如何改變一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性的同時(shí)增加收入？

B站正在嘗試同時(shí)完成這兩個(gè)任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)B站形成了兩個(gè)共識(shí)：第一，B站用戶商業(yè)化價(jià)值低；第二，貼片廣告能救B站。第一個(gè)共識(shí)中，B站被劃到豆瓣和知乎一邊，用后兩個(gè)社區(qū)的現(xiàn)狀給B站的商業(yè)化能力封頂。第二個(gè)共識(shí)透露出對(duì)B站成為中國(guó)版YouTube的期待，似乎與這一目標(biāo)只差貼片廣告。

這些討論的背景是B站長(zhǎng)期過(guò)山車(chē)式虧損，作為「后浪」匯聚的社區(qū)未能兌現(xiàn)被期待的價(jià)值?！窾P主停更潮」話題又加速了外界信心撤離，B站因此受到比虧損高峰期更多的拷問(wèn)。

所有的討論在用戶端又變成了另一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：B站變味兒了。

事實(shí)上，B站并非是一個(gè)躺平的B站，甚至在普遍不被看好的內(nèi)容賽道上表現(xiàn)出一種內(nèi)卷。「變味兒」的B站變?cè)诹四睦?？虧損也不做貼片廣告，B站是否有在把天花板上限推高？

一、文化在放大中失去

對(duì)于用戶規(guī)模和社區(qū)生態(tài)，B站CEO陳睿認(rèn)為「越好越大，越大越好」，如今B站是越來(lái)越大了。

B站平均日活躍用戶（DAU）已經(jīng)來(lái)到1.03億，平均月活躍用戶（MAU）3.41億，用戶日均時(shí)長(zhǎng)也隨之來(lái)到100分鐘。強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)日均視頻播放量邁過(guò)短暫徘徊的41億門(mén)檻，一舉達(dá)到47億。

MAU長(zhǎng)期維持在3.5億以下，意味著B(niǎo)站接近了年輕網(wǎng)民規(guī)模的上限。根據(jù)《第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中10歲到39歲用戶占比48.7%。

這既不是上市前少數(shù)人「為愛(ài)發(fā)電」的B站，也不再是上市后短暫出現(xiàn)的后浪奔涌的B站。成為大多數(shù)人的B站后，之前的社區(qū)氛圍也被拉平，出現(xiàn)很多老用戶所說(shuō)的「變味兒」。電廠觀察到，B站社區(qū)氛圍的拉平不同于社區(qū)文化沖淡，而是B站早期文化被更多人接受并放大后失去了自身特點(diǎn)。

以鬼畜為例，鬼畜文化誕生在B站早期，有用戶評(píng)論，「B站一半是鬼畜，另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜視頻充滿了「精神污染」，讓人本能上無(wú)法接受，但看起來(lái)又莫名其妙上癮。鬼畜區(qū)沒(méi)落，原因不在于鬼畜視頻沒(méi)人看了，而是看的人變多了。

B站知名鬼畜區(qū)UP主@老紅云Tobias在《直立行走》播客中提到，現(xiàn)在B站的鬼畜視頻只是一種創(chuàng)作形式，鬼畜區(qū)跟音樂(lè)區(qū)、舞蹈區(qū)已經(jīng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

現(xiàn)在B站鬼畜視頻播放量有增無(wú)減，但一支鬼畜視頻火起來(lái)，很可能是因?yàn)橐曨l中出現(xiàn)了某些明星或者游戲段落，引起外部流量涌入。這部分用戶消費(fèi)的，很難說(shuō)是鬼畜這種視頻形式，還是內(nèi)容中的IP，更不用說(shuō)只存在于老用戶共同想象中的「鬼畜文化」。這個(gè)過(guò)程中，B站的鬼畜沒(méi)有在流量沖擊中消失，而是塌縮成了一個(gè)符號(hào)。

鬼畜區(qū)是B站變化的一個(gè)縮影，同樣塌縮成符號(hào)的就是B站本身。絕大多數(shù)用戶知道「一鍵三連」來(lái)自B站，在電廠抽查的用戶當(dāng)中，只有15%的用戶知道「一鍵三連」的操作方法。

這是B站從小眾走向分眾的結(jié)果，與之而來(lái)的另一個(gè)變化，是用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。

二、內(nèi)容在繁榮中匱乏

如果把強(qiáng)調(diào)B站的小眾文化看作是一種「原教旨主義」，就會(huì)忽略這個(gè)過(guò)程中的細(xì)微變化。

B站一直以來(lái)被作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并以此形成了自身獨(dú)有的社區(qū)氛圍。根據(jù)B站公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，由專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)的中長(zhǎng)視頻（PUGC）約占B站整體播放量的70%，短視頻只占20%。

這些視頻平均每次被播放多長(zhǎng)時(shí)間？

根據(jù)DAU、用戶日均時(shí)長(zhǎng)和日均視頻播放量三個(gè)指標(biāo)，可以計(jì)算出用戶在B站觀看一支視頻的平均時(shí)長(zhǎng)。B站的這一數(shù)字一直在3分鐘左右，2021年第三季度破3后一路下降，今年第三季度，這一數(shù)字僅剩2.19分鐘。

視頻平均播放時(shí)長(zhǎng)反應(yīng)的是用戶在B站的觀看習(xí)慣，2分鐘在今天很難說(shuō)是長(zhǎng)還是短。

對(duì)比被稱(chēng)作內(nèi)容新風(fēng)口的微短劇，時(shí)長(zhǎng)通常被定義為1分半以上。根據(jù)3月份發(fā)布的《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模10.12億，超過(guò)一半的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。

隨便打開(kāi)抖音上推薦的微短劇，單集時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了4分鐘，其中包括9億播放量的劇集。超高的播放量也往往決定著一個(gè)較高的完播率。

今年2月份，TikTok引導(dǎo)用戶發(fā)布1分鐘以上的視頻。11月的數(shù)據(jù)顯示，用戶在TikTok上超過(guò)一半的時(shí)間給了1分鐘以上的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)透露出一些變化，從用戶觀看行為的角度，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的界限逐漸模糊。以PUGC中長(zhǎng)視頻為主導(dǎo)的B站已經(jīng)沒(méi)有大家想象的那么長(zhǎng)。另一方面，主要內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)15秒的短視頻平臺(tái)其實(shí)也沒(méi)有大家想象的那么短。

除了愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的前車(chē)之鑒，一直強(qiáng)調(diào)不加貼片廣告的原因可能正與此有關(guān)。

今年三季度，B站DAU占MAU比值終于突破27%的關(guān)卡，增長(zhǎng)到30%，說(shuō)明B站用戶黏性一直在走高。但2分鐘的平均播放時(shí)長(zhǎng)也意味著站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足。一位數(shù)碼區(qū)的資訊UP主向電廠分享，「數(shù)碼區(qū)的氛圍跟以前的貼吧很像，頭部之外也會(huì)有很多有用的東西，但你記不住UP主，因?yàn)橛泻芏嘈氯嗽诜窒?，有的話題和機(jī)器（手機(jī)型號(hào)）會(huì)一直有量（流量）。

也有頭部的MCN機(jī)構(gòu)公開(kāi)分享旗下頭部賬號(hào)在B站漲粉的「成功經(jīng)驗(yàn)」，漲粉的秘密被總結(jié)為把流量高的內(nèi)容再做一遍。

一種吊詭的情況出現(xiàn)了。高日活和高黏性大幅提升了B站視頻的播放量，流量向腰尾部?jī)A斜后，尤其是Story Mode（豎屏短視頻）模式上線后，參與分成的UP主基數(shù)變大，創(chuàng)作者激勵(lì)成本整體被拉高的同時(shí)，UP主的收入被攤薄了。

素人UP主如愿成為職業(yè)UP主的道路有沒(méi)有變簡(jiǎn)單，我們無(wú)法判斷，但類(lèi)似YouTube的創(chuàng)作者生態(tài)基礎(chǔ)沒(méi)有在B站出現(xiàn)，B站的商業(yè)化步伐在探索中被拖慢了。2022年，B站多次調(diào)整創(chuàng)作者激勵(lì)規(guī)則，UP主收入大幅減少。2023年則出現(xiàn)了熱議的「B站UP主停更潮」。

三、遲遲未到的外顯播放分鐘數(shù)

從產(chǎn)品形式看，B站是區(qū)別于短視頻的社區(qū)。但從用戶基礎(chǔ)和行為來(lái)看，B站是整個(gè)短視頻大生態(tài)當(dāng)中的小生態(tài)。短視頻直播已經(jīng)被證明是商業(yè)化和內(nèi)容消費(fèi)效率上的唯一最優(yōu)解，用戶的視頻的平均時(shí)長(zhǎng)變短后，B站反而找到了方法。

2020年底，B站內(nèi)測(cè)Story Mode模式，模式上線后顯著激發(fā)了B站日活，去年三季度，該模式的播放增長(zhǎng)一度達(dá)到473%。DAU占MAU比值相應(yīng)抬升并給出正反饋，今年三季度，B站每個(gè)DAU消耗的視頻數(shù)量約50個(gè)，這顯然是中長(zhǎng)視頻模式不能達(dá)到的。而與此同時(shí)，B站的市場(chǎng)支出費(fèi)用大幅壓縮，代表著B(niǎo)站找到了靠?jī)?nèi)容增長(zhǎng)的感覺(jué)。

激活的日活用戶已經(jīng)流向B站的商業(yè)化場(chǎng)景，今年三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%；B站凈虧損收窄22%，毛利率連續(xù)五個(gè)季度提升，并實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，距離扭虧為盈又近了一步。

另一方面，逐漸短視頻化的B站并不需要完全成為短視頻。B站給出的思路是：通過(guò)平臺(tái)的力量干預(yù)，讓流量流向中長(zhǎng)視頻和站內(nèi)的商業(yè)化場(chǎng)景。

今年6月26日，B站CEO陳睿在B站14周年慶晚會(huì)上宣布，將把B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)。陳睿表示，修改播放分鐘數(shù)為主要外顯數(shù)據(jù)，將進(jìn)一步凸顯優(yōu)質(zhì)視頻的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是流行熱門(mén)的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)。

與播放次數(shù)相比，播放分鐘數(shù)的大小更能代表用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可程度。雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不分長(zhǎng)短，但B站的需求以及PUGC的制作成本決定了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更集中在中長(zhǎng)視頻這一端。用戶會(huì)被吸睛的標(biāo)題與封面誤導(dǎo)，推薦算法會(huì)自然地向短視頻傾斜，但播放分鐘數(shù)為全站的流量，更重要的是為Story Mode激活的流量指明了流向，有利于提高中長(zhǎng)視頻傳播度。

根據(jù)B站頭部UP主影視颶風(fēng)的測(cè)算，按照播放分鐘數(shù)重新排序投稿視頻，以往投入心血較高的測(cè)評(píng)類(lèi)節(jié)目排名都要明顯提升。在視頻質(zhì)量差不多的前提下，時(shí)長(zhǎng)偏短的視頻排名會(huì)大幅下滑。短視頻在長(zhǎng)視頻面前，徹底失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

「一鍵三連」、「Bilibili干杯」等標(biāo)簽幫助B站在從0到1，從1到100的過(guò)程中破圈。在用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣趨同，平臺(tái)界限模糊之后，「播放分鐘數(shù)」更有可能成為新增長(zhǎng)階段的標(biāo)簽，幫助越來(lái)越像短視頻平臺(tái)的B站繼續(xù)區(qū)隔定位。它也維持著B(niǎo)站和UP主們適度的「為愛(ài)發(fā)電」關(guān)系，穩(wěn)定培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)和口碑。

對(duì)于仍在探索穩(wěn)定的商業(yè)化生態(tài)的B站來(lái)說(shuō)，這種改變不只是B站和UP主的關(guān)系，也關(guān)系到甲方的品牌和廣告主。對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，在B站投入產(chǎn)出比的計(jì)算需要在新的指標(biāo)上衡量，改動(dòng)實(shí)則增加了認(rèn)知成本。雖然后臺(tái)仍然會(huì)有播放量數(shù)據(jù)，但播放分鐘數(shù)的改變可能會(huì)引發(fā)算法推送的權(quán)重，這對(duì)整個(gè)生態(tài)的影響巨大。甲方的合作名單甚至合作方式也可能必須調(diào)整。

電廠統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這次改版的討論集中在6月份和8月份，一度有傳聞稱(chēng)新功能會(huì)在9月份上線。如今，改版仍在推遲當(dāng)中。不過(guò)，很多堅(jiān)持中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作者仍然期待著。