商家和平臺談判的籌碼越來越多，有的反向二選一平臺，有的自建渠道。

今年以來，阿里巴巴和騰訊“互聯(lián)互通”步伐明顯加快——

1月底，閑魚微信小程序上線。買家可通過微信下單二手商品，賣家獲得的收款，會(huì)轉(zhuǎn)入到“閑魚微信收款余額”，直接提現(xiàn)到銀行卡。

2月下旬，部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款。淘寶客服回應(yīng)稱，該功能目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品，后續(xù)該功能會(huì)逐步覆蓋所有用戶。

3月初，釘釘發(fā)布新版本，更新中增加了可在微信上使用釘釘會(huì)議功能。用戶無需因?yàn)橐淮吾斸旊娫挄?huì)議，專門下載一個(gè)新軟件。開始有人期待，釘釘未來是不是也能接入騰訊會(huì)議。

淘寶和釘釘是阿里系核心應(yīng)用，相隔不到半月兩次與微信打通，意味著平臺企業(yè)“分步驟分階段放開”的承諾得到兌現(xiàn), 中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“互聯(lián)互通”工作取得顯著成效。

隨著“二選一”成為歷史，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向多元化，整個(gè)市場重新呈現(xiàn)有序局面，平臺與商家的博弈態(tài)勢也開始逆轉(zhuǎn)。線上流量和消費(fèi)者需求愈加分散，平臺控制權(quán)式微、品牌話語權(quán)增強(qiáng)，商家迎來自由經(jīng)營、多渠道布局的新常態(tài)。

一、平臺企業(yè)加速“拆墻”

近兩年來，阿里和騰訊在產(chǎn)品上的壁壘逐步減少：自2021年9月起，阿里巴巴旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥等應(yīng)用先后接入微信支付；2023年9月，通過阿里媽媽投放在微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪及淘寶直播間。

再加上今年的閑魚、淘寶、釘釘這“互通三連”，阿里幾乎所有產(chǎn)品都能在微信里打開，也都能使用微信支付，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭長達(dá)十年的互相屏蔽正式結(jié)束。

這意味著，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“二選一”已經(jīng)正式成為歷史。這既源于反壟斷監(jiān)管的常態(tài)化，也是市場進(jìn)步的必然結(jié)果。經(jīng)過這兩年的互通，阿里系應(yīng)用可以獲得微信10億的社交流量，微信可以進(jìn)一步提高用戶粘性，雙方互惠互利。兩大巨頭帶頭，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)紛紛破墻。

這期間，互聯(lián)網(wǎng)競爭格局發(fā)生兩個(gè)顯著變化：第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺互探對方腹地，并且合作先于競爭；第二，公司業(yè)務(wù)會(huì)先分散再聚焦，最終各有側(cè)重。

在傳統(tǒng)的流量競爭中，各平臺都陷入了零和博弈的局面。但反壟斷監(jiān)管常態(tài)化后，互聯(lián)互通成為大勢所趨，整個(gè)市場競爭重回有序活力——內(nèi)容產(chǎn)品可以切入交易，電商產(chǎn)品也能做內(nèi)容，各家互探腹地、異業(yè)合作，成為競合新常態(tài)。

2018年，抖音、快手等短視頻平臺發(fā)力電商，先后接入淘寶、京東等第成熟的三方服務(wù)。如此一來，內(nèi)容平臺有了切入交易的機(jī)會(huì)，電商平臺也獲得了流量。

本地生活領(lǐng)域同樣如此。2021年美團(tuán)在快手App中上線了小程序，第二年抖音App上線餓了么小程序。去年3月抖音進(jìn)入外賣行業(yè)時(shí)，達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家公司幾乎同時(shí)宣布與其達(dá)成配送合作。更近的消息是，去年開始發(fā)力直播和短視頻的美團(tuán)，也同時(shí)通過視頻號直播帶貨——即便視頻號也是其在本地生活的有力對手。

這種“互探對方腹地”的競爭,意味著流量和生意的重組。在流量見頂、增量放緩的當(dāng)下，任何一家公司都很難再復(fù)制當(dāng)年依靠流量大戰(zhàn)勝出成為細(xì)分領(lǐng)域巨頭，進(jìn)而獲得對整個(gè)生態(tài)“抽稅權(quán)”的路徑，各家平臺也不得不接受共享存量用戶的事實(shí)。

可預(yù)見的是，大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭消失，但局部的競爭依舊激烈。這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺和上下游合作伙伴的供需關(guān)系發(fā)生變化，商家的選擇空間變大、自由度提升，也更加強(qiáng)勢。這導(dǎo)致行業(yè)曾經(jīng)流行的二選一，如今再也沒有實(shí)施的條件和環(huán)境。

二、商家重新奪回主動(dòng)權(quán)

在過往十多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，平臺模式曾被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)最好的商業(yè)模式。

電商平臺就像一個(gè)無限擴(kuò)張的貨架，制定了流量分配規(guī)則，可以不斷向商家收租。商場人流量減少，門店也沒有線上引流的能力，只能任平臺予取予求，毫無反擊之力。商家面對中心化流量太弱勢，是二選一發(fā)生的根本原因。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)重歸競爭態(tài)勢，線上、線下的流量渠道分散，消費(fèi)者需求也變得更多元，整個(gè)供需市場也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

比如，山姆超市通過線上下同質(zhì)同價(jià)和同城配的模式，切下了電商垂涎的近場生意，也是盒馬的有力競爭對手。甚至山姆南通單店日銷售額過1000萬元，年銷售額超11億元，這也對網(wǎng)絡(luò)零售拼命追趕的“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”也構(gòu)成挑戰(zhàn)。

再如，即便憑借線上零售起家的品牌，也不會(huì)選擇和某個(gè)平臺深度綁定。據(jù)電商在線報(bào)道，近日東方甄選已經(jīng)悄悄入駐拼多多。東方甄選借抖音直播起家，后來進(jìn)入淘寶渠道，建立自營平臺，每一步都是在加強(qiáng)品牌的話語權(quán)。俞敏洪并不回避“脫離單一平臺”的計(jì)劃，他曾強(qiáng)調(diào)道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?/p>

東方甄選不是個(gè)例。同樣擁有頭部主播，交個(gè)朋友已經(jīng)在抖音、淘寶、京東上相繼開播。薇婭所在的公司謙尋，除了在淘寶上開設(shè)蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，也在抖音上開設(shè)了蜜蜂驚喜社。原因很簡單，以前主要是平臺給品牌引流，現(xiàn)在是品牌帶粉絲來平臺消費(fèi)。

當(dāng)下，多平臺經(jīng)營幾乎是所有品牌的選擇。線上化率較低的本地生活行業(yè)，餐飲品牌幾乎是摸著電商品牌過河——門店經(jīng)營一直是線上線下、堂食外賣缺一不可，零售業(yè)務(wù)更不會(huì)綁定單一平臺，一出場就是全渠道布局。

以西貝莜面村為例，目前全國有500多家門店，外賣銷售額約占門店經(jīng)營的三分之一。渠道層面，西貝曾聯(lián)合美團(tuán)打造超級品牌日，在大眾點(diǎn)評的“五星門店”高達(dá)149家。同時(shí)，西貝也借助抖音“心動(dòng)大牌日”的平臺IP，獲得直播間粉絲和GMV的增長。零售業(yè)務(wù)上，目前西貝淘寶旗艦店有24萬粉絲，拼多多旗艦店也有2萬多人收藏。

本地生活的平臺型玩家越來越多。陸玖商業(yè)評論采訪的一位消費(fèi)者稱，北京世紀(jì)金源購物廣場商家面前擺放的券碼核銷機(jī)器，同時(shí)支持微信、支付寶、美團(tuán)、抖音和快手五大平臺。春節(jié)期間，身處四線小城的消費(fèi)者，也能在小紅書上搶到茶百道的奶茶券，到附近門店核銷。

消費(fèi)場景越來越多，品牌連鎖商家的供給就成了稀有資源。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá) 87%-90%。為爭奪商戶供給，兩大平臺都選擇了提高傭金補(bǔ)貼。同時(shí)，平臺更加重視商家服務(wù)能力，門店線上經(jīng)營的門檻越來越低，服務(wù)商大部分是選品、直播、投放一條龍全包，對于明星供給，平臺還會(huì)主動(dòng)補(bǔ)貼用戶，降低商家促銷成本。

三、更多平臺，更多博弈

在過往的平臺博弈中，商家往往處于弱勢一方。在電商的“618”“雙11”大戰(zhàn)中，甚至出現(xiàn)過“一鍵鎖庫存”，商家欲退店而不得的被動(dòng)局面。

能面對平臺博弈，曾經(jīng)是超級品牌的專利。

2018年，星巴克中國首次推出外賣業(yè)務(wù)，跟餓了么簽訂了三年獨(dú)家合約。2022年，有消息指出，星巴克有意在獨(dú)家合作結(jié)束后，打通與順豐、美團(tuán)、山姆會(huì)員店等品牌合作。最終，星巴克以非獨(dú)家合作的方式入駐美團(tuán)，開啟美團(tuán)、餓了么和自營App的多平臺運(yùn)營。

當(dāng)時(shí)，財(cái)聯(lián)社采訪業(yè)內(nèi)人士稱，星巴克的多平臺運(yùn)營是平臺新一輪競爭的開端，互聯(lián)互通將為美團(tuán)與餓了么創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)?！盎ヂ?lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)平臺所要堅(jiān)守的長期目標(biāo)，在相關(guān)政策的推動(dòng)下，平臺之間的競爭將回歸服務(wù)本質(zhì)，以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

但隨著“獨(dú)家生意”逐漸被破解，整個(gè)市場重回有序競爭，商家自由經(jīng)營的好處其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)——憑借線下多年積累的消費(fèi)者信任，以及多平臺經(jīng)營的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，商家和平臺談判的籌碼越來越多，有的已經(jīng)開始反向二選一平臺，或者干脆自建渠道。

甚至在餐飲連鎖這個(gè)特殊的線下生意中，本地商家的話語權(quán)日益提升。部分在區(qū)域市場或細(xì)分類目擁有絕對優(yōu)勢的本地品牌，開始憑借平臺之間的競爭博弈，甚至是主動(dòng)“二選一”平臺。

去年12月，王小鹵宣布停止與盒馬合作，又在兩個(gè)月后重新“牽手”。王小鹵曾就此事回應(yīng)南都記者稱，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤管理、維護(hù)市場秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前我們在積極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式?！?/p>

今年1月，半天妖下架美團(tuán)外賣4天后又上架。界面新聞從多個(gè)知情人士處了解到，半天妖此舉主要是想爭取更多優(yōu)惠措施，遂以此方式向平臺施壓。不過，半天妖烤魚工作人員和美團(tuán)官方并未對此進(jìn)行明確回應(yīng)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，此前，魏家涼皮也曾先后下架餓了么和美團(tuán)外賣，希望重新簽訂合作協(xié)議。

雖然這種“品牌挾門店要優(yōu)惠”在餐飲行業(yè)并不多見，但已經(jīng)顯示出商家和平臺的新一輪博弈。

回顧這二十多年來的零售競爭史，品牌商家或困于線上流量，或困于線下房租。僅有頭部品牌能夠有底氣與平臺或商場談判，爭取更低費(fèi)率和優(yōu)惠補(bǔ)貼。但時(shí)至今日，平臺控制權(quán)逐漸式微，品牌話語權(quán)增強(qiáng)，對于眾多商家而言，這種“一升一降”也意味著新的機(jī)遇。此外，商家通過多重方式反選平臺，在多家平臺之間博弈逐利，本身也是市場活力和信心的體現(xiàn)。