公眾號(hào)粉絲、小程序會(huì)員、企業(yè)微信、社群用戶等對(duì)商家來(lái)說都是重要的私域資產(chǎn)，通過黏性用戶去撬動(dòng)公域流量，拓展新的人群；與此同時(shí)，公域流量也會(huì)沉淀私域資產(chǎn)，形成良性的循環(huán)。

當(dāng)我們都在討論以消費(fèi)者為中心的時(shí)候，首先要做的就是離消費(fèi)者近一些，通過私域更直觀準(zhǔn)確得了解消費(fèi)者畫像和行為習(xí)慣，再反哺品牌。

其次，流量紅利。主流電商平臺(tái)流量吃緊，很多中小商家越卷越發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)可憐，只能被迫轉(zhuǎn)移陣地，視頻號(hào)所在的階段正是大量吸引商家的階段，所以流量政策也相對(duì)友好，就像上文所說幾乎兩個(gè)月推出一個(gè)激勵(lì)，一個(gè)計(jì)劃持續(xù)兩個(gè)月。

最后，去中心化。當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越趨于成熟，馬太定律就會(huì)越來(lái)越明顯，但就目前來(lái)看，視頻號(hào)上還沒有絕對(duì)的頂流。品牌、平臺(tái)和達(dá)人的關(guān)系相互依賴又相互制約，去年一整年，我們吃了一個(gè)又一個(gè)大主播和品牌的瓜，證明頭部主播的玩法已經(jīng)式微了，品牌需要對(duì)商家自播更友好的平臺(tái)。

三、為什么很多品牌遲遲不肯下手？

看到這里或許你會(huì)覺得品牌都應(yīng)該全力加碼，現(xiàn)在的情況是仍然有很多品牌遲遲不肯下手。

可以說是成也時(shí)機(jī)，落后也時(shí)機(jī)，因?yàn)樗粔虺墒?，品牌?huì)認(rèn)為是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但同樣是因?yàn)椴粔虺墒欤放莆匆姷脮?huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去拓展。二者如何選擇，一方面要看市場(chǎng)情況，另一方面要看平臺(tái)的態(tài)度。

卡夫亨氏中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官蔡宏就曾對(duì)Morketing表達(dá)過，“我們會(huì)懷著支持開放的態(tài)度積極擁抱它的商業(yè)化，但目前可能還是以媒介平臺(tái)為主，因?yàn)橐曨l號(hào)自己也沒有一個(gè)明確的生態(tài)定位，最終還是要看它是更偏商業(yè)化還是品牌化。”

一些具體的現(xiàn)實(shí)原因也會(huì)讓品牌的視頻號(hào)布局沒有那么好走，比如品類、流量、自建成本……

行李箱品牌地平線8號(hào)此前也嘗試過視頻號(hào)達(dá)播，但針效果不是很好。

分析原因他們認(rèn)為：“視頻號(hào)整體大盤的直播帶貨體量尚小，不管是自然流量還是付費(fèi)流量，視頻號(hào)直播的流量都還不大。此外，視頻號(hào)直播的觀眾人群畫像、暢銷品類、客單價(jià)等都與我們品牌當(dāng)前的定位不太符合。再加上品牌自播直播間的搭建成本還挺高的，不管從品宣還是銷售角度，投產(chǎn)比可以預(yù)見會(huì)很低，所以暫無(wú)布局的打算。”

當(dāng)然，品牌們也基本都是抱著積極的態(tài)度面對(duì)新的機(jī)會(huì)的。

即溶凍干水果茶品牌水獺噸噸表示：“水獺噸噸的視頻號(hào)直播起步比較晚，目前還在測(cè)試階段，正在加緊學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取早日有效開播?！?/p>

隱形眼鏡品牌優(yōu)瞳對(duì)Morketing說：“視頻號(hào)其實(shí)一直都有關(guān)注，它本身也是私域當(dāng)中的一環(huán)，但是現(xiàn)在我們這個(gè)品類它還沒有可以允許去做這個(gè)小黃車，主要是因?yàn)槠奉悊栴}?！?/p>

行李箱品牌地平線8號(hào)認(rèn)為：“當(dāng)我們的品牌私域發(fā)展到一定程度的時(shí)候會(huì)考慮布局視頻號(hào)直播，跟私域運(yùn)營(yíng)做閉環(huán)。”

四、品牌布局方法論

我們將微信全域營(yíng)銷分成四步——優(yōu)秀創(chuàng)作者組合（Talent Combination）、私域放大公域傳播（Private-Public Transmisson）、品牌資產(chǎn)沉淀（Brand Treasure Accumulation）、生態(tài)內(nèi)長(zhǎng)效營(yíng)銷閉環(huán)（Long-Tail Marketing），就可以更清晰地解決品牌布局視頻號(hào)遇到的實(shí)際問題。

1. 需要優(yōu)秀的創(chuàng)作者，需要更有邏輯的優(yōu)秀的創(chuàng)作者

如果想做好視頻號(hào)的內(nèi)容，僅僅靠一些強(qiáng)刺激博眼球是行不通的，我們要明白微信的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)在公眾號(hào)時(shí)期就洗過牌了，能繼續(xù)在平臺(tái)發(fā)展的，需要真材實(shí)料，因此用戶在這個(gè)平臺(tái)上，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的期待會(huì)更大，那么視頻號(hào)同樣不能脫離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)論是達(dá)播還是店播，都要有優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

當(dāng)然AIGC時(shí)代，優(yōu)秀的創(chuàng)作者不止要有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，還要有清晰表達(dá)訴求的能力。

在騰訊廣告全新的投放模式下，品牌可以通過妙思這類的AIGC工具自動(dòng)生成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這一方面是給創(chuàng)作者解綁，無(wú)需再做很多無(wú)用、無(wú)效的工作，但也是對(duì)創(chuàng)作者邏輯能力的挑戰(zhàn)。

保樂力加（中國(guó)）用戶互動(dòng)負(fù)責(zé)人楊靜怡就曾在第八屆靈眸大賞上提出，用AI解決問題首先要從提出對(duì)的問題開始，也就是做一個(gè)出色的prompt engineer（提示詞工程師）。”

2. 把握底層邏輯，打通私域公域

利用私域流量的精準(zhǔn)性和公域流量的廣泛性，可以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。品牌可以通過微信公眾號(hào)、小程序、企微社群上積累的用戶資源，去撬動(dòng)公域的傳播。

因?yàn)?，這些用戶通常對(duì)企業(yè)或創(chuàng)作者有一定的認(rèn)知度和信任度，也更愿意分享。根據(jù)AIPL模型【認(rèn)知(awareness)、興趣（interest）、購(gòu)買（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty）】，真正和品牌建立長(zhǎng)久聯(lián)系的是第四個(gè)行為loyalty，這就需要私域化的會(huì)員體系、任務(wù)機(jī)制、粉絲運(yùn)營(yíng)。

在這一階段，需要品牌精準(zhǔn)定位受眾，優(yōu)化內(nèi)容，再通過互動(dòng)機(jī)制增加留存，借助社交平臺(tái)進(jìn)行破圈傳播，獲取更多的自然流量，從而觸達(dá)非圈層用戶。

值得注意的是視頻號(hào)商業(yè)是基于圈層展開的，也就是說廣告不完全是按照物理年紀(jì)進(jìn)行的投放，而是根據(jù)所屬的圈子，一個(gè)產(chǎn)品可以聚集起不同的年齡和性別。品牌應(yīng)該基于這個(gè)底層邏輯，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)和公域傳播。

當(dāng)私域傳播和公域傳播相互疊加時(shí)，可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使傳播效果實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在這一過程中，品牌需要密切關(guān)注傳播效果的變化，及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3. 重視隱形品牌資產(chǎn)沉淀

在微信生態(tài)里，品牌不能把視頻號(hào)當(dāng)做一個(gè)只增加GMV或者ROI的工具，其更大的價(jià)值是那些隱性的品牌資產(chǎn)——比如，用戶認(rèn)知、喜愛度、獲客線索、品牌信任度、復(fù)購(gòu)意愿等等。

聲量和口碑是品牌在微信生態(tài)中傳播廣度和影響力的體現(xiàn)；用戶認(rèn)知和喜愛度是品牌在微信生態(tài)中與用戶建立情感連接的關(guān)鍵；品牌信任度是品牌在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)；復(fù)購(gòu)意愿是品牌在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和持續(xù)增長(zhǎng)的重要手段。

這些隱性的品牌資產(chǎn)對(duì)于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)說十分重要。

騰訊廣告最近發(fā)布的營(yíng)銷科學(xué)體系——如翼，其中的核心能力之一就是全周期品牌資產(chǎn)管理，以5R作為核心人群資產(chǎn)模型，把和品牌發(fā)生或交互的用戶沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，并圍繞人群資產(chǎn)打造持續(xù)高效經(jīng)營(yíng)的方法和產(chǎn)品。

4. 激活微信生態(tài)，形成長(zhǎng)效營(yíng)銷閉環(huán)

很多廣告主在微信平臺(tái)上本身就擁有小程序、公眾號(hào)、粉絲群等，這為品牌在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷閉環(huán)提供了得天獨(dú)厚的條件。通過將視頻號(hào)上的小店與企微群打通，品牌可以進(jìn)一步盤活其在微信生態(tài)內(nèi)的資源，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。

這個(gè)閉環(huán)不僅包括了直接的銷售轉(zhuǎn)化，也涵蓋了用戶互動(dòng)、信息收集、品牌推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)。在這個(gè)閉環(huán)內(nèi)，品牌可以不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升用戶體驗(yàn)。

總的來(lái)說，視頻號(hào)正持續(xù)釋放紅利。但如何入局，如何布局，如何破局，需要品牌更精細(xì)地規(guī)劃，需要平臺(tái)給出更多的策略支持。