相比國內(nèi)的監(jiān)管與平臺限制，海外早已成為了國產(chǎn)短劇的下一個目的地，幾大出海短劇平臺都為短劇數(shù)量設(shè)定了雄心勃勃的制作數(shù)量計劃。本文探討了海外短劇的現(xiàn)狀和存在的問題。

“先婚后愛”“甜蜜復仇”“和億萬富翁談戀愛”這些國內(nèi)短劇用戶熟悉的“土味”劇情，如今正在隨著短劇App在海外的推廣讓歐美用戶熟悉，區(qū)別只在于演員被換成了西方面孔。

與國內(nèi)短劇付費模式相同——當情節(jié)吸引力達到最高時，短劇 App 就會彈窗提示：你必須付費才能繼續(xù)收看接下來的劇情。

在 TikTok 承受著來自全球監(jiān)管部門的審查時，短劇 App 悄然興起，已經(jīng)成長為中國內(nèi)容出海領(lǐng)域的另一股勢力。

除了近期 ShortTV 在美區(qū)App Store 下載量升至第一，F(xiàn)lexTV ReelShort 等幾大知名短劇出海平臺 App，都曾數(shù)次登頂 Android 端的 Google Play 應(yīng)用商店與 iOS App Store 應(yīng)用商店榜單。

《麻省理工科技評論》將這些短劇平臺稱之為「中國的下一次文化輸出」：越來越多的中國創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，中國用戶沉迷其中的內(nèi)容，同樣會受到歐美用戶的熱烈追捧；就像中國人喜愛便宜的網(wǎng)購、更高效的配送速度，同樣在歐美市場獲得了巨大的成功，只是這次終于輪到了“霸總”們。

在應(yīng)用商店中打開這些短劇平臺 App 的介紹，你就能看到這些平臺主推的內(nèi)容基本均為“霸總甜虐”“穿越復仇”“職場打怪”“底層逆襲”這些套路。

相比國內(nèi)日趨收緊的短劇監(jiān)管、與受到視頻平臺限制的流量分發(fā)，海外早已成為了國產(chǎn)短劇的下一個目的地：如今幾乎所有國內(nèi)的短劇公司，都有在自己的出海業(yè)務(wù)；海外用戶的使用習慣也更加青睞相對獨立的視頻平臺 —— 這些的前提當然是平臺內(nèi)有足夠多的新穎內(nèi)容作為支撐。

由于海外短劇平臺并不受發(fā)行許可的限制，因此主流短劇出海平臺在劇集數(shù)量上都呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢，追求短時間內(nèi)擴充平臺內(nèi)的劇集數(shù)量 —— 幾大出海短劇平臺都為短劇數(shù)量設(shè)定了雄心勃勃的制作數(shù)量計劃。

短劇類似短視頻，但不同于 TikTok、Instagram 等真正的短視頻平臺，因為內(nèi)容形式的原因，相比短視頻要更依賴平臺本身播放。其比起 TikTok 更像是 Netflix、Disney+ 這樣自有版權(quán)、合作拍攝團隊的獨占內(nèi)容平臺。但專為手機豎屏比例設(shè)計的內(nèi)容使得其觀感高度類似短視頻應(yīng)用。

但往往在兩分鐘的單集劇情中，觀眾就能收獲到數(shù)次意料之外的劇情反轉(zhuǎn) ：即使近百集的片長加起來也只有不到一部電影的時長，劇情上卻包括了上百次的反轉(zhuǎn)。

這種內(nèi)容形式并非由中國的短劇出海團隊獨創(chuàng)，國產(chǎn)短劇平臺出海的崛起發(fā)自新冠疫情后期，但在更早之前，夢工廠創(chuàng)始人杰弗里-卡森伯格曾在 2020 年發(fā)布過一款名為 Quibi 的短劇應(yīng)用。被外界視為好萊塢在新時代的希望。

但僅僅半年之后，Quibi 就燒光了近百億資金，不得不宣布項目夭折 —— 彼時這位電影大亨將失敗的原因歸咎為疫情對線下影視業(yè)的沖擊。

而 ReelShort 在前期得以存活乃至快速盈利的關(guān)鍵，就在于對制作成本極其嚴苛的控制：知情人士表示，ReelShort 整部劇集的成本都被要求控制在 30 萬美元以下 —— 甚至不到 Netflix 單集平均成本的四分之一，這樣的成本自然無法支撐起金光閃閃的好萊塢創(chuàng)作團隊。

即使 ReelShort 曾表示希望在一些更能出圈的爆款題材上投資更多，但 ReelShort 同時也設(shè)定了 2024 年將平臺內(nèi)短劇數(shù)量提升至 75-100 部的計劃 —— 這樣的規(guī)模預期也限制了單劇的投資成本，注定了其內(nèi)容品質(zhì)的差異化。

除了低廉的成本，高舉高打的 Quibi 從一開始就陷入了來自傳統(tǒng)影視人的思維誤區(qū)：傳統(tǒng)電視以及訂閱制流媒體服務(wù)的受眾，都不會對這些過于短平快的內(nèi)容感興趣：本質(zhì)上這些短劇的受眾仍然是來自 TikTok 的用戶，因此出海短劇普遍在內(nèi)容節(jié)奏上選擇了更接近短視頻的情緒化處理。

低廉的制作成本也只是海外短劇整個生產(chǎn)鏈條中的一環(huán)：對于獨立短劇平臺而言，花費在投流上的成本反而占整個制作流程中的比重更大，但爆款往往也伴隨著投流而誕生。

除了在 Google、Meta 與 X（Twitter）等主要互聯(lián)網(wǎng)廣告商平臺進行廣告投放之外，YouTube 與 TikTok 也是短劇出海營銷的主陣地：此前來自 ReelShort 的多款爆款短劇，都有在 TikTok 端對新觀眾的帶動效應(yīng)。常見模式包括將一部劇的前 20 集全部免費投放在 TikTok、YouTube Short 等平臺。

這種投流模式對中國出海短劇平臺來講并不罕見，尤其是當平臺內(nèi)某部短劇走紅社交媒體、成為“爆款”之后，平臺也會在此基礎(chǔ)上進一步加碼買量，甚至在應(yīng)用商店中都能以應(yīng)用更新日志的方式，用這種方式讓更多潛在觀眾看到某款新劇的劇情介紹。

一、因地制宜的本地化

長期以來，短劇出海平臺一直以“小眾題材影視劇”的面貌示人，瞄準的也是 TikTok 受眾中更精準的一部分，因此盡管 TikTok 在印度遭到封禁 ，但短劇平臺的出海在印度的蟄伏受到來自監(jiān)管的壓力少了很多，尤其是主打本土團隊自產(chǎn)自銷的 ReelShort，在 TikTok 被封禁之后迅速成為了印度用戶新的去處。

但縱觀全球，價值最高的仍是歐美地區(qū)用戶，在獲客成本均價在 3-5 美元的前提下，歐美用戶往往能帶來 8-15 美元的收益，其中北美用戶的 RPD（累積收入/累積下載量）甚至也要比歐洲高出 2-3 美元，因此競爭最為激烈。

隨著出海短劇市場也逐漸變成了資本游戲，此前長期因為文化差異與法規(guī)問題被忽視的中東地區(qū)，也成為一些平臺方出海的新戰(zhàn)場。

但目前，國內(nèi)短劇出海平臺在中東的試水也僅停留在當?shù)赜⒄Z用戶群體之中，更本土化的內(nèi)容仍然需要本土團隊來孕育，但廣闊的市場前景已經(jīng)吸引了多個短劇團隊，針對阿拉伯語當?shù)氐奈幕h(huán)境與宗教背景，進行因地制宜的短劇內(nèi)容創(chuàng)作，例如帶有明顯宗教特色的神話愛情故事，就會當?shù)赜脩舻淖放酢?/p>

這種針對不同地域問題特性針對進行創(chuàng)作的模式已經(jīng)成為短劇出海團隊的共識，但在盈利模式上鮮有改變 —— 廣告變現(xiàn)與內(nèi)容訂閱的模式往往會在這些短劇平臺內(nèi)共存，即使部分地區(qū)用戶直接購買意愿較低，也能通過大量觀看廣告的方式追完一整部劇集，同時平臺內(nèi)廣告還有受眾更加精準這一優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化效果相比谷歌等第三方廣告平臺效果更好。

目前，海外用戶（尤其是是歐美用戶）對這些國產(chǎn)短劇平臺吐槽的集中點往往在于過于繁雜的廣告：對于一個免費用戶來講，想看完一分鐘的短劇，往往需要看 2-4 分鐘的廣告才能實現(xiàn)。不堪其擾但又深陷劇情無法自拔的用戶只能忍痛剁手，買平臺內(nèi)的會員。

雖然這種付費機制引來用戶吐槽頗多，甚至在應(yīng)用商店中引來不少用戶的“一星差評”，但這反而是 Netflix 一直以來夢寐以求的商業(yè)模式。

Netflix 在面向訂閱用戶推廣訂閱費+廣告的混合模式時，曾激起來自用戶的巨大抵制浪潮，但短劇平臺從一開始就選擇了廣告+訂閱制甚至按集付費這些組合付費方式，消解了用戶的防備。

在 ReelShort 中，用戶必須在內(nèi)購名為 “硬幣”的應(yīng)用內(nèi)代幣；并通過”硬幣”解鎖更多劇集。據(jù)統(tǒng)計平臺內(nèi)的劇集，想要一次性完整觀看，需要花費價值 10-20 美元不等。

即使眾多短劇團隊創(chuàng)作的題材相當重疊，目前仍然能得到可觀的 ROI 數(shù)據(jù)：僅僅在推出后的四個月，ReelShort 的收入就達到了 2200 萬美元，憑借著現(xiàn)有劇集內(nèi)容，ReelShort 已經(jīng)能穩(wěn)定獲得 20-40 萬美元的日收益 —— 已經(jīng)能覆蓋一部劇集的制作成本。

二、本土內(nèi)容供應(yīng)鏈

對內(nèi)容的高速穩(wěn)定生產(chǎn)的需求，也快速地將這條產(chǎn)業(yè)鏈上最大的短板 —— 編劇/劇本的稀缺暴露出來。?

除了出海短劇平臺基本都有對應(yīng)的上游網(wǎng)文廠商作為 IP 支撐，即使是一些本土短劇 App，背后也不乏閱文、中文在線的網(wǎng)文平臺的身影。

為了應(yīng)對更本土的內(nèi)容產(chǎn)出需求，如今海外短劇也開始追求由本土編劇負責的創(chuàng)意內(nèi)容：即使合作模式上仍然有不少國內(nèi)編劇團隊的助力，但海外編劇加入到內(nèi)容執(zhí)筆的比重已經(jīng)在快速增長。

本土攝制團隊的產(chǎn)出能力對日益增長的短劇需求同樣至關(guān)重要：如今首批進入歐美市場的 FlexTV，已經(jīng)建立起相對成熟的本土短劇生產(chǎn)模式：由位于密蘇里州的經(jīng)紀公司負責當?shù)剡x角/配音，在好萊塢的制片公司負責后制視頻素材。

這些本土化的短劇更容易成為爆款：ShortTV 能在 2024 年年初獲得來自歐美市場明顯的增長，也與過去持續(xù)以每周 6 部劇的規(guī)模、持續(xù)更新由歐美演員主演的劇集有關(guān)。

由于海外演員的雇傭涉及到工會等本土因素，因此一些投資速度較為激進的平臺，會更傾向于選擇本土影視公司來輔助完成選角以及拍攝工作。同時也能更好地布局起更懂當?shù)啬贻p人喜好的內(nèi)容團隊。

海外更加完善的版權(quán)制度也成為了短劇制作團隊不得不小心處理的雷點：即使是某部劇集中僅出現(xiàn)不到 10s 的配樂片段，也會被 YouTube 等平臺審核判定為侵權(quán)。對視頻進行下架或收益歸原素材作者等處理。

但相對地，海外短劇平臺也因此少了很多對盜版資源滿天飛的擔心。因此很少出現(xiàn)短劇內(nèi)容被搶先搬運至其他平臺的問題，團隊可以更加專注在內(nèi)容創(chuàng)作本身。

現(xiàn)在稱這些短劇平臺為“下一個 TikTok”還為時尚早，門檻也并沒有外界想象的那樣低。在外表光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，短劇平臺仍然被審查、投流、用戶觀看習慣等問題所困，但可觀的潛在長期收益仍然吸引著越來越多資本入場。