很快，春節(jié)就要到了，有關(guān)今年春晚的贊助商的話題，也逐漸引起了人們的關(guān)注。而就在近日，有消息傳出，京東將成為春晚互動平臺，小紅書在前幾天也已經(jīng)宣布，成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺。那么，小紅書和京東會是唯二的春晚互聯(lián)網(wǎng)合作平臺嗎？

誰是今年春晚的贊助商、冠名商？貌似還沒動靜。其實(shí)小紅書前兩天就默默官宣了，但并未引發(fā)太多關(guān)注，特別是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的關(guān)注。難道是大家對這件事興致不高？

本文寫完的時候，晚點(diǎn)發(fā)了消息：京東將成為春晚互動平臺。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今年表現(xiàn)來看，小紅書和京東會是唯二的春晚互聯(lián)網(wǎng)合作平臺嗎？為什么？

一、與春晚合作意味著什么？

與春晚合作，當(dāng)然不只是品牌露出那么簡單，是能給企業(yè)帶來實(shí)打?qū)嵉膶?shí)惠的。

先來看下2015年至2023年與央視春晚合作過的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

• 2015年：微信
• 2016年：阿里巴巴（支付寶）
• 2017年：阿里巴巴（支付寶）
• 2018年：阿里巴巴（淘寶）
• 2019年：百度
• 2020年：快手
• 2021年：抖音
• 2022年：京東
• 2023年：大量白酒品牌

2015年春晚，微信與春晚的合作開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與央視春晚互動合作的先河。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次；央視春晚微信“搖一搖”互動總量達(dá)到110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。

當(dāng)年與春晚的合作除了帶給微信巨大流量外，也讓微信支付真正能夠與支付寶分庭抗禮。

數(shù)據(jù)顯示，2014年我國移動互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付交易規(guī)模59924.7億元，其中支付寶市場份額高達(dá)82.8%。

但是到了2015年，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，支付寶市場份額雖然依然保持第一，但已下降至68.4%；而財付通市場份額來到20.6%。

再看2021年抖音與春晚合作的效果，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚，抖音紅包總互動次數(shù)達(dá)到703億；抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，最高時有498.46萬人共同觀看。

春晚帶來的流量加持是顯而易見的，這正中小紅書下懷。

二、小紅書也要有資格才能合作????

小紅書需要春晚不假，但春晚可不是“誰來都是客”，沒有實(shí)力的企業(yè)根本沒資格成為合作伙伴。

羅振宇曾經(jīng)透露自己想在央視春晚投廣告卻被拒絕，央視方面要求合作企業(yè)日活至少要1億。因?yàn)閺V告出來的一瞬間，巨大的流量可能會導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。對于沒有維護(hù)運(yùn)營高日活經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，春晚不會冒著“服務(wù)器崩了”的風(fēng)險與之合作。

過去歷屆春晚的合作企業(yè)無一不是“國民級”應(yīng)用，而這也側(cè)面說明如今小紅書實(shí)力已經(jīng)足夠。

其實(shí)小紅書一直在低調(diào)中發(fā)展，如今其體量已不容忽視。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書月活達(dá)到2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬，筆記日發(fā)布量超過300萬。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小紅書年初日活破億，不過2023年1.4億日活的目標(biāo)并未達(dá)成。但即使如此，小紅書的規(guī)模也完全符合春晚要求。

此外，央視春晚也在不斷尋求創(chuàng)新改變，為了能夠觸及更多年輕群體，引入小紅書無疑增添更多新鮮感，雙方合作可謂雙贏。

但是，小紅書是否能夠借央視春晚一臂之力實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長還是要畫一個問號。畢竟春晚負(fù)責(zé)下載和引爆，不負(fù)責(zé)留存，留存才是重中之重。

三、合作春晚是小紅書的必經(jīng)之路

幾年來，小紅書用戶體量雖然不斷增長并且日活突破1億大關(guān)，但是近年來平臺發(fā)展遇阻。

上面提到，2023年初雖然日活突破1億，但2023年沒實(shí)現(xiàn)日活1.4億目標(biāo)；有小紅書中層員工透露，2023年下半年日活仍然沒有達(dá)到1.2億。

作為對比，2021年末小紅書月活就達(dá)到2億，可以看到小紅書增長已顯露疲態(tài)。

當(dāng)前，小紅書正發(fā)力“買手電商”。

“種草”已成為小紅書標(biāo)簽，小紅書希望用戶被種草后的消費(fèi)動作也能夠在平臺內(nèi)完成，這就是小紅書電商業(yè)務(wù)的核心邏輯。

作為內(nèi)容平臺，當(dāng)擁有足夠多的內(nèi)容產(chǎn)出后，搜索也成為小紅書的重要發(fā)展方向。此前，小紅書COO柯南表示，目前有近70%的月活用戶在平臺上有搜索行為，三分之一的用戶打開小紅書第一件事是直奔搜索。

所以小紅書的電商模式是“搜索+買手”，即種草、搜索、轉(zhuǎn)化消費(fèi)形成閉環(huán)。

2023年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，其帶貨GMV超過5000萬；此外，數(shù)據(jù)顯示2023年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數(shù)較上年同期增長3.3倍；訂單是上年同期的3.8倍。

2022年至2023年8月，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家增長10倍，購買用戶書增長12倍。

在小紅書看來，其買手電商業(yè)務(wù)潛力非常大，完全能夠在當(dāng)前競爭激烈的電商市場中拿下一塊蛋糕。但是，眼下增長乏力的用戶規(guī)模成為限制小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展的枷鎖。

春晚帶來的大量流量很重要，更重要的是看春晚人群并不單一，從小孩到年輕人再到老年人豐富多元。

如果小紅書能夠拿下獨(dú)家合作，春晚不僅有可能滿足其流量需求，更能夠豐富平臺用戶多元化，進(jìn)而抬高小紅書電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

四、增量市場變存量市場，小紅書+春晚=？??

和春晚合作卻有個不確定性是當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)基本上轉(zhuǎn)為存量市場，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸走低；同時，春晚的收視率也不如以往高，帶來的流量轉(zhuǎn)化自然也減弱。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠尋求和春晚合作的背景之一也是彼時正值用戶增長高峰，但如今各大廠用戶量已基本見頂，已經(jīng)從爭奪增量市場轉(zhuǎn)為服務(wù)存量市場。

比如據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年雙十一期間，抖音、快手、京東、拼多多、淘寶、小紅書以及天貓幾大平臺新安裝用戶規(guī)模相比2022年同期呈基本持平，只有京東、小紅書、手機(jī)天貓三個APP新安裝用戶小幅增長。

另外，從2022年和2023年幾大綜合電商、內(nèi)容電商在雙十一期間日活用戶規(guī)模對比表中也可以看出，幾大APP2023年雙十一期間日活數(shù)據(jù)相較2022年同期同樣基本持平，除了拼多多外，抖音、小紅書的日活數(shù)據(jù)有所增長，但是增幅并不大。

另一方面，春晚的收視率雖然連年處于高位，但卻在持續(xù)下降也是不爭的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，央視春晚平均收視率在30%左右；但從2020年起，央視春晚平均收視率已經(jīng)跌至20%左右。

2023年春晚贊助商主要以白酒品牌為主，或意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)不再追求用戶增量，因此注意力從春晚合作方面轉(zhuǎn)移。

從這個角度，小紅書與春晚合作帶來的收益可能不如前幾年那么高。但是如果只關(guān)注小紅書本身來說，春晚的流量規(guī)模仍然具有足夠的吸引力。

小紅書要做的是讓春晚觀眾都被“種草”，留的住的流量才是真流量。????????

如果小紅書能夠成為春晚的唯一合作伙伴，顯然收益是最大化，但這種情況并不現(xiàn)實(shí)。

五、京東想抓住一切機(jī)會????????

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，京東將成為2024年央視春晚互動平臺，春節(jié)期間京東會在App中設(shè)置春晚主會場，以抽獎互動形式送出一億份一分錢獎品，還包括汽車等商品。而且這些獎品將不只送到國內(nèi)，京東還在討論如何將獎品包郵到海外。???

有京東人士解釋今年京東要與春晚合作的原因是，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多機(jī)會之年。?????????????????

報道還稱，京東今年幾乎所有業(yè)務(wù)都要上春晚會場，一位京東人士評價稱，“今年所有業(yè)務(wù)都缺少增長點(diǎn)，所以要抓住任何一個機(jī)會”。?????????????????????

這一方面充分說明在存量市場下，企業(yè)想進(jìn)一步獲得增長必須得想盡辦法利用好一切機(jī)會“摳增長”。?????????????????????????????????

而之所以今年春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會有京東，除了尋求一切用戶增量機(jī)會外，京東與春晚合作次數(shù)不算多，而且也較晚。???????????????????????????????????

像阿里巴巴與春晚合作多次；抖音、快手也吃到了合作的紅利。直白的說就是別家都早上過了，拉新空間也不大了。???????????????????????????????????????

所以京東還真有可能通過春晚“挖”來一批競爭對手的老用戶，同時也像報道中提到的，通過家喻戶曉的春晚節(jié)目擴(kuò)大下沉市場份額；而且如果能解決海外市場物流成本，那么又可以多收獲一批用戶，一舉多得。????????????????????????????????????????????????????????????????????

但這對小紅書而言恐怕不是好事，兩者雖然不屬同類型的電商平臺，但是京東的體量遠(yuǎn)超小紅書，影響力、知名度等小紅書都不是對手。?????????????????

抖快可能是常規(guī)的直播合作，還有一個懸念就是，被寄予希望的淘天會與春晚合作嗎？