在數(shù)字化世代，國內(nèi)CRM要想獲得成功，需要進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新。怎么理解和創(chuàng)新呢？這篇文章里，作者提出了三條明線和兩條暗線的五維大客戶管理體系，一起來看看吧。

從事CRM領(lǐng)域相關(guān)工作25年，尤其最近7，8年，作為甲方在海爾負(fù)責(zé)全球服務(wù)數(shù)字化后，又作為一線銷售在微軟賣CRM，我一致都在反思我曾經(jīng)負(fù)責(zé)和參與的上百B2B銷售型項(xiàng)目是否成功，有了下面三個(gè)疑問：

• 問題1：CRM是客戶關(guān)系管理，英文是Customer Relationship Management。但幾乎所有CRM產(chǎn)品只管理了客戶信息，并沒有完整的客戶人脈關(guān)系理論體系和功能面世，那還應(yīng)該叫客戶關(guān)系管理嗎？是不是應(yīng)該叫客戶信息管理？
• 問題2：幾乎所有CRM系統(tǒng)中，關(guān)于銷售金額、贏單概率等核心信息都是靠銷售人員錄入的。這種依賴于銷售人員輸入的CRM系統(tǒng)，能幫助銷售人員多少？有多少銷售人員愿意使？
• 問題3：基本上沒有CRM系統(tǒng)能提升贏單率、提高贏單金額、縮短打單周期和提升孵化和捕捉商機(jī)金額。這樣沒有太大業(yè)務(wù)價(jià)值的CRM又有多少企業(yè)愿意做大的投資？

所以沒有管理客戶關(guān)系、沒有銷售的使用價(jià)值、也沒有企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值，我們的CRM是否還應(yīng)該叫CRM（客戶關(guān)系管理）。

CRM是在Siebel公司1995年推出第一個(gè)CRM產(chǎn)品后，才席卷全球的，所以可以說是Siebel CRM開創(chuàng)了全球CRM市場，之后幾乎所有主流CRM產(chǎn)品都可以說是Siebel的學(xué)習(xí)者，但他們只繼承，而沒有發(fā)展CRM理論。

圖 1 我的Siebel 7紀(jì)念牌

如上圖發(fā)我的紀(jì)念牌所示，很有幸，2001年我作為Siebel核心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一員，參與開發(fā)了世界上第一個(gè)基于瀏覽器的大型CRM，首頁上右下角的Calendar就是我編寫的。

我記得當(dāng)時(shí)Siebel 7.0有355個(gè)子產(chǎn)品，多個(gè)行業(yè)版，支持10種語言，以及眾多的最佳實(shí)踐，是當(dāng)時(shí)最偉大的軟件產(chǎn)品。但很可惜，Siebel在達(dá)到市值500億美元后曇花一現(xiàn)，很快就衰弱，被Oracle收購了。缺乏足夠的時(shí)間發(fā)展也是Siebel CRM理論體系在客戶關(guān)系管理上有很大欠缺的原因之一。

中國的GDP全球占比將近20%，但CRM市場不足1%，20多年來中國也從未出現(xiàn)成功的CRM廠商，我想主要原因就是傳統(tǒng)CRM由于理論體系的欠缺，既不能讓銷售人員原意使用，也不能給企業(yè)帶來太大業(yè)務(wù)價(jià)值。

有人會說，為什么海外CRM市場這么大，Salesforce市值將近3000億美金，微軟D365也增長得非常好。

我想說國內(nèi)和海外CRM使用環(huán)境非常不一樣。海外公司有非常大的銷售運(yùn)營、管理、合規(guī)和支持團(tuán)隊(duì)，甚至比一線銷售團(tuán)隊(duì)還大。這些中后臺團(tuán)隊(duì)的工作必須依賴CRM系統(tǒng)，所以你可以認(rèn)為是前臺銷售人員錄入數(shù)據(jù)，中后臺團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

但中國企業(yè)銷售中后臺團(tuán)隊(duì)很小，每個(gè)銷售單元都是一個(gè)獨(dú)立小王國，老大掌握著主要客戶關(guān)系和大單，大部分關(guān)鍵信息他都掌握，下面銷售不必通過CRM向他匯報(bào)，所以如果你的系統(tǒng)不能幫助銷售提升銷售業(yè)績，那對他來說就沒有價(jià)值，也不愿使用。

在國內(nèi)CRM要想獲得成功，就必須進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新。針對B2B銷售，我提出了數(shù)字化時(shí)代CRM3.0中的五維管理體系。

• 針對問題1 – 關(guān)系管理：針對關(guān)系，我提出了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的概念，其中的企業(yè)人脈資源管理（ECM）就是對客戶關(guān)系的管理。企業(yè)人脈資源管理（ECM）通過對關(guān)鍵人關(guān)系量化、決策鏈關(guān)系量化、客戶關(guān)系量化、員工關(guān)系量化、我司關(guān)系量化和友商關(guān)系量化這六量化，把客戶關(guān)系可視化、量化和貨幣化，構(gòu)建了企業(yè)最核心的數(shù)字化資產(chǎn)。
• 針對問題2 – 使用粘度：基于客戶關(guān)系量化和企業(yè)項(xiàng)目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過銷售過程管理（TAS+）中四問四點(diǎn)一線的方法，對銷售關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，指導(dǎo)打單最佳實(shí)踐，從而成為銷售贏單的最佳武器，產(chǎn)生使用粘度。
• 針對問題3 – 業(yè)務(wù)價(jià)值：基于客戶關(guān)系量化的和企業(yè)項(xiàng)目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過大客戶管理（ESP+）、銷售過程管理（TAS+）和銷售支撐體系（MCI），在銷售金額、銷售周期、贏單率、銷售潛力等方面創(chuàng)造可量化的業(yè)務(wù)價(jià)值。

（一）大客戶銷售和管理五維模型簡介

下面我對五維管理體系做個(gè)簡單介紹。禮義廉恥，國之四維，四維不張，國乃滅亡。在大客戶銷售和管理過程中也有五維，道術(shù)本勢律。如果企業(yè)中這五維無法得到有效關(guān)注，均衡發(fā)展，那大客戶銷售就只能靠高薪招攬最好的人才，才能得以短暫的成功。

圖 2 大客戶銷售和管理五維模型

如上圖所示，在CRM3.0理論體系中，大客戶銷售和管理五維模型是由三條明線和兩條暗線組成。

三條明線是客戶線-大客戶管理（ESP+）、打單線-銷售過程管理（TAS+）和支持線-銷售支持管理（MCI）。明線管理大客戶銷售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。

兩條暗線是人脈線-企業(yè)人脈資源管理（ECM）和規(guī)律線-項(xiàng)目行為管理（PBM），合起來也叫商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。暗線管理人脈關(guān)系和項(xiàng)目規(guī)律，可以數(shù)字化、可視化和量化人脈關(guān)系和項(xiàng)目規(guī)律，用以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動(dòng)，是內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律，也就是冰山下的部分。

1）道 – 大客戶管理（ESP+）

道是大客戶管理，也就是客戶線管理，在CRM3.0里使用的管理方法是ESP+。

大客戶管理更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。如果在大客戶管理中過于注重短期回報(bào)，關(guān)系一定很難持久，生意也會起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個(gè)長時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)提升項(xiàng)目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報(bào)。

大客戶管理五要素是：1.誰是大客戶（Who）， 2.誰來負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），3.如何管理大客戶（How）， 4.策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy）， 5.動(dòng)態(tài)評估（Evaluate）。

2）術(shù) – 銷售過程管理（TAS+）

術(shù)是銷售過程管理，也就是打單線管理，也是我們常討論的LTC。在CRM3.0里使用的管理方法是TAS+。

銷售過程管理更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過程中出奇謀，所謂的兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝。銷售過程管理就是把大客戶管理中我們建立的人脈關(guān)系優(yōu)勢和銷售支撐管理中我們建立的方案優(yōu)勢貨幣化的過程。

分為明線和暗線管理兩條線管理。明線是公司管理層面，分為商機(jī)階段管理、商機(jī)分級管理、銷售協(xié)同管理、客戶運(yùn)營管理和商機(jī)流程管理。暗線是個(gè)人技能層面，是贏單五步法。

3）勢 – 銷售支撐管理（MCI）

勢是銷售支撐管理，也就是支持線管理。在CRM3.0里使用的管理方法是MCI。

銷售支撐管理是管理企業(yè)內(nèi)部如何調(diào)用最優(yōu)質(zhì)的資源，最合理地投向最有價(jià)值項(xiàng)目的機(jī)制。構(gòu)建合理高效的銷售支撐體系可以為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢，搭建企業(yè)的護(hù)城河。

銷售支撐管理分為公司之道和個(gè)人之道。公司之道是1.資源匹配、最大化產(chǎn)出，2.過程協(xié)同、同舟共濟(jì)，3.資源整合、形成合力。個(gè)人之道是如何自己團(tuán)隊(duì)協(xié)作、如何與其他公司團(tuán)隊(duì)合作、如何與合作伙伴合作。

4）本 – 企業(yè)人脈資源管理（ECM）

本是企業(yè)人脈資源管理，也就是人脈線管理，是CRM3.0中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的重要領(lǐng)域，使用的管理方法是ECM。

做生意就是處理關(guān)系，人脈資源的傳承和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會成為無源之水，無本之末。

企業(yè)人脈資源管理就是量化和運(yùn)營企業(yè)人脈關(guān)系。包括六類關(guān)系的量化、分析和提升建議：1.關(guān)鍵人關(guān)系量化，2.決策鏈關(guān)系量化，3.客戶關(guān)系量化，4.員工關(guān)系量化，5.我司關(guān)系量化，6.友商關(guān)系量化。以及如何管理和運(yùn)營私域人脈。

5）律 – 項(xiàng)目行為管理（PBM）

律是項(xiàng)目關(guān)系管理，也就是規(guī)律線管理。在CRM3.0里使用的管理方法是PRM。

行百里，半九十?？蛻絷P(guān)系、技術(shù)方案和銷售技巧再好，如果我們不掌握項(xiàng)目贏單的規(guī)律，很可能一個(gè)小失誤就導(dǎo)致1，2年的努力付之東流。項(xiàng)目關(guān)系管理是用來解決贏單臨門一腳的問題。用來保證打單過程中不出失誤，我方更加完美的發(fā)揮。

項(xiàng)目行為管理（PBM）就是洞察客戶類似項(xiàng)目的行為規(guī)律，分成人、財(cái)、物、情、節(jié)五個(gè)方面。

（二）數(shù)字化時(shí)代銷售相關(guān)崗位必備技能 – 五維管理法

圖 3 銷售相關(guān)崗位應(yīng)掌握的五維管理技能

如上圖所示，與銷售相關(guān)的崗位都應(yīng)該學(xué)習(xí)和掌握五維管理中的方法和技能：

• 必備基礎(chǔ)技能：每一個(gè)銷售相關(guān)崗位，包括銷售高層、一線銷售和與銷售相關(guān)的IT，都應(yīng)掌握的必備技能。1.如何定位客戶，如何構(gòu)建銷售組織和團(tuán)隊(duì)。2.如何做客戶規(guī)劃、運(yùn)營和動(dòng)態(tài)評估。3.如何應(yīng)用四問四點(diǎn)一線贏單。
• 銷售高管：需要掌握1.如何構(gòu)建大客戶價(jià)值評估體系。2.如何構(gòu)建銷售支撐體系。
• 一線銷售：需要掌握1.如何經(jīng)營關(guān)系。2.如何做一個(gè)成功大客戶銷售。3.如何調(diào)整心態(tài)和職業(yè)發(fā)展方向。
• 與銷售相關(guān)的IT：需要掌握1.如何構(gòu)建和應(yīng)用大客戶數(shù)字化資產(chǎn)。2.如何數(shù)字化大客戶管理和銷售流程。3.如何應(yīng)用全生命周期交付法保證項(xiàng)目成功。

總結(jié)：本文反思CRM自誕生這30多年來，即沒有管理關(guān)系、也沒產(chǎn)生銷售的使用價(jià)值和足夠的企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值，是否還算真正意義上的CRM。從而引出了數(shù)字化時(shí)代，我們需要對CRM進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新，提出三條明線和兩條暗線的五維大客戶管理體系。