如今，付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)短視頻比比皆是，而在閱讀這塊，“免費(fèi)閱讀”正當(dāng)?shù)溃⑿砰喿x卻走向了“付費(fèi)制”，逆行的微信讀書(shū)，與用戶(hù)的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。微信讀書(shū)這條路還能走多遠(yuǎn)？

歲末年初，種種APP“年度報(bào)告”都營(yíng)業(yè)了一輪。

而一貫路人緣不錯(cuò)的微信讀書(shū)，卻被自家的2023年度報(bào)告推到風(fēng)口浪尖?！疤笱堋薄皬?qiáng)烈要求重做”等呼聲不斷，網(wǎng)友還把它與2022年獲好評(píng)的報(bào)告對(duì)比，質(zhì)疑該APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不走心。

而這件事，表面看似是用戶(hù)對(duì)年度報(bào)告不滿(mǎn)意，實(shí)則也映射出微信讀書(shū)“付費(fèi)化”之后，與用戶(hù)之間關(guān)系的微妙變化。

日光之下，并無(wú)新事，如今付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)短視頻已比比皆是，但閱讀這塊卻是“免費(fèi)”當(dāng)?shù)?，而微信讀書(shū)還是走向了“收費(fèi)制”。況且它和大多數(shù)免費(fèi)閱讀平臺(tái)不同，娛樂(lè)性相對(duì)薄弱，用戶(hù)群體更圈層化，猶如長(zhǎng)夜里的孤勇者，走的是一條“逆行”的路。

但作為難得的出版讀物閱讀平臺(tái)，微信讀書(shū)還能走多遠(yuǎn)？

一、移動(dòng)閱讀時(shí)代：Kindle退出，微信讀書(shū)搏殺

曾經(jīng)的kindle重塑了國(guó)人的閱讀習(xí)慣，“隨身攜帶的圖書(shū)館”可以說(shuō)是移動(dòng)閱讀的注腳。

據(jù)比達(dá)咨詢(xún)《2023年第三季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》，2010-2023年中國(guó)國(guó)民人均年閱讀紙質(zhì)書(shū)數(shù)量從4.25本增加到4.81本，而電子書(shū)數(shù)量卻從0.73本增長(zhǎng)到3.35本。

在用戶(hù)習(xí)慣被重塑的新市場(chǎng)下，“數(shù)字出版物”和“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”分別滋養(yǎng)了不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前者代表是kindle背后的亞馬遜，后者是掌閱晉江起點(diǎn)七貓番茄等一眾網(wǎng)文APP，陽(yáng)春白雪，下里巴人，各唱各的戲，很有一些涇渭分明的味道。

有趣的是，2015年面世的微信讀書(shū)背靠騰訊，左手?jǐn)?shù)字出版物，右手網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就像《倚天》的張無(wú)忌，老媽是天鷹教魔女殷素素，老爸是“武當(dāng)七俠”之一張翠山，玩得好一手的乾坤大挪移。

除了依托于微信本身超大用戶(hù)池之外，有多少人一開(kāi)始用這個(gè)APP是為了免費(fèi)薅“起點(diǎn)小說(shuō)”的羊毛？最終就是，這幫網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者，與后來(lái)APP沉淀下來(lái)的嚴(yán)肅讀物受眾分庭抗禮。

這讓微信讀書(shū)不得不在2022年4月上線(xiàn)新功能——“搜索和個(gè)性化推薦中屏蔽網(wǎng)文”，假如不這么做，恐怕六大門(mén)派就要圍攻光明頂，這也是微信讀書(shū)選擇的產(chǎn)品調(diào)性定位。

微信讀書(shū)就這樣殺出重圍，在烽煙滾滾的電子閱讀市場(chǎng)之爭(zhēng)中，它從2020年全網(wǎng)月活第七，殺到了2023年的第五，月活增長(zhǎng)了519.69萬(wàn)。

在掌閱、QQ閱讀讓位給番茄、七貓的格局劇變中，我們也可以看到“下沉網(wǎng)文＋免費(fèi)＋廣告植入”這一模式幾乎是席卷一切的成功。

那么，微信讀書(shū)是如何實(shí)現(xiàn)“逆行”的？

在深瞳商業(yè)看來(lái)，它最初面世時(shí)主打一個(gè)“全”字：出版讀物專(zhuān)業(yè)書(shū)刊和網(wǎng)文全都要，支持多設(shè)備登錄，各種模式電子書(shū)包括PDF幾乎全都能導(dǎo)入，支持全網(wǎng)搜索，能夠一邊看書(shū)一邊劃線(xiàn)導(dǎo)出筆記；既能專(zhuān)注自己閱讀也能做好閱讀社交，能展示書(shū)架也能用“替身書(shū)架”皮一下。

簡(jiǎn)直是走kindle的路，讓kindle無(wú)路可走。

而更重要的，卻在于一個(gè)“簡(jiǎn)”字?！叭笔切阅?，“簡(jiǎn)”是體驗(yàn)。

微信讀書(shū)就像它藍(lán)白的UI界面一樣，簡(jiǎn)潔、純粹。哪怕在2019年開(kāi)啟商業(yè)化轉(zhuǎn)型之后，也并沒(méi)有讓系統(tǒng)陷入過(guò)度繁復(fù)的“貪吃蛇”陷阱?！昂?jiǎn)”——只有一個(gè)目的，就是讓你更好地讀書(shū)。

它還是在紛亂世界中，盡量維持住了自己的本色，光這一點(diǎn)，已經(jīng)算是難得。

但微信讀書(shū)的變現(xiàn)之路，卻艱難得多。

二、讓用戶(hù)從“薅羊毛”到“掏腰包”，為什么這么難？

微信讀書(shū)起初“上位”靠的是「無(wú)限會(huì)員卡，全場(chǎng)免費(fèi)讀」的普降甘露，再靠「免費(fèi)讀起點(diǎn)文」的號(hào)召力，迅速蓄積起了2億用戶(hù)群。

可以說(shuō)，其最初“搖人”的套路也是類(lèi)似拼多多式的“分享—助力—裂變”，但其變現(xiàn)之路卻并不像后者那么順利。

其一，是確實(shí)生不逢時(shí)，付費(fèi)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)不對(duì)。

從2010年至今，十多年過(guò)去，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入成熟期，付費(fèi)意識(shí)也在同步建立著。

但番茄七貓“半路殺出程咬金”，免費(fèi)閱讀的巨浪沖擊著這條才剛剛修建起來(lái)的“付費(fèi)”堤壩。加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“兜里沒(méi)錢(qián)”的用戶(hù)付費(fèi)意愿也受到影響。

易觀(guān)分析2023年數(shù)據(jù)顯示，有45.6%的用戶(hù)在網(wǎng)文這塊是“從不付費(fèi)”的白嫖黨。

2019年10月5日，微信讀書(shū)開(kāi)始穿插廣告，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)恰是免費(fèi)網(wǎng)文后起之秀們攻城略地的時(shí)間。

2020年至今，微信讀書(shū)開(kāi)始收費(fèi)了，原本的免費(fèi)無(wú)限卡不靈了，讀到某個(gè)章節(jié)自動(dòng)彈出付費(fèi)提示，這個(gè)模式跟讀知乎鹽選小說(shuō)是一個(gè)路數(shù)，只要開(kāi)通付費(fèi)無(wú)限卡您就繼續(xù)盡享“全場(chǎng)付費(fèi)書(shū)暢讀”。

可此時(shí)網(wǎng)文免費(fèi)閱讀后起之秀已經(jīng)重新影響市場(chǎng)，短視頻風(fēng)起云涌，長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)花樣多得就差沒(méi)整“科目三”，用戶(hù)的錢(qián)包卻在縮水，有限的娛樂(lè)費(fèi)怎么分派？

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)勇闖收費(fèi)區(qū)，除非有極高的用戶(hù)粘性、設(shè)計(jì)巧妙的付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)機(jī)制，而這兩點(diǎn)，微信讀書(shū)似乎都還沒(méi)有。

其二，是用戶(hù)的思維定勢(shì)，薅羊毛薅習(xí)慣了。

微信讀書(shū)的調(diào)性，一開(kāi)始它是“全場(chǎng)免費(fèi)”的“零元購(gòu)”??！

新用戶(hù)動(dòng)輒送個(gè)20天無(wú)限卡，分享“搖人”再得10天，簡(jiǎn)直不惜成本地積累原始用戶(hù)。雖說(shuō)騰訊財(cái)大氣粗不差這點(diǎn)，可顯然用戶(hù)被這種大手大腳的福利滋養(yǎng)得飄飄然了。而這也有個(gè)更壞的影響，就是給微信讀書(shū)的會(huì)員機(jī)制建立平添難度。

付費(fèi)會(huì)員除了解鎖書(shū)籍、可選閱讀背景字體外，就只有個(gè)所謂的“周一會(huì)員抽獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品是書(shū)幣或書(shū)，力度和噱頭都乏善可陳，和最初的福利相差甚遠(yuǎn)。

再者說(shuō)，“以?xún)r(jià)換量”的打法核心在“量”，可是讀書(shū)的市場(chǎng)能有多大呢？

起初沖著起點(diǎn)文來(lái)的一撥人，望著微信讀書(shū)“按章購(gòu)買(mǎi)”四字氣得跳腳，自2022年5月起，要用戶(hù)掏腰包的“付費(fèi)無(wú)限卡”也不支持起點(diǎn)文閱讀了。

以《慶余年》為例，在起點(diǎn)讀原書(shū)七百多章批量購(gòu)買(mǎi)的話(huà)170元左右，還可使用月票優(yōu)惠券，開(kāi)會(huì)員首月1元，微信讀書(shū)購(gòu)買(mǎi)61-775章需要142個(gè)書(shū)幣（折合142元），錢(qián)花了還要擔(dān)心作者大大拿不到錢(qián)，也不如買(mǎi)本實(shí)體書(shū)滿(mǎn)足下收藏癖，何苦來(lái)呢？

比起知乎最初連續(xù)包月9元的定價(jià)，微信讀書(shū)19元/連續(xù)包月的價(jià)位雖不算高，性?xún)r(jià)比卻不同。知乎走短篇網(wǎng)文，輕松狗血娛樂(lè)向，5分鐘就讀完一篇，很快就“值回票價(jià)”。

而微信讀書(shū)以出版讀物為主，即便對(duì)于這撥最對(duì)調(diào)性的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，閱讀也需要自律，很多人一年到頭也讀不完幾本，更別說(shuō)買(mǎi)季度/年度會(huì)員了，本質(zhì)上是用戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品使用率信心不大，畢竟誰(shuí)都買(mǎi)過(guò)吃灰的跑步機(jī)或是瑜伽墊。

由儉入奢易，由奢入儉難啊。用戶(hù)一心想白嫖，這是微信讀書(shū)需要漫長(zhǎng)時(shí)間去扭轉(zhuǎn)的思維。

三、微信讀書(shū)到底該“抄”誰(shuí)的作業(yè)？

首先明確一個(gè)問(wèn)題：微信讀書(shū)賺錢(qián)嗎？

有人算過(guò)一筆賬，根據(jù)微信讀書(shū)的勛章系統(tǒng)推算，約有超200萬(wàn)用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)在100天以上，假如將這批人視作購(gòu)買(mǎi)“付費(fèi)會(huì)員卡”的潛在用戶(hù)，按169元/年計(jì)算，微信讀書(shū)年付費(fèi)收入約在3.38億，扣除出版社70%的分成，平臺(tái)凈收入僅有1億。

問(wèn)題是，這200萬(wàn)用戶(hù)還不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)年卡。他們可以通過(guò)“體驗(yàn)卡兌換”、“福利場(chǎng)答題”、“參加閱讀挑戰(zhàn)賽7/14/20/30/365天”這幾種方式來(lái)獲取付費(fèi)卡，所以微信讀書(shū)的年收可能還達(dá)不到上面那個(gè)數(shù)。

這里頭最妙的設(shè)計(jì)是“福利場(chǎng)答題”，1元一場(chǎng)，可兌換“3-5日付費(fèi)卡”，每日3場(chǎng)，答錯(cuò)想復(fù)活要再充1元，每一場(chǎng)平均都有上百人參加。顯示已有15.5萬(wàn)人曾參加，也最多能創(chuàng)收幾十萬(wàn)，目的肯定也不是賺錢(qián)，而是增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

假如要盡快創(chuàng)收，就不應(yīng)該給用戶(hù)留這么多條“作弊通道”，應(yīng)該全部堵死，以它的目前“無(wú)代餐”的內(nèi)容品質(zhì)，周一付費(fèi)年卡最低價(jià)148元不怕真的沒(méi)人買(mǎi)，畢竟找書(shū)看書(shū)還是很便捷的。

大多數(shù)人好不容易擠出時(shí)間看書(shū)，還要翻山越嶺尋找Zlibrary那變幻莫測(cè)的入口，經(jīng)不起這折騰。

很明顯，微信讀書(shū)并不賺錢(qián)，似乎當(dāng)前目的也不是盡快賺錢(qián)？它究竟該往哪里走呢？

假如給微信讀書(shū)支招，有人可能會(huì)說(shuō)：豐富下會(huì)員服務(wù)體系唄，再引入專(zhuān)業(yè)領(lǐng)讀人構(gòu)建閱讀KOL生態(tài)，絕對(duì)可以搞起。

但是，會(huì)員服務(wù)升級(jí)的作用有限，應(yīng)該沒(méi)有長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)得立竿見(jiàn)影；另外，現(xiàn)有的社區(qū)環(huán)境是否適合扶持KOL，微信讀書(shū)的用戶(hù)群體本身就偏精英，對(duì)KOL的迷信并不高，傾向自己閱讀，或是透過(guò)劃線(xiàn)句“窺探”別人的閱讀想法，所以它一開(kāi)始構(gòu)想的“社交＋閱讀”的社區(qū)屬性，其實(shí)目前在平臺(tái)上，是肉眼可見(jiàn)比較稀薄的。

倒是可以試試強(qiáng)化作者專(zhuān)欄，例如互聯(lián)網(wǎng)二次出道的“潦草小狗”余華老師等作者，可以開(kāi)通作者專(zhuān)欄、讀者留言區(qū)，偶爾冒個(gè)泡互動(dòng)，讓APP擁有一個(gè)核心聚焦力，正如網(wǎng)文平臺(tái)讀者與創(chuàng)作者的關(guān)系。

再結(jié)合現(xiàn)有的榜單＋主題書(shū)單，朝“薦書(shū)—賣(mài)書(shū)”這個(gè)方向去走，也就是小紅書(shū)的“選品—交易”模式，形成一條屬于“書(shū)”的上下游連貫的河流。

另外還有一點(diǎn)是微信讀書(shū)正在嘗試的方向——“有聲書(shū)”。

有聲書(shū)，作為可以兼容“出版級(jí)文字”與“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的一種媒介，我們之前曾專(zhuān)文分析到它的未來(lái)潛能。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)2023年發(fā)布的報(bào)告，這一門(mén)“聲音生意”周期短效率高，已經(jīng)形成數(shù)億量級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。問(wèn)題也是存在的——利潤(rùn)薄弱，錄制費(fèi)用逐年提升，商業(yè)模式和盈利方式卻主要靠訂閱廣告。只是或許未來(lái)AI技術(shù)落地，有望解燃眉之急。

喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)等有聲書(shū)平臺(tái)一般是以網(wǎng)文為主，此外也有部分出版讀物的朗讀。

而微信讀書(shū)現(xiàn)在版本底部的菜單欄里，已單獨(dú)開(kāi)辟了“有聲書(shū)”一欄，內(nèi)部有偏嚴(yán)肅的各學(xué)科讀物，也有暢銷(xiāo)小說(shuō)，門(mén)類(lèi)眾多，但風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及喜馬拉雅，甚至很多人根本沒(méi)留意微信讀書(shū)有這個(gè)功能。

原因也是顯然的，分類(lèi)雖多但顯得蕪雜，主播并不如喜馬拉雅那樣“群星璀璨”，有聲書(shū)知名度不高。

還有一點(diǎn)，喜馬拉雅采取的是PGC＋UGC并行模式，既有專(zhuān)業(yè)錄制音頻，也有用戶(hù)上傳音頻，豐富了社區(qū)生態(tài)。

而對(duì)微信讀書(shū)來(lái)說(shuō)，雖然借鑒了喜馬拉雅的拆書(shū)講書(shū)模式，降低了點(diǎn)用戶(hù)門(mén)檻，參與度還是不高，它的作品評(píng)論區(qū)無(wú)法單獨(dú)查看或留下單集作品的評(píng)論，互動(dòng)氛圍和社區(qū)生態(tài)還沒(méi)做足。

【左：微信讀書(shū)有聲書(shū)分類(lèi) 右：喜馬拉雅有聲書(shū)頁(yè)面】

想靠目前這個(gè)“泯然眾人”的有聲書(shū)頻道跟喜馬拉雅對(duì)打的話(huà)，還是癡人說(shuō)夢(mèng)。

正如我們之前分析過(guò)的，目前有聲書(shū)內(nèi)容大多集中在網(wǎng)文領(lǐng)域，出版源頭的作品太少，更別提出圈之作。

而出版讀物，恰恰是微信讀書(shū)的統(tǒng)治圈，可它卻沒(méi)有太大作為。

喜馬拉雅作為有聲書(shū)的龍頭平臺(tái)，甚至專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)作品開(kāi)辟出“影視”欄目，可見(jiàn)它鏈接IP上下游的野心，微信讀書(shū)似乎沒(méi)能瞧準(zhǔn)這塊生意。

首先是資源覆蓋面。在喜馬拉雅我們可以找到鄭執(zhí)《生吞》的有聲書(shū)，播放量是1963.7萬(wàn)，而在微信讀書(shū)，我們能找到的《生吞》只有生硬的AI讀稿，閱讀量是33萬(wàn)人次。

其次是熱度，微信讀書(shū)上的真人有聲書(shū)《人世間》播放量是413.9萬(wàn)次，同款在喜馬拉雅上是1.2億。

其三，上新速度，像最近熱播的《三大隊(duì)》《繁花》原著只是放在新書(shū)榜上，沒(méi)有相應(yīng)的有聲作品，而喜馬拉雅上已有速讀原著的有聲書(shū)。

有聲音頻，當(dāng)如迅捷果斷的先鋒隊(duì)，見(jiàn)縫插針，在IP上下游穿針引線(xiàn)。微信讀書(shū)未來(lái)或許應(yīng)該發(fā)揮一下，那浩瀚版權(quán)讀物的巨大優(yōu)勢(shì)。

另一方面，《人間世》這類(lèi)改編劇也讓嚴(yán)肅文學(xué)IP再度回春，微信讀書(shū)也可以借助用戶(hù)偏好數(shù)據(jù)，為騰訊視頻的IP采買(mǎi)點(diǎn)一盞燈。

都說(shuō)書(shū)籍是可以隨身攜帶的避難所，這么說(shuō)吧，對(duì)于一部分人而言，手機(jī)里如果有哪個(gè)APP一定不能刪，那可能就是微信讀書(shū)。

隨時(shí)隨地，點(diǎn)開(kāi)來(lái)，都可以感受一份獨(dú)屬于文字的溫暖。它大概也是告別校園之后，唯一還關(guān)切我們是不是還在閱讀的存在了。

也許正是因?yàn)槿绱?，不走心的年度?bào)告才讓不少網(wǎng)友破大防，覺(jué)得它在擺爛，紛紛留言吐槽。其實(shí)，這何嘗不是一種勸誡。

沒(méi)有人的心里不需要一座燈塔，從竹簡(jiǎn)木犢的時(shí)代直到現(xiàn)在，人們對(duì)知識(shí)和文明的渴望，從來(lái)不曾改變過(guò)。

但愿微信讀書(shū)2024年的年度報(bào)告，不要再是這樣的光景吧。