時隔7年，微信再次公布除夕夜微信紅包數(shù)據(jù)，但與以往的紅包數(shù)據(jù)相比，顯然今年的數(shù)據(jù)并沒有那么亮眼。微信紅包的出現(xiàn)，也彰顯著線上社交的走向。

時隔7年，微信再度公布除夕夜微信紅包數(shù)據(jù)。2024年除夕夜，用戶共搶到50.8億個微信紅包，發(fā)送“拜年紅包”1.9億次。對比2017年同期，紅包總額出現(xiàn)下滑——2017年除夕，微信共收發(fā)微信紅包142億個。仔細(xì)看，微信在今年用的數(shù)據(jù)維度是“用戶搶到的紅包”，2017年的數(shù)據(jù)維度是“收發(fā)”，但即便以半數(shù)計算，也高于今年的數(shù)據(jù)。

微信紅包已走過十年。2014年春節(jié)前夕，微信推出紅包功能，當(dāng)年除夕，微信紅包收發(fā)總量還僅有0.16億個。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，微信與春晚合作，斥資5億元推出“搖一搖”紅包，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量超10億次，并在2天內(nèi)完成支付寶此前花費10年完成的工作——2億張銀行卡綁定。

2016年，微信紅包收發(fā)總量增長至80.8億個。從2015年開始使用微信紅包的張超查詢了過去幾年自己的紅包收發(fā)情況，2015年，許多親朋好友的微信群中開始流行發(fā)紅包，從幾毛到幾塊不等；2017年春節(jié)，他收到了上百個100紅包。但今年，他只搶了十幾個紅包，“家庭群里發(fā)紅包的人少了?！被乩霞疫^年的劉冰和出租車司機(jī)閑聊時，司機(jī)提起，“現(xiàn)在年過得快了，親戚走動得少了，搶的微信紅包也少了?！?/p>

張超還記得，微信剛上線紅包功能那幾年，每年春節(jié)家庭群的保留節(jié)目就是“比比誰搶的紅包最大”，但現(xiàn)在群里發(fā)出的紅包，常常會剩下幾個沒人搶。

微信紅包十年，人們多少對紅包社交審美疲勞。但對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，紅包卻是一種拉新促活、激活熟人社交，乃至推廣平臺支付工具的重要手段。

2024年春節(jié)前夕，抖音推出春節(jié)紅包系列玩法，值得注意的是，其玩法之一是群聊，用戶可通過與群友一起種樹、拍群主題圖片、玩小游戲等群任務(wù)共同瓜分新春紅包，抖音試圖用紅包激活社交。

10年前，微信和支付寶之間曾上演過一輪紅包戰(zhàn)，微信贊助春晚被支付寶內(nèi)部稱作是一次“珍珠港偷襲”，顯然，抖音也早已盯上了紅包這門生意。

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一部微信紅包史，也是中國人近10年的春節(jié)社交史。2014年1月26日，微信紅包上線前，開發(fā)團(tuán)隊把“發(fā)紅包”界面的一個按鈕名稱從“隨機(jī)紅包”改成了“拼手氣紅包”，這成為了微信紅包的標(biāo)志性特征。盡管微信紅包對微信的最大作用是幫助微信完成了移動支付進(jìn)程中最難的一步：綁卡，但對普通用戶來說，“拼手氣”成為了一種社交游戲。

《快公司》在2017年發(fā)布的一篇文章中曾提到，風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz的Connie Chan的說法：“在紅包功能出現(xiàn)后的短短幾個月內(nèi)，聊天組的使用量增長了三到四倍。”

自上線，每年春節(jié)，微信紅包幾乎都會上線新功能。2015年，微信推出拜年紅包，發(fā)拜年紅包時界面會出現(xiàn)隨機(jī)金額。2016年，拜年紅包可添加圖片，2019年，拜年紅包推出添加表情功能。

2021年春節(jié)前夕，微信官方對個人用戶開放定制紅包封面功能，但需要個人視頻號粉絲數(shù)達(dá)到1000人以上，形成了一輪微信紅包封面熱潮，一批人從紅包封面生意中掘金。

此后幾年，微信紅包的功能迭代主要是一些微創(chuàng)新，比如增加動態(tài)特效、語音祝福，可將祝福語設(shè)置為微信狀態(tài)等。

微博大V上海金融與法律研究院研究員“傅蔚岡”專門做了自己過去十年發(fā)出和領(lǐng)到紅包的圖表，他總結(jié)，“我發(fā)出和收到的紅包金額逐年減少，可能是我年紀(jì)大了，發(fā)不動紅包了?”

有網(wǎng)友總結(jié)今年春節(jié)的三大反?，F(xiàn)象：短信微信拜年少了很多，放煙花多了很多，很多人不再集五福發(fā)紅包。

南昌廣播電視臺在微博發(fā)起的一項，有7000人參與的關(guān)于今年春節(jié)最明顯的變化調(diào)查顯示，46%的人認(rèn)為微信拜年少了，28%的人認(rèn)為群發(fā)紅包少了，23%的人認(rèn)為出門旅游的多了。

事實上，2023年便有人感受到，以前那種熱熱鬧鬧的搶紅包群不見了，“沒人主動發(fā)紅包，也沒什么人說祝福語，偶爾有那么一個群發(fā)了一個紅包，搶完也沒人接著發(fā)?！?/p>

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為什么相比2017年，今年人們收到的微信紅包總量出現(xiàn)了下滑，人們過年方式的改變顯然是重要原因。微信紅包出現(xiàn)時，正是移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步的階段，微信紅包的成長與人們生活方式不斷從線下轉(zhuǎn)移到線上密不可分，而這段歷史進(jìn)程在幾年前就已完成，留給微信紅包的增長空間本就有限。同時，每一個產(chǎn)品都有自己的生命周期。微信紅包已走過10年，盡管它的形式在不斷改變，但內(nèi)核未變，人們自然會對這種形式審美疲勞，“就是膩了”，一位網(wǎng)友評論說，“現(xiàn)在收發(fā)紅包只是為了試試紅包封面?！?/p>

許多人認(rèn)為，不愿意再發(fā)紅包也是社交方式、生活方式的改變，“開始減少無用社交了”，一位網(wǎng)友說。而也有人為了不發(fā)紅包、在群里深度潛水，“連搶都不搶了。”

另外，微信紅包有200元金額限制，很多人選擇將春節(jié)紅包以轉(zhuǎn)賬的方式發(fā)送給親友。微信紅包總量下滑，除了普通用戶發(fā)紅包意愿改變外，另一個重要原因是，微信整治了紅包的一個重要灰黑色地帶：網(wǎng)絡(luò)賭博。

微信紅包剛面世時，曾盛行一種民間游戲“紅包接龍”，但其實這是一種變相賭博，根據(jù)規(guī)則，每次在賭博開始時，由群主首先發(fā)99元金額的紅包，數(shù)量5個，搶得金額最少的參賭人員以此接力。另外，也有警方破獲了許多炸金花的案子：此前家住潛口鎮(zhèn)的張某某先建群后拉人入群，再發(fā)鏈接到微信群，如果有人想?yún)①€便點開鏈接進(jìn)入虛擬房間，滿6－9人后，玩家開始“炸金花”，每個人的初始積分是0分，經(jīng)過幾輪游戲，玩家顯示“正分”代表贏錢，“負(fù)分”則代表輸錢。輸家根據(jù)每分3毛錢的比例計算，將錢網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬給群主張某某，再由張某某轉(zhuǎn)賬給贏家，張某某在此過程中抽水。這個過程，大家的轉(zhuǎn)賬往往都靠微信紅包來完成。

每年春節(jié)前后都是網(wǎng)絡(luò)賭博高發(fā)期。2018年初，微信在春節(jié)前后大力度整治了涉賭微信群，并提到兩年來對此類行為的整治。巧合的是，從2018年開始后的幾年，微信并未公布微信紅包的收發(fā)數(shù)。

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盡管今年的過年紅包氛圍不似往年熱烈，但紅包依舊是互聯(lián)網(wǎng)大公司不能放棄的戰(zhàn)場。2015年，微信紅包收發(fā)量大漲，對微信的重要幫助是，打通了平臺的支付通道。據(jù)安信香港2015年發(fā)布的研報，在用戶所有消費過程中，銀行卡的綁定是最難的一個環(huán)節(jié)，這不僅因為用戶對銀行卡信息、個人信息以及資金安全的天然擔(dān)擾，還因為這一環(huán)節(jié)操作比較繁鎖，不符合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶對便捷性的需求；而利用紅包，順理成章的使用戶綁定銀行卡，這將令未來用戶在平臺上消費操作大為方便，使平臺具備更多的商業(yè)可能和更大的商業(yè)空間。

這正是此前微信和支付寶進(jìn)行紅包大戰(zhàn)的目的，顯然，不斷向互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域伸出觸角的抖音，也想完成這一目標(biāo)。

2021年1月，抖音支付在抖音APP內(nèi)正式上線，當(dāng)年春節(jié)，抖音成為春晚“紅包互動獨家合作伙伴”。

微信紅包的案例已經(jīng)證明，春晚的巨大流量有助于支付平臺邁出它的第一步：綁卡，贊助了春晚的抖音支付顯然從中受益。

隨著抖音電商的業(yè)務(wù)量增大，抖音支付也逐漸成熟。去年，有用戶發(fā)現(xiàn)，抖音正隱藏微信支付，在抖音直播間、抖音商城、團(tuán)購等場景下單時，平臺僅提供抖音月付、支付寶、抖音支付等方式，微信支付則被折疊起來，隱藏在“展開更多”的選項中。

這種調(diào)整也側(cè)面證明了抖音支付的業(yè)務(wù)體量。支付工具發(fā)展初期，由于人們綁卡率較低，若強推新支付工具，會造成交易在支付環(huán)節(jié)的流失。

而春節(jié)紅包對抖音的另一個作用，就是激活熟人社交。

過去幾年，抖音像熟人社交發(fā)起了數(shù)輪進(jìn)攻，不過人們在抖音的社交尚還停留在瀏覽、點贊、評論視頻這個層面上，類似視頻版的微信朋友圈，但類似微信的熟人聊天社交還不夠普及，而春節(jié)紅包恰可以幫助抖音向這個目標(biāo)邁進(jìn)。

除了上文提過的群聊紅包，今年抖音還推出了語音紅包、拍照紅包等玩法。語言紅包的領(lǐng)取方式為，用戶自定義設(shè)置祝?？诹畹恼Z音紅包，朋友念出口令接收祝福后，可開啟紅包。

另外，抖音還在活動期間上線“AI合照”功能，首次和朋友一起上傳自拍可領(lǐng)取最高8.8元的紅包。這些功能的設(shè)置顯然是為熟人社交而來。一位抖音用戶告訴字母榜，今年春節(jié)期間，她收到了媽媽發(fā)來的許多抖音祝福紅包，不過因為她很少用抖音，“打開時，都過期了?！?/p>

過去十年，線上紅包成為了春節(jié)的年俗，但人們也逐漸厭倦了這種線上社交方式，不止搶紅包，人們對集五福的熱情也逐漸衰減。

但對大廠們來說，春節(jié)是一年當(dāng)中難得的流量高峰，更容易產(chǎn)生爆發(fā)性的流量增長，如何創(chuàng)新春節(jié)營銷，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的新課題。