一個(gè)月內(nèi)，多多買菜從“準(zhǔn)備重點(diǎn)突破三線下沉市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變到“宣布暫停本地生活業(yè)務(wù)”。本地到店是不是一門(mén)好生意？多多買菜為何選擇暫停業(yè)務(wù)？多多買菜需要走什么業(yè)務(wù)模式？一起來(lái)看本文的分析吧。

1月4日，多多買菜突然宣布暫停本地生活業(yè)務(wù)，要知道就在半個(gè)月前，多多買菜還傳出消息，正在為自己的本地生活業(yè)務(wù)招商，“要從美團(tuán)、抖音薄弱的三線下沉市場(chǎng)為重點(diǎn)開(kāi)始突破”，不到一個(gè)月的時(shí)間，決策就出現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎，這對(duì)拼多多這種巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)罕見(jiàn)。

如此暫停是意味著拼多多全面放棄本地生活業(yè)務(wù)了嗎？其實(shí)不然，本地生活業(yè)務(wù)分類較廣，一部分是原先多多買菜主營(yíng)的生鮮蔬菜采購(gòu)，屬于本地到家業(yè)務(wù)，對(duì)于這一部分業(yè)務(wù)，多多買菜依舊正常運(yùn)營(yíng)；另一部分則是線下酒旅、景點(diǎn)門(mén)票、電影娛樂(lè)等本地到店業(yè)務(wù)，本次暫停的是這一部分的業(yè)務(wù)。

關(guān)于暫停的原因，拼多多官方?jīng)]有給出明確的表示，但從常理出發(fā)，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的突然暫停，除了政策限制，最可能的就是投入產(chǎn)出不能讓人滿意。我們不免要問(wèn)：難道本地到店真就不是一門(mén)好生意嗎？

一、骨香四溢：龐大的利潤(rùn)想象空間

其實(shí)放眼整個(gè)市場(chǎng)，本地生活業(yè)務(wù)，特別是本地到店業(yè)務(wù)是很賺錢的。

以美團(tuán)為例，在2021年之前，美團(tuán)尚未將財(cái)報(bào)中的外賣餐飲與到店酒旅合并為核心本地商業(yè)。從當(dāng)年的財(cái)報(bào)中，可以看到2021年美團(tuán)營(yíng)收達(dá)到1791億元，其中到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收為325億元，只占集團(tuán)營(yíng)收的18%左右，但是該業(yè)務(wù)能以超過(guò)40%的利潤(rùn)率為集團(tuán)貢獻(xiàn)超60%的利潤(rùn)。如此賺錢的業(yè)務(wù)，也難怪拼多多心生覬覦。

事實(shí)上，拼多多也有覬覦的必須：多多買菜的團(tuán)隊(duì)亟需新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。多多買菜已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、買菜到家的業(yè)務(wù)上卷到了全國(guó)第一，同美團(tuán)優(yōu)選一樣，是這個(gè)行業(yè)存留下來(lái)唯二的贏家。

圖源多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選

可是目前看起來(lái)，這個(gè)贏家，贏得卻不多，在拉來(lái)超8億用戶參與后，多多買菜目前依舊未能實(shí)現(xiàn)整體盈利，本身業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)上限，多多買菜的原班人馬確實(shí)需要本地到店這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，從而證明自己對(duì)公司的價(jià)值。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，二三線下沉市場(chǎng)的需求在快速上升，而2021年本地生活的線上滲透率只有12.7%。

這樣的行業(yè)現(xiàn)狀不正是拼多多最熟悉、最喜歡的嗎？一個(gè)尚有增長(zhǎng)潛力可挖的行業(yè)、一個(gè)下沉市場(chǎng)尚未發(fā)掘的行業(yè)，一切都和2018年的電商市場(chǎng)那么相似，仿佛只要復(fù)制一遍主站的打法，又一個(gè)拼多多后發(fā)先至的故事就要誕生了。

二、“硬”在何處：多多買菜為何選擇暫停業(yè)務(wù)？

然而，就是在這樣看似有利的大背景下，拼多多還是毅然選擇了暫停。

想弄清為什么，我們不妨從過(guò)去美團(tuán)的那些挑戰(zhàn)者們說(shuō)起。早在2020年初，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了對(duì)美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，讓普通消費(fèi)者印象最深的，就是在抖音上動(dòng)不動(dòng)就能刷到附近餐飲門(mén)店的各種“神券”；小紅書(shū)不甘落后，招募商家并上線本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”；快手也虎視眈眈，整合多方資源，上線本地生活小程序。

來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手們，相較于美團(tuán)，看似都有自己的優(yōu)勢(shì)：不管是抖音、快手還是小紅書(shū)，都是自帶流量的，我們?cè)谶@里暫且把它們稱為“抖音們”。按照正常的邏輯來(lái)說(shuō)，自帶流量的“抖音們”，是可以通過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的閱讀、瀏覽，在用戶實(shí)際需求產(chǎn)生之前，就直接截獲美團(tuán)的潛在用戶，鎖定他們下次出行的餐館、門(mén)票以及酒店。

然而，現(xiàn)實(shí)卻是“抖音們”的核銷率、轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于美團(tuán)，通俗來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)買抖音的券，但真正使用的并不多，屯券屯到最后，就是批量申請(qǐng)退款。為什么會(huì)有這樣的差距？本質(zhì)上還是兩者業(yè)務(wù)模式差異所帶來(lái)的。

美團(tuán)的模式是“人找店”，承接的是用戶確定性的消費(fèi)需求，用戶想吃飯了、想看電影了，上美團(tuán)；“抖音們”是“店找人”，承接的是沖動(dòng)性消費(fèi)，深夜刷到豬蹄、炸雞，一看價(jià)格還便宜，于是激情下單，至于之后去不去，再說(shuō)咯。

再深入說(shuō)，美團(tuán)網(wǎng)羅的是一批有明確購(gòu)買需求的人，而且還多是及時(shí)性的需求，馬上要約朋友、已經(jīng)在店里了，用戶習(xí)慣性地打開(kāi)美團(tuán)看看券，這樣就容易真正消費(fèi)成功；而抖音們的流量投向了一批可能有需求的人，他們的需求不確定，會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、店鋪距離等因素改變，這種不確定性使得“抖音們”在核銷上要弱于美團(tuán)。

兩者之間的差距本質(zhì)上是一種習(xí)慣，用行話來(lái)說(shuō)就叫“心智”，它不會(huì)因?yàn)閹讐K錢的差價(jià)而改變，也許有人會(huì)為了十幾元的差價(jià)，抽出時(shí)間、不顧距離，專門(mén)約某一家飯店，但是會(huì)有第二次、第三次嗎？

所以，美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者心智的網(wǎng)羅，才是美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)最大、最深的護(hù)城河，也是本地生活業(yè)務(wù)的后來(lái)者們最難啃的硬骨頭。那這護(hù)城河是怎么形成的呢？為什么美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)“人找店”呢？

秘密就在于占據(jù)市場(chǎng)份額達(dá)到70%的美團(tuán)外賣，本地生活包含業(yè)務(wù)雖廣，但使用最頻繁的一定還是外賣業(yè)務(wù)，點(diǎn)外賣對(duì)很多人來(lái)說(shuō)一天都不止一頓，每次一打開(kāi)美團(tuán)外賣，都是在強(qiáng)化美團(tuán)與吃喝玩樂(lè)、與本地到店之間的連接。

圖源美團(tuán)

正是由于外賣在本地生活業(yè)務(wù)中占據(jù)如此重要的地位，抖音決定進(jìn)軍本地生活后，也一度要開(kāi)啟自己的外賣業(yè)務(wù)。只可惜，其外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)并不順利，原本去年初計(jì)劃2023年外賣要達(dá)到1000億GMV，結(jié)果到了年中，目標(biāo)變成了“跑通業(yè)務(wù)流程”。

當(dāng)然，就現(xiàn)在看來(lái)，哪怕外賣業(yè)務(wù)受挫，抖音依舊可以憑借自己的天量流量，取得2023年本地生活交易量上升256%的好成績(jī)，初步走出“視頻推薦+直播賣券”的新模式，在搶奪用戶心智上初見(jiàn)成效。

三、如何去啃：多多買菜需要走什么業(yè)務(wù)模式？

看到這里，大家應(yīng)該明白，拼多多選擇暫停本地生活業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的原因了吧？?jī)蓚€(gè)模式都不好走。走“人找店”的模式，自己沒(méi)有強(qiáng)大的外賣業(yè)務(wù)支撐；走“店找人”，其自有流量相較于抖音又少得可憐。

由于沒(méi)有自有流量，曾經(jīng)在決定開(kāi)啟本地到店業(yè)務(wù)時(shí)，多多給自己的規(guī)劃是從美團(tuán)、抖音薄弱的下沉市場(chǎng)出發(fā)，“希望用三個(gè)月的虧損沖擊美團(tuán)主業(yè)，如果美團(tuán)礙于壓力收縮甚至放棄美團(tuán)優(yōu)選，對(duì)拼多多將是利好?！彼悸泛芮逦褪瞧炊喽嘁回炓詠?lái)的打法——低價(jià)取勝、農(nóng)村包圍城市。

但是這一回，農(nóng)村可以團(tuán)結(jié)的對(duì)象好像有點(diǎn)少?，F(xiàn)在打開(kāi)拼多多，點(diǎn)擊首頁(yè)頂部的“充值中心”，進(jìn)入詳情頁(yè)后向下滑，能發(fā)現(xiàn)有“本地生活”的入口，細(xì)看其間的商家你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，清一色全是大牌連鎖店，少有到店業(yè)務(wù)最需要的獨(dú)立店家。顯然，找到更多入駐商家是多多需要解決的問(wèn)題。

圖源拼多多

當(dāng)年拼多多主站為什么能一呼百應(yīng)，吸引來(lái)廣大的低價(jià)廠商，很大程度上依賴于中國(guó)制造業(yè)過(guò)剩的產(chǎn)能，大量的中小品牌、白牌商家們被淘寶淘汰下來(lái)，它們需要找地方賣貨，拼多多不但提供這個(gè)機(jī)會(huì)，還有流量、有平臺(tái)，且傭金低，它們當(dāng)然蜂擁而至。

可是在到店業(yè)務(wù)中，拼多多試圖瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)的商家，他們擁有自身穩(wěn)定的線下客流，不說(shuō)它們的供應(yīng)已經(jīng)飽和，至少其能提供的服務(wù)算不上過(guò)剩，如果能在抖音和美團(tuán)賣出更高的價(jià)格，商家為什么要把機(jī)會(huì)留給主打低價(jià)的拼多多？

大城市依靠薄利，可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)，走量可以走出網(wǎng)紅店，可是在下沉市場(chǎng)、在縣域城市培養(yǎng)網(wǎng)紅店？不說(shuō)能否成功，小店可能自身就沒(méi)有那樣的供應(yīng)能力。

說(shuō)了這么多拼多多在本地生活業(yè)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)也應(yīng)該看到，多多買菜發(fā)展本地生活其實(shí)還是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，那就是其本身所擁有的巨大體量，在某些省份如貴州、遼寧、山東，其市占率達(dá)到60%～70%，而買菜業(yè)務(wù)同外賣一樣，都是天天進(jìn)行的，這就意味著多多買菜其實(shí)是可以占有一部分消費(fèi)者心智的，利用好這一點(diǎn)，說(shuō)不定還真能沖破美團(tuán)的“護(hù)城河”。

不過(guò)至少現(xiàn)在，拼多多是選擇了暫停，這究竟只是短暫的逗號(hào)，還是長(zhǎng)時(shí)間的休止符，目前還不為人知，作為消費(fèi)者，我們還是希望多多買菜的本地到店業(yè)務(wù)能殺回來(lái)，畢竟誰(shuí)會(huì)介意多一個(gè)“價(jià)格屠夫”呢？