(dòng) 2016 內(nèi)容生態(tài)大會(huì)，并有主題“百億之約 火力全開”，其中“百億”字眼尤其惹人注意，火力如何，值得期待。由此聯(lián)想這幾年內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)的高頻詞，無論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容變現(xiàn)，還是內(nèi)容紅利，都離不開內(nèi)容本身與其背后的生意邏輯。

“內(nèi)容”這樣一個(gè)詞，在今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中其實(shí)不僅僅是指新聞資訊等狹義上的內(nèi)容，從更高、更廣的維度去看，資訊、服務(wù)、游戲、電商、影視等，其實(shí)都可以看作是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容在如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面更像是匯聚流量、分發(fā)流量、以及流量變現(xiàn)的一種工具和手段。內(nèi)容的核心目的，還是在于流量和變現(xiàn)。

毫無疑問，BAT在今天已形成了龐大的內(nèi)容生態(tài)，雖然每一家的內(nèi)容生態(tài)都有一連串產(chǎn)品，形成了一整套生態(tài)閉環(huán)。但如果條分縷析來看，三家內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)卻完全不一樣，做內(nèi)容產(chǎn)品的邏輯也有很大的差異。

前傳：從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)到BAT成為主導(dǎo)

從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆發(fā)到BAT成為主導(dǎo)，這段歷史其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)容豐富、爆發(fā)而逐漸到以巨頭為核心的梳理和分配的過程。

早期互聯(lián)網(wǎng)世界中的內(nèi)容是極度匱乏的。搜索和內(nèi)容一開始也是分離的。搜索引擎相當(dāng)于一個(gè)大的UGC平臺(tái)，需要大量的內(nèi)容，而各個(gè)網(wǎng)站就是內(nèi)容來源，在源源不斷地供應(yīng)新的內(nèi)容。大家各取所需，網(wǎng)站需要搜索引擎這個(gè)平臺(tái)，搜索引擎需要網(wǎng)站的內(nèi)容。

早在 2006 年之前，百度一直專注于搜索引擎，負(fù)責(zé)流量的輸送和分發(fā)，以此在內(nèi)容平臺(tái)獲取廣告收益。當(dāng)時(shí)的百度，雖然拿到互聯(lián)網(wǎng)大部分水源，但卻只能輸送。也正是在這個(gè)時(shí)候，百度逐漸把自建內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略之一展開經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)甚至有種說法——百度做完了搜索引擎，還想做門戶網(wǎng)站。

雖然這種說法不是非常準(zhǔn)確，但是百度的內(nèi)容戰(zhàn)略恰恰就是這個(gè)時(shí)候開始起步的。 2005 年 6 月百度知道發(fā)布，百度百科、百度音樂的前身百度音樂盒在 2006 年誕生，而在 2007 年百度視頻誕生， 2009 年 11 月百度文庫(kù)發(fā)布。百度的內(nèi)容體系基本是在這個(gè)時(shí)間開始枝繁葉茂，逐漸奠定了今天整個(gè)內(nèi)容生態(tài)布局的基礎(chǔ)。

而在 2010 年前后，隨后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，流量分配格局逐漸發(fā)生變化，這個(gè)階段的變遷幾乎奠定了今天的格局。

當(dāng)時(shí)門戶網(wǎng)站逐漸衰落、當(dāng)年盛極一時(shí)的盛大也逐漸老邁，BAT逐漸三分天下，三家逐漸在內(nèi)容領(lǐng)域展開更多布局，逐漸左右了今天的市場(chǎng)趨勢(shì)。此后，百度逐漸拿下糯米，成立百度游戲，入股愛奇藝等一系列內(nèi)容平臺(tái)，形成了以自建為主、投資為輔的內(nèi)容生態(tài)。

而騰訊，則依靠著微信這張船票，以及QQ這樣的社交工具迅速構(gòu)建起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分發(fā)入口，騰訊新聞、騰訊視頻等一系列內(nèi)容都背靠微信和QQ的流量茁壯成長(zhǎng)。再加上這兩年來的騰訊動(dòng)漫、騰訊課堂、天天快報(bào)等新布局，騰訊的自建內(nèi)容體系在今天已經(jīng)相當(dāng)完整。

剛剛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，在移動(dòng)端顯得有些滯后的阿里，則是利用資本的力量迅速追趕，UC、九游、微博、優(yōu)土等一系列內(nèi)容平臺(tái)都成為了阿里的投資或收購(gòu)對(duì)象。隨著阿里上市前后體量和資本實(shí)力的不斷擴(kuò)張，陌陌、光線傳媒、華誼兄弟又成為了阿里的入股、收購(gòu)對(duì)象。阿里靠一筆筆的收購(gòu)，構(gòu)建起了自家的內(nèi)容體系。

可以說，今天的內(nèi)容生態(tài)大格局，幾乎就是BAT的天下，而BAT也靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)分別構(gòu)建起了自己的一套生態(tài)。不過，正如前文所說的，雖然每一家的內(nèi)容生態(tài)都看似是生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的邏輯，但條分縷析去看的話，三家內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)卻完全不一樣。

百度：布局最早、造血能力強(qiáng)

雖然一開始的百度更多是專注搜索引擎，但本身就掌握了搜索引擎這個(gè)流量入口，可以說，這成為了培育內(nèi)容的肥沃土壤。依托這樣的土壤，百度曾經(jīng)打造出百度貼吧、百度百科、百度文庫(kù)等一系列自有內(nèi)容，早期為豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做出了大量的貢獻(xiàn)。從這個(gè)角度來看，百度雖然一直號(hào)稱技術(shù)立廠，其實(shí)除了技術(shù)之外，也自帶內(nèi)容基因。

在這樣一片土壤上，早期還誕生出了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等一批對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)和重構(gòu)的小巨頭?？梢哉f，今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容很大程度上都是依托百度早期的土壤誕生出來的。加上百度聯(lián)盟對(duì)流量進(jìn)行分成，給各個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行廣告分發(fā)，一批在內(nèi)容領(lǐng)域探索的平臺(tái)都隨之興起，數(shù)十萬中小站長(zhǎng)借助百度聯(lián)盟、借助百度內(nèi)容生態(tài)快速成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)中的小巨頭， 58 同城、UC這些曾經(jīng)頻頻為百度聯(lián)盟峰會(huì)站臺(tái)的站長(zhǎng)無疑正是那個(gè)時(shí)代最典型的代表。

今年 9 月的百度世界大會(huì)上，《 21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡認(rèn)為，百度內(nèi)容生態(tài)應(yīng)當(dāng)打造“熱帶雨林”模式，成為一個(gè)能夠自我運(yùn)行、自我生長(zhǎng)、自我修復(fù)、自我進(jìn)化的能量場(chǎng)，一片擁有巨大成長(zhǎng)空間、低成本、高收益的土壤。而這恰是百度所一直擅長(zhǎng)的。

今天，雖然PC流量逐漸轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是百度也快速完成了內(nèi)容生態(tài)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型。最標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是今年手機(jī)百度資訊流的快速發(fā)展，以及百家號(hào)的上線。

通過資訊流產(chǎn)品，百度牢牢抓住了用戶端，而通過百家號(hào)，百度則正快速拉攏這個(gè)時(shí)代最具內(nèi)容生產(chǎn)能力的人。但在筆者看來，更重要的是這背后的布局。通過資訊流產(chǎn)品和百家號(hào)，百度百科、百度知道、百度貼吧這些內(nèi)容型產(chǎn)品將會(huì)再次發(fā)揮出百度在知識(shí)領(lǐng)域的十年積累優(yōu)勢(shì)。

此外不得不提的是，百度聯(lián)盟將讓百度內(nèi)容生態(tài)從根本上把百度和其它內(nèi)容生態(tài)區(qū)分開。數(shù)十萬中小網(wǎng)站在當(dāng)今的移動(dòng)時(shí)代依然是一個(gè)非常強(qiáng)大的流量矩陣。它不僅僅意味著百度內(nèi)容將會(huì)通過數(shù)十萬個(gè)網(wǎng)站、App分發(fā)出去，更意味著百度內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，而這種能力是非常成熟而且難以復(fù)制的。

如果說UC、 58 同城這些網(wǎng)站是百度聯(lián)盟在PC時(shí)代結(jié)下的最豐碩的果實(shí)，那么移動(dòng)時(shí)代的百度內(nèi)容生態(tài)再孵化一個(gè)UC和 58 也并非難事。據(jù)說，今年WiFi萬能鑰匙就是一匹黑馬。

事實(shí)上，百度今天在人工智能方面的優(yōu)勢(shì)還在讓這個(gè)生態(tài)的效率不斷提升，百度方面稱，百度資訊流在過去三個(gè)月流量增長(zhǎng)了 20 倍。相信這種攀升勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)，而這正是生態(tài)的優(yōu)勢(shì)：輸血不如造血。

阿里：投資最猛，根本還是要“賣貨”

對(duì)阿里來說，B2B業(yè)務(wù)是其起家的基礎(chǔ)。阿里過去一直是在電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，而在今天，淘寶和天貓又是阿里電商體系的核心支撐，不過因?yàn)殡娚踢@種內(nèi)容本身是不會(huì)自己誕生流量的，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)階段后，尤其是阿里上市前后，阿里的一系列布局都是在為淘寶和天貓尋找流量。

我們可以看到，這些年來，阿里旗下產(chǎn)生了一系列的超級(jí)并購(gòu)案——社交領(lǐng)域投資微博和陌陌;娛樂領(lǐng)域收購(gòu)UC、蝦米、優(yōu)酷土豆;影視領(lǐng)域投資光線傳媒、華誼兄弟。這些入股、并購(gòu)從根本上還是為了給淘寶天貓導(dǎo)流。

所以還可以看到，優(yōu)酷、微博這樣的平臺(tái)似乎一個(gè)是視頻平臺(tái)、一個(gè)是社交平臺(tái)，但在阿里入股之后，也逐漸和淘寶、天貓之間產(chǎn)生電商的互動(dòng)。而UC這樣的瀏覽器也會(huì)在阿里入股后不久逐漸把淘寶、天貓的界面提升到一級(jí)入口。

有意思的是，阿里在淘寶這樣的平臺(tái)內(nèi)逐漸生長(zhǎng)出淘寶頭條的資訊平臺(tái)、問大家的社交平臺(tái)，淘寶原本作為電商工具卻構(gòu)建起了社交互動(dòng)，以此留住用戶。

當(dāng)然，阿里在得到外部河流的輸入時(shí)，也在通過阿里媽媽聯(lián)盟、直通車以廣告分成，或是廣告輸出的方式滋養(yǎng)生態(tài)，事實(shí)上，也正是阿里的廣告變現(xiàn)模式也讓微博在 2015 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

可以說，今天的阿里正在著眼于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，依靠淘寶和天貓這對(duì)“雙子湖”，實(shí)現(xiàn)自成一體的電商內(nèi)容閉環(huán)。從阿里CEO逍遙子的一句話，便可以透視出阿里對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的思考——電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者。這句話正是可以解釋，阿里今天在內(nèi)容生態(tài)中所做的一切，即，無論輸出貨品，還是內(nèi)容，最根本的還是要完成銷售轉(zhuǎn)化。

騰訊：社交為本，賣廣告才是意圖

從新聞到文學(xué)再到游戲，騰訊這內(nèi)容領(lǐng)域的每一塊業(yè)務(wù)都是把微信和QQ作為基石來引流的。

騰訊以微信和QQ這兩大連接器，實(shí)現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn)，不斷給知識(shí)、社交、娛樂等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量，并且通過社交廣告和信息流廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

騰訊自有的內(nèi)容體系其實(shí)都是靠微信和QQ這兩大流量池帶動(dòng)起來的。當(dāng)年微信推出打飛機(jī)小游戲時(shí)，就有不少人預(yù)測(cè)稱，微信會(huì)成為騰訊手游的重要分發(fā)渠道，事實(shí)上，今年以來騰訊手游的分發(fā)的確如此。甚至QQ的游戲分發(fā)能力與微信相比有過之而無不及。

在資訊領(lǐng)域更是如此，在門戶網(wǎng)站走向衰落，移動(dòng)端逐漸乏力的時(shí)候，騰訊新聞客戶端還能在其中保持一家獨(dú)秀，今年天天快報(bào)在資訊市場(chǎng)的爆發(fā)，足以說明微信強(qiáng)大的流量輸出能力。而騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、騰訊課堂等一系列的新秀無一不是靠著微信、QQ的支撐而在今天逐漸翻身或是成為市場(chǎng)中的重要參與者。

事實(shí)上，騰訊無論是微信、QQ空間、騰訊新聞客戶端還是天天快報(bào)，實(shí)質(zhì)上都是采用大數(shù)據(jù)計(jì)算和信息流推薦的方式進(jìn)行廣告分發(fā)，以此獲取廣告收入。這種做法和今日頭條相比幾乎如出一轍。

信息流廣告確實(shí)也在成為騰訊的新現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。根據(jù) 2015 年騰訊全年財(cái)報(bào)顯示，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 118%，達(dá)到人民幣 57. 33 億元。效果廣告收入同比增長(zhǎng) 157% 至人民幣 29.16 億元，主要是QQ空間手機(jī)版、微信公眾賬號(hào)廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)收入的增加。

今天的騰訊實(shí)際上正是在利用微信和QQ的流量紅利，配合廣點(diǎn)通、信息流廣告等一系列的手段進(jìn)行價(jià)值收割。騰訊看似是在搞社交，其實(shí)還是在賣信息流廣告。

當(dāng)然，除了騰訊的自有內(nèi)容以外，騰訊這些年來還投資了知乎、喜馬拉雅、斗魚、龍珠等一系列內(nèi)容平臺(tái)，這些內(nèi)容平臺(tái)目前來看，和騰訊體系之間的關(guān)聯(lián)度相對(duì)獨(dú)立，未來將和騰訊之間展開何種連接，微信和QQ這兩大流量池未來能否惠及體系外的內(nèi)容平臺(tái)還有待于日后的觀察。

作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)：深幾度

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0303/667167.shtml

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