美團(tuán)近期推動(dòng)更多商家參與直播，試圖通過直播業(yè)務(wù)的擴(kuò)張來抵御抖音本地生活服務(wù)的崛起。本文將探討美團(tuán)直播的發(fā)展策略，以及在抖音崛起的壓力下，美團(tuán)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

美團(tuán)正在嘗試讓更多商家參與直播。

電廠注意到，美團(tuán)App首頁(yè)的直播專區(qū)，除了“神搶手”“爆團(tuán)團(tuán)”“爆大牌”等官方直播IP，商家直播間的比重開始增加——不僅是全國(guó)或區(qū)域的大型連鎖商家，還包括相對(duì)獨(dú)立的中小商家和單體商家，覆蓋外賣、到店餐飲、到店綜合等領(lǐng)域。

對(duì)負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的美團(tuán)員工而言，這是他們?nèi)粘９ぷ鞯某晒??！霸?zhàn)役”剛結(jié)束，“春節(jié)戰(zhàn)役”緊隨其后，他們必須盡可能地填滿春節(jié)期間的團(tuán)單貨架、將商家拉進(jìn)直播間，才能夠?yàn)槠脚_(tái)囤積充足的“彈藥”。

畢竟，抖音本地生活業(yè)務(wù)的崛起，是對(duì)美團(tuán)基本盤的直接威脅。《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，超450萬家門店在此獲得生意增長(zhǎng)——2022年，與之合作的門店數(shù)量是超100萬家。

壓力自上而下。2024年2月2日，美團(tuán)CEO王興通過郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，其中提到，對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)，后者由此統(tǒng)管了美團(tuán)最為核心的到店和到家業(yè)務(wù)，權(quán)限擴(kuò)大。

王興表示：“當(dāng)前內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)這也是公司進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！碑?dāng)抖音通過搜索向美團(tuán)的貨架陣地發(fā)起進(jìn)攻，強(qiáng)調(diào)低價(jià)的直播成為了美團(tuán)反擊的武器之一。不過，它在這一輪攻防中真的會(huì)起作用嗎？

一、美團(tuán)直播，繼續(xù)擴(kuò)張

“每天都要簽下新單子。”一位美團(tuán)到店BD（Business Development，商務(wù)拓展）告訴電廠，這是他被分派的任務(wù)之一。所謂的“新單子”指的是讓商家開通美團(tuán)直播，提升入駐率，盡可能地做到手中的商家全面覆蓋。至于直播間所售賣團(tuán)單的價(jià)格，“越低越好”。

直播是美團(tuán)在2023年加速推進(jìn)的業(yè)務(wù)。2023年7月，美團(tuán)直播一級(jí)入口上線。彼時(shí)，用戶進(jìn)入直播聚合頁(yè)面，看到的多為美團(tuán)官方直播間，例如主打外賣場(chǎng)景、下單即可線上使用的“神搶手”直播間，面向到店團(tuán)購(gòu)、覆蓋餐飲、酒旅和到綜類目的“爆團(tuán)團(tuán)”直播間，以及美團(tuán)各類目板塊的直播間。一位用戶記得，自己無意中點(diǎn)進(jìn)“神搶手”直播間，一連購(gòu)買了十幾個(gè)套餐兌換券，普遍在標(biāo)價(jià)的五折左右。

最早進(jìn)入美團(tuán)直播間的是全國(guó)連鎖或區(qū)域連鎖商家。對(duì)于美團(tuán)來說，這些商家一方面是容易集中推進(jìn)，另一方面是方便樹立標(biāo)桿，無論是擴(kuò)大影響還是做大規(guī)模，它們都是最好的選擇。單體中小商家緊隨其后，自2023年9月起，直播占據(jù)了前述美團(tuán)BD工作的相當(dāng)一部分——在所在城市的美團(tuán)官方直播間直播，拉動(dòng)商家自己直播，或者去幫商家代播。

起初，呈現(xiàn)出來的效果稍顯簡(jiǎn)陋。一個(gè)綠布棚子，幾塊亞克力板，幾只無線麥克風(fēng)，再加上已經(jīng)和商家談好的超低價(jià)引流團(tuán)單，就是直播間除了人力之外的全部配置。操作也難免出現(xiàn)疏漏，社交平臺(tái)上，一些用戶分享了在美團(tuán)官方直播間中了無門檻紅包卻沒到賬的經(jīng)歷，“在線客服一臉懵逼，不知道有這個(gè)活動(dòng)”。

即便如此，“大舉推進(jìn)”之下，美團(tuán)直播的數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，連續(xù)多場(chǎng)直播交易額破億元。據(jù)36氪報(bào)道，2023年7月，美團(tuán)直播單月GMV約在5-6億元，環(huán)比增速在20%，8月迅速上漲至10-12億元。進(jìn)入10月，單月GMV突破20億元——電廠就此向美團(tuán)方面求證，對(duì)方證實(shí)了這一信息。

美團(tuán)在2023年第三季度財(cái)報(bào)中稱，“神搶手”等爆品促銷活動(dòng)培養(yǎng)了消費(fèi)者在美團(tuán)觀看直播及下單的習(xí)慣，幫助商家積累客戶及提升品牌形象；到店業(yè)務(wù)直播活動(dòng)吸引了附近具有明確消費(fèi)需求的用戶，官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。直播場(chǎng)次的大幅增加，貢獻(xiàn)了更大的交易金額占比。

這也是美團(tuán)直播繼續(xù)擴(kuò)張的前提。目前，美團(tuán)直播主要分為官方直播、商家自播和達(dá)人直播。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，去年12月下旬，“爆團(tuán)團(tuán)”直播間大面積拓城，在廣州、深圳、濟(jì)南等21座城市招募試播服務(wù)商。近日，美團(tuán)到店直播為加速引入商家自播，推出了新的激勵(lì)政策：服務(wù)商提報(bào)店播活動(dòng)（且商家在美團(tuán)推廣通有過一定消耗），美團(tuán)方面將給予商家7天免費(fèi)的品牌秀，為其進(jìn)行推廣。

現(xiàn)在，美團(tuán)直播的開通門檻較低。一位商家向電廠介紹，直播報(bào)備通過后，其對(duì)接的美團(tuán)BD會(huì)進(jìn)行排期，“不用花錢，但凡在電商平臺(tái)操作過，就能做美團(tuán)直播。”電廠查詢美團(tuán)直播學(xué)習(xí)中心發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)建議商家在直播間至少上架3個(gè)團(tuán)單，“更有利于獲取流量，后續(xù)也是經(jīng)營(yíng)評(píng)分的考核項(xiàng)之一”。事實(shí)上，直播已經(jīng)被納入美團(tuán)店鋪經(jīng)營(yíng)評(píng)分的附加分考核之中，即開通直播有助于商家評(píng)分的提升。

二、反攻抖音，戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)

2024年2月2日，美團(tuán)CEO王興通過郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，其中提到，對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)，大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)。至此，美團(tuán)最為核心的到店和到家業(yè)務(wù)均由王莆中統(tǒng)管。

此次調(diào)整之前，張川在新年伊始向到店員工發(fā)出了一封內(nèi)部信。他稱，過去美團(tuán)到店是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

部分“尋找低價(jià)的用戶”流向了抖音。《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%；超450萬家門店在此獲得生意增長(zhǎng)——2022年，與之合作的門店數(shù)量是超100萬家。與此同時(shí)，短視頻交易額增長(zhǎng)83%；直播交易額增長(zhǎng)5.7倍，商家自播覆蓋率達(dá)59%；通過搜索帶來的交易額增長(zhǎng)2.6倍。海通國(guó)際在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活總交易額將達(dá)到2000億元，約是美團(tuán)的三分之一，以到店居多。

短視頻與直播是抖音的長(zhǎng)項(xiàng)，搜索則與美團(tuán)更為熟悉的貨架體系相對(duì)應(yīng)。前述美團(tuán)到店BD對(duì)電廠透露，去年中旬以來，內(nèi)部對(duì)抖音的警惕程度提升，他們被要求“打D”“追lose”。這里的“D”代表了抖音，“l(fā)ose”指的是所在區(qū)域內(nèi)，美團(tuán)賣量低于抖音的商家。“及格線是抖音上有什么，我們的內(nèi)容、價(jià)格必須一致。”

在他看來，這是一種按照對(duì)手節(jié)奏而非自身路線的打法，他們不得不為此承擔(dān)更多的工作量——跑商家、開會(huì)、寫文檔、復(fù)盤，2024年的每個(gè)節(jié)假日都有“戰(zhàn)役”要打。

但美團(tuán)與抖音所處的發(fā)展階段并不相同。前者追求新增，后者對(duì)商家而言則是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的陣地。以直播為例，至少現(xiàn)在，美團(tuán)直播仍然以拼價(jià)格的貨架邏輯為主，優(yōu)質(zhì)團(tuán)單必然低價(jià)。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2023年第三季度，美團(tuán)銷售支出為169.05億元，同比增長(zhǎng)55.3%。到店及酒旅業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)超90%。然而，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較去年同期下降2.6個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于到店及酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下滑。

即使存在平臺(tái)補(bǔ)貼，商家同樣需要讓利。和存在品宣需求、規(guī)模較大的連鎖商家相比，一些中小商家往往力不從心，除了經(jīng)營(yíng)狀況難以覆蓋直播團(tuán)單的折扣成本，它們也并不具備進(jìn)行自播的能力和條件?！岸抑辈?duì)到店核銷幫助有限，用戶往往在店內(nèi)經(jīng)過地推物料的引導(dǎo)后，從直播間下單，直播頁(yè)面的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)非常低，相當(dāng)于只是一個(gè)收銀支付系統(tǒng)?！斑@位美團(tuán)到店BD補(bǔ)充。對(duì)于直播頁(yè)面用戶停留時(shí)長(zhǎng)較短的問題，美團(tuán)方面對(duì)電廠稱，未來將進(jìn)一步探索內(nèi)容化，把內(nèi)容做得好看、好玩。

前述商家回憶，幾次美團(tuán)直播“流量數(shù)據(jù)是平的”，沒有波峰和波谷。主要原因在于，美團(tuán)直播尚未搭建起完善的流量機(jī)制，缺乏精準(zhǔn)投放的流量工具，這也是其后續(xù)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)齊的課程。美團(tuán)招聘官網(wǎng)顯示，多個(gè)與直播相關(guān)的崗位正在招聘，涉及直播產(chǎn)品流量策略規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，直播流量分配策略制定，直播流量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控體系搭建等。

至于調(diào)整之后，美團(tuán)到店與到家業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化，尚未傳導(dǎo)至商家。不過，已知的是，2024年，美團(tuán)依舊要與抖音近身肉搏。對(duì)此，前述商家的態(tài)度相對(duì)樂觀：“平臺(tái)之間搶奪市場(chǎng)，給商家放出利好政策，如果盤子能夠繼續(xù)做大，對(duì)我們來說都是好事?！?/p>