最近，Tinder正式推出了499美金/月的高級(jí)訂閱服務(wù)，這一天價(jià)數(shù)字，無(wú)疑引起了許多網(wǎng)友的討論。那么，Tinder為什么會(huì)推出這一天價(jià)訂閱服務(wù)？當(dāng)下的約會(huì)交友軟件市場(chǎng)，又有哪些故事在上演？

事情還是要從 Tinder 近日正式推出 499 美金/月的高級(jí)訂閱服務(wù) Tinder Select 說(shuō)起。

Tinder Select 申請(qǐng)頁(yè)面

根據(jù) Tinder 自己的說(shuō)法，所有用戶(hù)都可以申請(qǐng) Tinder Select，但想花錢(qián)，也不一定能花出去。筆者嘗試去網(wǎng)站申請(qǐng)時(shí)就被告知，Tinder Select 目前不接受自主申請(qǐng)，Tinder 產(chǎn)品總監(jiān)在對(duì)話(huà)中也表示 Tinder Select 僅會(huì)向不到 1% 的用戶(hù)開(kāi)放。未來(lái)就算開(kāi)放自主申請(qǐng)，審核也會(huì)非常嚴(yán)格。

499 美金的天價(jià)訂閱，Tinder Select 給到的訂閱權(quán)益包括專(zhuān)屬徽章、搶先體驗(yàn)新功能等一般權(quán)益，比較核心的權(quán)益有兩個(gè)，一是系統(tǒng)會(huì)為訂閱用戶(hù)優(yōu)先推薦 Tinder 上的“頂級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)”，而且訂閱者的個(gè)人資料也會(huì)在對(duì)方那里優(yōu)先顯示，有點(diǎn)類(lèi)似“王者匹配王者”；二是每周有兩次機(jī)會(huì)直接向心儀的用戶(hù)發(fā)送消息，而不用先達(dá)成互選，算是一種“開(kāi)后門(mén)”的特權(quán)。

怎么說(shuō)呢，對(duì)屬于常規(guī)心態(tài)交友的我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)可能不太能理解這種權(quán)益的價(jià)值。但對(duì)于目的很明確，就是想找到“優(yōu)質(zhì)對(duì)象”、并直接獲得對(duì)話(huà)機(jī)會(huì)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)心動(dòng)吧….反正我們沒(méi)有 get 到。

而不論是 Tinder Select 的推出，還是其他一些從業(yè)者的觀點(diǎn)來(lái)看，如果以 Tinder 推出為起點(diǎn)，已經(jīng)十二歲的 Dating App 們?cè)谄ヅ湫蔬@一塊還是有功課要做。以全球最大的嚴(yán)肅約會(huì)交友平臺(tái) Hinge CEO 近期的話(huà)來(lái)說(shuō)，大家對(duì)交友軟件產(chǎn)生了疲勞，主要是因?yàn)檫x擇過(guò)多，導(dǎo)致了一側(cè)決策疲勞，另一側(cè)大多數(shù)人都沒(méi)有得到足夠的回應(yīng)。Hinge 數(shù)據(jù)顯示，Hinge 上排名前 1% 的男性獲得了平臺(tái) 16% 的喜歡，而排名后 50% 的男性?xún)H獲得了 4.3% 的喜歡。

而 Tinder 這一次推出 499 美金/月的訂閱方案，最直接的是解決了無(wú)法得到足夠回復(fù)的人的難題，說(shuō)實(shí)話(huà)有了這個(gè)徽章，怎么也要多看他一眼，別說(shuō)他還能直接發(fā)信息給到意向用戶(hù)….可以想見(jiàn)，對(duì)應(yīng)的，這也能同時(shí)給到對(duì)方一個(gè)決策依據(jù)，畢竟這個(gè)徽章就意味著實(shí)力雄厚…..

對(duì)應(yīng)難題提出解決方案，Tinder 經(jīng)驗(yàn)老道，確實(shí)沒(méi)什么問(wèn)題，但再看下整體的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，能夠一個(gè)月掏出 499 美金訂閱費(fèi)的用戶(hù)想必不多，也就是少數(shù)人搶奪更多機(jī)會(huì)，部分人的問(wèn)題解決，而整個(gè)生態(tài)的問(wèn)題則會(huì)更加嚴(yán)重…

而 Tinder 的解題思路，則可能是基于公司近來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化。

一、為滑動(dòng)交友付費(fèi)的人變少了，在存量用戶(hù)身上繼續(xù)挖

這兩年，尤其是疫情之后，約會(huì)交友市場(chǎng)的疲軟，大家都或多或少能夠感受到。Bumble 的股價(jià)一路向下，Match Group 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不好看。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Match Group 財(cái)報(bào)，注：直接收入是指從用戶(hù)端獲取的收入

根據(jù) Match Group 各季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022.Q4 和 2023.Q1 連續(xù)兩個(gè)季度，Match Group 的直接收入出現(xiàn)了環(huán)比下降，數(shù)據(jù)最低的 2023 Q1 Match Group 收入 7.74 億美金，同比下降了 1%，主要原因就是付費(fèi)人數(shù)下滑。隨后的兩個(gè)季度中，Match Group 的付費(fèi)人數(shù)仍處于下降趨勢(shì)，但收入?yún)s不降反升。

Tinder訂閱人數(shù)變化圖｜圖片來(lái)源：Business of Apps

具體到 Tinder，根據(jù) Business of Apps 數(shù)據(jù)顯示，Tinder 的訂閱人數(shù)從 2022 年 Q3 開(kāi)始下降，從最高點(diǎn) 1100 萬(wàn)下降到 2023 年 Q3 的 1040 萬(wàn)，降幅達(dá)到 6%。而且這個(gè)下降的勢(shì)頭，似乎也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)的跡象。

Tinder 收入變化圖｜圖片來(lái)源：Business of Apps

如上文所述，作為集團(tuán)扛把子的 Tinder，劇本和 Match Group 一模一樣，付費(fèi)人數(shù)的下降顯著影響了 Tinder 的收入。其實(shí)從 2022 年 Q1 開(kāi)始，Tinder 的收入就已經(jīng)先于付費(fèi)人數(shù)下滑，而且根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)下滑尤其明顯。付費(fèi)人數(shù)見(jiàn)頂，成為 Match Group 不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

但有意思的是，與付費(fèi)人數(shù)一路下跌不同，進(jìn)入 2023 年之后，Tinder 的收入開(kāi)始走穩(wěn)。這背后是迫于營(yíng)收壓力的 Match Group 開(kāi)始轉(zhuǎn)變變現(xiàn)策略，既然付費(fèi)人數(shù)無(wú)法再擴(kuò)大，那就從存量用戶(hù)身上繼續(xù)挖。

具體做法上，Tinder 的基礎(chǔ)付費(fèi)訂閱服務(wù)在 2022 年底開(kāi)始漲價(jià)，Tinder plus/gold 漲幅 40%，更高級(jí)別的 Tinder Platinum 漲幅也有 30%。而伴隨價(jià)格上漲，訂閱權(quán)益還出現(xiàn)了縮水，比如在漲價(jià)前 Tinder Gold 和 Tinder Platinum 擁有每天 5 次 Super Like，漲價(jià)后變成了每周五次，用戶(hù)想要獲得更多 Super Like 就需要額外付費(fèi)。之前的漲價(jià)，加上這次推出超高價(jià)訂閱服務(wù)，Tinde 的動(dòng)作非常一致且賣(mài)力。

2023 年前三季度 Tinder 收入、付費(fèi)人數(shù)、RPP（Revenue Per Payer）數(shù)據(jù)

注：直接收入指從用戶(hù)端獲取的收入，不含廣告等收入｜圖片來(lái)源：Match Group 財(cái)報(bào)

Match Group 按產(chǎn)品拆分的收入｜圖片來(lái)源：Match Group 財(cái)報(bào)

由于 Tinder 轉(zhuǎn)變商業(yè)化策略帶來(lái)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Match Group 2023 年 Q3 的收入同比增長(zhǎng)了 9%，雖然 Tinder 并不是漲幅最高的產(chǎn)品，但由于其收入占比最大，對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)非常明顯。

但無(wú)論是新的天價(jià)訂閱方案、還是逮著付費(fèi)用戶(hù)繼續(xù)薅的變現(xiàn)策略，都有點(diǎn)飲鴆止渴，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，對(duì)約會(huì)交友 App 的疲勞（dating app fatigue），趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。

二、Swipe模式真的不行了？

1995 年，幫用戶(hù)尋找伴侶的網(wǎng)站 match.com 建立，注冊(cè)賬戶(hù)、上傳資料、靠網(wǎng)站牽線(xiàn)搭橋，是初代互聯(lián)網(wǎng)紅娘的樣子。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，2013 年 Tinder 上線(xiàn)，它采用 Swipe 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將更多主動(dòng)權(quán)交給了用戶(hù)。用戶(hù)看一眼信息和照片，左劃或右劃，與對(duì)方互選之后聊兩句天，就可以出來(lái)約會(huì)了，這樣的模式在之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里逐漸成為用戶(hù)的首選。

美國(guó)人認(rèn)識(shí)伴侶的方式｜圖片來(lái)源：X

而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)改變了人們尋找約會(huì)對(duì)象的習(xí)慣，在過(guò)去的 20 多年里，以在線(xiàn)方式認(rèn)識(shí)伴侶的美國(guó)人比例直線(xiàn)上升，在一項(xiàng)時(shí)間跨越 70 年、樣本數(shù)量為 6519 的調(diào)研中，通過(guò)線(xiàn)上途徑的比例逐年上漲至 70% 以上，而所有其他方式，都在下滑。就像工業(yè)化和城市化打破了“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”“父母之命”等擇偶方式一樣，互聯(lián)網(wǎng)也改變了之前持續(xù)很久的依靠社會(huì)關(guān)系和圈層擇偶的模式，Tinder 是其中最具代表性的一款產(chǎn)品。

使用 Dating App 擇偶的好處顯而易見(jiàn)，選擇面廣、簡(jiǎn)單、高效。但是缺點(diǎn)，尤其是像 Tinder 這種只看照片和簡(jiǎn)單信息就做決定的模式，不免膚淺和流于表面，匹配效率其實(shí)相較于“傳統(tǒng)模式”更低。但 Tinder 等 Dating App 給出的海量選擇，足以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)掩蓋問(wèn)題。

筆者的一位朋友是 Dating App 的重度用戶(hù)，他甚至為自己設(shè)定了目標(biāo)，每天必須認(rèn)識(shí) 1-2 個(gè)女生才算合格。他粗略算了一筆賬，2023 年中他有半年時(shí)間高頻使用多款 Dating App，一共通過(guò)這種方式“互選”了 200 個(gè)左右的異性，能加到私人聯(lián)系方式的只有 20-30 個(gè)，線(xiàn)下約會(huì)的不到 10 個(gè)。相比于他付出的時(shí)間和精力，使用 Dating App 找伴侶的效率并不算高。

美國(guó)成年人對(duì) Dating App 找到長(zhǎng)期伴侶的信心，注：數(shù)據(jù)發(fā)布日期為 2023.2，調(diào)查日期為 2022.7｜圖片來(lái)源：Pew Research Center

在更廣大的用戶(hù)群體中，其實(shí)也基本是這種情況，根據(jù)皮尤針對(duì)美國(guó)成年人使用 Dating App 情況的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有 21% 的受訪(fǎng)者有信心通過(guò) Dating App 找到愛(ài)情，大部分受訪(fǎng)者都認(rèn)為不可以或者不確定。

各個(gè)用戶(hù)群體對(duì)Dating App的態(tài)度｜圖片來(lái)源：Pew Research Center

而在對(duì) Dating App 的態(tài)度方面，只有 53% 的用戶(hù)認(rèn)為使用 Dating App 的經(jīng)歷是積極的，其中男性比例會(huì)高一些。而具體到付費(fèi)用戶(hù)，做出積極評(píng)價(jià)的只有 58%，比整體數(shù)據(jù)高 5%，與男性用戶(hù)群體的數(shù)據(jù)幾乎相同。考慮到男性用戶(hù)的付費(fèi)意愿明顯更高（男：54%，女：29%），為 Dating App 付費(fèi)并不能顯著增加體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，源于各種因素，人們確實(shí)開(kāi)始更多通過(guò)線(xiàn)上尋找約會(huì)對(duì)象，但整體體驗(yàn)并不美好。

舉個(gè)例子，Dating App 為幫助用戶(hù)約會(huì)而生，并以海量選擇來(lái)彌補(bǔ)匹配不夠精準(zhǔn)的痛點(diǎn)。但是產(chǎn)品要付費(fèi)，就要卡剛需，所以 Dating App 的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置一般是基于“控制數(shù)量”這一點(diǎn)。一般以 Swipe 為核心的 Dating App 都會(huì)限制用戶(hù)的右劃次數(shù)，必須要付費(fèi)才能解鎖無(wú)限右劃，并不太精準(zhǔn)地匹配加上限制，讓很多用戶(hù)必須要付費(fèi)后才能認(rèn)識(shí)到約會(huì)對(duì)象。

因收到消息過(guò)多或過(guò)少體會(huì)到負(fù)面情緒的用戶(hù)比例｜圖片來(lái)源：Pew Research Center

因而在用戶(hù)端，會(huì)出現(xiàn) Hinge CEO 總結(jié)的造成約會(huì)交友 App 疲勞的兩點(diǎn)，要么收到消息太多決策難、要么收到信息太少變焦慮。皮尤數(shù)據(jù)顯示，54% 的女性用戶(hù)和 25% 的男性用戶(hù)會(huì)因?yàn)槭盏竭^(guò)多消息而感到不知所措，而 40% 的女性和 64% 男性則會(huì)因?yàn)橄⑻俣箲]。

因使用 Dating App 而經(jīng)歷過(guò)情緒疲勞或倦怠的比例｜圖片來(lái)源：Healthy Framework

而這才剛剛是開(kāi)始，無(wú)論是解鎖右劃限制、Super Like 還是直接看誰(shuí)喜歡了你，為 Dating App 付費(fèi)其實(shí)只能改善“匹配”這個(gè)環(huán)節(jié)，后續(xù)的初次回復(fù)、線(xiàn)上聊天、線(xiàn)下約會(huì)，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條上每一步都有可能無(wú)疾而終。

從匹配、到互相了解、再到線(xiàn)下，這個(gè)漫長(zhǎng)的鏈條里，Dating App 都還有問(wèn)題沒(méi)有解決，加之經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，很難再出現(xiàn)新的產(chǎn)品形式，App 能夠拓展的用戶(hù)不多了，而甚至有些用戶(hù)開(kāi)始逃離。這也難怪，AI 一出來(lái)，前 Tinder CEO 和 Bumble 等產(chǎn)品都又摩拳擦掌。

但今天我們想說(shuō)的是更有意思的一種現(xiàn)象，用戶(hù)開(kāi)始“用腳投票”，不務(wù)正業(yè)地搞對(duì)象了。

三、垂類(lèi) No.1 們跑來(lái)?yè)屔猓?/h2>

12 月初，一款與戀愛(ài)交友八竿子打不著的 App 更新了版本，但媒體和用戶(hù)卻表示，一個(gè)“新 Dating App”要出世了。

英國(guó)每日郵報(bào)的報(bào)道（上），X用戶(hù)對(duì)該新聞的評(píng)論（下）｜圖片來(lái)源：每日郵報(bào)、X

12 月 6 日，健身 App Strava 推出了用戶(hù)間的私聊與群聊（Direct Messenger）功能。英國(guó)每日郵報(bào)直言，這個(gè)新功能可以“增強(qiáng)用戶(hù)的戀愛(ài)生活”。社交媒體上不少用戶(hù)們也表示，加入了 DM 功能的 Strava 已經(jīng)可以與 Dating App 媲美了。

圖片來(lái)源：Sensor Tower

Strava 是一款社交健身追蹤 App，最初主要針對(duì)跑步和騎行，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到 30 多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目了。用戶(hù)可以在該 App 中記錄并分享自己的運(yùn)動(dòng)軌跡和其他數(shù)據(jù)，也可以看到其他用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并可以在用戶(hù)分享的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)下方進(jìn)行互動(dòng)。算是有一定的社交屬性的運(yùn)動(dòng) App。雖然國(guó)內(nèi)的用戶(hù)不太熟悉，但早在 2020 年，這款 App 就是全球最賺錢(qián)的健身 App，沒(méi)有之一。目前，全球 300 多萬(wàn) DAU，僅美國(guó)也有 50 萬(wàn)+。

但是筆者在社媒和搜索引擎上收集信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有 DM 之前，已經(jīng)有不少用戶(hù)通過(guò) Strava 的評(píng)論區(qū)認(rèn)識(shí)約會(huì)對(duì)象了，終成眷屬的也大有人在。根據(jù) Reddit 論壇上網(wǎng)友的總結(jié)，用 Strava 來(lái)認(rèn)識(shí)約會(huì)對(duì)象有三大好處。

一是 Strava 的用戶(hù)都熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，整體生活狀態(tài)比較積極；二是運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題可以為雙方提供很多的話(huà)題；三是可以避免尷尬的初次約會(huì)，只要在 App 上約一次運(yùn)動(dòng)局就可以自然而然地見(jiàn)面了。真正走到一起的概率比 Dating App 上認(rèn)識(shí)的人高很多，相同興趣成為高成功率的基石。

圖片來(lái)源：X

而就在 Strava 推出新功能的前幾天，華爾街日?qǐng)?bào)上也發(fā)表了一篇文章，其中講述了四對(duì)用 Duolingo、Strava、Yelp 等非 Dating App 戀愛(ài)并最終結(jié)婚的情侶，并由此提出了一個(gè)趨勢(shì)，即更多的用戶(hù)喜歡基于興趣的約會(huì)交友方式。

其中的一個(gè)例子是，住在美國(guó)華盛頓的活動(dòng)經(jīng)理 Ciesielski 和住在菲律賓的作家 Amanda，同時(shí)在 Duolingo 上學(xué)習(xí)中文，并在排行榜上看到了彼此。一段時(shí)間后，Ciesielski 開(kāi)始在 Amanda 每天完成“連勝”之后鼓勵(lì)她堅(jiān)持下去，隨后他們就交換了聯(lián)系方式開(kāi)始了“網(wǎng)戀”。這個(gè)故事還有一個(gè)童話(huà)般的結(jié)尾，兩人最終熬過(guò)了疫情、并擺脫距離的限制走在了一起。被 cue 到的 Duolingo 也在官推中轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)“請(qǐng)把媒人加到我的簡(jiǎn)歷中”。

雖然 Strava 和 Duolingo 都是不專(zhuān)門(mén)的 dating app，但兩個(gè)垂類(lèi)里面的 No.1，在大用戶(hù)基數(shù)的前提下，提供交互功能，顯然被用戶(hù)們靈活運(yùn)用了。而 Dating App 們目前的境況，擁抱 AI 的積極，以及市面上最近涌現(xiàn)的各個(gè)基于 AI 的新 Dating App，Yourmove.ai、Rizz、Iris、Aimm、Teaser 等等，都在表明格局已經(jīng)穩(wěn)固多年的約會(huì)交友市場(chǎng)，可能會(huì)有些新氣象了。

參考文獻(xiàn)：

1. Match Group 財(cái)報(bào)；
2. Key findings about online dating in the U.S.
3. Online Dating Burnout and Emotional Fatigue Data (2023 Study)
4. People Are Ditching Dating Apps to Find Love on…Duolingo?

作者：張凱然；編輯：殷觀曉

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