起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 短視頻的2023：視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)紅們?cè)絹碓郊绷?/h2>
2023是科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不平凡的一年。本篇文章回望了2023年短視頻行業(yè)的變革，從視頻號(hào)的崛起、流量紅利減退對(duì)創(chuàng)作者的影響，及短視頻平臺(tái)商業(yè)化問題分析了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。推薦對(duì)短視頻領(lǐng)域感興趣的同學(xué)閱讀。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)流量高地，短視頻在2023迎來了自己的拐點(diǎn)。
根據(jù)Mod研究院的報(bào)告，截止2023年底國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模約為10.12億人，占網(wǎng)民總數(shù)的比例已高達(dá)94.8%。這當(dāng)中，有接近三分之一的短視頻擁躉為“深度用戶”，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近3個(gè)小時(shí)。
然而，在狂奔數(shù)年之后，短視頻的增量用戶也即將面臨枯竭問題，這是任何一條賽道都無法躲過的命運(yùn)。往前追溯，短視頻用戶規(guī)模增速在2022年底已跌至個(gè)位數(shù)，2023年的統(tǒng)計(jì)雖仍未出爐，結(jié)果也不難預(yù)見。
增速下滑對(duì)行業(yè)的影響恐怕比想象中更加深遠(yuǎn)且全面：平臺(tái)、創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將變得更加激烈，甚至因亂戰(zhàn)而生亂象；流量增長(zhǎng)見頂迫使從業(yè)者正視商業(yè)化難題，付費(fèi)等新模式能走多遠(yuǎn)當(dāng)前也是未知數(shù)……
短視頻行業(yè)這一年如日中天，但也“憂喜參半”。在抖音、快手等頭部平臺(tái)的帶領(lǐng)下，新一輪競(jìng)爭(zhēng)正在上演且日趨激烈。
一、格局再生變化：抖、快雙雄對(duì)峙，視頻號(hào)崛起
幾乎從誕生之日起，國(guó)內(nèi)的短視頻行業(yè)就處于抖音、快手雙雄爭(zhēng)霸的局面，多年來未曾改變。從活躍用戶、市場(chǎng)份額、營(yíng)收等各個(gè)維度分析，抖音、快手都牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)，彼此之間也沒有拉開太大差距。
截止2023年上半年，快手DAU為6.73億，日活也同比增長(zhǎng)8.7%至3.76億，累計(jì)互關(guān)用戶數(shù)超過311對(duì)，同比增長(zhǎng)50%之余也展現(xiàn)了平臺(tái)超高的用戶黏性和社區(qū)活躍度。仍未上市的抖音并沒有對(duì)外披露用戶信息，但從各個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)的研報(bào)來看其MAU仍力壓快手一頭。
抖、快雙雄近身肉搏，堪稱針尖對(duì)麥芒。
比如泛知識(shí)內(nèi)容興起，快手這邊剛在8月23日宣布升級(jí)“新知?jiǎng)?chuàng)作人”計(jì)劃為優(yōu)質(zhì)達(dá)人提供流量?jī)A斜和變現(xiàn)扶持，抖音就在8月29日推出知識(shí)公開課內(nèi)容扶持計(jì)劃，面向全國(guó)高校招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和課程內(nèi)容。
再比如對(duì)AI大模型技術(shù)的應(yīng)用上，快手推出“AI小快”提供短視頻互動(dòng)、文案修改和圖片生成等功能，抖音這邊就拿出了“AI搜”，同樣提供智能問答、智能檢索等服務(wù)。
抖、快互掐多年，誰也不讓誰，誰也不服誰。從最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，纏斗仍將繼續(xù)下去。
今年三季度，快手總營(yíng)收達(dá)到279億元，同比大漲20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則高達(dá)31.7億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的26.6億元，且連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)全口徑盈利。主要靠短視頻業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的廣告收入錄得146.9億，同比增長(zhǎng)26.7%，增速高于直播和電商等業(yè)務(wù)，核心地位進(jìn)一步加強(qiáng)。
字節(jié)跳動(dòng)目前還沒有公布2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但有報(bào)道稱其上半年總營(yíng)收達(dá)到驚人的540億美元，已經(jīng)超過騰訊同期的收入。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，廣告仍是字節(jié)頭號(hào)現(xiàn)金牛，抖音則貢獻(xiàn)了絕大部分收入，吸金能力秒殺一眾同行。
但真正的敵人，往往會(huì)在視野之外崛起。短視頻的“后進(jìn)生”，無疑是依托微信的視頻號(hào)。背靠微信這一中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大的流量池，視頻號(hào)自然是不缺用戶的。過去一年，視頻號(hào)勢(shì)頭甚猛。
新榜發(fā)布的視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告顯示，截止去年6月底，視頻號(hào)評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)同比分別增長(zhǎng)70.1%和68.1%，頭部創(chuàng)作者的月均發(fā)布內(nèi)容數(shù)也增長(zhǎng)了55.6%，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量更是翻了超過3倍。
![短視頻的2023：視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)紅們?cè)絹碓郊绷? width=]( "短視頻的2023：視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)紅們?cè)絹碓郊绷? src=")
（圖片來自新榜研究院）
短時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)還無法挑戰(zhàn)抖音、快手的霸主地位，但已展現(xiàn)出黑馬潛質(zhì)。既然馬化騰在內(nèi)部講話中將短視頻稱作“全場(chǎng)的希望”，騰訊之后肯定還會(huì)投入更多資源扶持視頻號(hào)。2023年騰訊戰(zhàn)略搜索，砍掉很多不必要的邊緣業(yè)務(wù)，2024年將會(huì)更聚焦在視頻號(hào)等增長(zhǎng)型核心業(yè)務(wù)，大力之下或許會(huì)有奇跡，短視頻或?qū)⒑芸斐尸F(xiàn)出“三足鼎立”的新格局。
除了抖音快手視頻號(hào)三巨頭外，越來越多的平臺(tái)在將短視頻當(dāng)成基礎(chǔ)組件布局，比如支付寶去年4月在首頁上線短視頻入口，11月宣布全量開放生活號(hào)UGC創(chuàng)作入口，鼓勵(lì)用戶發(fā)布更多短視頻內(nèi)容；拼多多的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU峰值在去年年初突破1.5億大關(guān)，接近快手的三分之一；美團(tuán)APP也在去年下半年上線了短視頻一級(jí)入口，并加大相關(guān)崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務(wù)核心業(yè)務(wù)，跟抖音、快手、視頻號(hào)不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。
隨著追趕者步步緊逼，短視頻下一階段的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中慘烈。
二、網(wǎng)紅急了：流量紅利漸減，翻車成了常態(tài)？
正如文章開頭所說，短視頻用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，這對(duì)各個(gè)短視頻平臺(tái)來說都是一個(gè)警示信號(hào)——這意味著流量紅利的減退。
要知道，幾個(gè)頭部短視頻平臺(tái)的用戶重疊率本就極高，想留住用戶本就不容易。一旦增量用戶枯竭、拉新變得困難，存量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得無比殘酷。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示，只使用1個(gè)短視頻應(yīng)用的用戶占比僅有25%，超過半數(shù)用戶同時(shí)使用2或3個(gè)應(yīng)用。這當(dāng)中，抖音、快手的重疊率最高，達(dá)到65.4%。
在此背景下，不僅平臺(tái)會(huì)緊張，短視頻創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創(chuàng)收，行業(yè)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，一些創(chuàng)作者走上了歪門邪道，行業(yè)出現(xiàn)了虛假營(yíng)銷、低俗甚至擦邊球等情況。
每一年都有短視頻頂流塌房，2023年卻似乎來得更頻繁一些，從走紅到翻車的時(shí)間間隔也變得更短了。
抖音的10月限定頂流“于文亮”，創(chuàng)下7天漲粉百萬、單月漲粉300萬等一系列瘋狂數(shù)據(jù)后，因?yàn)樵陔p11前夕連開10場(chǎng)連麥直播，并在另一個(gè)網(wǎng)紅“陶淵明”說出“直播就是來圈（錢）的”時(shí)回應(yīng)“把我的心里話說出來了”遭到粉絲瘋狂抨擊。那10場(chǎng)直播結(jié)束之后，于文亮數(shù)日內(nèi)掉粉上百萬，一夜之內(nèi)被打回了原形。
同樣在直播PK后轟然倒塌的，還有收割無數(shù)50/60后銀發(fā)粉絲的兩大頂流“秀才”和“一笑傾城”。
去年8月，在抖音擁有1900萬+粉絲的“一笑傾城”和擁有1200萬+粉絲的“秀才”上演了一場(chǎng)“世紀(jì)對(duì)決”，連麥PK吸引超2000萬網(wǎng)友圍觀。但在直播結(jié)束后不久，“秀才”的賬號(hào)遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模棱兩可，但從粉絲的爆料來看和“秀才”誘導(dǎo)打賞等行為脫不開干系。
“秀才”被封也起到了敲山震虎的作用，“一笑傾城”主動(dòng)停更兩個(gè)月，直到11月4日才悄悄恢復(fù)更新?！靶悴拧薄ⅰ耙恍A城”、“于文亮”還只是冰山一角，在過去1年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳?shù)拿帧?/p>
鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅，薛定諤的算法。誰能一直火，下一個(gè)火的是誰，沒人知道。但也不難看出，網(wǎng)紅們真的急了，急著增粉，急著導(dǎo)流，急著套現(xiàn)。短視頻網(wǎng)紅的粉絲數(shù)缺乏含金量早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。算法推薦機(jī)制下，平臺(tái)永遠(yuǎn)掌握著流量的分發(fā)大權(quán)。雖說小紅靠捧、大紅靠命，但運(yùn)氣因素畢竟過于虛無縹緲，抓住走紅窗口期、利用平臺(tái)提供的流量想辦法變現(xiàn)，是大多數(shù)網(wǎng)紅的不二之選。
而當(dāng)短視頻流量紅利減退，網(wǎng)紅們只能加快變現(xiàn)步伐，繼而滋生各種亂象。說到底，這是短視頻流量爭(zhēng)奪進(jìn)入到白熱化階段的必然結(jié)果。要根治這些亂象，一是要靠平臺(tái)和監(jiān)管的嚴(yán)格管控，二則需要建立更健康、更持續(xù)、更長(zhǎng)久的商業(yè)生態(tài)。
三、加速商業(yè)化，短視頻平臺(tái)手里還有哪些王牌？
短視頻監(jiān)管政策每隔一段時(shí)間就要收緊一點(diǎn)，去年底已迎來新一輪嚴(yán)控。12月12日，國(guó)家網(wǎng)信辦宣布開展為期一個(gè)月的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項(xiàng)行動(dòng)，集中整治虛假信息傳播、展示不當(dāng)行為和傳播錯(cuò)誤觀念三類問題。
不同的是，這一輪政策嚴(yán)控中，抖音、快手、視頻號(hào)等頭部平臺(tái)甚至比監(jiān)管機(jī)構(gòu)更緊張、更上心。或許平臺(tái)也明白，短視頻亂象已經(jīng)到了必須根治的時(shí)候，只有這樣才能保證日后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
除了投入大量人力清退違規(guī)賬號(hào)外，平臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則也不斷細(xì)化，短視頻達(dá)人的創(chuàng)作環(huán)境變得更加規(guī)范。以抖音為例，11月宣布嚴(yán)打“大小號(hào)”不當(dāng)引流行為，禁止有組織、批量發(fā)布同質(zhì)化、低質(zhì)量?jī)?nèi)容。除此之外，各大平臺(tái)還紛紛推行實(shí)名制，快手百萬粉以上賬號(hào)、抖音50萬粉以上賬號(hào)都需要展示實(shí)名認(rèn)證信息。
至于短視頻平臺(tái)的商業(yè)化，也不是什么新鮮議題。幾個(gè)頭部平臺(tái)的創(chuàng)收途徑已經(jīng)很清晰，電商和本地生活是現(xiàn)階段最優(yōu)答案，短劇則是一個(gè)冉冉升起的新風(fēng)口。
短劇的熱度飆升始于去年下半年，一切都來得相當(dāng)突然。如今各大平臺(tái)都在抓緊時(shí)間規(guī)范管理制度、清退不良賬號(hào)，還沒有進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的階段。相比之下，電商和本地生活的支柱地位早已經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，如今愈發(fā)牢靠。
抖音、快手不約而同地將商業(yè)化增量寄托于電商?？焓諧EO程一笑就在去年的快手電商引力大會(huì)上表示電商是快手商業(yè)化的“命脈”，并承諾投入600億流量扶持商家。
不過對(duì)于部分不具備直播帶貨條件、只懂創(chuàng)作不擅長(zhǎng)帶貨的達(dá)人，或者帶貨轉(zhuǎn)化率太低的垂類創(chuàng)作者來說，平臺(tái)重金砸向電商業(yè)務(wù)并不能解決他們的變現(xiàn)難題。更何況，依然有不少用戶偏愛不涉及帶貨的內(nèi)容，也有不少用戶不習(xí)慣甚至反感直播間購(gòu)物。
有鑒于此，回歸到短視頻這個(gè)創(chuàng)作場(chǎng)景內(nèi)，平臺(tái)還需要為創(chuàng)作者提供一些更直接、更低門檻的變現(xiàn)方式——抖音試水的付費(fèi)模式就給創(chuàng)作者提供了新的變現(xiàn)可能。抖音付費(fèi)模式并沒有經(jīng)過大規(guī)模宣傳就悄悄上線，明顯是想先試探用戶口風(fēng)，其付費(fèi)短視頻的定價(jià)區(qū)間為1-10元/個(gè)，平臺(tái)收取總額30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，乍一看還算良心，但用戶的態(tài)度相當(dāng)復(fù)雜，現(xiàn)在還很難斷定是否能大規(guī)模推廣下去。
由于中國(guó)用戶習(xí)慣免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容付費(fèi)在中國(guó)其實(shí)還沒有徹底跑通的案例。B站此前也測(cè)試過自制內(nèi)容付費(fèi)模式，但效果不理想，后來不了了之。就連曾經(jīng)想要靠付費(fèi)會(huì)員來解決內(nèi)容難題的愛優(yōu)騰，如今也不得不加強(qiáng)廣告等商業(yè)手段。因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)仍相當(dāng)謹(jǐn)慎，對(duì)付費(fèi)模式的接受程度遠(yuǎn)不及海外用戶那么高。作為短視頻行業(yè)的老大，抖音敢頂著風(fēng)險(xiǎn)做第一個(gè)吃螃蟹的人，不得不說是付出了巨大勇氣，給創(chuàng)作者也帶來了新的變現(xiàn)可能。
相比之下，打造影視綜營(yíng)銷大本營(yíng)，推動(dòng)片方加大投放預(yù)算，進(jìn)行得更加順利。以院線電影為例，從春節(jié)檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》，再到跨年檔創(chuàng)新預(yù)售票房紀(jì)錄的《一閃一閃亮星星》，都把抖音、快手等短視頻平臺(tái)視作營(yíng)銷主陣地，投放了大量物料、消耗了大量的預(yù)算。
從探索內(nèi)容付費(fèi)，到打造營(yíng)銷陣地，平臺(tái)和創(chuàng)作者達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：除了帶貨之外，想變現(xiàn)還得靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
短視頻是內(nèi)容浪潮中最亮眼的那朵“浪花”，算法、流量運(yùn)用得當(dāng)固然很重要，但最核心的競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容，2024年，期待更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，也期待短視頻平臺(tái)可以在內(nèi)容生態(tài)上形成正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
作者：Hernanderz
來源公眾號(hào)：價(jià)值研究所Pro（ID：quanwaicaijing），關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @價(jià)值研究所 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
2023是科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不平凡的一年。本篇文章回望了2023年短視頻行業(yè)的變革，從視頻號(hào)的崛起、流量紅利減退對(duì)創(chuàng)作者的影響，及短視頻平臺(tái)商業(yè)化問題分析了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。推薦對(duì)短視頻領(lǐng)域感興趣的同學(xué)閱讀。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)流量高地，短視頻在2023迎來了自己的拐點(diǎn)。
根據(jù)Mod研究院的報(bào)告，截止2023年底國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模約為10.12億人，占網(wǎng)民總數(shù)的比例已高達(dá)94.8%。這當(dāng)中，有接近三分之一的短視頻擁躉為“深度用戶”，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近3個(gè)小時(shí)。
然而，在狂奔數(shù)年之后，短視頻的增量用戶也即將面臨枯竭問題，這是任何一條賽道都無法躲過的命運(yùn)。往前追溯，短視頻用戶規(guī)模增速在2022年底已跌至個(gè)位數(shù)，2023年的統(tǒng)計(jì)雖仍未出爐，結(jié)果也不難預(yù)見。
增速下滑對(duì)行業(yè)的影響恐怕比想象中更加深遠(yuǎn)且全面：平臺(tái)、創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將變得更加激烈，甚至因亂戰(zhàn)而生亂象；流量增長(zhǎng)見頂迫使從業(yè)者正視商業(yè)化難題，付費(fèi)等新模式能走多遠(yuǎn)當(dāng)前也是未知數(shù)……
短視頻行業(yè)這一年如日中天，但也“憂喜參半”。在抖音、快手等頭部平臺(tái)的帶領(lǐng)下，新一輪競(jìng)爭(zhēng)正在上演且日趨激烈。
一、格局再生變化：抖、快雙雄對(duì)峙，視頻號(hào)崛起
幾乎從誕生之日起，國(guó)內(nèi)的短視頻行業(yè)就處于抖音、快手雙雄爭(zhēng)霸的局面，多年來未曾改變。從活躍用戶、市場(chǎng)份額、營(yíng)收等各個(gè)維度分析，抖音、快手都牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)，彼此之間也沒有拉開太大差距。
截止2023年上半年，快手DAU為6.73億，日活也同比增長(zhǎng)8.7%至3.76億，累計(jì)互關(guān)用戶數(shù)超過311對(duì)，同比增長(zhǎng)50%之余也展現(xiàn)了平臺(tái)超高的用戶黏性和社區(qū)活躍度。仍未上市的抖音并沒有對(duì)外披露用戶信息，但從各個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)的研報(bào)來看其MAU仍力壓快手一頭。
抖、快雙雄近身肉搏，堪稱針尖對(duì)麥芒。
比如泛知識(shí)內(nèi)容興起，快手這邊剛在8月23日宣布升級(jí)“新知?jiǎng)?chuàng)作人”計(jì)劃為優(yōu)質(zhì)達(dá)人提供流量?jī)A斜和變現(xiàn)扶持，抖音就在8月29日推出知識(shí)公開課內(nèi)容扶持計(jì)劃，面向全國(guó)高校招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和課程內(nèi)容。
再比如對(duì)AI大模型技術(shù)的應(yīng)用上，快手推出“AI小快”提供短視頻互動(dòng)、文案修改和圖片生成等功能，抖音這邊就拿出了“AI搜”，同樣提供智能問答、智能檢索等服務(wù)。
抖、快互掐多年，誰也不讓誰，誰也不服誰。從最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，纏斗仍將繼續(xù)下去。
今年三季度，快手總營(yíng)收達(dá)到279億元，同比大漲20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則高達(dá)31.7億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的26.6億元，且連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)全口徑盈利。主要靠短視頻業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的廣告收入錄得146.9億，同比增長(zhǎng)26.7%，增速高于直播和電商等業(yè)務(wù)，核心地位進(jìn)一步加強(qiáng)。
字節(jié)跳動(dòng)目前還沒有公布2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但有報(bào)道稱其上半年總營(yíng)收達(dá)到驚人的540億美元，已經(jīng)超過騰訊同期的收入。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，廣告仍是字節(jié)頭號(hào)現(xiàn)金牛，抖音則貢獻(xiàn)了絕大部分收入，吸金能力秒殺一眾同行。
但真正的敵人，往往會(huì)在視野之外崛起。短視頻的“后進(jìn)生”，無疑是依托微信的視頻號(hào)。背靠微信這一中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大的流量池，視頻號(hào)自然是不缺用戶的。過去一年，視頻號(hào)勢(shì)頭甚猛。
新榜發(fā)布的視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告顯示，截止去年6月底，視頻號(hào)評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)同比分別增長(zhǎng)70.1%和68.1%，頭部創(chuàng)作者的月均發(fā)布內(nèi)容數(shù)也增長(zhǎng)了55.6%，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量更是翻了超過3倍。
（圖片來自新榜研究院）
短時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)還無法挑戰(zhàn)抖音、快手的霸主地位，但已展現(xiàn)出黑馬潛質(zhì)。既然馬化騰在內(nèi)部講話中將短視頻稱作“全場(chǎng)的希望”，騰訊之后肯定還會(huì)投入更多資源扶持視頻號(hào)。2023年騰訊戰(zhàn)略搜索，砍掉很多不必要的邊緣業(yè)務(wù)，2024年將會(huì)更聚焦在視頻號(hào)等增長(zhǎng)型核心業(yè)務(wù)，大力之下或許會(huì)有奇跡，短視頻或?qū)⒑芸斐尸F(xiàn)出“三足鼎立”的新格局。
除了抖音快手視頻號(hào)三巨頭外，越來越多的平臺(tái)在將短視頻當(dāng)成基礎(chǔ)組件布局，比如支付寶去年4月在首頁上線短視頻入口，11月宣布全量開放生活號(hào)UGC創(chuàng)作入口，鼓勵(lì)用戶發(fā)布更多短視頻內(nèi)容；拼多多的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU峰值在去年年初突破1.5億大關(guān)，接近快手的三分之一；美團(tuán)APP也在去年下半年上線了短視頻一級(jí)入口，并加大相關(guān)崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務(wù)核心業(yè)務(wù)，跟抖音、快手、視頻號(hào)不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。
隨著追趕者步步緊逼，短視頻下一階段的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中慘烈。
二、網(wǎng)紅急了：流量紅利漸減，翻車成了常態(tài)？
正如文章開頭所說，短視頻用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，這對(duì)各個(gè)短視頻平臺(tái)來說都是一個(gè)警示信號(hào)——這意味著流量紅利的減退。
要知道，幾個(gè)頭部短視頻平臺(tái)的用戶重疊率本就極高，想留住用戶本就不容易。一旦增量用戶枯竭、拉新變得困難，存量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得無比殘酷。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示，只使用1個(gè)短視頻應(yīng)用的用戶占比僅有25%，超過半數(shù)用戶同時(shí)使用2或3個(gè)應(yīng)用。這當(dāng)中，抖音、快手的重疊率最高，達(dá)到65.4%。
在此背景下，不僅平臺(tái)會(huì)緊張，短視頻創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創(chuàng)收，行業(yè)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，一些創(chuàng)作者走上了歪門邪道，行業(yè)出現(xiàn)了虛假營(yíng)銷、低俗甚至擦邊球等情況。
每一年都有短視頻頂流塌房，2023年卻似乎來得更頻繁一些，從走紅到翻車的時(shí)間間隔也變得更短了。
抖音的10月限定頂流“于文亮”，創(chuàng)下7天漲粉百萬、單月漲粉300萬等一系列瘋狂數(shù)據(jù)后，因?yàn)樵陔p11前夕連開10場(chǎng)連麥直播，并在另一個(gè)網(wǎng)紅“陶淵明”說出“直播就是來圈（錢）的”時(shí)回應(yīng)“把我的心里話說出來了”遭到粉絲瘋狂抨擊。那10場(chǎng)直播結(jié)束之后，于文亮數(shù)日內(nèi)掉粉上百萬，一夜之內(nèi)被打回了原形。
同樣在直播PK后轟然倒塌的，還有收割無數(shù)50/60后銀發(fā)粉絲的兩大頂流“秀才”和“一笑傾城”。
去年8月，在抖音擁有1900萬+粉絲的“一笑傾城”和擁有1200萬+粉絲的“秀才”上演了一場(chǎng)“世紀(jì)對(duì)決”，連麥PK吸引超2000萬網(wǎng)友圍觀。但在直播結(jié)束后不久，“秀才”的賬號(hào)遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模棱兩可，但從粉絲的爆料來看和“秀才”誘導(dǎo)打賞等行為脫不開干系。
“秀才”被封也起到了敲山震虎的作用，“一笑傾城”主動(dòng)停更兩個(gè)月，直到11月4日才悄悄恢復(fù)更新?！靶悴拧薄ⅰ耙恍A城”、“于文亮”還只是冰山一角，在過去1年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳?shù)拿帧?/p>
鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅，薛定諤的算法。誰能一直火，下一個(gè)火的是誰，沒人知道。但也不難看出，網(wǎng)紅們真的急了，急著增粉，急著導(dǎo)流，急著套現(xiàn)。短視頻網(wǎng)紅的粉絲數(shù)缺乏含金量早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。算法推薦機(jī)制下，平臺(tái)永遠(yuǎn)掌握著流量的分發(fā)大權(quán)。雖說小紅靠捧、大紅靠命，但運(yùn)氣因素畢竟過于虛無縹緲，抓住走紅窗口期、利用平臺(tái)提供的流量想辦法變現(xiàn)，是大多數(shù)網(wǎng)紅的不二之選。
而當(dāng)短視頻流量紅利減退，網(wǎng)紅們只能加快變現(xiàn)步伐，繼而滋生各種亂象。說到底，這是短視頻流量爭(zhēng)奪進(jìn)入到白熱化階段的必然結(jié)果。要根治這些亂象，一是要靠平臺(tái)和監(jiān)管的嚴(yán)格管控，二則需要建立更健康、更持續(xù)、更長(zhǎng)久的商業(yè)生態(tài)。
三、加速商業(yè)化，短視頻平臺(tái)手里還有哪些王牌？
短視頻監(jiān)管政策每隔一段時(shí)間就要收緊一點(diǎn)，去年底已迎來新一輪嚴(yán)控。12月12日，國(guó)家網(wǎng)信辦宣布開展為期一個(gè)月的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項(xiàng)行動(dòng)，集中整治虛假信息傳播、展示不當(dāng)行為和傳播錯(cuò)誤觀念三類問題。
不同的是，這一輪政策嚴(yán)控中，抖音、快手、視頻號(hào)等頭部平臺(tái)甚至比監(jiān)管機(jī)構(gòu)更緊張、更上心。或許平臺(tái)也明白，短視頻亂象已經(jīng)到了必須根治的時(shí)候，只有這樣才能保證日后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
除了投入大量人力清退違規(guī)賬號(hào)外，平臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則也不斷細(xì)化，短視頻達(dá)人的創(chuàng)作環(huán)境變得更加規(guī)范。以抖音為例，11月宣布嚴(yán)打“大小號(hào)”不當(dāng)引流行為，禁止有組織、批量發(fā)布同質(zhì)化、低質(zhì)量?jī)?nèi)容。除此之外，各大平臺(tái)還紛紛推行實(shí)名制，快手百萬粉以上賬號(hào)、抖音50萬粉以上賬號(hào)都需要展示實(shí)名認(rèn)證信息。
至于短視頻平臺(tái)的商業(yè)化，也不是什么新鮮議題。幾個(gè)頭部平臺(tái)的創(chuàng)收途徑已經(jīng)很清晰，電商和本地生活是現(xiàn)階段最優(yōu)答案，短劇則是一個(gè)冉冉升起的新風(fēng)口。
短劇的熱度飆升始于去年下半年，一切都來得相當(dāng)突然。如今各大平臺(tái)都在抓緊時(shí)間規(guī)范管理制度、清退不良賬號(hào)，還沒有進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的階段。相比之下，電商和本地生活的支柱地位早已經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，如今愈發(fā)牢靠。
抖音、快手不約而同地將商業(yè)化增量寄托于電商?？焓諧EO程一笑就在去年的快手電商引力大會(huì)上表示電商是快手商業(yè)化的“命脈”，并承諾投入600億流量扶持商家。
不過對(duì)于部分不具備直播帶貨條件、只懂創(chuàng)作不擅長(zhǎng)帶貨的達(dá)人，或者帶貨轉(zhuǎn)化率太低的垂類創(chuàng)作者來說，平臺(tái)重金砸向電商業(yè)務(wù)并不能解決他們的變現(xiàn)難題。更何況，依然有不少用戶偏愛不涉及帶貨的內(nèi)容，也有不少用戶不習(xí)慣甚至反感直播間購(gòu)物。
有鑒于此，回歸到短視頻這個(gè)創(chuàng)作場(chǎng)景內(nèi)，平臺(tái)還需要為創(chuàng)作者提供一些更直接、更低門檻的變現(xiàn)方式——抖音試水的付費(fèi)模式就給創(chuàng)作者提供了新的變現(xiàn)可能。抖音付費(fèi)模式并沒有經(jīng)過大規(guī)模宣傳就悄悄上線，明顯是想先試探用戶口風(fēng)，其付費(fèi)短視頻的定價(jià)區(qū)間為1-10元/個(gè)，平臺(tái)收取總額30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，乍一看還算良心，但用戶的態(tài)度相當(dāng)復(fù)雜，現(xiàn)在還很難斷定是否能大規(guī)模推廣下去。
由于中國(guó)用戶習(xí)慣免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容付費(fèi)在中國(guó)其實(shí)還沒有徹底跑通的案例。B站此前也測(cè)試過自制內(nèi)容付費(fèi)模式，但效果不理想，后來不了了之。就連曾經(jīng)想要靠付費(fèi)會(huì)員來解決內(nèi)容難題的愛優(yōu)騰，如今也不得不加強(qiáng)廣告等商業(yè)手段。因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)仍相當(dāng)謹(jǐn)慎，對(duì)付費(fèi)模式的接受程度遠(yuǎn)不及海外用戶那么高。作為短視頻行業(yè)的老大，抖音敢頂著風(fēng)險(xiǎn)做第一個(gè)吃螃蟹的人，不得不說是付出了巨大勇氣，給創(chuàng)作者也帶來了新的變現(xiàn)可能。
相比之下，打造影視綜營(yíng)銷大本營(yíng)，推動(dòng)片方加大投放預(yù)算，進(jìn)行得更加順利。以院線電影為例，從春節(jié)檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》，再到跨年檔創(chuàng)新預(yù)售票房紀(jì)錄的《一閃一閃亮星星》，都把抖音、快手等短視頻平臺(tái)視作營(yíng)銷主陣地，投放了大量物料、消耗了大量的預(yù)算。
從探索內(nèi)容付費(fèi)，到打造營(yíng)銷陣地，平臺(tái)和創(chuàng)作者達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：除了帶貨之外，想變現(xiàn)還得靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
短視頻是內(nèi)容浪潮中最亮眼的那朵“浪花”，算法、流量運(yùn)用得當(dāng)固然很重要，但最核心的競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容，2024年，期待更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，更多真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，也期待短視頻平臺(tái)可以在內(nèi)容生態(tài)上形成正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
作者：Hernanderz
來源公眾號(hào)：價(jià)值研究所Pro（ID：quanwaicaijing），關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @價(jià)值研究所 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評(píng)論，等你發(fā)揮！
