未來的內(nèi)容付費(fèi)或許不應(yīng)該是因?yàn)閷?duì)于作者的炒作，而是因?yàn)閮?nèi)容本身足夠吸引人和被需要。

一、羅胖的野望

世間最美好的事物無非美女和讀書。

• 3月7日女生節(jié)，蓄勢(shì)已久的豆瓣時(shí)間正式發(fā)布，傳說中的詩(shī)人北島重回臺(tái)前，至此內(nèi)容領(lǐng)域的主要選手們都?xì)⑷肓恕案顿M(fèi)”戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)火逐步升溫。
• 3月8日女神節(jié)，期待已久的羅胖分享會(huì)終于到來，“知識(shí)產(chǎn)品化”、“知識(shí)服務(wù)商”的大幕拉開，好戲登場(chǎng)。

在《知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域上演“四國(guó)大戰(zhàn)”，下一代學(xué)習(xí)方式正在到來？》一文中，筆者已經(jīng)指出：

1. 知識(shí)付費(fèi)興起只有一個(gè)原因，中產(chǎn)階級(jí)太焦慮了，這種焦慮讓隨時(shí)充電從癢點(diǎn)變成了痛點(diǎn)，非剛需變成了心理剛需；
2. 知識(shí)內(nèi)容是最成熟最豐富的內(nèi)容類型，能同時(shí)抓住人的求知欲、虛榮心（社交貨幣）、故事審美體驗(yàn)、對(duì)IP網(wǎng)紅的追求；
3. 知識(shí)付費(fèi)對(duì)應(yīng)的是線下存在多年的知識(shí)書籍、知識(shí)課程、知識(shí)節(jié)目、知識(shí)咨詢、分享會(huì)、知識(shí)匯編精讀，付費(fèi)上并不違和；

而羅胖的分享，確實(shí)給筆者打開了新的視野（以下為個(gè)人總結(jié)，可能不對(duì)）：

1. 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)迫切的需求是“對(duì)抗落后焦慮、成為更好的自己”，所以終生、跨界、隨時(shí)的知識(shí)學(xué)習(xí)不可或缺；
2. 但是碎片化時(shí)代，人們有限的注意力和時(shí)間決定了，原有的學(xué)習(xí)方式太低效；
3. 當(dāng)1和2構(gòu)成了一組深刻的矛盾，人們一方面渴望隨時(shí)充電、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和時(shí)間，知識(shí)如何高效獲取、易于記憶、便于轉(zhuǎn)述？于是知識(shí)產(chǎn)品家出現(xiàn)了，知識(shí)服務(wù)出現(xiàn)了，把傳統(tǒng)模式下的知識(shí)傳授（厚書、長(zhǎng)課）轉(zhuǎn)化成了適合碎片時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)品；
4. 當(dāng)這些產(chǎn)品因?yàn)橥怀龅馁|(zhì)量（而非一時(shí)傳播），可以像新華字典一樣搶占某個(gè)知識(shí)細(xì)分的心智定位時(shí)，它就會(huì)產(chǎn)生類似版權(quán)的效力，通過持續(xù)不斷被消費(fèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄏ胂胄氯A字典的印數(shù)）；
5. 因而知識(shí)服務(wù)更重要的是產(chǎn)品本身足夠硬，能夠暢銷不衰，而非流量（一時(shí)暢銷）；
6. 這是出版和教育的邏輯，想想教育加出版這個(gè)市場(chǎng)有多大？

所以羅胖與其說是做了一個(gè)分享會(huì)，不如說是對(duì)資本市場(chǎng)做了一次“洗腦級(jí)”的路演，轉(zhuǎn)換成資本的話語就是：

1. 市場(chǎng)足夠大，整個(gè)出版和教育未來都是我的星辰大海；
2. 需求足夠強(qiáng)，中產(chǎn)階級(jí)焦慮了，但原有知識(shí)獲取模式不行了；
3. 產(chǎn)品足夠好，知識(shí)產(chǎn)品家的知識(shí)服務(wù)模式；
4. 壁壘清晰，搶占知識(shí)細(xì)分的心智高地，成為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域“新華字典”一樣的存在，或者各個(gè)領(lǐng)域湊起來成了碎片時(shí)代的新華字典。

至于說團(tuán)隊(duì)什么的，羅胖的力量自不必說，知識(shí)付費(fèi)這事一般人玩不來。

當(dāng)然，羅胖還干了兩件事：一是要收割流量了，以后當(dāng)家節(jié)目只放得到上，想聽就下載得到（可能這是最重要的一條）；二是消除自（對(duì)）己（手）的一些妄念，別學(xué)我了，知識(shí)付費(fèi)這事一般人還真玩不來，得比豬厲害。

講到這里不得不說，多年前那個(gè)激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經(jīng)一去不返，眼下的羅胖成熟老練，已經(jīng)有了完整清晰閉環(huán)的商業(yè)邏輯，再?zèng)]有當(dāng)年的“這是一次實(shí)驗(yàn)”了。

羅胖的野望確實(shí)氣勢(shì)磅礴，但他也坦言當(dāng)前的市場(chǎng)遠(yuǎn)未爆發(fā)，年收入與三源里菜市場(chǎng)3-4個(gè)攤位相當(dāng)，如何迎來“指數(shù)級(jí)的上升”呢？恐怕還有這么幾個(gè)坑。

二、付費(fèi)沒那么簡(jiǎn)單

羅胖已經(jīng)論證了“知識(shí)的付費(fèi)是可行的”，但現(xiàn)在的問題是“能不能持續(xù)”、“能不能指數(shù)級(jí)爆發(fā)”，簡(jiǎn)言之就是讓所有的人都常常買。

筆者看來，在常見用戶的購(gòu)買決策中，有幾點(diǎn)必須考慮：

1. 需求痛點(diǎn)，該商品解決了哪些直接和潛在問題，對(duì)該商品解決的問題，究竟是怎樣的心態(tài)？
2. 成本，簡(jiǎn)單說是價(jià)格，其實(shí)還有一些隱性成本。
3. 信任，我是否相信商品能解決1。
4. 誘惑，這個(gè)商品有促銷優(yōu)惠，這個(gè)商品快斷貨了，大家都在買，這是獨(dú)家首發(fā)的，你懂的。
5. 替代，如果我不買，有沒有其他方案解決1？
6. 滿意體驗(yàn)或口碑帶來的復(fù)購(gòu)，是否曾經(jīng)買過，有了好的體驗(yàn)會(huì)再買，或者別人強(qiáng)力推薦？

綜合以上幾點(diǎn)可以看到：需求痛點(diǎn)已經(jīng)基本論證，知識(shí)付費(fèi)最大的成本不是價(jià)格而是注意力和時(shí)間（所以即便羅胖已經(jīng)知識(shí)產(chǎn)品化了，還是有比例驚人的人買而不讀），那么最大的問題可能在于信任、替代和復(fù)購(gòu)。

先看信任

信任是知識(shí)付費(fèi)的第一難題，就一頁介紹文案（盡管寫得撩人無比）幾頁試讀，憑什么讓我相信你的東西可以解決我的問題呢？憑什么讓我相信你的東西值這個(gè)價(jià)呢？傳統(tǒng)模式下我們?nèi)ベI書，信任感無非來自三點(diǎn)：

1. 這些書是“出版”的，是正規(guī)的，整個(gè)國(guó)家的編輯出版審核機(jī)制在為其背書，別小看這一點(diǎn)，普通百姓最信這個(gè)；
2. 書擺在書架上，可以隨意翻翻，這個(gè)翻閱比試讀更能建立信任感，當(dāng)然也帶來了另一個(gè)問題，不自覺的人直接把書店當(dāng)圖書館了，讀完不付費(fèi)，所以很多書都上了封皮；
3. 實(shí)在不行，可以看豆瓣評(píng)分與評(píng)價(jià)呀。

編輯出版、國(guó)家審核、自己翻閱、他人評(píng)價(jià)，往往這么多機(jī)制放在一起，才能構(gòu)成對(duì)書的信任?？墒乾F(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，信任感的建立恐怕主要就是“對(duì)作者大V的崇拜”或者“對(duì)羅胖的崇拜”了，是對(duì)個(gè)人信用的直接透支。

再看替代

得到平臺(tái)上最大的尷尬可能是，沒有作者比羅胖更深入人心，沒有作品比羅輯思維更加有趣好聽（畢竟是專業(yè)媒體人），而后者近乎免費(fèi)。當(dāng)然羅胖可以說自己做的只是迎合人的欲望、讓別人爽，其實(shí)價(jià)值不高。但不可否認(rèn)，在緩解知識(shí)焦慮、提供心理按摩方面羅胖可能是手法最醇熟的，卻是近乎免費(fèi)的。

但是更廣泛的角度呢？用戶想要緩解身份和心理焦慮，其實(shí)有很多辦法，比如讀咪蒙、刷知乎、每天打開虎嗅這類行業(yè)媒體，得到上收費(fèi)的內(nèi)容，真的就一定比上述平臺(tái)的免費(fèi)內(nèi)容好？

即便不閱讀，也可以健身、長(zhǎng)跑、出國(guó)旅游、參加社交活動(dòng)甚至就是單純購(gòu)買“消費(fèi)升級(jí)”的輕奢產(chǎn)品。

而正如羅胖所說，國(guó)民總時(shí)間是一定的，既然常常會(huì)用到其他領(lǐng)域，既然根本無法保證能沉下心來每天學(xué)習(xí)，為何要花這個(gè)錢呢？

這個(gè)替代對(duì)羅胖的產(chǎn)品模式威脅極大，因?yàn)樗毁u就是一套，擺明了用戶你得確保一段時(shí)間沉下心來學(xué)，才可見效。但是如上所述，外面花花世界，用戶面對(duì)那么多選擇，怎么集中得了這個(gè)注意力？那么多人買而不讀，很可能就是這個(gè)原因。

最后看滿意

要想提升復(fù)購(gòu)，滿意是關(guān)鍵。羅胖已經(jīng)指出，關(guān)鍵是產(chǎn)品自身的品質(zhì)和體驗(yàn)。但我認(rèn)為，關(guān)鍵還在于用戶預(yù)期的控制和用戶習(xí)慣的契合。什么意思呢？你產(chǎn)品品質(zhì)再好，和用戶期望完全不一樣，也不可能滿意；你產(chǎn)品體驗(yàn)再棒，如果無法嵌入用戶的習(xí)慣中，他根本就沒法完整地去體驗(yàn)，又怎么滿意呢？

請(qǐng)注意，知識(shí)服務(wù)和羅胖列舉的滴滴、美團(tuán)最大的不同是，這是一個(gè)極度非標(biāo)的業(yè)務(wù)，而非標(biāo)也就導(dǎo)致了內(nèi)容品質(zhì)無法穩(wěn)定、用戶預(yù)期無法統(tǒng)一。

先看內(nèi)容品質(zhì)無法穩(wěn)定。你做個(gè)收費(fèi)欄目，一期讓人滿意，兩期讓人滿意，可中間只要有幾期讓人不滿，用戶就可能失望，然而可怕的是，用戶的閾值總是不斷提升、口味越來越刁，免費(fèi)的我失望幾次仍可寬容，但是收費(fèi)……

再看用戶預(yù)期無法統(tǒng)一。還是打車、外賣，用戶的預(yù)期無非是快、安全、態(tài)度好之類，但是同樣一個(gè)知識(shí)付費(fèi)，可能不同的用戶預(yù)期是完全不同的，畢竟知識(shí)本來就是玄虛的東西。每個(gè)人的預(yù)期都不一樣，如何讓大多數(shù)用戶都滿意就會(huì)是個(gè)難題。

最后看用戶習(xí)慣的嵌入。還是那句話，碎片時(shí)代的人們已經(jīng)有太豐富的選擇去緩解焦慮、提高自我、高效率獲取知識(shí)，而得到一次訂一個(gè)系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人買而不聽、再好的體驗(yàn)也無法真正享受，又如何滿意呢？

也許羅胖會(huì)說買而不聽是常態(tài)，但在我看來，買而不聽一來就和手機(jī)下了個(gè)app卻不大用一樣、一定是產(chǎn)品本身有某種問題；二來它直接影響的是口碑和復(fù)購(gòu)，如果用戶一年下來覺得買了那么多但其實(shí)根本沒時(shí)間聽，或者和別人說“買了那么多但其實(shí)根本沒時(shí)間聽”，這個(gè)對(duì)復(fù)購(gòu)的危害可就大了。

遙想當(dāng)年，早在阿里巴巴之前，就已經(jīng)出現(xiàn)了8848、易趣等多個(gè)電商網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)人們也覺得電子商務(wù)會(huì)是未來，但一開始的狀況就是不溫不火，為什么到了馬云這兒就爆發(fā)了呢？最關(guān)鍵的原因是他發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)電商一個(gè)很大的問題是交易信任問題。我錢打了真能到嗎？多久能寄到？東西是假的或者有質(zhì)量問題怎么辦？

現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展很像電商的早期，大家都覺得是趨勢(shì)，越來越熱了，但離爆發(fā)恐怕還差一個(gè)支付寶。

三、產(chǎn)業(yè)化難題

當(dāng)然，羅胖懷著一顆“產(chǎn)業(yè)級(jí)雄心”，也許有一天出版業(yè)和教育業(yè)如同今天的報(bào)業(yè)一樣日薄西山，而知識(shí)服務(wù)成為下一代的承接。但是對(duì)于“得到”的產(chǎn)業(yè)化，我認(rèn)為依然有幾個(gè)問題值得推敲：

1. 更依賴明星爆款，而非內(nèi)容深度

前面說過，用戶的購(gòu)買常常是因?yàn)閷?duì)羅胖或大V的推崇，而并非對(duì)內(nèi)容的真實(shí)需要，這樣的模式之前央視《百家講堂》的學(xué)者明星化就曾百試不爽，這分明是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。這就導(dǎo)致得到模式主導(dǎo)下的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，紅利一定只屬于少數(shù)易于包裝炒作的“傳播優(yōu)勢(shì)者”（容易打造成網(wǎng)紅大V），而更多真正用心學(xué)術(shù)、生產(chǎn)知識(shí)的“專業(yè)優(yōu)勢(shì)者”注定與此無關(guān)。

死磕知識(shí)的人默默無聲，善于包裝簡(jiǎn)化知識(shí)的二道販子賺得盆缽滿溢，長(zhǎng)此以往一定導(dǎo)致專業(yè)精深的人被善講故事的人驅(qū)逐，整個(gè)平臺(tái)在知識(shí)傳播上離專業(yè)更遠(yuǎn)、離故事更近。

也許你會(huì)說，人家羅胖本來就沒打算走專業(yè)深度路線啊?？蓡栴}是，羅胖已經(jīng)提出，他有可能要搶占每個(gè)知識(shí)細(xì)分領(lǐng)域的心智制高點(diǎn)，打造《新華字典》那樣可以重印N次的版權(quán)存在?？蓡栴}在于，要想成為這樣把住風(fēng)口的存在，哪怕是維基百科，也是把“權(quán)威性”擺在第一位的，試問權(quán)威性更多來自專業(yè)深度還是淺俗有趣呢？

2. 版權(quán)是隱憂

得到上有大量書籍的解讀（其實(shí)就是簡(jiǎn)化），雖說從法律上講這更多是解析鑒賞，而不是縮編改編，不構(gòu)成直接的侵權(quán)行為，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說確實(shí)影響了原作者的利益——時(shí)間稀缺、用戶讀了解讀很可能就不去買原本了（而不是更有興趣讀原本），未來如果遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是風(fēng)險(xiǎn)。

3. 盜版防不勝防

如果出現(xiàn)下圖這樣的，如果人人效仿，那整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)就不要做了。

4. 訂閱模式更符合碎片化需求？

前面已經(jīng)說過，碎片化閱讀最大的特點(diǎn)是，無聊就看，或者即需即讀，而訂閱其實(shí)是有壓力的，需要用戶付出一段時(shí)間和注意力，不讀會(huì)有負(fù)罪感（結(jié)果有了負(fù)罪感更可能直接放棄了）。當(dāng)然羅胖可以說，只有訂閱模式才能保證作者至少每年100萬的收入，沒看到人家為了這一點(diǎn)把流量都收回得到平臺(tái)了嗎？訂閱模式是不是最好的，值得反復(fù)想一想。

不解決以上的問題，當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)，就是一樁包裝造星加促銷的生意，起于淺顯有趣，興于中產(chǎn)焦慮，成于造星促銷，衰于人品透支，敗于復(fù)購(gòu)，毀于盜版。

四、中產(chǎn)階級(jí)陷阱

從羅胖到咪蒙到新世相，很多時(shí)候利用的是人們投機(jī)取巧抄捷徑的心理。這其實(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)最主要的心理特征，你付出一點(diǎn)錢，我?guī)湍恪翱焖俳鉀Q”一些問題。你愿意掏錢是因?yàn)椋?/p>

• 這些問題挺嚴(yán)重的；
• 解決起來也挺麻煩

有沒有快一點(diǎn)兒的辦法？

• 你這人缺乏內(nèi)在的貴族氣質(zhì)？沒事，買LV的包啊，你就有了。
• 你沒辦法耐下性子好好讀書？沒事，買羅胖的產(chǎn)品啊，你立刻也是讀書人了。
• 你沒辦法腹有詩(shī)書氣自華的文藝？沒事，參加新世相的活動(dòng)啊，你馬上就文藝了。
• 你沒辦法好好談一段戀愛？沒事，花錢也可以和學(xué)生白領(lǐng)教師空姐網(wǎng)紅……
• 你沒有內(nèi)在自信？沒事，讀咪蒙啊，你立刻就打雞血了。
• 你感覺活著沒啥意義？立刻參加xx的xx活動(dòng)，就有儀式感啦。

……

這個(gè)時(shí)代迅速向前，每個(gè)人都必須迅速跟上，唯恐落后，可人哪有那么多時(shí)間精力，大多數(shù)人都是懶惰的，都是不愿意好好學(xué)習(xí)積累，都想走捷徑，于是就有人來收基于懶惰和焦慮的智商稅。

他們販賣的哪里是商品，分明就是無限焦慮中的心理按摩，是上升無望人群的中產(chǎn)階級(jí)錯(cuò)覺。

當(dāng)然，他們也會(huì)盡可能煽動(dòng)所有的欲望，美其名曰就是該對(duì)自己好一點(diǎn)，就是該和屌絲不一樣，每個(gè)欲望都是合理的，只要你給我錢。

于是，物質(zhì)刺激下不斷膨脹的消費(fèi)、特別是很多“然并卵”的冤枉錢的消費(fèi)，與年輕人上升通道逐步狹窄、收入普遍不足構(gòu)成了深刻的矛盾。

同時(shí)，信息時(shí)代下爆發(fā)的信息，與越來越疲憊的智人大腦、有限的時(shí)間和注意力構(gòu)成了深刻的矛盾。

這兩大矛盾構(gòu)成的焦慮，又促成了新的消費(fèi)。

這就是一場(chǎng)收割與合謀。如果說國(guó)家的發(fā)展會(huì)有所謂中等收入陷阱，那么這就是中產(chǎn)階級(jí)陷阱。

收入焦慮和信息焦慮的背景下，傳播力時(shí)代到來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播能力，特別是不借助于金錢、權(quán)力、人脈關(guān)系的傳播能力，正在成為一種新“權(quán)力”，10萬+是一個(gè)標(biāo)志。

事實(shí)上傳播能力甚至比專業(yè)知識(shí)能力更加可怕，而且兩者常常被混淆，一個(gè)擅長(zhǎng)傳播“知識(shí)產(chǎn)品”的人常常被看作大師，而真正做學(xué)問的只能孤芳自賞、自?shī)首詷贰?/p>

• 你看，我最能幫你快速提升、不落人后（盡管只是精神錯(cuò)覺）。
• 你看，我最能高效率地獲取信息（盡管都是二手知識(shí)）。

最后，也許有人要說，盡管羅胖們傳播的都是二手知識(shí)，可對(duì)于一些人來說，本來他就不會(huì)讀書，現(xiàn)在至少知道了一些。這一點(diǎn)筆者深以為然，但是推導(dǎo)下去，對(duì)于本來會(huì)讀書的人呢？這就好像人們領(lǐng)略了快餐的好處，吃快餐越來越多，最后吃慣了快餐，再吃真正營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的食物的比重就會(huì)大大降低，于是飲食結(jié)構(gòu)開始改變，營(yíng)養(yǎng)狀況真的會(huì)越來越好嗎？

同理，知識(shí)（二手）付費(fèi)的倡議者們，或許改變的將是人們學(xué)習(xí)知識(shí)的“飲食結(jié)構(gòu)”，試問人們的學(xué)習(xí)真的會(huì)越來越好嗎？

最后，祝愿內(nèi)容付費(fèi)事業(yè)會(huì)有一個(gè)蓬勃的發(fā)展，羅胖們的事業(yè)在星辰大海中。但未來的內(nèi)容付費(fèi)或許不應(yīng)該是因?yàn)閷?duì)于作者的炒作，而是因?yàn)閮?nèi)容本身足夠吸引人和被需要。當(dāng)然這需要的是大家更用心的去打磨產(chǎn)品，去構(gòu)建符合國(guó)人心理的內(nèi)容交易形式，微信付費(fèi)閱讀或許是一個(gè)，筆者最近幾個(gè)月也會(huì)推出一個(gè)全新的解決方案。

#專欄作家#

張俊，上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，斯恩斯研究院創(chuàng)始人。微信號(hào)：biohazard2015。野路子產(chǎn)品菜狗一枚、創(chuàng)業(yè)在上海，測(cè)試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。

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