天涯開(kāi)始直播帶貨，但效果卻并不理想，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化究竟該如何破題？就讓我們一起閱讀文章，看看作者的解讀吧！

近日，天涯社區(qū)創(chuàng)始人邢明在采訪(fǎng)中披露了天涯社區(qū)的一系列“自救計(jì)劃”，并計(jì)劃在元旦開(kāi)啟直播。

去年4月時(shí)，天涯社區(qū)歷經(jīng)“斷網(wǎng)”事件后曾掀起一波回憶浪潮，令不少網(wǎng)友感嘆。

5月28日，天涯前員工宋錚和資深網(wǎng)友開(kāi)啟了一場(chǎng)目標(biāo)300萬(wàn)元的“重啟天涯”直播，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，直播事故頻出，“沒(méi)有聲音，看不到主播，看不清商品”，最后結(jié)果并不理想，七天七夜的“重啟天涯”直播銷(xiāo)售額僅有36萬(wàn)元。

天涯社區(qū)的重啟對(duì)于天涯的老用戶(hù)來(lái)說(shuō)自然是個(gè)振奮人心的消息。不過(guò)天涯創(chuàng)始人邢明提到的自救計(jì)劃看起來(lái)是想做翻版的東方甄選，東方甄選和董宇輝之間的風(fēng)波在前，一度“癱瘓”的天涯想要通過(guò)直播電商自救，還可行嗎？

一、天涯的自救計(jì)劃，可行嗎？

天涯創(chuàng)始人邢明在采訪(fǎng)中透露的自救計(jì)劃大概可以分為三個(gè)部分。

第一部分為直播電商。天涯已摩拳擦掌準(zhǔn)備入局，不僅成立了公司、注冊(cè)“天涯臻選”商標(biāo)，還在孵化自己的主播，準(zhǔn)備與專(zhuān)業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作。

自救計(jì)劃中，天涯官方直播初期準(zhǔn)備做內(nèi)容，邀請(qǐng)?zhí)煅脑?jīng)的大咖、版主等結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行討論，喚醒大眾對(duì)天涯這個(gè)IP的記憶。

天涯的“重啟”直播圖源抖音截圖

選品方面，天涯預(yù)計(jì)推出一些從天涯走出來(lái)的著名作者推薦的書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞海南推出社交旅行服務(wù)、海南特色產(chǎn)品并經(jīng)營(yíng)跨境免稅消費(fèi)類(lèi)精品?！熬贰焙汀昂Ｄ稀笔翘煅淖鲋辈ル娚痰膬蓚€(gè)關(guān)鍵詞。

第二部分為引流至?xí)T制電商平臺(tái)。天涯計(jì)劃打造一個(gè)會(huì)員制電商平臺(tái)，區(qū)別于貨架電商模式，先聚焦精選單品，穩(wěn)定后再逐步開(kāi)發(fā)自營(yíng)臻品，還將推出官方版“天涯神貼”，作為會(huì)員制的產(chǎn)品之一。

第三部分是更遙遠(yuǎn)的商業(yè)計(jì)劃。天涯預(yù)計(jì)2025年后結(jié)合線(xiàn)下推出新的免稅電商模式，并利用天涯豐富的小說(shuō)和版權(quán)庫(kù)，轉(zhuǎn)化為短劇。

總而言之，就是像新東方一樣先轉(zhuǎn)型直播電商，結(jié)合天涯的文化基因推出文旅產(chǎn)品和消費(fèi)精品，待直播穩(wěn)定后再發(fā)揮天涯的內(nèi)容和地緣優(yōu)勢(shì)重啟商業(yè)化，做短劇、做平臺(tái)、做免稅電商。

從直播角度看，天涯能否像東方甄選那樣做到成功轉(zhuǎn)型？

圖源抖音截圖

時(shí)機(jī)上，選擇在2024年初入局直播電商算不上明智，天涯已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了2018到2019年和2020年兩個(gè)流量風(fēng)口。

直播電商發(fā)展的快速成長(zhǎng)期在2018-2019年，直播電商的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1330億元增長(zhǎng)至2019年的4338億元，連續(xù)兩年保持200%以上的高增速。

2020年的黑天鵝事件帶來(lái)“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，電商成交額突破萬(wàn)億，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次。

眾多頭部主播在這一年拿出亮眼成績(jī)，有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)GMV總榜前1000主播累計(jì)帶貨2557億元，薇婭帶貨銷(xiāo)售額達(dá)到310.9億，李佳琦銷(xiāo)售額218.6億，羅永浩的交個(gè)朋友直播間在2020年起步，一年內(nèi)帶貨19.7億元。東方甄選在2021年底開(kāi)始帶貨，算是抓住了“宅經(jīng)濟(jì)”紅利的尾巴。

經(jīng)過(guò)21年、22年的全面爆發(fā)，2023年直播電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億，增長(zhǎng)率和滲透率都在連年放緩。選擇在此時(shí)入局的天涯，面對(duì)的會(huì)是流量紅利將消耗殆盡，競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。

其次，天涯直播的內(nèi)容化思路與方向是正確的，無(wú)論是小楊哥還是董宇輝，都是以自己獨(dú)特的內(nèi)容吸引了大量粉絲，今后直播內(nèi)容化也會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。

不過(guò)，天涯版主和用戶(hù)更加熟悉的內(nèi)容形式是文字，對(duì)直面鏡頭的直播形式可能很難快速適應(yīng)。

“重啟天涯”直播間的連線(xiàn)嘉賓曾向媒體表示，很多連線(xiàn)嘉賓其實(shí)已經(jīng)很少使用社交平臺(tái)，并不熟練連線(xiàn)操作，“以前活躍在天涯論壇的人更偏向于用文字表達(dá)，不一定特別擅長(zhǎng)溝通跟講話(huà)?！?/p>

即使不同的嘉賓們喚起了大眾對(duì)天涯IP的記憶，天涯官方也很難捧出一個(gè)自帶流量的“明星主播”。與擁有大量教師資源的東方甄選不同，人才的缺乏會(huì)是天涯“自救”之路上的又一個(gè)痛點(diǎn)。

第三個(gè)痛點(diǎn)即為用戶(hù)，直播電商的受眾與過(guò)去天涯用戶(hù)的重合度并不高。“重啟天涯”團(tuán)隊(duì)成員曾在采訪(fǎng)中提到進(jìn)入天涯直播間的老用戶(hù)以男性為主，主要集中在70后、80后。

而根據(jù)《2023直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，抖音作為興趣電商平臺(tái)，用戶(hù)畫(huà)像以女性用戶(hù)為主，80、90年輕用戶(hù)居多，95后增速最高。

綜合以上，天涯的“自救計(jì)劃”中的第一步“轉(zhuǎn)型直播電商”很難讓人看好。

二、不是人人都能成為東方甄選

天涯社區(qū)的“自救計(jì)劃”中，做直播電商、開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品、做會(huì)員制平臺(tái)的模式，都是模仿新東方的轉(zhuǎn)型思路，但事實(shí)證明，不是人人都能成為東方甄選。

東方甄選在2021年年底正式入局直播電商，2022年6月到2023年5月，東方甄選全年直播帶貨GMV達(dá)到100億。

以學(xué)而思為例，2022年11月，好未來(lái)學(xué)而思也開(kāi)啟了直播帶貨，同樣主打農(nóng)產(chǎn)品+全品類(lèi)的方向，在東方甄選的風(fēng)波事件后，賬號(hào)@學(xué)而思優(yōu)品 至今收獲80多萬(wàn)粉絲，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，12月11日-18日，@學(xué)而思優(yōu)品 的直播間銷(xiāo)售額達(dá)到250-500萬(wàn)元。

圖源抖音截圖

但因?yàn)殚_(kāi)始直播的時(shí)間較晚、粉絲數(shù)不高、主播影響力有限等原因，學(xué)而思賬號(hào)即使站在“風(fēng)口”上，直播銷(xiāo)售額仍與東方甄選有不小的差距。

與俞敏洪老師一起工作過(guò)14年多，曾經(jīng)的新東方高管、高途CEO陳向東創(chuàng)立的高途佳品同樣是一個(gè)例子。

高途佳品與東方甄選的相似之處就更多了，賬號(hào)背景頁(yè)的創(chuàng)始人漫畫(huà)大頭、直播間的陳設(shè)布局和選品、主播風(fēng)格都非常相似，選品以生鮮、零食為主，兼有服飾、生活用品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)一部分自營(yíng)商品。

圖源抖音截圖

高途同樣主打知識(shí)直播和才藝直播相結(jié)合。主播浩天是語(yǔ)文教師，被粉絲稱(chēng)為“高途郭麒麟”，他會(huì)在直播間講相聲和段子，例如在賣(mài)豬肉排骨時(shí)，他會(huì)給觀眾帶來(lái)一段張飛的相聲貫口，還會(huì)在直播間教一些語(yǔ)文知識(shí)，如“如何寫(xiě)作文開(kāi)頭”“如何跟著詩(shī)人學(xué)寫(xiě)作”等等，因?yàn)橛哪L(fēng)趣、干貨頗多的風(fēng)格受到網(wǎng)友喜愛(ài)。

因“董宇輝小作文事件”的影響，12月16日，高途佳品漲粉達(dá)到61.7萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為1000-2500萬(wàn)，現(xiàn)在高途佳品的粉絲量突破200萬(wàn)，直播的平均在線(xiàn)人數(shù)基本穩(wěn)定下來(lái)。目前看來(lái)，高途佳品的成長(zhǎng)空間和潛力還很大，不過(guò)在短時(shí)間內(nèi)，高途佳品作為競(jìng)品還是很難與東方甄選抗衡。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播的豆神教育旗下豆神甄選早已停播，豆神教育選擇在有一定粉絲基礎(chǔ)的CEO賬號(hào)開(kāi)設(shè)直播，并且做回老本行，回歸知識(shí)付費(fèi)賽道。

思考樂(lè)教育旗下專(zhuān)注直播電商的賬號(hào)最后一條視頻停留在去年9月，店鋪內(nèi)已沒(méi)有再掛任何商品，旗下達(dá)人“文鮮生”轉(zhuǎn)為了私密賬號(hào)。

圖源抖音截圖

新東方的成功轉(zhuǎn)型依靠正確的戰(zhàn)略方向和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，而制造董宇輝這樣的明星主播還需要一些運(yùn)氣，還有整個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐。即使內(nèi)容相似，戰(zhàn)略方向、資源不同，亦或是缺少部分運(yùn)氣、錯(cuò)過(guò)入局的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)果都會(huì)千差萬(wàn)別。

更重要的在于，天涯社區(qū)的團(tuán)隊(duì)還有自己的局限性。

2013年時(shí)，天涯曾經(jīng)決定推出“微論”APP，喊出“三微天下，微博微信微論”的口號(hào)，但最終沒(méi)能達(dá)到預(yù)期?？焓峙d起的2014年，邢明注意到短視頻和直播業(yè)務(wù)的廣闊前景，又在幾乎打造出一個(gè)類(lèi)似視頻號(hào)的“天涯號(hào)”時(shí)遭遇資金鏈斷裂。天涯還曾投資過(guò)旅行電商產(chǎn)業(yè)，入局區(qū)塊鏈，但最終與每一個(gè)具有潛力的商業(yè)化機(jī)會(huì)擦身而過(guò)。

在風(fēng)頭正盛的時(shí)候缺乏定性的目標(biāo)，也沒(méi)能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，天涯接連錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、小說(shuō)版權(quán)IP變現(xiàn)、直播電商多個(gè)商業(yè)化風(fēng)口，這意味著團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)化的嗅覺(jué)，項(xiàng)目執(zhí)行和落地能力的不足。在轉(zhuǎn)型所需要的資金和人才、商業(yè)思維和前瞻性均有局限，天涯的“自救計(jì)劃”在先天條件上就存在不足。

三、內(nèi)容社區(qū)的尷尬之處

天涯的遺憾，是曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮。江湖卻早就已經(jīng)不是那個(gè)WEB2.0時(shí)代的江湖，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)走向成熟和穩(wěn)定，女性社群中小紅書(shū)獨(dú)當(dāng)一面，虎撲為男性和體育內(nèi)容社區(qū)，豆瓣是文青聚集地，知乎專(zhuān)注于知識(shí)屬性。

天涯如能重啟，首先需要面對(duì)如何找回用戶(hù)的難題，曾經(jīng)的高質(zhì)量天涯用戶(hù)早已散落互聯(lián)網(wǎng)角落，對(duì)內(nèi)容的接受習(xí)慣也早就發(fā)生變化。

即使天涯以“內(nèi)容社區(qū)”的形式重啟，面臨的也將是和當(dāng)下其他內(nèi)容社區(qū)一樣的難題——能否把握內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化的平衡，實(shí)現(xiàn)多種商業(yè)化模式并行，支撐公司多條腿走路。

以虎撲為例，虎撲的商業(yè)化一直是難題?；鋭?chuàng)立于2007年，前身為hoopCHINA籃球論壇，是體育內(nèi)容為中心的內(nèi)容社區(qū)，后來(lái)轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)內(nèi)容社區(qū)，因?yàn)槟行杂脩?hù)眾多，被稱(chēng)為“直男天堂”。

除了在線(xiàn)廣告之外，虎撲還積極探索社區(qū)與電商相結(jié)合的商業(yè)化模式。2007年虎撲推出交易專(zhuān)區(qū)，2009年上線(xiàn)電商平臺(tái)卡路里商城，2014年創(chuàng)立導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“識(shí)貨”，并在之后孵化購(gòu)物社區(qū)得物，2017年虎撲旗下“識(shí)貨”平臺(tái)的交易規(guī)模達(dá)到20億。在商業(yè)化探索上，虎撲一度走在很多內(nèi)容社區(qū)的前面。

虎撲的“識(shí)貨”與“得物”詳情頁(yè)圖源網(wǎng)絡(luò)

但這樣的虎撲卻兩度折戟IPO（首次公開(kāi)募股）。2016年，虎撲遞交招股書(shū)，第一次嘗試IPO。根據(jù)招股書(shū)顯示，當(dāng)時(shí)的虎撲非常依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)，2013年至2015年的廣告營(yíng)收占比分別為55.64%、56.14和60.78%。因營(yíng)收模式單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足、凈利潤(rùn)營(yíng)收不穩(wěn)定等因素，虎撲這一次IPO在2017年終止。

2019年虎撲帶著廣告+電商+創(chuàng)新業(yè)務(wù)的新商業(yè)模式再次沖擊IPO，不過(guò)虎撲的收入仍然集中于廣告業(yè)務(wù)，廣告收入占比高達(dá)48%，盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多種商業(yè)化模式并行，但虎撲依然無(wú)法擺脫對(duì)廣告的依賴(lài)，也沒(méi)能獲得資本市場(chǎng)的青睞。2021年虎撲終止了IPO申請(qǐng)，并迎來(lái)兩次大規(guī)模裁員。

而精英知識(shí)社區(qū)知乎也遇到過(guò)商業(yè)化模式的難題。

作為聚集大量行業(yè)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的知識(shí)社區(qū)，知乎的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)在2018年年底即達(dá)到2.2億，由于平臺(tái)泛知識(shí)的內(nèi)容調(diào)性、龐大的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)、“知識(shí)付費(fèi)”的崛起等不同，其IPO之路相比虎撲更順利一些。

根據(jù)知乎招股書(shū)顯示，知乎2020年總營(yíng)收為13.52億元，主要收入都來(lái)自線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)，占總營(yíng)收62.4%。同主流的內(nèi)容社區(qū)相同，知乎也面臨著收入來(lái)源依賴(lài)在線(xiàn)廣告的尷尬。

知乎IPO招股書(shū)中的營(yíng)收部分圖源網(wǎng)絡(luò)

2019年起，知乎開(kāi)始在用戶(hù)身上尋找更多商業(yè)增長(zhǎng)場(chǎng)景。例如推出知乎鹽選專(zhuān)欄，開(kāi)發(fā)小說(shuō)版權(quán)與付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，進(jìn)入職業(yè)教育賽道，還在電商、直播和短視頻領(lǐng)域進(jìn)行探索。

知乎鹽選專(zhuān)欄與知乎出品的微短劇圖源網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)幾年的努力，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案和內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)收先后迎來(lái)大幅提升，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入則迎來(lái)縮水。2019年?duì)I收占比高達(dá)86.2%的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比在2023年縮減至39.4%。此外，知乎還面臨著MAU增長(zhǎng)緩慢，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)面臨視頻平臺(tái)沖擊、商業(yè)化空間有限等困境。

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化的“尷尬”，在當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)身上都是個(gè)難解之謎。當(dāng)年沒(méi)能“挺過(guò)來(lái)”的天涯如果真的能夠重啟歸來(lái)，也肯定會(huì)再次遇到這個(gè)問(wèn)題——內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化之路，何解？

最后，如果天涯能夠成功重啟、自救，面臨的不再是BBS社區(qū)或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是WEB3.0時(shí)代內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)更快節(jié)奏、更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

每一個(gè)以圖文形式的內(nèi)容平臺(tái)都還將面對(duì)短視頻平臺(tái)，快抖視頻號(hào)們的沖擊，希望這一次天涯社區(qū)真的準(zhǔn)備好了，不再“拔劍四顧心茫然”。

參考資料：

• 天涯創(chuàng)始人邢明的“自救計(jì)劃”：復(fù)活靠直播電商，未來(lái)用AI做短劇來(lái)源：九派新聞
• BBS不同命：天涯死得悲慘，鐵血活得滋潤(rùn)來(lái)源：價(jià)值研究所
• 都2023年了，知乎還沒(méi)賺到錢(qián) 來(lái)源：鏡觀臺(tái)