有關春節(jié)的流量戰(zhàn)事已經(jīng)延伸到了其他互聯(lián)網(wǎng)細分賽道，比如本地生活賽道，而在到店、到家、到綜（綜合業(yè)務）三條主要路線上，幾個頭部平臺各有側重。這篇文章里，作者就做了解讀與分析，一起來看看吧。

作為全球華人最重要的節(jié)日，春節(jié)檔早已成為電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)大廠、電影電視劇等品牌的競爭高地。1月24日，價值研究所對京東、小紅書和支付寶的春節(jié)流量戰(zhàn)事進行了報道，《春節(jié)流量大戰(zhàn)打響：京東小紅書混戰(zhàn)春晚，支付寶祭出五福！》一文引發(fā)熱烈討論。今天，所長發(fā)現(xiàn)春晚戰(zhàn)事已蔓延到諸多互聯(lián)網(wǎng)細分賽道，比如本地生活，就成為今年的重頭戲。

1月25日，抖音“新春吃喝玩樂節(jié)”啟動，這也標志著抖音生活服務正式加入本地生活春節(jié)大戰(zhàn)。

過去一年，抖音生活服務的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，外賣業(yè)務路線幾經(jīng)調(diào)整，至今沒有全量上線；到店業(yè)務倒是進步明顯，搶走了美團、餓了么不少用戶。即將來臨的春節(jié)黃金周，是本地生活流量大爆發(fā)的重要節(jié)點，抖音當然要抓住機會，趁勢追擊。

面對來勢洶洶的抖音，美團、餓了么兩個老大哥也不會坐以待斃。

美團在日前發(fā)布了龍年春節(jié)消費報告進行預熱，餓了么行動更加迅速，在臘八節(jié)（1月18日）當天啟動了龍年年貨節(jié)活動。各個平臺都充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，務求在這場春節(jié)大戰(zhàn)中占得先機。

氣氛已經(jīng)烘托到位，接下來，本地生活服務市場的春節(jié)大戰(zhàn)即將上演。

一、到店到家各有側重，本地生活春節(jié)大戰(zhàn)開打

縱觀已公開的春節(jié)活動玩法，在到店、到家、到綜（綜合業(yè)務）三條主要路線上，幾個頭部平臺各有側重。

1、老大美團：三箭齊發(fā)，野心最大最高調(diào)。

到綜業(yè)務方面，美團站內(nèi)的酒店、民宿及娛樂項目預定量較去年同期大幅飆升，平臺則向熱門旅游城市的商家給予了更大曝光量和補貼優(yōu)惠。比如酒旅預訂方面，美團上線了“境外酒店特賣場”，通過每天3次比價為用戶提供全球精選低價酒店。

到家這邊，除了保障美團外賣在春節(jié)期間的正常運轉外，美團閃購、美團優(yōu)選以及年前剛剛升級的小象超市也占據(jù)了不少戲份。1月5日，小象超市正式上線年貨促銷活動，并推出專屬年貨禮盒。數(shù)據(jù)顯示，活動開啟僅兩周，小象超市禮盒類商品訂單同比已暴漲50%。

到店方面，美團發(fā)力團購、預訂業(yè)務，上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區(qū)，并在APP內(nèi)提供流量傾斜，滿足餐飲門店、用戶的需求。美團、大眾點評還聯(lián)合商家推出大量折扣套餐、優(yōu)惠團圓餐，向用戶讓利。官方數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，除夕夜餐廳桌位預定量同比增長超3倍，大量熱門餐廳已被搶訂一空。

（圖片來自美團）

2、餓了么：率先出招，側重到家、到店兩個分支。這既是為了充分發(fā)揮自己在商家、商品資源和履約能力上優(yōu)勢，也和阿里其他業(yè)務形成區(qū)隔。畢竟飛豬、高德也在積極備戰(zhàn)春節(jié)檔，而且在到綜業(yè)務上更有心得。

1月18日，餓了么上線了龍年年貨節(jié)專區(qū)，聯(lián)合餐飲、百貨、超市、生鮮等品類商家開展即時零售促銷活動，包括聯(lián)合利華、百事、全棉時代、星巴克、肯德基等頭部品牌都有參與。用戶只要上餓了么搜索關鍵詞“過年”，就能直達主會場，平臺從信息流、搜索等各個場域給予充分的流量扶持。

和美團一樣，餓了么也給商家、用戶提供了流量、補貼雙向扶持，包括發(fā)放5折券、聯(lián)合打造特價禮包等。其中，生鮮、預制菜、家居用品是本屆活動熱門品類，定制禮盒也大受歡迎。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，進入臘月以來站內(nèi)“龍年禮盒”搜索量同比增長近八倍，車厘子禮盒搜索量同比增長九倍。

（圖片來自餓了么）

3、抖音：揚長避短，All In“到店”單點突破。

剛剛拉開帷幕的抖音“新春吃喝玩樂節(jié)”將依據(jù)不同的垂類，打造“煥新變美日”、“新春囤貨日”、“歲末歡聚日”等14個品類日，聯(lián)合數(shù)十萬商家推出大量團購優(yōu)惠活動。從抖音的宣傳攻勢來看，“省錢”，是今年春節(jié)大戰(zhàn)的主要王牌。

其中，1月25日-2月17日期間，平臺將在每天8點派發(fā)188元新春券包，用戶在APP搜索“新春吃喝玩樂節(jié)”即可達到主會場參與抽獎。據(jù)悉，該券包包含10張不同面額、不同使用門檻的滿減券，所有參與活動、帶有“新春券包”標識的團購商家、商品均可使用。

（圖片來自抖音）

總的來說，各大平臺的投入熱情、資源都是毋庸置疑的。那么問題來了：大量的投入，能換來多少回報？

在回答這個問題之前，我們首先要搞清楚一件事：美團、餓了么、抖音到底想從春節(jié)檔中贏得什么。

二、為了爭取用戶預算，“美餓抖”春節(jié)卷瘋了

中國的春節(jié)和春運，是全球絕無僅有的人口大遷徙。節(jié)前，人們從北上廣深等一線城市如潮水般涌向各個省市村鎮(zhèn)，為下沉市場帶來一年內(nèi)最可觀的人流。節(jié)后又如期擠上北上、南下的列車，回歸打拼的生活。當然，中間肯定少不了逆行者——疫情平復后國人出行欲望爆發(fā)，反向帶火一、二線城市的新春消費。

這一來一回之間，一線城市和下沉城市的消費需求、消費能力差距被短暫抹平，為本地生活平臺提供了撬動新增量的大好時機。反過來講，占據(jù)優(yōu)勢的平臺也要提防競爭對手的掠奪，必須站好春節(jié)這班崗，捍衛(wèi)自己的優(yōu)勢——圍繞用戶的拉新、留存和提高活躍度進行攻防戰(zhàn)，是本地生活三巨頭征戰(zhàn)春節(jié)檔首要目的。

美團就從來不掩飾自己對下沉市場的垂涎，早在2020年便借社區(qū)團購業(yè)務加速向三線及以下城市滲透。借春節(jié)返鄉(xiāng)潮的機會擴大下沉市場份額，是美團刻在腦門上的野心。

美團在去年的春節(jié)消費報告中提到，在外用餐成為小城市春節(jié)新潮流，四五線城市用戶在平臺上的年夜飯預定量增速趕超北上廣深。今年相信也不會例外，美團將給下沉市場商家提供必要支援，推動預訂訂單增長，以實現(xiàn)拉新目標。

此外，過去幾年的下沉主力軍美團優(yōu)選，預計也會發(fā)揮重要作用。美團優(yōu)選在去年就喊出了春節(jié)不打烊口號，并通過生鮮年貨節(jié)搶走了電商平臺不少用戶。嘗到甜頭的美團優(yōu)選，今年再接再厲上線“真惠買年貨節(jié)”活動，明日達服務將覆蓋全國2000多個市縣。

相較于老對手美團，餓了么的用戶體量更低一些，增長壓力也更大，只能獨辟蹊徑。過去兩年的春節(jié)營銷中，餓了么就十分注重和下沉市場用戶的互動，因會玩梗、接地氣而備受好評。線上、線下聯(lián)動，預計也會成為一個重要議題。

比如在2022年，餓了么聯(lián)合阿里新服務研究中心和CBNData發(fā)布的春節(jié)消費趨勢洞察報告，就用表情包的形式總結消費規(guī)律，贏得了年輕用戶的好感。

得益于短視頻、直播電商的貢獻，抖音生活服務的增長焦慮還沒有那么美團、餓了么那么明顯。抖音面臨的問題是，如何快速將短視頻、直播電商的用戶導向生活服務板塊，增強黏性、提高活躍度。春節(jié)這個節(jié)點，無疑是擦亮抖音生活服務金字招牌，養(yǎng)成用戶消費習慣的好機會。

不過和美團、餓了么沉迷下沉不一樣，以到店業(yè)務為主的抖音生活服務，突破口在一、二線城市。

抖音生活服務的到店業(yè)務，和探店、直播等內(nèi)容創(chuàng)作形式高度綁定，下沉市場的商家、達人創(chuàng)作能力明顯不及一、二線城市。加上從各方數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)是旅游業(yè)爆發(fā)一年，一、二線熱門旅游城市想必不會出現(xiàn)過往的“空城”現(xiàn)象，為抖音生活服務的擴張?zhí)峁┝送寥馈?/p>

三大平臺各有盤算，目標明確、準備充分，接下來，就只需靜待戰(zhàn)果了。

三、拼資源、拼運力、拼創(chuàng)意，誰能笑傲春節(jié)檔？

本地生活服務行業(yè)的競爭壁壘并不高，決定成敗的因素來來去去就那么幾個：商家及用戶資源、履約能力、優(yōu)惠力度。幾個頭部平臺的比拼，也只能圍繞這些維度開展。

優(yōu)惠力度和用戶資源前文已有介紹，此處不再贅述?？偟膩碚f，抖音對用戶非常慷慨，美團、餓了么出手也很大方，彼此之間并沒有明顯的差距。用戶資源這一邊，抖音在國內(nèi)真的很難找到對手，美團的體量也很龐大，餓了么落后一個身位。不過大規(guī)模的營銷投放和補貼優(yōu)惠，可以很大程度上拉近彼此的差距。

而從用戶需求的角度出發(fā)，商家/商品資源和履約能力，大概會將成為決定勝負的主要因素。

商家資源這邊，美團一馬當先，餓了么在某些垂類也有自己的優(yōu)勢，抖音過去一年進步也很大，但仍有局限性。

美團的強大之處在于其全面性：餐飲、商超、酒店、民宿以及各類娛樂場所一應俱全，真的做到滿足用戶吃喝玩樂、衣食住行等方方面面的需求。美團也很懂得善用資源，在各個熱門旅游城市、消費場景推出“住+玩”優(yōu)惠套餐，為不同領域商家搭建合作渠道。比如用戶可以通過預訂酒店，參與免單福利抽獎。

餓了么的優(yōu)勢在消費場景，便利商超、餐飲、家電家居賣場合作資源豐富，這和阿里背后的扶持密切相關。抖音則存在較為明顯的偏科現(xiàn)象，餐飲、休閑娛樂類商家資源豐富，但出行服務類資源有所欠缺，這也是抖音被局限在到店賽道的重要原因。

履約能力方面，美團的實力傲視群雄，餓了么也有一戰(zhàn)之力。到家業(yè)務基本處于躺平狀態(tài)的抖音，今年春節(jié)恐怕還沒有坐上牌桌的機會。

在即時零售場景里，履約能力肯定是比拼焦點。春節(jié)不打烊早已成為各大平臺的常態(tài)，基本運力不成問題。美團、餓了么今年的重點任務，就是提高服務質量——完善值班騎手的福利、提高待遇和生活工作保障，讓其免去后顧之憂是實現(xiàn)這一目標的主要手段。

餓了么早前已宣布，將投入10億元作為騎手的獎勵津貼，包括跑單激勵、拉新獎、新人激勵和交通補貼等。餓了么資深副總裁韓鎏就表示，春節(jié)堅守的藍騎士很了不起，平臺會努力多做一點，“讓他們收入高一點、保障多一點”。美團則宣布增加春節(jié)專項穩(wěn)崗補貼，據(jù)悉留崗騎手當月最高可獲得過萬元額外收入。

綜合上述分析維度，美團在本地生活服務領域的綜合實力是毋庸置疑的，霸主地位暫時仍相當穩(wěn)定。抖音和餓了么想逆襲，需要尋找捷徑——比如前者就想發(fā)揮自己在內(nèi)容創(chuàng)意上的優(yōu)勢。

除了商家之外，達人也是抖音“吃喝玩樂節(jié)”的中堅力量。在活動期間，平臺將發(fā)起“召喚小龍人”投稿活動，用戶只需要按規(guī)定上傳內(nèi)容就能參與抽獎。除此之外，抖音還在1月陸續(xù)上線“抖in新風潮·龍年超有?！钡葘ｍ椈顒?，通過達人、品牌的聯(lián)動為品牌擴大影響力。

根據(jù)官方發(fā)布的《抖音生活服務2023探店報告》，去年前三個季度進駐平臺的達人數(shù)量同比增長289%，共發(fā)布了12.7億條視頻，獲贊次數(shù)超過1194億。如此龐大的創(chuàng)作者資源，是抖音最寶貴的財富之一。只要利用得當，哪怕運力、商家都不占優(yōu)勢，還是有機會從美團、餓了么那里分走一塊蛋糕。

只能說，比賽這才剛剛開始，絕不會那么快分出勝負。贏面更大的美團，不能掉以輕心，暫時落后的抖音、餓了么也不用灰心。而站在用戶的角度，只要能享受到實打實的優(yōu)惠和便利，自然就會心滿意足。誰輸誰贏，也沒有那么重要。