本文分析了國內(nèi)社區(qū)電商的現(xiàn)狀和小紅書獨特的社區(qū)電商環(huán)境，闡述了小紅書做到“原生性”營銷的關(guān)鍵部分，一起來看看吧。

記得兩年前，我跟一位資深業(yè)內(nèi)人士討論電商行業(yè)，對方發(fā)出了一個“暴論”：中國的社區(qū)平臺做電商，還沒有很成功的案例。我覺得有些吃驚，因為當(dāng)時短視頻平臺做電商已經(jīng)做得有聲有色了，許多圖文社區(qū)也在做電商，紙面數(shù)據(jù)還是頗為好看的。然而，這位朋友表示，那些都是“內(nèi)容平臺與電商的簡單拼合”，用新瓶裝舊酒，二者談不上真正意義的融合。具體而言：

• 就拿當(dāng)時已經(jīng)紅透半邊天的直播電商來說，頭部主播一場2-3小時的直播，往往要講50款以上的商品，每款商品攤到的解說時間才3分鐘，這么短的時間能講什么“內(nèi)容”呢？大家關(guān)注的是自己已經(jīng)很熟悉的大牌商品的大促而已。
• 至于中小主播的帶貨以及短視頻帶貨，很大程度上還是主打“沖動消費”，客單價低、退貨率高，在本質(zhì)上與內(nèi)容沒什么關(guān)系。這樣的沖動性帶貨，在本質(zhì)上是游離于平臺內(nèi)容基因之外的，與簡單粗暴的信息流廣告沒什么區(qū)別。
• 至于大部分圖文平臺的帶貨，就更是突兀了。如何將內(nèi)容與商品有機地結(jié)合起來，創(chuàng)作者沒有經(jīng)驗，平臺也沒有經(jīng)驗。最終呈現(xiàn)的效果，只是一種不太高明的植入廣告，其轉(zhuǎn)化率和可持續(xù)性都相當(dāng)可疑。

上述觀點讓我不得不服。這些年來，我看到幾乎所有內(nèi)容平臺都在講“帶貨”、講“電商閉環(huán)”，真正做好的屈指可數(shù)。其中唯一的清流是小紅書——作為一個小紅書輕度用戶，我已經(jīng)養(yǎng)成了睡前在它上面閱覽購物筆記的習(xí)慣。最近又看到了小紅書COO柯南與極客公園的對談，從而更加深入地理解了小紅書電商乃至整體商業(yè)化的理念。

對談中柯南提到了一點，讓我頗有感觸：小紅書做的是社區(qū)，一直以來大家對社區(qū)都有兩個質(zhì)疑，第一是社區(qū)長不大，第二是社區(qū)很難賺錢。但是，小紅書覺得社區(qū)和商業(yè)不是對立的，可以長出繁榮的商業(yè)生態(tài)。很多品牌商家都想要更長期的經(jīng)營，意味著能跟消費者建立連接、直接聽見消費者的聲音。一開始，商家注重的只是大規(guī)模地觸達(dá)用戶群；慢慢地，他們開始思考如何更穩(wěn)定地沉淀用戶、建立用戶資產(chǎn)。小紅書要做的就是幫助大家更好地在長期經(jīng)營，構(gòu)建小紅書的“原生”商業(yè)系統(tǒng)。

我并不是一個小紅書創(chuàng)作者，但是有兩件事情給我留下了深刻印象：第一是小紅書創(chuàng)作者變現(xiàn)門檻極低，幾百、上千粉絲的創(chuàng)作者就能接到不錯的商單；第二是小紅書商業(yè)內(nèi)容確實是以“內(nèi)容”為基礎(chǔ)，娓娓道來地去介紹商品或品牌，與其他內(nèi)容平臺流行的“壓迫式帶貨”形成了鮮明的對比。這就是柯南所說的商業(yè)生態(tài)對小紅書社區(qū)的“原生性”！

舉一個鮮活的例子：我最近在自家組裝NAS私有云，用來存儲個人資料和影音庫。千算萬算，卻沒算到NAS運行帶來的巨大噪音。我在各大電商平臺、貼吧、知乎搜索相關(guān)答案，卻找不到適合自己的靜音解決方案。無奈之下才想到小紅書，沒想到立即發(fā)現(xiàn)了兩三個頗具實踐性的方案——其中一位創(chuàng)作者自制的“亞克力隔音迷你機柜”頗得我心，我正在咨詢他是否有掛牌出售，以及散熱性能如何。要知道，數(shù)碼3C一貫不被認(rèn)為是小紅書的強項，我卻在這里解決了自己的數(shù)碼3C問題！

傳說中的小紅書NAS機柜種草筆記。不過說句老實話，亞克力機柜的散熱是個問題，需要妥善解決才能大規(guī)模實用。

用一句時髦的話講，我在小紅書被“亞克力隔音機柜”種草了。其實，“種草”這個概念就發(fā)源于小紅書，本來是指一種基于真實內(nèi)容的新一代(New Generation)營銷方式。所以，“種草”必須是社區(qū)原生、以真實性為核心的。現(xiàn)在主流電商平臺都在強調(diào)“種草拔草一體化”，它們是先占領(lǐng)了“拔草”環(huán)節(jié)，向上游的“種草”進(jìn)軍；小紅書則是先占領(lǐng)了“種草”心智，正在積極開拓“拔草”。這兩條道路都是正確的、可以走通的，而小紅書的道路明顯更依賴其社區(qū)屬性。換句話說，在電商的“人-貨-場”鐵三角當(dāng)中，小紅書是以“人”為出發(fā)點，依托“人”建立了“場”，然后在這個“場”中越來越多地填充“貨”。

目前小紅書正在做的事情，第一是加強種草的科學(xué)性、可量化性，第二是打通供應(yīng)鏈、引進(jìn)更多商家。今年以來，上述發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性戰(zhàn)果，它再也不是大家刻板印象中的那個“不賺錢、賺吆喝的社區(qū)了”。這一點在這幾處體現(xiàn)得尤其明顯：

• 小紅書的電商買手角色成為電商行業(yè)中的新職業(yè)，除了買手章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億外，還涌現(xiàn)出了一大批GMV幾百萬、上千萬的買手。小紅書買手以非壓迫式的直播風(fēng)格，引發(fā)了外界廣泛關(guān)注。
• 今年雙11期間，小紅書電商訂單數(shù)量為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期的4.1倍，直播間GMV則為去年同期的4.2倍。毫不夸張地說，今年雙11標(biāo)志著小紅書正式坐上了零售電商行業(yè)的牌桌。
• 根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小紅書直播帶貨具備“三高一低”的特點，即高客單價、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率、低退貨率，與傳統(tǒng)直播帶貨形成了鮮明對比。因此，小紅書電商數(shù)據(jù)的“含金量”比表面上看起來還要高。

小紅書電商有兩個關(guān)鍵角色：“買手”和“主理人”。前者是溝通品牌和消費者的創(chuàng)作者，后者是品牌方（往往是設(shè)計師品牌、D2C潮牌等）的負(fù)責(zé)人兼創(chuàng)作者。這兩個角色都離不開“內(nèi)容創(chuàng)作”，而且是有調(diào)性、有溫度、社區(qū)原生的內(nèi)容創(chuàng)作。因此我們可以理解，為何與同類平臺相比，小紅書電商的客單價明顯較高、退貨率明顯較低：一方面，是由于真實內(nèi)容帶來的信任感；另一方面，消費是基于深度理解而非沖動，實際效果自然就提升了。

展望未來，小紅書電商下一階段的發(fā)展路徑，在柯南的訪談當(dāng)中其實也說得很清楚了。我覺得其中有兩點最讓我期待、樂觀其成：

第一是搜索，我們知道搜索是一切電商平臺最重要的用戶入口和變現(xiàn)來源?，F(xiàn)在，小紅書有70%的月活用戶會使用搜索，1/3的月活用戶打開小紅書會直奔搜索。有人把小紅書戲稱為“真人版GPT”，事實證明這個稱謂絕非浪得虛名。搜索做好了、覆蓋面做寬了，無疑會進(jìn)一步提升電商內(nèi)容觸達(dá)用戶的效率。就拿我本人來說，就是通過搜索“NAS降噪”，找到一片新天地的。從這個角度講，說小紅書是“新一代”(New Generation)的搜索引擎，其實一點不錯。

第二是一些非常細(xì)分的垂類商品，正在從小紅書孵化出來。例如有一家小紅書平臺最近很火的店，賣的是定制的“寵物毛氈”——用戶可以把自己寵物的照片或視頻發(fā)給店主，他會為你定制非?？蓯鄣膶櫸镄蜗竺珰?。這家店的評論區(qū)顯示，訂單已經(jīng)排到了幾個月以后！這樣細(xì)分垂類，以前是很難想象的，而小紅書的社區(qū)原生內(nèi)容就可以催生這樣的品類。換個角度想，我正在咨詢的NAS降噪機柜，何嘗不是一種細(xì)分垂類？單純找一個這樣的機柜或許不難，但是要找一個高顏值、放在客廳里頗具觀賞性的，就只有到小紅書找啦。

從更寬泛的角度講，小紅書的“社區(qū)原生內(nèi)容”氛圍，不僅對于電商而言是獨特優(yōu)勢，對商業(yè)化整體也是獨特優(yōu)勢。與任何內(nèi)容平臺一樣，小紅書的商業(yè)化并不局限于電商閉環(huán)（即“種草拔草一體化”），也包括傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)（即一般意義上的“種草”）。只要商業(yè)化內(nèi)容與社區(qū)實現(xiàn)了有機地融合，不突兀、讓用戶有信任感，那么無論是通過電商閉環(huán)變現(xiàn)，還是跳轉(zhuǎn)到第三方平臺的效果廣告，又或是純粹的品宣廣告，在占領(lǐng)用戶心智方面都會成效卓著。

附帶說一句，在這次訪談中，面對“小紅書是不是慢公司”這個問題，柯南的回答是很精辟的：“社區(qū)有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好地滿足原生的需求。什么叫快一點？就是趕快來‘嫁接’，嫁接的東西是最快的，但它不一定適合我們，也不一定能真正滿足原生生態(tài)里真實的需求。我覺得構(gòu)建社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)確實很有挑戰(zhàn)，但這是讓它更原生、更好地融入社區(qū)唯一的路徑，沒有更好的辦法。”

這大概可以解釋，為什么其他社區(qū)平臺做電商往往呈現(xiàn)為簡單的“拼合”“新瓶裝舊酒”，而小紅書做電商乃至做商業(yè)化能夠與社區(qū)氛圍渾然一體了。當(dāng)然，這個過程不會是一勞永逸的，要小心翼翼地維持平衡和效率。希望小紅書今后也能做好這一點。