每年的市場環(huán)境、用戶行為都在發(fā)生變化，相應(yīng)地，廣告投放中的渠道選擇、投放策略等也需要跟著變化，這種情況下，我們需要怎么做？作者整理了今年廣告行業(yè)的10個可能趨勢，供大家參考。

“一個顯而易見的事實是——當(dāng)一個東西的滲透率超過50%的時候，它的占有率就無法再翻倍了。”

谷歌研究院院長彼得·諾威格（Peter Norvig）這個簡單的觀點(diǎn)被行業(yè)稱之為“諾威格定律”。

它直觀而深刻地描述了行業(yè)和產(chǎn)品占有率增長存在的天花板效應(yīng)。

毫無疑問，今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)跨過了“諾威格定律”描述的臨界點(diǎn)。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場超過50%比例的時間點(diǎn)發(fā)生在2019年，而中國超過50%的時間點(diǎn)在2020年。

沒錯，由于對傳統(tǒng)廣告的“替代效應(yīng)”在明顯減速，互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)束了高增長的狂奔期，進(jìn)入了常規(guī)增長的新常態(tài)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率7.3%，今年預(yù)估為10.3%，這是一個不再澎湃的數(shù)據(jù)。

在這個新常態(tài)下，巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，技術(shù)的變遷、格局的變化讓整個互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道變得越發(fā)擁擠。

作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一名老兵，今天衛(wèi)夕就和大家一起來看一看邊際效應(yīng)遞減的大背景下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2024年的十個重要趨勢——

一、廣告生態(tài)呈進(jìn)一步集中的趨勢，第三方廣告生態(tài)公司有望被巨頭收購

相比于國外互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的百花齊放，國內(nèi)的生態(tài)在客觀上更加單一。

這背后源于國內(nèi)大廠與生俱來的“一體化”執(zhí)念，將圍墻花園建得密不透風(fēng)，其固然有數(shù)據(jù)安全和利益最大化的考量，但也導(dǎo)致了重復(fù)造輪子的問題。

同時從現(xiàn)實的角度，大廠每一個環(huán)節(jié)都自己做，并不意味著每一個環(huán)節(jié)都能做的足夠好。

在這樣的背景下，合理地引入和收購一些廣告生態(tài)內(nèi)專業(yè)的第三方公司其實是一個效率更高的選擇。

事實上，我們可以從海外的廣告巨頭谷歌的過往歷史中略窺一二——

• 2003年，谷歌收購廣告技術(shù)公司Applied Semantics，并基于該公司的產(chǎn)品推出了Google AdSense；
• 2006年，谷歌收購廣播廣告公司dMarc；
• 2007年，谷歌收購網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleClick、移動廣告平臺admob、游戲廣告公司AdScape Media三家公司；
• 2008年，谷歌收購廣告代理公司Begun；
• 2010年，谷歌廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Invite Media；
• 2011年，谷歌收購廣告平臺提供商Admeld；
• 2012年，谷歌收購社交廣告初創(chuàng)公司W(wǎng)ildfire Interactive；
• 2018年，谷歌收購GIF廣告公司Tenor；
• 2022年，谷歌收購了虛擬廣告形象公司Alter；

最近，谷歌還爆出有意收購營銷公司HubSpot；同樣，另一個全球互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭Meta也積極通過收購夯實自己的廣告綜合實力，先后收購了LiveRail、Atlas、Rel8tion等多家廣告初創(chuàng)公司。

事實上，微軟、亞馬遜還有Adobe、WWP、IPG等廣告玩家都在過去以非常激進(jìn)的方式收購了多家廣告生態(tài)公司，它們的很多廣告基建也是基于這些收購公司的產(chǎn)品和技術(shù)構(gòu)建的。

反觀國內(nèi)，國內(nèi)的廣告平臺真正基于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的廣告收購寥寥無幾，衛(wèi)夕認(rèn)為，這背后核心原因在于兩點(diǎn)——

1. 國內(nèi)大廠“圍墻花園”式的廣告生態(tài)本身讓第三方廣告公司很難壯大，成規(guī)模、有價值的可收購對象在客觀上較海外要少一些；
2. 國內(nèi)之前廣告市場的高增長讓巨頭的廣告業(yè)務(wù)通過“一體化”的常規(guī)策略也可以實現(xiàn)業(yè)績增長，減少了垂直整合的動力；

但我大言不慚地說，接下來巨頭們的投資戰(zhàn)略其實有必要做一個轉(zhuǎn)向。

在過去高歌猛進(jìn)的時代，投資標(biāo)的選擇更多是基于想象空間在業(yè)務(wù)層面做戰(zhàn)略投資，而在今天的沉悶的新常態(tài)下，投資策略應(yīng)該更加務(wù)實。

相比于過去縹緲的“著眼于未來”，更重要的是務(wù)實的“著手于現(xiàn)在”。

過去巨頭們在廣告并購方面的重視程度客觀上是不夠的。

坦率地講，過去兩年，大廠廣告部門極度內(nèi)卷擠出來的一些邊際增量，其實并沒有想象中的大。

大概率不如認(rèn)真考察幾家廣告生態(tài)內(nèi)的靠譜公司并將他們務(wù)實地整合的系統(tǒng)內(nèi)來得實在。

就連美圖都知道收購一家廣告公司“睿晟天和”來協(xié)同自己做AIGC廣告物料的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，大廠和巨頭們的廣告大佬和戰(zhàn)略高層是不是真的該反思一下自己有沒有對這個行業(yè)真正沉下去接地氣地摸清楚呢？

期待2024年巨頭們格局打開，這是Questmobile的國內(nèi)廣告生態(tài)圖，我只能幫大伙到這里了——

二、手機(jī)廠商成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要一極

在過去國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，手機(jī)廠商的影響力在一定程度上被低估了。

這一方面在于國內(nèi)幾個手機(jī)巨頭大部分都屬于非上市公司，無法從公開數(shù)據(jù)看到其廣告收入。

另一方面也由于其廣告類型相對單一，廣告的復(fù)雜度在客觀上會較頭部廣告巨頭要相對簡單一些。

再加上這些公司的廣告部門本身相對低調(diào)，公開發(fā)聲頻率較低，因此其聲量在客觀上要小一些。

但今天的手機(jī)廠商已經(jīng)從流量、收入和廣告生態(tài)上成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中不可忽視的重要玩家。

我們首先從廣告收入數(shù)據(jù)的角度來直觀感受一下手機(jī)廠商的能量——

這是今年2月國內(nèi)智能手機(jī)活躍設(shè)備數(shù)的份額分布占比。

我們看到華為盡管過去受到斷供事件的影響，但依然是存量活躍數(shù)據(jù)中份額第一，高達(dá)22.8%。

蘋果緊隨其后，排名第二，OPPO和vivo位列第三、第四，在所有的這些頭部廠商中，只有排名第五的小米作為上市公司公布其廣告收入——

根據(jù)小米財報，其以廣告收入在過去一年高達(dá)205億元。

這個數(shù)據(jù)大概是微博廣告收入的2倍，B站廣告收入的3倍，在國內(nèi)所有能看到公開數(shù)據(jù)的廣告巨頭中排名第8。

TopMarketing制圖

所以，盡管不同廠商在變現(xiàn)效率多少會存在差異，但如果華為、vivo、OPPO這些份額更高的廠商也公開其廣告收入，我們有理由相信，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告Top 10的座次一定會重新排序。

這背后的核心邏輯在于手機(jī)廠商的用戶觸點(diǎn)是“操作系統(tǒng)”級別的。

這個級別重要特點(diǎn)是高頻、多元、存在感強(qiáng)，與此同時，OS在用戶畫像的精準(zhǔn)刻畫上也有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因此的確給了手機(jī)廠商一個極佳的廣告變現(xiàn)生態(tài)位。

這也是為什么濃眉大眼的蘋果也會推出AppStore廣告的核心原因。

事實上，在北美，蘋果已成為谷歌、Meta和亞馬遜之后的又一個重要的廣告玩家。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，華為活躍設(shè)備數(shù)2.81億、OPPO活躍用戶數(shù)2.3億、vivo活躍用戶數(shù)1.8億，小米活躍用戶數(shù)1.2億。

要將如此龐大的用戶數(shù)據(jù)通過廣告變現(xiàn)并不容易，各大廠商的廣告團(tuán)隊都在低調(diào)地做著非常精細(xì)化的工作。

這些終端廠商的變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施絲毫不比很多互聯(lián)網(wǎng)大廠弱，行業(yè)內(nèi)諸多應(yīng)用開發(fā)者非常信任廠商推出的廣告變現(xiàn)SDK。

我的一個直觀感觸是——

盡管小米這樣的廠商在早年被公眾詬病過廣告體驗，但這些年整體而言，國內(nèi)手機(jī)廠商們經(jīng)過多年的深耕，已經(jīng)逐漸在在廣告的體驗與效率上重新找到了一個平衡。

過去一年，小米去年就升級了直投2.0，強(qiáng)化鏈路及數(shù)據(jù)上的高效和透明；華為在強(qiáng)化變現(xiàn)基建的同時將Push這個場景做精做深；vivo在終端基建、數(shù)據(jù)智能等方面將廣告和服務(wù)進(jìn)行融合；OPPO從便攜性、原生場景和主動觸達(dá)等方面努力兼顧廣告的體驗與效果；

我的了解，2024年，手機(jī)廠商的廣告平臺在進(jìn)一步強(qiáng)化自身基建的同時，部分玩家其實也希望更深地與互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭合作，無論是鏈路體驗層面還是底層互聯(lián)層面，從而進(jìn)一步擴(kuò)展其變現(xiàn)邊界。

三、圍繞閉環(huán)的競爭正在加速形成新的圍墻花園

盡管“閉環(huán)”這個詞被稱之為互聯(lián)網(wǎng)“裝逼黑話”前三，但它的確描述了廣告巨頭想通過一體化鏈路實現(xiàn)最大化利潤率的一種有效策略。

如果我們用更小的顆粒度來看，“閉環(huán)”其實有兩層含義——

第一是狹義的“交易閉環(huán)”，即各大平臺推進(jìn)的電商戰(zhàn)略，它的落腳點(diǎn)是“內(nèi)循環(huán)廣告”；

第二是廣義的“營銷閉環(huán)”，即所有的營銷鏈條都在一個體系內(nèi)完成，它的落腳點(diǎn)是“全域營銷”。

先看交易閉環(huán)，毫無疑問，阿里的營銷收入長期雄踞國內(nèi)廣告市場榜首、拼多多廣告收入如火箭躥升無不雄辯地證明了“交易閉環(huán)”對于商業(yè)變現(xiàn)如銀彈般的意義。

這也很容易理解，建立交易閉環(huán)有兩重核心優(yōu)勢——

第一是基于交易的完整數(shù)據(jù)鏈帶來效率提升，即它的廣告更精準(zhǔn)了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了，因此可以加速算法迭代優(yōu)化，同時另一方面，廣告主也可以更直觀地度量廣告ROI。

第二是包括履約在內(nèi)價值鏈的延伸讓平臺具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環(huán)貢獻(xiàn)手續(xù)費(fèi)。

今天回頭看，抖音完美地執(zhí)行了電商閉環(huán)戰(zhàn)略，讓其傳統(tǒng)廣告收入逐漸變平的增長曲線又重新開始上揚(yáng)，“內(nèi)循環(huán)廣告”成為字節(jié)商業(yè)化的二級火箭。

同樣的邏輯，快手也在電商GMV高漲的過程中吃到了內(nèi)循環(huán)廣告的紅利。

正是看到了這種閉環(huán)效率的確定性，嘗試了多年電商而不得的騰訊也開始著手在視頻號大力推進(jìn)電商帶貨策略，管理層在不同場合釋放了發(fā)力視頻號電商的信號。

當(dāng)然，電商是個臟活累活，它的鏈條非常長，履約的環(huán)節(jié)多，信息流、物流和資金流互相交織，要做好并不容易。

同時，在騰訊內(nèi)部，廣告團(tuán)隊、微信支付團(tuán)隊、視頻號團(tuán)隊三者在做電商這件事上也有一定界限上的重疊。

要真正形成合力預(yù)計還需要不少時間的摸索和資源上的試錯。

因此，閉環(huán)雖然是一塊肥肉，但也并不是誰都可以輕易啃下來，根據(jù)自己平臺的稟賦做合理權(quán)衡可能才是更理性的選擇。

比如小紅書利用自身產(chǎn)品調(diào)性力推買手電商進(jìn)行差異化競爭、B站堅持做開環(huán)電商（U選計劃、京選計劃、星火計劃等）、微博根據(jù)實際收縮電商業(yè)務(wù)在我看來都是務(wù)實理性的選擇。

OK，聊完狹義的“交易閉環(huán)”，再來看廣義的“營銷閉環(huán)”——

簡單地說，就是提供“一條龍、一站式”服務(wù)，讓廣告主在一個平臺內(nèi)完成整個營銷過程，因此“全域”這個詞就成了各大平臺的高頻詞匯。

過去幾年，阿里、騰訊、字節(jié)、快手、京東等都提出了不同涵義的“全域營銷”：

有的關(guān)注公私域的聯(lián)動、線上線下的打通，有的主打場景的全面覆蓋、數(shù)據(jù)的全面打通，有的強(qiáng)調(diào)一站式全鏈路服務(wù)，總之想給廣告主傳達(dá)一個心智——

“選我作為主陣地就夠了！”

必須承認(rèn)，各家的閉環(huán)的確提升了廣告主在一個生態(tài)內(nèi)的粘性和依存度，但這種營銷“圍墻花園”也在一定程度上給廣告主制造了客觀上的障礙。

比如，選擇一家廣告平臺的CRM系統(tǒng)，則其他家來源的客戶在數(shù)據(jù)上就不能很全面地管理；

再比如選擇了一家的私域服務(wù)，則意味著沒辦法在另一家大張旗鼓地推廣競爭對手承接方式。

這種割裂是競爭的產(chǎn)物，2024年，在市場格局不發(fā)生劇烈的大前提下，廣告圍墻花園的總體態(tài)勢不會改變。

當(dāng)然，這也并非鐵板一塊，接下來我們聊的這一趨勢就是大走向下的小趨勢——

四、基于監(jiān)管和變現(xiàn)的考量，巨頭之間在廣告層面會繼續(xù)有限地合作

去年的5月10日，騰訊廣告和阿里媽媽低調(diào)宣布聯(lián)手備戰(zhàn)年中618大促。

到了9月27日，雙方則高調(diào)地舉辦了“阿里媽媽UD×騰訊廣告深度合作交流會”，雙方共同推出“ 雙11超引爆計劃”。

在我看來，這次被很多媒體解讀為“世紀(jì)大和解”的合作是雙方對于對手既定地位的一次務(wù)實認(rèn)定。

其核心是阿里承認(rèn)騰訊流量王者的寶座，騰訊則接受阿里電商龍頭的事實。

某種意義上，這雙方的一次雙向“認(rèn)命”。

雙方在多年的“互聯(lián)網(wǎng)冷戰(zhàn)”的廝殺過程中領(lǐng)教了對手的實力，放棄了無畏的競爭，接受了當(dāng)前的格局，從而在逐漸內(nèi)卷的競爭中實現(xiàn)了一次難得的合作。

的確，雙方當(dāng)年的競爭火藥味是極其濃烈的，核心在于那時候“二馬”都篤定地相信一件事——以自己的實力通過競爭可以動搖對方的基本盤。

因此我們看到的屏蔽是先后發(fā)生的雙向屏蔽的——

先是淘系主動屏蔽了微信的流量。

邏輯出發(fā)點(diǎn)是要掌控流量自主權(quán)和分配權(quán)，獨(dú)享電商營銷預(yù)算，同時自信自己的構(gòu)建的媒體版圖流量是充足的，不可能存在流量荒；

然后是微信反向屏蔽了淘系鏈接。

邏輯出發(fā)點(diǎn)是切斷淘系電商的社交自然流量，扶持自身生態(tài)內(nèi)的電商戰(zhàn)隊做大做強(qiáng)，形成合力圍攻電商“光明頂”。

現(xiàn)在回過頭看，雙方的戰(zhàn)略意圖都并沒有完全實現(xiàn)——

阿里自己的流量戰(zhàn)略失效（來往、優(yōu)土、直播、微博），自己痛失了社交流量，形成了巨大的流量荒，以至于要和傳統(tǒng)電視臺搞線下晚會來補(bǔ)充流量庫；

騰訊盡管投資京東間接補(bǔ)充了電商版圖，同時小程序電商、視頻號電商也在起量，但近兩年在不確定性的大環(huán)境下退出了大部分京東股份，在客觀上依然沒有成為電商賽道的核心玩家。

如今，地主家余糧也沒有那么多了，騰訊在收入上被字節(jié)超過，阿里在市值上被拼多多逼近，是時候反思一下曾經(jīng)的“戰(zhàn)略舉措”在如今的必要性了。

沒錯，賺錢才是王道，為了競爭而競爭的無畏對抗沒有意義。

猶記得，當(dāng)年微博體系內(nèi)的秒拍在短視頻賽道的勢頭正旺，于是就果斷切換了美圖的美拍在微博的廣告投放。

如今回頭看，這些如同小學(xué)生薅頭發(fā)的舉動都改變不了秒拍、美拍這兩款產(chǎn)品雙雙被時代大潮無情地拍打在沙灘上。

所以，我們看到了騰訊廣告和阿里媽媽的深度合作，看到了王者榮耀在抖音的復(fù)播，看到了餓了么開通了微信支付，看到了騰訊視頻和抖音達(dá)成了合作，看到了阿里的盒馬入駐京東開店，看到了京東京造在天貓開啟了自營旗艦店，看到了微博對某些競對關(guān)鍵詞的放松。

我相信，2024年堅冰將繼續(xù)解凍。

這背后既有反壟斷的客觀壓力，也有基于變現(xiàn)層面的務(wù)實考慮，畢竟，賺錢嘛，不寒磣~

當(dāng)微軟的納德拉當(dāng)年決定要開發(fā)iOS版本的Office的時候，公眾不會想到這一系列看似服輸?shù)膭?wù)實舉動會在潛移默化中推動微軟這艘大船獲得新生。

今天，頂著“iOS最佳開發(fā)者”頭銜的微軟在市值上已經(jīng)比當(dāng)年它進(jìn)駐AppStore的時候翻了5倍。

五、大模型和AIGC在不同的鏈條上加速向互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透

毫無疑問，大模型和AIGC是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過去5年對行業(yè)改造最大的技術(shù)。

如果說去年大模型對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透還僅僅停留在小試牛刀的階段，那么今年大模型和AIGC則是從各個維度和鏈條上開始改造互聯(lián)網(wǎng)廣告的每一個細(xì)分環(huán)節(jié)；

這背后的核心邏輯在于——以大模型為核心的AI技術(shù)可以在“匹配”和“創(chuàng)意”兩個層面大幅提升廣告效率和效果。

谷歌是最先行動的，不僅在對話式AI產(chǎn)品Bard中直接插入了廣告，同時支持實時生成廣告文案，此外還上線了一系列AI工具，如落地頁抓取生成文案、AI商品圖等等；

在國內(nèi)，各大廣告大廠也從不同角度將大模型和AIGC融入廣告流程——

百度先后上線了AIGC創(chuàng)意工具“擎舵”、營銷對話機(jī)器人品牌Bot、AI投放平臺“擎舵”以及基于AI的底層廣告技術(shù)架構(gòu)“揚(yáng)楫”，從模型到應(yīng)用非常系統(tǒng)地向原生AI營銷靠攏。

從結(jié)果上看，李彥宏在百度Q4財報電話會上提到：該季度基于大模型的廣告系統(tǒng)產(chǎn)生了上億元增量收入，展示了不俗的變現(xiàn)潛力。

騰訊廣告同樣在發(fā)力大模型。

事實上，騰訊去年9月推出的混元大模型本身就源于廣告技術(shù)部門，該模型最初的應(yīng)用出發(fā)點(diǎn)核心就是提升廣告系統(tǒng)的匹配效率，已經(jīng)在廣告匹配、意圖理解、創(chuàng)意生成等多個環(huán)節(jié)支撐廣告系統(tǒng)的運(yùn)行。

其最新的動作是推出了AIGC廣告創(chuàng)意工具——妙思，從我身邊不少廣告主的反饋看，該工具在效率上表現(xiàn)不俗，滲透率在走高。

快手也在積極布局，作為一家內(nèi)容公司，技術(shù)出身的程一笑對AI投入一直持支持態(tài)度，其稱快手Q4訓(xùn)練的1750億參數(shù)的大模型“有信心在半年內(nèi)達(dá)到GPT4的綜合水準(zhǔn)”。

而快手廣告部門則將AI應(yīng)用到廣告的生產(chǎn)、理解、分發(fā)、承接的不同鏈路。

其中視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”、數(shù)字人直播產(chǎn)品“女媧”已經(jīng)落地，同時還對通用大模型進(jìn)行了商業(yè)化的垂直預(yù)訓(xùn)練，并推出了智能客服等AI工具提升廣告效率。

其他廣告頭部平臺同樣在用不同方式和力度切入大模型和AIGC。

2024年，對于AI在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，我關(guān)注兩個點(diǎn)——

第一個是顯性的——即AIGC的創(chuàng)意工具在效果和易用性上能否繼續(xù)突破。

坦率地講，目前各大平臺的創(chuàng)意工具基本還在1.0的“可用”階段，要進(jìn)化到“好用”階段，必須在生成效果、協(xié)同便捷性、規(guī)模化效率、穩(wěn)定性、ROI轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反饋等多個角度持續(xù)突破。

第二個是隱性的——即AI能在多大程度上提升“計算廣告”廣告的匹配效率。

它在本質(zhì)上還是解決“50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)“的問題，而這是一個冰山水面以下的問題，潛藏在無數(shù)算法團(tuán)隊和引擎團(tuán)隊海量的代碼迭代之中，它不易被感知，但可以被衡量。

為什么廣告巨頭以如此巨大的熱情投入AI？

答案是——在廣告這個極其講究ROI的賽道，效果就是一切，而大模型無論是從匹配效率還是創(chuàng)意效果，從數(shù)據(jù)的角度已經(jīng)雄辯地證明了可以大幅度提升廣告表現(xiàn)。

這在整個廣告市場邊際效益遞降的大背景下無疑是一劑強(qiáng)心針。

毫無疑問，這一趨勢在2024年只會繼續(xù)高歌猛進(jìn)而不會偃旗息鼓，誰在投入上動作慢了、誰在技術(shù)上偷懶了，誰就會在競爭中失利。

六、基于自身優(yōu)勢的搜索成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的重要邊際增量

和美國的搜索市場被谷歌主導(dǎo)不同，百度盡管在傳統(tǒng)搜索的份額一直領(lǐng)先，但中國搜索市場的格局在很大程度上朝著百花齊放的方向演進(jìn)。

這背后的邏輯在于——移動互聯(lián)網(wǎng)以App為核心的“孤島效應(yīng)”讓傳統(tǒng)搜索引擎在客觀上無法做到飽和覆蓋。

于是其他的超級App和垂直App則自然地形成了割據(jù)的搜索生態(tài)。

對于非傳統(tǒng)搜索引擎的App而言，搜索流量有兩大特征——

第一是意圖強(qiáng)非常強(qiáng)，第二是規(guī)模相對?。ㄏ啾扔跒g覽播放等App內(nèi)其他行為）。

前者讓其天然具備極高的變現(xiàn)效率，后者讓各大平臺并沒有在一開始就重視搜索的價值。

在主App流量爆炸的年代，搜索那點(diǎn)量入不了巨頭商業(yè)化的法眼。

這也很容易理解，在隨便一鏟就能挖出黃金時代，根本不會費(fèi)勁去找數(shù)量稀少同時埋藏很深的鉆石。

如今，黃金的產(chǎn)量快到天花板了，此時鉆石的價值就變得珍貴起來。

所以，我們看到無論是抖音還是微信，無論是小紅書還是快手，都在過去兩年以相當(dāng)?shù)臒崆橥度氲搅怂阉鞯淖儸F(xiàn)——

一方面在用戶產(chǎn)品層面強(qiáng)化了入口，比如抖音多個位置的搜索引導(dǎo)、微信公眾號里的關(guān)鍵詞搜索圖標(biāo)；

另一方面在商業(yè)產(chǎn)品層面構(gòu)建了體系完整的搜索廣告產(chǎn)品，強(qiáng)化搜索廣告的變現(xiàn)效率。

無論是抖音的“啟發(fā)式搜索”還是小紅書的“生活決策搜索”，這些“邊刷邊搜”的新晉搜索產(chǎn)品都在流量心智中占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。

今天消費(fèi)者購買鏈路的確在某種程度上已經(jīng)從從傳統(tǒng)的AIDA(A關(guān)注—I興趣—D欲望—A購買)模式演進(jìn)AISAS(A關(guān)注—I興趣—S搜索—A購買—S分享)模式。

無論是泛搜還是精搜，搜索在事實上都已經(jīng)成為消費(fèi)決策過程中極其重要的一環(huán)。

沒錯，從ECPM的角度，搜索廣告無疑是所有廣告產(chǎn)品中的頂流，甚至沒有之一。

然而，要真正做好搜索廣告卻并不簡單，搜索廣告是一臺精密的機(jī)器，核心在于它需要一套從流量、洞察、目標(biāo)、定向、匹配、度量和運(yùn)營的搜索營銷解決方案。

而且這個方案并不是簡單搭一個架子就行，而是要讓各部分真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這需要長期磨合、迭代和持續(xù)優(yōu)化。

從谷歌的AdWords算起，搜索廣告其實是一個歷史悠久的品類，在長期的過程中也積累了足夠多的方法論。

如今各大廣告平臺的搜索廣告已經(jīng)構(gòu)建了一套解決方案，2024則是檢驗這套解決方案實彈射擊效果的時候。

對于2024年各平臺如何做好搜索廣告，我只有一條簡單的建議——

接地氣地學(xué)習(xí)谷歌和百度在搜索廣告產(chǎn)品層面優(yōu)勢，不僅看形式、也看內(nèi)涵。

畢竟十多年積累下來的不少打法的確是經(jīng)歷過市場檢驗的。

七、以“人為核心”正在重塑傳統(tǒng)單一的廣告投放邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告誕生的初期，廣告創(chuàng)意是沒有“人”這個要素的，無論是搜索廣告的文字鏈還是電商廣告的商品，展示的是純粹的產(chǎn)品信息。

然而，當(dāng)這種純粹的信息型廣告在規(guī)?；瘮U(kuò)張之后，一個微妙的問題隨之而來——信息型廣告的信任度如何保證？

因此，通過引入“人”這一新要素成為提升廣告邊際效率的重要解法。

無論是素人還是達(dá)人，無論是KOC和KOL，只要生產(chǎn)的是活生生的內(nèi)容，就會天然更有感染力和溫度。

這種感染力和溫度通過廣告進(jìn)行放大后效率通常都會比塑料味濃厚的信息型廣告ROI更高。

為什么朋友圈廣告中明星頭像越來越多？

為什么抖音、快手、小紅書、微博、B站都將達(dá)人撮合平臺打造成一個重要的商業(yè)化模塊？

為什么各大平臺都在力推用真實賬號發(fā)布的“原生廣告”？

核心在于“人即廣告”比之前的純粹的信息型廣告在效率上有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢；

在廣告素材和計劃的生命周期明顯變短的今天，用戶成熟度在快速提升，他們對應(yīng)用的內(nèi)容質(zhì)量的要求在提高，對強(qiáng)轉(zhuǎn)化的硬廣內(nèi)容的容忍度在降低。

所以，無論是形式上還是流量分配上，以“人”為核心的原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和受眾進(jìn)行交互，以潤物細(xì)無聲的方式完成種草和拔草。

這就是是為什么小紅書推崇菲利普科特勒提的“H2H營銷”。

沒錯，“Human to Human”的人本營銷可以更直接影響消費(fèi)者，它和小紅書COO柯南所提的“好的社區(qū)長出了好的商業(yè)”的原生理念是一致的；

同樣，微博作為一個“廣場”，同樣特別重視“人”的價值。

在微博上玩的風(fēng)生水起的品牌，比如小米、理想等，無不深刻理解如何通過關(guān)鍵人去影響目標(biāo)消費(fèi)者心智的核心理念；

B站去年的廣告收入增幅27%，在其所有的業(yè)務(wù)板塊中排名第一，其背后也是以“UP主”為核心的營銷邏輯被不同品牌認(rèn)可后的直接結(jié)果；

抖音、快手的直播切片被作為廣告素材廣泛使用，其實也是這種以“人”為核心的投放變得越發(fā)重要的一個縮影。

這背后的核心在于——在有限的預(yù)算內(nèi)，直播切片無論是在種草層面還是在拔草層面，都有助于實現(xiàn)更好的ROI。

你以為廣告主花的是“坑位費(fèi)”，其實他花的是“代言費(fèi)”。

這背后的核心邏輯在于——在商品過量、選擇過剩的時代，沒有東西比人本身更能挖掘人的潛在需求。

所以，從這個意義上，廣告在內(nèi)容上其實一直在朝一個方向演進(jìn)——PaaS，People as a Service。

以人為核心的投放在本質(zhì)上是——“多一些真誠，少一些套路”，而這其實也是廣告主在做廣告時本身最應(yīng)該遵循的原則。

八、“營銷科學(xué)”正朝著更精細(xì)化的角度持續(xù)進(jìn)化

根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，愿意增大廣告投放的廣告主的占比為31%。

這意味著今年還有69%的廣告主是維持或減少廣告投放的，這也意味著各大廣告平臺爭搶廣告主的激烈程度還會繼續(xù)加劇。

在整個市場放緩的大背景下，廣告主最直接的操作就是減少品牌廣告的投放比例。

背后的核心邏輯在于，相對于看得見摸得著的效果廣告，品牌廣告的效果度量本身就是一個模糊地帶。

為了最大程度上爭取到品牌廣告的預(yù)算，平臺必須通過數(shù)據(jù)將這個模糊地帶清晰化，于是以度量為核心的營銷科學(xué)就誕生了。

沒錯，客觀地講，效果廣告在某種意義上是不需要“營銷科學(xué)”的，賣得動就科學(xué)，賣不動就不科學(xué)，ROI清清楚楚明明白白。

然而，品牌廣告的效果衡量則要復(fù)雜的多，它的效果第一是歸因難度大，第二是歸因周期長。

因此僅僅看短期結(jié)果指標(biāo)是完全不夠的，必須要清楚地度量過程指標(biāo)。

如果我們將廣告看成是投資，效果廣告就是直接投資股票，漲跌立馬就可以看得到。

而品牌廣告則更像投私募基金，你必須非常清晰地給LP們講明白你這支基金背后的投資主題、投資理念和投資邏輯。

此外，過往純粹投效果廣告的廣告主在規(guī)模擴(kuò)大之后也會逐漸發(fā)現(xiàn)——廣告一停，銷量就崩。

所以部分效果廣告也會有動力去算更長遠(yuǎn)的賬，開始搭配部分品牌廣告投放，于是“品效協(xié)同”就誕生了。

沒錯，從長遠(yuǎn)的角度，品牌廣告的意義當(dāng)然是不言而喻的，但由于其短期效果的模糊性，任何說不清的投放都可能引來愈發(fā)摳門的老板的問責(zé)。

彼得德魯克說：“If you can’t measure it, you can’t manage it”

在這個背景下，“營銷科學(xué)”就成為各大平臺說服廣告主下單的重要工具。

從目前看，各平臺的“營銷科學(xué)”架構(gòu)從溯源的角度都脫胎于消費(fèi)者行為學(xué)中最早的AIDA(A關(guān)注—I興趣—D欲望—A購買)模型。

巨量引擎的確是最先發(fā)力營銷科學(xué)的，其巨量云圖的“O-5A模型”經(jīng)過近兩年的持續(xù)發(fā)聲的確在不同垂直廣告主中獲得了較為廣泛的心智。

之后陸續(xù)發(fā)布的度量模型也根據(jù)自己平臺的稟賦加入了不同的特色。

比如騰訊廣告“如翼”的5R模型更加強(qiáng)調(diào)“全局、動態(tài)和立體”；

快手磁力方舟的“5R模型”還衍生出了專門針對商品的“SPU 5R模型”；

百度的“AIA-GROW”體系則將人群分層和營銷度量進(jìn)行了相應(yīng)的協(xié)同；

阿里媽媽則提出了“AIPL模型”、“FAST模型”、“GROW模型”分別覆蓋不同場景的營銷評估。

對于不同平臺的營銷度量產(chǎn)品而言，其發(fā)展的過程其實要經(jīng)過三個階段，分別是“有-用-認(rèn)”——

“有”是只能提供度量和評估的產(chǎn)品，這是第一步，但有了并不代表廣告主真的會去“用”。

如果產(chǎn)品糙、數(shù)據(jù)粗、精度差，廣告主是不會去用雞肋型產(chǎn)品的，在“用”的階段衡量的指標(biāo)是滲透率。

第三步就是用了之后真正能指導(dǎo)決策、評估效果，廣告主才會“認(rèn)”，在“認(rèn)”的階段衡量的指標(biāo)是活躍度。

2024，營銷科學(xué)的競爭會圍繞“有-用-認(rèn)”的后兩個階段持續(xù)展開。

其比拼的不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)能力，也比拼運(yùn)營和市場如何真正打入目標(biāo)廣告主的心智。

九、自動化成為廣告巨頭技術(shù)競爭的新焦點(diǎn)

從OCPX到自動出價，在AI技術(shù)的加持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)一直在朝著更智能的方向進(jìn)化，而巨頭們目前最新卷的方向是”投放自動化“。

為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告會朝自動化的方向演進(jìn)？

我們其實可以從其他幾個角度理解——

我們曾經(jīng)認(rèn)為我們了解自己的喜好，但在今天推薦算法的作用下，你會發(fā)現(xiàn)機(jī)器在經(jīng)過大規(guī)模的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)之后其實比我們本身更了解我們自己；

我們曾經(jīng)認(rèn)為自動駕駛很難真正達(dá)到人開車的水平，但今天業(yè)界領(lǐng)先的智駕技術(shù)已經(jīng)開始挑戰(zhàn)這個結(jié)論。

同樣的邏輯，曾經(jīng)我們認(rèn)為廣告主最了解自己的產(chǎn)品，因此廣告主肯定是廣告投放的Owner，自己動手投放一定可以達(dá)成效率最大化。

然而，隨著廣告技術(shù)的大規(guī)模演進(jìn)，今天的自動化投放技術(shù)已經(jīng)在效率層面表現(xiàn)出極大的潛力。

作為廣告巨頭和AI巨頭，谷歌是最先發(fā)力的。

其在2021年推出的自動化投放Preformance Max產(chǎn)品已經(jīng)在大規(guī)模部署到了谷歌廣告系統(tǒng)中。

根據(jù)谷歌2023年的財報披露，Preformance Max大幅提升了廣告變現(xiàn)的效率同時滲透率在廣告主中迅速提升。

另一個廣告巨頭Meta緊隨其后，其在2022年推出的Advantage+產(chǎn)品也在ROI、消耗、投放便捷度等指標(biāo)上表現(xiàn)出明顯幅度的提升。

國內(nèi)在自動化投放層面同樣不甘示弱——

字節(jié)的巨量引擎在此之前推出了多個致力于實現(xiàn)自動化的階段性產(chǎn)品，如自動出價、No-bid等等。

其在2023年整合了之前的自動化投放產(chǎn)品UBL和UBA，推出了更加系統(tǒng)的自動化投放產(chǎn)品UBMAX。

該產(chǎn)品目前已經(jīng)走過了探索期，在效率和效果上被不同行業(yè)的廣告主陸續(xù)接受。

快手也在今年的磁力引擎大會上重點(diǎn)推介了自動投放技術(shù)（UAX）。

據(jù)我所知，騰訊廣告和百度營銷在內(nèi)部也在以自己的方式和節(jié)奏推進(jìn)自動化投放技術(shù)。

這背后的邏輯在于——

這幾年，廣告技術(shù)在OCPX、DPA、RTA重要突破之后，自動化是為數(shù)不多可以在系統(tǒng)層面大幅提升平臺整體投放效率的綜合技術(shù)。

當(dāng)然，我也從國內(nèi)一些廣告主那里了解到，目前各大平臺自動化投放技術(shù)也還在不斷演進(jìn)中，初期在冷啟動效率、效果穩(wěn)定性、ROI優(yōu)化層面還存在不少改進(jìn)的空間。

這其實在某種意義上也說明了自動化技術(shù)本身就是綜合實力較量，既考驗技術(shù)層面的板凳深度，也考驗產(chǎn)品運(yùn)營能力的執(zhí)行效率。

一個廣告平臺的收入，歸根到底其實是一個關(guān)于效率的函數(shù)。

所以，必須強(qiáng)調(diào)，無論是從海外廣告生態(tài)的動作觀察，還是從廣告技術(shù)進(jìn)化趨勢上推演，“自動化投放”的綜合效率是各廣告平臺特別是頭部大廠必須要打的一場硬仗。

2024年任何對該項目重要程度認(rèn)知不足、投入不夠的平臺一定會在接下來的競爭中付出真金白銀的代價。

十、廣告聯(lián)盟的市場集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，聯(lián)盟競爭進(jìn)入深水區(qū)

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告在上下游的鏈條上是極其長的。

這個長鏈條在本質(zhì)上是一條基于生態(tài)位的價值鏈，而廣告巨頭想進(jìn)一步提升整體的協(xié)同效率，向產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)張就是順理成章的選擇。

于是穿山甲、優(yōu)量匯、快手聯(lián)盟這樣做App變現(xiàn)的廣告聯(lián)盟就誕生了。

本質(zhì)上它們是流量的批發(fā)商，App們愿意和它合作，核心在于它們占據(jù)了變現(xiàn)的三個核心要素——

第一，它們有海量的廣告主；

第二，它們有極為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和畫像，廣告效率更高；

第三，它們有現(xiàn)成的廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施，無需App自己重復(fù)造輪子。

今天，廣告聯(lián)盟的競爭在廣度和深度上都更加激烈，具體而言是兩個方向——

第一個方向是縱向擴(kuò)展，即向廣告聯(lián)盟更上游擴(kuò)展。

比如巨量引擎就推出了GroMore這樣的聚合變現(xiàn)產(chǎn)品，力爭從更源頭的角度切入App的變現(xiàn)，同時還集成了“短劇”、“電商”等垂直變現(xiàn)模塊，并且用“增長參謀”這種純粹的數(shù)據(jù)產(chǎn)品深入到App的整個增長周期中去。

另一個方向是橫向擴(kuò)展，在流量類型和其他層面突破。

比如優(yōu)量匯另辟蹊徑切入了傳統(tǒng)意義上不太好變現(xiàn)的搜索流量，同時針對閱讀等垂直場景定制書簽等個性化廣告樣式。

2024年廣告聯(lián)盟的競爭無疑也會這兩個方向上繼續(xù)發(fā)力。

比如快手聯(lián)盟一方面會繼續(xù)強(qiáng)化自己在內(nèi)循環(huán)預(yù)算上的優(yōu)勢，另一方面則會攻堅廠商流量并廠商做深度共建。

盡管我們無法通過公開的數(shù)據(jù)直觀看到廣告聯(lián)盟的市場占有率分布，但從各大聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)看，過去一年其大盤數(shù)據(jù)（如分成規(guī)模）的增長率是高于廣告整體大盤的。

這在某種意義上其實就意味著廣告聯(lián)盟的市場集中度在增強(qiáng)。

2024年，頭部廣告聯(lián)盟預(yù)計會通過橫向和縱向的持續(xù)發(fā)力進(jìn)一步提升市場集中度，不僅拼產(chǎn)品和技術(shù)，也拼運(yùn)營和服務(wù)，其競爭烈度會繼續(xù)保持；

結(jié)語

廣告是互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式。

盡管大部分廣告人的確在行業(yè)放緩的大背景下有些疲了，曾經(jīng)的銳氣似乎在消散。

然而，從另一個角度，廣告這個行業(yè)作為離變現(xiàn)最近的規(guī)模賽道，注定依然在相當(dāng)長一段時間內(nèi)會繼續(xù)佇立在科技舞臺接近中央的位置，同時也會在技術(shù)變遷、格局變化的大潮中持續(xù)進(jìn)化。

不要躺平，互聯(lián)網(wǎng)廣告人~