進(jìn)入到2024年之后，阿里在電商業(yè)務(wù)上動作頻頻，比如淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)，等等。怎么理解阿里在電商業(yè)務(wù)上的布局與策略？不妨來看看本文的分享。

在過去一段時間里，阿里巴巴電商似乎在拼多多、抖音電商等新生平臺的追趕下漸漸失去光環(huán)。

那個曾經(jīng)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手的阿里在去年剛經(jīng)歷了劇烈的組織變革，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在2023年猛然轉(zhuǎn)身。

曾經(jīng)，為了爭奪低價客戶，阿里巴巴年培育了淘特，“明刀明槍”地對標(biāo)拼多多。去年全年，淘系以“價格力”為重點戰(zhàn)略之一，在低價的戰(zhàn)場上浴血廝殺。

不過，今年以來情況似乎發(fā)生了些許改變。開年，阿里巴巴將第一刀砍向淘特，關(guān)閉了淘特新開店的入口。同時，淘寶從“價格力”更多傾向“服務(wù)力”，圍繞消費者體驗提升服務(wù)體系，并對在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。

策略轉(zhuǎn)型的同時，阿里電商還在老業(yè)務(wù)上耍了個“回馬槍”。一方面，阿里原本已居于臺后的老業(yè)務(wù)1688悄悄變強，通過“平替經(jīng)濟”走“B2小B”或“B2C”的模式抓住了年輕人的錢袋子；另一方面，作為直播帶貨“元老”的淘寶再發(fā)力，成立新的MCN公司培養(yǎng)主播，真金白銀扶持逛逛達(dá)人生態(tài)，以期吸引更多的商家、達(dá)人入駐，幫平臺留住用戶。

“堅持低價策略，提升服務(wù)水平，另外加大AI在電商平臺的應(yīng)用，最后強化直播電商和貨架商城的聯(lián)動，形成更高效的協(xié)同效應(yīng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥如是總結(jié)。

可以看到，新的一年，阿里巴巴已揮出“三板斧”致力于收復(fù)流量失地。年初，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時表示，經(jīng)過一段時間的壓力，阿里已重返中國頂級電商企業(yè)軌道。隨著架構(gòu)重組和新管理層的到位，阿里對能夠成為中國頂級電子商務(wù)企業(yè)之一更具信心。

阿里雖然不像以前那樣自信，但可能阿里正在回來。

一、從拼價格到拼服務(wù)？

開年3個月，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)已調(diào)整頻頻。

2月底，淘特傳出“將淡出歷史舞臺，平臺上的商家和商品都將遷回淘寶”的消息。據(jù)傳聞，這一調(diào)整在一年前就已經(jīng)陸續(xù)開始。

淘寶特價版（淘特前身）于2020年3月上線，定位是服務(wù)低價市場，用零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠入駐。由于其低價模式，淘特一度被外界認(rèn)為是阿里巴巴對標(biāo)拼多多的“秘密武器”。

盡管淘天集團方面回應(yīng)時代周報記者稱，淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶。但目前，淘特商家版的開店入口已然關(guān)閉。平臺客服表示，淘特于今年1月15日關(guān)閉了新開店的入口，尚未知何時會再次開啟。原來在淘特的店鋪仍然可以正常經(jīng)營。

△截圖自淘特商家版

在淘特逐步并回淘寶的消息曝光后，時代周報記者從一位商家處了解到，此前，其在淘特店鋪的客戶更多是從淘寶引流過去的。原本模式是客戶在淘寶店鋪購物，淘特通過價格補貼吸引顧客下載了淘特APP，促成交易。但這也側(cè)面也可以看出淘特只是分流了淘寶價格敏感的客戶，并沒有帶來太多增量。

淘特的后撤似乎成為了淘寶低價策略的一個轉(zhuǎn)折點。時代周報記者從多位商家處獲知，淘寶“五星價格力”策略也在近期有了調(diào)整。

“‘五星價格力’削弱了，重點還是抓服務(wù)?！币幻詫毶碳胰缡钦f。

淘寶在去年3月推出“五星價格力”的經(jīng)營工具。該工具可向商家提供其店鋪在售商品的價格力評分，評分共分為 5 個檔位價格力星級，根據(jù)檔位評價星級的不同，淘寶將對產(chǎn)品實施不同的搜索流量推薦。

事實上，過去整一年，淘寶對推薦算法和專屬入口進(jìn)行了大量改革，引導(dǎo)流量向更加低價的商品傾斜，并鼓勵商家降低產(chǎn)品價格。

從2023年年初淘寶管理層確定價格力為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，到4月上線99特賣頻道，后“618”“雙11”，淘寶均打出了“全網(wǎng)最低價”的旗號。2023年底，淘寶更是取消“雙12”，改名為“淘寶好價節(jié)”，有意強化平臺的低價心智。

然而今年初，淘寶卻似有意從低價漩渦中暫時抽身，重新思考如何在提供性價比的同時，保留平臺的底色。

一味地低價或難以撼動拼多多的地位。不少商家向時代周報記者反饋，如今淘寶的流量蛋糕已經(jīng)被分走了許多?！叭绻际瞧吹蛢r，為什么大家不選擇到拼多多開店？”

在同時經(jīng)營著淘寶、1688和拼多多店鋪的蔣宇看來，相比于淘寶，拼多多更清楚商家的底價在哪，也更能把價格壓死。

價格以外，著眼于服務(wù)或是淘寶新的破局之道。在今年1月初的2024淘寶天貓商家服務(wù)大會上，淘天集團宣布了圍繞消費者體驗提升服務(wù)體系，并對在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。

據(jù)悉，全新的店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)，將更關(guān)注與消費者求助有關(guān)的指標(biāo)，新增“退款拒絕率”、“平臺求助率”等；“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會成為商家加分項。

蔣宇告訴時代周報記者，今年以來，其淘寶店鋪確實有感受到平臺包括流量在內(nèi)的多方面扶持，訂單量有所增多。

與此同時，售后環(huán)節(jié)也成為了提高服務(wù)力的“必卷之地”。3月1日，淘寶規(guī)則平臺發(fā)布《淘寶網(wǎng)“不愛吃包退”服務(wù)規(guī)范》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗，擬新增“不愛吃包退”特色服務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可申請展示“不愛吃包退”服務(wù)標(biāo)識，并在3月8日生效。這是淘寶自去年底新增“僅退款”規(guī)則后，進(jìn)一步強化“不滿意包退”的售后服務(wù)。

二、老將1688再沖鋒

不過，電商平臺步入“性價比”時代已是大勢所趨。

淘天之外，阿里巴巴承接下沉市場另有一員猛將。在淘特逐漸退居幕后時，1688正邁步臺前。

去年11月，1688被擢升為一級業(yè)務(wù)。今年，該平臺的重要性被進(jìn)一步強調(diào)。

據(jù)時代周報記者從1688內(nèi)部人士處了解到，1688今年將重點投入資金到買家體驗升級上，投入金額是去年的3倍，前年的6倍。同時，對商家進(jìn)行補貼，鼓勵商家升級服務(wù)。據(jù)悉，1688今年75%的流量將向能提升服務(wù)的商家和商品傾斜。

作為源頭廠貨直銷平臺，1688曾陪阿里巴巴走過最初的崢嶸歲月。2012年之后，B2C興起，以B2B為主的1688在阿里內(nèi)部的形象逐步變得模糊。

直到2023年，1688憑借著“出廠價”優(yōu)勢，乘“摳門經(jīng)濟”“平替經(jīng)濟”東風(fēng)再次“出圈”，抓住了“B2小B2C”的新增量。

商家蕓蕓早期在1688上從事批發(fā)生意，彼時貨品的銷售均會設(shè)定較高的起批量。她觀察到，從2018年起，平臺上開始出現(xiàn)一件代發(fā)的訂單，許多C端的用戶進(jìn)來了。

慢慢地，一件或兩件起批趨勢在1688上愈加明顯，到如今演變成了一項硬性要求?！耙郧拔覀兘拥膯纹恍?000套、500套，現(xiàn)在散單更多，不過訂單數(shù)量也變多了?！笔|蕓向時代周報記者談到，起散單客戶占比已經(jīng)從原來的20%到40%，再到如今的50%-60%。

隨著1688向To小B或ToC轉(zhuǎn)變，對商家發(fā)貨的時效也提出了要求。

今年3月8日起，1688升級賣家服務(wù)，包括0元下單、一件包郵兩三天收貨和退貨包運費。

“我們自身感受比較明顯的也是發(fā)貨時效。我們的產(chǎn)品以定制類為主，存在一個交付周期，以往我們可以盡量做到72小時內(nèi)發(fā)貨，但今年以來，發(fā)貨時限的考核變成了48小時。”蕓蕓表示。

從價格上看，今年的價格確實比往年普遍偏低。不過蕓蕓有一部分產(chǎn)品是走定制形式，即客戶做個性化設(shè)計，工廠單獨為其生產(chǎn)服務(wù)，這類產(chǎn)品的利潤會稍微好些。

蕓蕓觀察到，隨著1688向ToC端拓展，近幾年有許多淘寶客戶涌入到1688上，兩邊的定位差異也沒有那么明顯了。但對比淘寶，1688的貨品品類更全面。“1688的貨盤比淘寶大，在淘寶上開店，每一個鏈接都要做，很難上幾千個品，但在1688上幾千個甚至幾萬個品都沒有問題?！?/p>

同時，蔣宇感受到今年1688的另一個變化是，1688的營銷策略有了提升，推廣變得更多了?！氨热缭谛〖t書或者其他自媒體平臺，可以看到關(guān)于1688的種草，提到既可以批發(fā)產(chǎn)品，又可以購買單件，價格優(yōu)惠?！?/p>

這部分推廣也符合1688平臺買家的畫像——“00后”為代表的“Z世代”和一二線城市年輕的新中產(chǎn)，買家年齡平均25歲，女性居多。

此外，1688已然開始試水“AI電商”。蕓蕓已經(jīng)收到平臺贈送的AI工具包，功能包括AI客服、自動生產(chǎn)標(biāo)題、自動生成主圖等。

近一年內(nèi)，1688已幾次登頂蘋果應(yīng)用商店免費榜。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月初，1688上有近100萬賣家，工廠和貿(mào)易商各占一半；每年有約6000萬買家從1688上“采購批發(fā)”和“找工廠定制”，然后通過淘寶、拼多多、抖音、微信以及線下小店等渠道售賣出去。其中近一年新買家超過2000萬。據(jù)悉，把過去90天沒有買家數(shù)據(jù)的GMV全部剔除后，1688的年GMV目前是8000億元左右。

而在今年春節(jié)17天里，1688買家數(shù)同比增長超90%，1688商家的平均訪客數(shù)、買家數(shù)和GMV均實現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長。

三、重塑內(nèi)容生態(tài)

一邊是與拼多多在價格與服務(wù)上的比拼，另一邊，淘寶加碼短視頻和直播，布局內(nèi)容化與抖音、小紅書“較高下”。

最初，是淘寶帶熱了電商直播。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”功能，成為了電商直播的重要里程碑，這一年也被稱為“電商直播元年”。此后多年，電商直播蓬勃發(fā)展，淘寶卻漸漸失去了這個賽道的競爭力。

過去一年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，地位持續(xù)提升。淘寶發(fā)布了多項扶持政策，爭取更多的達(dá)人主播和店播入駐。

而到了今年2月，淘寶“親自下場”，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

據(jù)了解，這項服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。

與此同時，淘寶不斷對其短視頻頻道逛逛進(jìn)行內(nèi)容化探索。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，最初的定位是種草平臺，后來則向短視頻等泛娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

△截圖自淘寶逛逛頁面

為了鼓勵和吸引商家與達(dá)人入駐，并創(chuàng)作短視頻作品，淘寶給出了誘人的獎勵。

“我通過淘寶逛逛的任務(wù)獎勵，曾兩個月賺了20萬?！惫涔溥_(dá)人“董你的美圓”在淘寶平臺上擁有16.9萬粉絲，她告訴時代周報記者，逛逛最初搭建時，拍攝短視頻給到的流量扶持極大，近期雖隨著更多的達(dá)人涌入，流量分成變少，但每月仍有上萬甚至幾萬元的收益。

除了創(chuàng)作短視頻，這些逛逛達(dá)人也可能發(fā)展為淘寶原生的帶貨主播。有同時在淘寶逛逛和抖音等平臺運營的達(dá)人，向時代周報記者分析了幾個平臺的異同：抖音更偏娛樂性，成交額不太穩(wěn)定，退貨率也較高，但流量很高；小紅書則主要靠粉絲黏性來直播，貨品單價和客單價都較高；淘寶直播間的優(yōu)勢主要在于穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率較高，每天都有固定的、精準(zhǔn)匹配需求的人群進(jìn)來購買。

近期，淘寶對主播的大力扶持和獎勵，也讓不少逛逛達(dá)人看到了直播的紅利。例如，在3月12日舉辦的“淘寶服飾春夏雙選會”上，淘寶小二現(xiàn)場宣布在淘寶直播賣貨，3月底前將可享“百萬流量扶持+68萬元現(xiàn)金獎勵+2萬元官方出資紅包雨”的激勵政策。

真金白銀砸出了成效。據(jù)時代周報記者向淘寶了解，僅淘寶服飾短視頻渠道，短視頻數(shù)量同比增長200%，視頻完播率同比提升超90%。短視頻渠道在引流方面也卓有成效，引入總?cè)藬?shù)同比增長超81%。在今年重點發(fā)力的直播渠道，淘系流量和成交貢獻(xiàn)雙向提升，服飾大類直播觀看人數(shù)同比增長超51%，用戶直播間觀看總時長同比提升超28%，引導(dǎo)成交金額同比增長超70%。

不過，在這場電商直播的流量爭奪戰(zhàn)中，淘寶的優(yōu)勢還不夠明顯。相比于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，淘寶的內(nèi)容化道路仍有一段距離，而拼多多、京東等老對手同樣虎視眈眈。淘寶，還不容得片刻放松。

（文中蔣宇、蕓蕓均為化名）