很多大廠都在做本地業(yè)務(wù)，但他們所做的模式又不太一樣，不同模式是如何體現(xiàn)的以及抖音是如何獲取商戶/用戶的公信力？本文對此進行探討，一起來看看吧。

跟幾個關(guān)系要好的產(chǎn)品朋友聊起本地業(yè)務(wù)，有兩個視角：

1. 本地業(yè)務(wù)，美團無疑是一家獨大，基于深耕多年的經(jīng)驗（商戶、利潤、用戶之間的平衡），一定能夠在本地大戰(zhàn)突出重圍；
2. 抖音&快手則更具優(yōu)勢，達人與內(nèi)容平臺的興趣推薦，正中消費者下懷，能夠持續(xù)給合作商戶帶來源源不斷的核銷，長久發(fā)展下去肯定能吃掉美團一大部分市場。

這個話題非常有意思，能聊的視角也非常多，比如雙方的市場占有率、用戶重合度、投入的后臺能力等，市面上已經(jīng)有很多探討的文章，由于筆者從事內(nèi)容理解相關(guān)的工作，從內(nèi)容視角切入，探討下這個話題。

回歸到本地業(yè)務(wù)的交易鏈路，我們一起看看抖音跟美團的不同模式是如何體現(xiàn)的。

一、抖音的本地生態(tài)

對抖音的生態(tài)來說，商戶、用戶的交互形式是，商戶通過抖音平臺跟平臺內(nèi)的達人合作，為店鋪引流，通過視頻\直播介紹為店鋪引流（2023年前三季度，抖音58萬達人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟收益），結(jié)合抖音的推薦算法，盡可能準(zhǔn)的推給需要用戶的feed流，用流量喂出來成交額。

具體的case：網(wǎng)紅餐飲連鎖品牌太二酸菜魚在抖音開啟首次直播，半天就銷售了1億元的代金券。

在這個環(huán)節(jié)，抖音的優(yōu)勢就是流量跟達人，劣勢則是缺少來自用戶真實的反饋，整體的節(jié)奏像商戶+平臺一起給用戶做有市場價格競爭力的營銷，根據(jù)一定比例的轉(zhuǎn)化，用戶在平臺下單，憑借有競爭力的市場價格，完成線下核銷。

二、美團的本地生態(tài)

美團的業(yè)務(wù)，用戶往往是帶著明確的目標(biāo)在平臺搜索，美團通過提供本地百科全書似的商戶錄入信息、歷史消費過的用戶提供詳細(xì)消費感受\記錄給這些來搜索的用戶提供客觀判斷跟決策，幫助用戶完成下單。

在美團的生態(tài)中，優(yōu)勢來源于全面、客觀、真實的內(nèi)容信息，劣勢則是即便有很多用戶買賬平臺的客觀性，但那也只能決定用戶在團購后，是否去核銷這最后一步，而留給平臺的也只是用戶查看商戶詳情卻無法變現(xiàn)的流量。

這二者生態(tài)跟打法完全不同的情況下，是否會互相干擾？誰會更勝一籌？QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%，這也就意味著，誰更先培養(yǎng)用戶的新消費形式，誰在本地生活的視角就會更優(yōu)。

三、內(nèi)容視角下的抖音破局

就目前的分析來看，抖音的本地業(yè)務(wù)重度依賴流量優(yōu)勢，雖然為本地業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)化提供了非常重要的價值比重，從另外一方面來看，也恰恰說明了，在消費者帶動消費者購買決策方面的內(nèi)容積累還欠火候。有幾個原因：

• 分享路徑被阻斷：消費了一次，感覺館子不錯，下次聚會想要推薦給親友，可是分享的鏈路被微信攔截
• 內(nèi)容單向輸出：被平臺達人安利，決定要嘗試的情況下，被人阻攔，實際沒有那么好
• 消費決策少，復(fù)購少：決定購買，缺少過往消費的反饋

結(jié)合三點，總結(jié)起來，抖音來自消費者反饋的數(shù)據(jù)公信力還沒有完整的建立起來。這里包括兩個方面：評分跟評價。

評分未必能把全平臺所有的商戶都評的公允客觀，但是評分作為購買決策能幫用戶區(qū)分識別，按照歷史的消費愉悅度，什么分?jǐn)?shù)區(qū)間對用戶來說是最合適的，至少目前的分?jǐn)?shù)還沒做好這類區(qū)分，造成了達人推薦后，評論褒貶不一的問題；評價是抖音做好本地生活最需要突破的，因為起步晚，很多商戶收錄都成問題，更別說具備相對全面客觀的分析，而短時間內(nèi)鼓勵用戶撰寫評價，又容易出現(xiàn)低質(zhì)灌水等評價問題。

四、抖音的本地內(nèi)容該如何破局呢？

1. 抓取已有線上內(nèi)容，邀請大號用戶入駐

• 盤點本地競品市場大V創(chuàng)作者，獲取他們對歷史內(nèi)容的授權(quán)，邀請作者入駐，并在抖音持續(xù)創(chuàng)作真實客觀的內(nèi)容；
• 正向激勵大號用戶，創(chuàng)建梯度權(quán)益，對于平臺內(nèi)輸出的內(nèi)容、評分客觀的用戶，獎勵參與年度好評榜、特色好評榜，并授予平臺本地探店的稱號；
• 推行任務(wù)機制，大號用戶可以考慮跟平臺達人一起合作為商戶做改善建議，與商戶成長任務(wù)掛鉤，正向引導(dǎo)發(fā)展較慢的商戶持續(xù)發(fā)展。

2. 打造自己的公信力能力

回歸到豐富評論的根本目標(biāo)，本質(zhì)上，評論如果不客觀，用戶來消費也只是一時，無法培養(yǎng)長期習(xí)慣。

因此抖音需要創(chuàng)建自己基于客觀、公正的標(biāo)準(zhǔn)，對于不同渠道、來源、用戶、POI等多個維度做好校準(zhǔn)機制，保障商戶分?jǐn)?shù)與大眾心理的水位線持平，以此確保目標(biāo)用戶選擇到的店滿足該群體的需求

五、美團流量如何搭建

為了爭奪流量入口，商家直播、低價策略、同城配送都在如火如荼進行。從目前的比較效果來看，美團死守陣地，相同商品會比抖音略低不到1元錢。在這種場景下，美團主要的挑戰(zhàn)來自于用戶使用抖音下單本地商品的習(xí)慣培養(yǎng)需要多久。

但是抖音的商戶也有天生的壁壘，從廣告流量效果來說，連鎖、原本是打造網(wǎng)紅店的店鋪會更適合抖音，而美團在于全面，天然構(gòu)筑了本地業(yè)務(wù)的防御。

六、總結(jié)如下

本地業(yè)務(wù)的交易鏈路來看，美團跟抖音不同點在哪，如何破局？

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