你了解印尼的國(guó)家網(wǎng)購(gòu)日嗎？12月11日，TikTok重新拿回電商業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)，他的回歸意味著什么？東南亞電商的市場(chǎng)格局又會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？就讓我們一起閱讀文章，看看作者的解讀吧！

12月11日消息，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)已達(dá)成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并宣布TikTok電商將于今年“雙十二”（即今天）重返印尼。距離今年10月4日TikTok Shop在印尼正式下線僅僅不到兩個(gè)半月的時(shí)間，TikTok電商業(yè)務(wù)就已力挽狂瀾，重新“殺”回印尼市場(chǎng)。

早在TikTok Shop剛剛在印尼被封后，就曾多次傳出TikTok Shop將籌備“重回印尼”消息，其中嘗試與印尼本土電商合作也是傳言之一。而如今靴子終于落地，但據(jù)彭博社消息，出人意料的是，TikTok在新公布的協(xié)議中將會(huì)獲得東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo旗下電商業(yè)務(wù)平臺(tái)Tokopedia的75.01%的股權(quán)。

這也意味著TikTok對(duì)本土電商Tokopedia實(shí)現(xiàn)控股，即TikTok方實(shí)際上掌握主動(dòng)性的一場(chǎng)回歸。TikTok的回歸背后發(fā)生了什么？對(duì)東南亞電商市場(chǎng)有何變局？這是人們急切想知道的事。

TikTok電商和Tokopedia的聯(lián)合聲明

一、TikTok電商重回印尼，拿回“主動(dòng)權(quán)”

12月12日，是印尼的國(guó)家網(wǎng)購(gòu)日（Harbolnas）。

這一天也是此前被封禁的TikTok電商重新上線，在印尼推進(jìn)首個(gè)回歸活動(dòng)“Beli Lokal（購(gòu)買(mǎi)本地貨品）”的重大日子。

在消費(fèi)者體驗(yàn)上，重新上線后的TikTok Shop使用和購(gòu)買(mǎi)流程與此前并無(wú)明顯差別。根據(jù)雙方官方公布的協(xié)議，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作后，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。具體落地方式則為將原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的業(yè)務(wù)，現(xiàn)均整合至新“PT Tokopedia”主體下。

除了一舉拿下75.01%的股權(quán)，TikTok還承諾未來(lái)會(huì)累計(jì)投資超過(guò)15億美元，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。在新的電商合作關(guān)系中，此前“被驅(qū)逐”的TikTok一躍成為主力選手，成功掌握控股權(quán)，主導(dǎo)后續(xù)的電商運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，以及印尼本地商品和商家服務(wù)。此次與GoTo達(dá)成合作，也是TikTok印尼電商實(shí)現(xiàn)深度本地化的契機(jī)。

考慮到Tokopedia長(zhǎng)期深耕印尼本土市場(chǎng)，在印尼電商市場(chǎng)份額排名第二，總?cè)谫Y金額已超過(guò)23億美元。其母公司GoTo是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技上市公司，除了該電商平臺(tái)，還擁有知名出行服務(wù)平臺(tái)Gojek，在印尼本土背景深厚。

事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于TikTok電商，還是印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，這次的戰(zhàn)略合作無(wú)疑都是一場(chǎng)“雙贏”。尤其在TikTok最終控股Tokopedia的情況下，TikTok方面顯然掌握更多話語(yǔ)權(quán)，也在印尼電商市場(chǎng)上“變被動(dòng)為主動(dòng)”。

Tokopedia平臺(tái)上出現(xiàn)TikTok電商logo

在今年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期，整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)人心波動(dòng)。包括馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家在內(nèi)的官方，也都在考慮是否效仿印尼對(duì)剛剛興起的直播帶貨做出限制。印尼官方對(duì)于TikTok電商回歸的認(rèn)可，無(wú)疑會(huì)影響到東南亞其他國(guó)家對(duì)于中國(guó)直播電商的判斷和未來(lái)態(tài)度。

二、官員改口：讓社交電商成中小微企業(yè)支持者

TikTok印尼風(fēng)波，一度使電商沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法甚囂塵上。

印尼雅加達(dá)的丹納阿邦市場(chǎng)，是東南亞最大的紡織品批發(fā)市場(chǎng)。許多在丹納阿邦市場(chǎng)擺攤的小商販，都曾經(jīng)堅(jiān)持認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)和電商的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)熱鬧的丹納阿邦市場(chǎng)變得生意蕭條、繁華不再。

曾經(jīng)有一部分?jǐn)傌溤诖齌ikTok Shop印尼被禁之后，屬于他們的輝煌能重新回來(lái)。但事實(shí)是，根據(jù)半島電視臺(tái)的報(bào)道，TikTok Shop印尼被禁約一個(gè)月后，丹納阿邦市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)人流如潮的繁榮景象。相反比之前的客流量還少了一半。

TikTok是否真的傷害了本地中小商家的利益，其所引入的直播帶貨模式，到底給印尼這個(gè)東南亞人口最多的國(guó)家?guī)?lái)了什么？

印尼美妝博主Richard Lee，是一位在TikTok擁有著470萬(wàn)粉絲的印尼“網(wǎng)紅”。他在TikTok上教人化妝的同時(shí)，還在TikTok Shop未下線之前進(jìn)行帶貨直播。他的直播團(tuán)隊(duì)和工作人員有幾十人，用以支撐他最高單日達(dá)403億印尼盾（約合人民幣1900萬(wàn)元）的訂單額。

他曾經(jīng)在采訪中談到，在TikTok Shop一度下線后他最擔(dān)心的，是“我不得不解雇很多人。”

Richard Lee的TikTok賬號(hào)

像Richard Lee這樣的直播帶貨博主還有很多。實(shí)際上，許多印尼本地中小微企業(yè)主，都已經(jīng)成為了TikTok平臺(tái)上的直播帶貨商家。他們依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)獲得曝光和流量，獲得企業(yè)成長(zhǎng)，但也因TikTok Shop的一度下線而失去了這些財(cái)富。

此次TikTok電商回歸印尼背后，其實(shí)許多當(dāng)?shù)毓賳T和本土電商平臺(tái)，也都意識(shí)到了直播帶貨對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的兩面性。

根據(jù)《雅加達(dá)環(huán)球報(bào)》消息，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan在官方戰(zhàn)略合作消息確認(rèn)前的一周，對(duì)于社交電商本身的口徑就已經(jīng)松動(dòng)。Zulkifli Hasan表示，“本質(zhì)這個(gè)安排是為了讓社交電商支持印度尼西亞的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓它可以成為中小微企業(yè)和印尼行業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的支持者?！?/p>

而印尼貿(mào)易部前發(fā)言人、經(jīng)濟(jì)學(xué)者Fithra Faisal Hastiadi早已表示，“封禁TikTok電商是一個(gè)錯(cuò)誤?！鄙踔练浅?yán)厲地批評(píng)官方聲稱的“廉價(jià)的中國(guó)商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場(chǎng)，是一套虛偽的說(shuō)辭。”

中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Edy Misero對(duì)于TikTok和Tokopedia的合作表示：“Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這意味著這個(gè)市場(chǎng)只接受來(lái)自印度尼西亞的賣(mài)家，而TikTok恰恰能夠幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場(chǎng)。”

GoTo方面也在周一表示，這一安排將使TikTok和GoTo更全面地為印尼消費(fèi)者和中小微企業(yè)提供服務(wù)，而合并后的商家中有90%以上是中小微企業(yè)。越來(lái)越多印尼當(dāng)?shù)芈曇糸_(kāi)始意識(shí)到，本地中小企業(yè)不僅需要“保護(hù)”，還要“向外看”。保護(hù)本土制造業(yè)的另一途徑，正是借助全球化出海浪潮，推動(dòng)本地產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)。

三、直播電商，重塑東南亞電商信心

此次TikTok電商在“雙十二”時(shí)機(jī)重返印尼，將為印尼未來(lái)的電商發(fā)展模式創(chuàng)造機(jī)遇。

TikTok Shop在印尼下線時(shí)，雖曾有輿論稱其原因?yàn)門(mén)ikTok Shop所售賣(mài)的低價(jià)商品泛濫，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成威脅，“阻礙當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展”。印尼中小企業(yè)部長(zhǎng)特登（Teten Masduki）也曾經(jīng)多次指控中國(guó)商品價(jià)格低廉，導(dǎo)致“本地企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)”。

此次TikTok電商的回歸卻能反向證明，之前TikTok Shop被印尼封禁的原因是復(fù)雜多樣的。一種說(shuō)法是，核心原因是其銷(xiāo)售了大量中國(guó)商品。

然而，數(shù)字化的電商趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)法阻擋。印尼本土的經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達(dá)也認(rèn)為，“封禁TikTokShop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，是一種倒退，政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令。”

TikTok Shop進(jìn)入印尼，本質(zhì)上是加速了當(dāng)?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展路徑，改變了傳統(tǒng)貨架電商的模式。尤其是當(dāng)東南亞傳統(tǒng)電商整體增速放緩時(shí)，內(nèi)容流量為主導(dǎo)的直播電商在東南亞卻勢(shì)頭迅猛。

不久前的11月23日，印尼大學(xué)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)學(xué)院教授Rizal Edy Halim在談及封禁TikTok Shop事件時(shí)說(shuō)，“為什么TikTok Shop比其他電商平臺(tái)更受歡迎？人們?cè)谫?gòu)物時(shí)需要社交互動(dòng)，這就是社交購(gòu)物增長(zhǎng)的原因?！?/p>

一位東南亞電商從業(yè)者也告訴霞光社，“TikTok Shop在東南亞的快速起量，本質(zhì)上還是訂單量和銷(xiāo)售流水?dāng)?shù)字決定的?！眱?nèi)容電商恰好切中人性的需求，將社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的流量賦能線上購(gòu)物，最終實(shí)現(xiàn)賣(mài)家的“爆單”。繼而越來(lái)越多東南亞電商從業(yè)者，都在相繼進(jìn)入直播電商賽道，成為東南亞電商變革趨勢(shì)。

在此之前，除了黑馬TikTok之外，Shopee、Lazada、印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia都已躋身直播帶貨賽道。根據(jù)Omise的數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|南亞直播電商GMV年增長(zhǎng)率達(dá)306%，預(yù)計(jì)2023年?yáng)|南亞直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到190億美元。未來(lái)隨著直播電商供應(yīng)鏈的完善，其增長(zhǎng)也將更加凸顯。

伴隨著TikTok電商確定重回印尼，東南亞電商巨頭角力風(fēng)向也為之一變。

根據(jù)Momentum Work數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazanda以17.5%的占比排名第二。而此次宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作的Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

而如今，第三名與第四名“合為一家”，頗有超越Lazanda，直逼Shopee的勢(shì)頭。同時(shí)，TikTok電商重返印尼的快速行動(dòng)，也給了整個(gè)東南亞電商出海市場(chǎng)一劑信心。

此次TikTok通過(guò)最終控股Tokopedia以重返印尼的模式，為中國(guó)電商出海以及本土化，提供了更多新的思路。同時(shí)，也印證了直播電商在東南亞仍有廣闊增長(zhǎng)空間。