有關(guān)“最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)正在電商行業(yè)中上演，頭部電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻，而相關(guān)角色如中小商家們，則被電商行業(yè)中的浪潮被動(dòng)挾裹著。一起來(lái)看看本文的解讀與分析。

和大多數(shù)電商從業(yè)者一樣，林琪的一天是被訂單喚醒的。

他是一名面向中小商家的85后供貨商，在義烏沉浮了十余年。隨著近期各大電商平臺(tái)“低價(jià)戰(zhàn)”的打響，不少老客戶把焦慮傳遞給了他。林琪時(shí)不時(shí)要面對(duì)壓價(jià)威脅：客戶拿著比之前多出四五倍的訂單要求讓利，上千訂單的引導(dǎo)下，他只能順從新的游戲規(guī)則。

在林琪辦公桌的正后方，掛著“爆單解千愁”的橫匾?！氨瑔巍痹撬辛x烏電商從業(yè)者的共同愿望，如今他們更關(guān)心如何在廝殺中活下來(lái)。

更殘酷廣袤的電商戰(zhàn)場(chǎng)，各家頭部平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，它們是上百萬(wàn)中小商家價(jià)格內(nèi)卷的源頭。

12月26日，淘寶發(fā)布變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的通知，添加僅退款規(guī)則。第二天，京東也新增支持用戶僅退款。僅退款曾是拼多多的專屬功能，消費(fèi)者買到不滿意產(chǎn)品，可在一定條件下不用退貨，直接退款。

平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪再次升級(jí)，壓力加速向龐大電商網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)末梢傳導(dǎo)。中小商家被裹挾，只能承受來(lái)自各路的壓力。

在12月27日當(dāng)天，京東宣布采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬將上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。今年雙11期間，京東采銷團(tuán)隊(duì)頂著“全網(wǎng)最低價(jià)”的招牌，直接對(duì)標(biāo)李佳琦直播間，實(shí)現(xiàn)了一次全網(wǎng)出圈。

雙11結(jié)束后的一個(gè)多月里，淘天和京東開(kāi)啟高層人事調(diào)整——戴珊卸任淘天集團(tuán)負(fù)責(zé)人，一場(chǎng)人事洗牌也快速浮出水面，新任職的吳泳銘帶著6位年輕管理者步入重新創(chuàng)業(yè)階段；京東零售集團(tuán)CEO辛利軍卸任，由京東集團(tuán)CEO許冉兼任零售集團(tuán)CEO。

頭部電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻，摩拳擦掌，這或許預(yù)示著價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。如果說(shuō)10年前的電商低價(jià)之戰(zhàn)，是對(duì)線下零售業(yè)的輕松圍獵。這次則是高階玩家之間的明爭(zhēng)暗斗，干系重大、決定生死。各顯奇招的新規(guī)層出不窮，背后事關(guān)新一輪的市場(chǎng)份額和江湖地位。

只是，“最低價(jià)”焦灼競(jìng)爭(zhēng)最終買單者是誰(shuí)？

一、爭(zhēng)奪中小商家：畫大餅、冷板凳成歷史

過(guò)去幾年，電商平臺(tái)轟轟烈烈的品質(zhì)升級(jí)運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，淘寶襪子品類商家張曉感覺(jué)自己坐了很久的冷板凳。大舞臺(tái)幾乎都是旗艦店和各類新品牌的主場(chǎng)，中小商家只能轉(zhuǎn)輾拼多多、抖音尋找生機(jī)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年3月，張曉從平臺(tái)小二那里得知，大促的銷售數(shù)據(jù)證實(shí)了低價(jià)市場(chǎng)旺盛的生命力，中小商家將是電商新一輪競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)主力。

這是一次雙方的合謀。長(zhǎng)期依賴拼多多的中小商家需要找到新的“飯票”，正在尋求全渠道的穩(wěn)定增長(zhǎng)，“僅退款”帶來(lái)的風(fēng)波在今年4月沖向高潮；對(duì)于平臺(tái)而言，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，讓它們不得不拉攏中小商家?jiàn)Z回流失的領(lǐng)地。

在張曉看來(lái)，淘寶的危機(jī)感最為強(qiáng)烈，幾乎把爭(zhēng)奪中小商家的野心寫進(jìn)了每一條規(guī)則。

這一年來(lái)，淘寶開(kāi)始嘗試通過(guò)改變土壤來(lái)吸引中小商家。張曉向時(shí)代財(cái)經(jīng)舉例，平臺(tái)的傭金從5%降到了4%，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)格也降到了幾毛錢，還有另一項(xiàng)重要的變革是考核機(jī)制的調(diào)整，從關(guān)注銷售額轉(zhuǎn)向了拉新和付款買家數(shù)據(jù)。

“如果我們今年的銷售額達(dá)到了1億元，傭金政策的調(diào)整會(huì)直接給我們節(jié)省100萬(wàn)元的渠道成本，放在幾年前，這完全不敢想象?！睆垥韵驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，最直觀的刺激往往來(lái)自銷量的波動(dòng)。價(jià)格的升降像一根命運(yùn)之繩，直接牽引著商家在低價(jià)戰(zhàn)中的排位。相比頭部品牌商家，白牌廠家往往能快速根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)做出相應(yīng)的調(diào)整，為平臺(tái)提供更豐富多元的貨品，但是由于缺乏品牌認(rèn)知度，它們對(duì)價(jià)格變動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)更弱。

有一次，張曉按小二的意愿重新調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，鏈接訪客很快從1000增加到7000，他設(shè)想過(guò)，如果不按照平臺(tái)的要求調(diào)整，訪客量會(huì)從1000驟降到100。面對(duì)過(guò)山車般的流量進(jìn)退，商家們通常會(huì)聽(tīng)從平臺(tái)的安排。

“這個(gè)價(jià)格你們可以做嗎？”文具類目賣家李垚從平臺(tái)小二態(tài)度的變化嗅到了這場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴，對(duì)方扔過(guò)來(lái)的鏈接通常來(lái)自抖音、拼多多。

李垚發(fā)現(xiàn)，小二的開(kāi)場(chǎng)白變得非常干脆直白，常常從某個(gè)爆款單品長(zhǎng)驅(qū)直入，鎖定的目標(biāo)只有價(jià)格。

“以前他們還會(huì)強(qiáng)調(diào)整個(gè)店鋪的服務(wù)質(zhì)量，要努力成為皇冠商家，現(xiàn)在能感受到他們目的性特別精準(zhǔn)、明確，就是要讓中小商家沖低價(jià)?！崩顖愓f(shuō)道。

5月初，淘天集團(tuán)開(kāi)了一場(chǎng)小型會(huì)議，回國(guó)不久的馬云提出了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)三大策略，正式打響低價(jià)戰(zhàn)役。劉強(qiáng)東的變革來(lái)得更早，為了應(yīng)戰(zhàn)低價(jià)，京東先是推出百億補(bǔ)貼，接著又打通了POP和自營(yíng)，意在實(shí)現(xiàn)“流量平權(quán)”。

如今，低價(jià)策略在淘寶已經(jīng)初見(jiàn)成效。Quest Mobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)淘寶App日活用戶數(shù)已連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)，目前是唯一DAU破4億的電商平臺(tái)。其他平臺(tái)也嘗試向低價(jià)白牌廠商打開(kāi)大門。

二、供養(yǎng)最低價(jià)，中小商家沖在最前線

沒(méi)有誰(shuí)能比王陽(yáng)更能體會(huì)到血拼低價(jià)的刺激，他是義烏生活用品的頭部賣家，在全渠道布局的SKU達(dá)到1萬(wàn)-2萬(wàn)個(gè)。他形容自己處于低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的最前線——平均定價(jià)不到10元的日用品是平臺(tái)用來(lái)引流的第一選擇，也是打開(kāi)低價(jià)市場(chǎng)的敲門磚。

2016年，王陽(yáng)加入義烏創(chuàng)業(yè)大軍時(shí)，市面上流行的敘事框架還是“一夜暴富、抓住風(fēng)口、利潤(rùn)翻倍”。當(dāng)時(shí)，電商行業(yè)正處紅利期，淘寶實(shí)現(xiàn)全面無(wú)線化還不到兩年，雙11的銷售額還在創(chuàng)新高，抒寫購(gòu)物神話，拼多多還在低調(diào)發(fā)力，低價(jià)浪潮還未席卷而來(lái)。

王陽(yáng)回憶，他認(rèn)識(shí)的某個(gè)早期商家，將成本不到2元的產(chǎn)品，以6元價(jià)格掛上店鋪，無(wú)意間成為了大爆款，“這個(gè)單品銷量起來(lái)后，一天進(jìn)賬好幾萬(wàn)，工廠的機(jī)器連著兩個(gè)月沒(méi)停下來(lái)。”

時(shí)間到了2022年，傳統(tǒng)電商增速下降，宣告電商平臺(tái)從增量市場(chǎng)走向了存量市場(chǎng)。今年第三季度，淘天集團(tuán)營(yíng)收976.5億元，同比微增4%。其中來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入為925.6億元，同比微增長(zhǎng)3%。

電商行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，在小商品交易量龐大的義烏會(huì)被無(wú)限放大。數(shù)據(jù)顯示，義烏市今年的快遞業(yè)務(wù)量突破100億件，成為全國(guó)首個(gè)年快遞業(yè)務(wù)量超百億的縣級(jí)市，是僅次于廣州的第二大快遞樞紐。

在王陽(yáng)的描述中，任何一個(gè)爆款日用品，只要進(jìn)入義烏商家視野，就會(huì)在一個(gè)月快速隕落。千軍萬(wàn)馬同時(shí)跟進(jìn)同一款產(chǎn)品，只要有一批新的商家入場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)持續(xù)下探，一直卷到所有人都承受不起。

當(dāng)越來(lái)越多商家加入這臺(tái)“低價(jià)絞肉機(jī)”，高回報(bào)的好日子也結(jié)束了。李垚算了一筆賬，2014年-2018年，他在電商平臺(tái)的利潤(rùn)率能達(dá)到15%-18%，而在今年的低谷期，利潤(rùn)率降到了不到1%。

“永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)場(chǎng)，你不做，有的是人做?！崩顖愐步?jīng)歷過(guò)一次兩難的抉擇，在一次大促活動(dòng)中，小二要求他以每單虧損5元的代價(jià)提供10萬(wàn)單產(chǎn)品，否則就讓名次排在他后面的店家“上位”。

“這兩年平臺(tái)主張的低價(jià)在挑戰(zhàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的底價(jià)。我們考慮的不只是布料的成本了，需要自己去拿成本更低的原材料，只給工廠一筆加工費(fèi)用?！睆垥杂X(jué)得，各環(huán)節(jié)運(yùn)行起來(lái)，就好像一個(gè)停不下來(lái)的陀螺，不斷地向著低價(jià)旋轉(zhuǎn)，他甚至開(kāi)始對(duì)棉花的價(jià)格精打細(xì)算。

林琪親眼見(jiàn)證了低價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈的重新改造。十年前，他在商貿(mào)城開(kāi)了一個(gè)幾十平米的門店，用來(lái)吸引線下的外貿(mào)客流，同時(shí)，還運(yùn)轉(zhuǎn)著規(guī)模50人左右的廠房。

隨著人工成本的提高，機(jī)器逐漸霸占了整條生產(chǎn)線，但是機(jī)器設(shè)備的增加又面臨廠房的擴(kuò)張，房租成本讓公司再次逼近盈利紅線。到了2020年，林琪索性關(guān)掉了所有廠房，把生產(chǎn)鏈路轉(zhuǎn)移到江西、安徽、河北等地的工廠。

如今，林琪更像是供應(yīng)鏈的整合商。一個(gè)小小的發(fā)繩，制作需要拆解成7道工序，分發(fā)給不同的廠商，他每天的任務(wù)便是推進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)度，確保最終散落在各地的零件嚴(yán)絲合縫地轉(zhuǎn)化為一款款產(chǎn)品。

集中在發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

“以前是前店后廠，現(xiàn)在有些檔口只留了一小部分生產(chǎn)力在義烏，其他生產(chǎn)線則往中西部城市轉(zhuǎn)移，前店無(wú)廠慢慢成為一種趨勢(shì)?！绷昼飨驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

三、內(nèi)部賽馬、流血參戰(zhàn)，商家掉進(jìn)比價(jià)漩渦

一場(chǎng)比價(jià)運(yùn)動(dòng)正在暗流涌動(dòng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，小二的比價(jià)已經(jīng)不局限在同一平臺(tái)，而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全方面圍獵。

降價(jià)、比價(jià)、再降價(jià)……同一品類的相似款要經(jīng)歷無(wú)數(shù)輪篩選。

“像是掉進(jìn)了沒(méi)有終點(diǎn)的比價(jià)漩渦，一天一價(jià)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。這導(dǎo)致貨品供給非常不穩(wěn)定，爆單了還要考慮后續(xù)的備貨能否跟得上，每一次選擇降價(jià)都需要評(píng)估自己能否hold住成本?！蓖蹶?yáng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

近兩年，王陽(yáng)見(jiàn)過(guò)不少沉浸在高銷量的虛假繁榮中、最終被負(fù)債壓垮的同行?！氨热缫粋€(gè)成本2.5元的產(chǎn)品，就有人敢賣2.7元，他們根本沒(méi)把人工成本、退貨退款成本、水電和房租成本，以及給平臺(tái)的傭金算在內(nèi)，最終只能一批批地倒下?！?/p>

當(dāng)價(jià)格與流量直接捆綁在一起時(shí)，流量也便成了流動(dòng)的、抓不住的變量。中小商家陷入電商平臺(tái)設(shè)置的車輪戰(zhàn)里，一旦有同類型商家繼續(xù)降價(jià)，原本涌向店鋪的流量也會(huì)像潮水般褪去。

淘寶平臺(tái)根據(jù)商品在全網(wǎng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力賦予一至五星，全網(wǎng)最低價(jià)可以被評(píng)到四、五星級(jí)，價(jià)格力數(shù)值越高，平臺(tái)就會(huì)給到更多流量扶植。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，淘寶五星價(jià)格力商品，平均流量增長(zhǎng)62.5%以上。

李垚正經(jīng)歷前所未有的管理壓力，低價(jià)指揮棒使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)充滿火藥味。

據(jù)他介紹，公司的經(jīng)營(yíng)方式是同一款產(chǎn)品在平臺(tái)上分發(fā)多個(gè)鏈接，由不同的銷售經(jīng)理跟進(jìn)調(diào)價(jià)，形成內(nèi)部賽馬機(jī)制?！芭c其被其他廠家爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，不如內(nèi)部先廣撒網(wǎng)，通過(guò)全平臺(tái)的測(cè)試把產(chǎn)品銷量做起來(lái)?！?/p>

然而，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)容易走向失控。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆款產(chǎn)品時(shí)，幾乎整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都想爭(zhēng)搶這塊“肥肉”，他們拼命地壓低價(jià)格獲取銷量。為了爭(zhēng)奪同一批客戶，多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)重復(fù)燒推廣費(fèi)的情況也屢見(jiàn)不鮮。

“如果不卷低價(jià)，就別來(lái)做電商了，這是所有平臺(tái)的規(guī)則?！倍辔簧碳蚁驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。他們不知道這場(chǎng)牽動(dòng)全行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)才能暫停，也不確定長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，供應(yīng)鏈最終會(huì)是什么形態(tài)。

唯一確定的是，“風(fēng)浪越大魚(yú)越貴”的時(shí)代已經(jīng)告一段落，“爆單”再也難解“千愁”。

（文中受訪者皆為化名。）

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