你問明星定制APP要去向何方，它指著服務粉絲的方向。

在這個內容爆炸的時代，音樂人不但要一邊創(chuàng)作優(yōu)秀的音樂作品，也要一邊運營粉絲社群，并且往往要多管齊下，涵蓋社會化媒體、音樂流媒體、綜藝影視等多種途徑——從過去到現(xiàn)在，明星藝人要通過各種方式擴大自己的影響力，這一點并沒有改變，變的是受眾心態(tài)，以及影響的媒介以及平臺方的策略。

從行業(yè)角度說，這兩年粉絲經(jīng)濟強勢上榜行業(yè)熱詞，很多公司也在布局，大致有兩類。第一種是即刻變現(xiàn)，著重于交易，即依賴于引導粉絲群直接付費，比如各大粉絲平臺以及音樂流媒體平臺力推數(shù)字專輯、明星周邊、演出活動的售賣。還有一種玩法是延遲變現(xiàn)，著重于流量運營和粉絲服務，商業(yè)空間主要通過與第三方品牌方合作而實現(xiàn)，比如音悅臺粉絲節(jié)搶灘地鐵站，阿里星球的明星應援活動，太合音樂集團推出的許嵩官方專屬APP Vae+等。

音樂行業(yè)存在極其明顯的二八效應，頭部藝人吸引了絕大多數(shù)的流量。在當前音樂用戶付費習慣還未成熟培養(yǎng)的情勢下，互聯(lián)網(wǎng)音樂公司切入粉絲社群的方式，正逐漸從粗暴的交易向精細的運營轉變。這次就來聊聊音樂人管理自身影響力以及運營粉絲社群的一大引擎——明星定制APP，看其能否在粉絲群體中大浪淘沙，匯聚最具價值的超級粉（Super Crazy Fans）流量，搶灘精細化運營。

一、國內早期的明星定制APP為何夭折？

Adele APP

明星定制APP作為名人在大眾曝光路徑并不新鮮。早在2010年2月麥當娜就推出了官方APP，內容包括麥當娜的專輯、照片、視頻與粉絲交流的社區(qū)，粉絲可通過APP在iTunes Store或亞馬遜網(wǎng)站買專輯或其他周邊產(chǎn)品。隨后，阿黛爾也推出官方APP，在互動與購買功能方面與麥當娜相似。當時風頭正勁的賈斯汀?比伯，則推出了付費APP（售價為人民幣6元）。購買后，粉絲們可以看到有關這位流行音樂王子的新聞、丑聞、采訪、壁紙等，讓粉絲們最近距離接觸賈斯汀。

受這股潮流的影響，2012年，國內掀起了明星定制APP的熱潮，這些明星定制APP的內容多與麥當娜官方APP相似。然而在短短幾年內，它們從眾望所歸到普遍看衰，多數(shù)“夭折”。

國內的明星定制APP為何遭遇本土化危機？讓我們先來看早期的明星定制APP的幾大類型：

1. 圍繞著明星和粉絲社群互動的APP

2. 名人監(jiān)制內容APP

代表有韓寒的《One一個》、有待的《有待FM》等。

其中由韓寒監(jiān)制的ONE可謂是明星APP中的一股清流，上線三年多，每天推送一幅畫作、一篇小說、一個問答、一個東西，收獲了3000多萬的用戶以及日過百萬的閱讀。2016年初，ONE APP 還獲得了6000萬人民幣A輪融資。

3. 音樂專輯APP，即基于明星的音樂專輯而創(chuàng)建的APP

代表有楊冪的《親冪關系》、曹方的《潛彩虹》、魏晨的《V Space》等，目前在Apple Store均已下架。

4. 粉絲自行搭建的APP

代表有基于小云APP制作而開發(fā)的少年盛世APP，由TFBOYS粉絲為偶像打造，在這個平臺粉絲不進可以第一時間獲得三個小鮮肉的最新動態(tài)，還能發(fā)帖娛樂，也能與其他粉絲結群互動。

從左至右：崔健、王力宏、董潔APP功能區(qū)截圖

難道這些APP普遍是坑？

1. 功能單一，內容板塊缺創(chuàng)新，互動性差。比如王力宏APP的互動性不理想，大部分條目不能直接評論，只能分享至Facebook或微博。楊冪的APP基于其第一張個人專輯《親冪關系》制作，內容包括資訊、作品、微博、圖片和游戲。大部分內容不能留言和轉發(fā)，其中的微博據(jù)說與楊冪的新浪微博賬號打通，但內容僅同步至2012年8月28日。

2. 制作運營成本高。制作明星定制APP的費用視需求而定，最低八千到一萬，如有更多的設計和推廣需求，費用亦可達幾萬到幾十萬，如如韓寒監(jiān)制的APP《ONE》的成本高達250萬。在運營層面，需要強大的資金支持及明星支持。有市場數(shù)據(jù)顯示，一個用戶下載APP的推廣成本大概是5～10元，如果想擁有千萬的活躍度，那么運營成本將在5000萬以上，APP需要團隊優(yōu)秀的運營能力，也需要相當大的運營投入。另外對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，明星APP最主要的困難并非技術層面，而是在運營層面能否得到明星的信任、支持甚至是活躍的參與。明星APP開通很簡單，但是要明星持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質內容極為困難。

3. “粘性”難。這些APP多為資訊聚合平臺，即“公告板”，與微博、微信等社會化媒體渠道缺乏有效的區(qū)分和明確的定位，信息及時性和豐富性難以滿足粉絲需求，明星更是鮮有直接參與粉絲互動。

4. 技術和交互設計支持多不佳。崔健的APP設計很有質感，有種登陸外星球的宇宙感。中國大陸方面宣傳動靜較大的名人APP首推“全面體-for董潔”，該APP于2012年12月份發(fā)布，據(jù)說發(fā)布一周后的下載量超過10萬次。但是在使用APP時常出現(xiàn)系統(tǒng)閃退現(xiàn)象，服務器端做得比普通H5還慢，產(chǎn)品交互設計也比較粗糙。

5. 用戶基數(shù)不足，“錢”途渺茫。明星的粉絲社群特性會直接影響到其影響力的變現(xiàn)程度。名人定制APP吸引的是其超級粉絲，這部分用戶基數(shù)是相對偏少的。崔健作為中國殿堂級的搖滾教父，歌迷無數(shù)，但是多為年紀偏大的理性消費人群，沖動消費意愿相對小。類似的，2012年底，董潔APP發(fā)布后，一度有過20多萬的轉載和近萬條評論，但是2013年6月21日以來，董潔的消息再沒了更新，APP也冷清了很多。

據(jù)了解，國內明星APP由于大多是其經(jīng)紀公司、唱片公司、或工作室所開發(fā)，因此剛剛開始涉足，但由于費投入、藝人不穩(wěn)定等因素，明星APP的商用化發(fā)展緩慢而艱難。諸多病癥的背后，是明星與開發(fā)者共同的困惑：明星定制APP究竟應該走向何方？怎么賺錢？這是一個定位問題。

二、變“質”的音樂用戶及明星定制APP的獨有價值

狂熱的粉絲

所謂的定位問題，就是很多早期的圍繞著明星和粉絲社群互動的APP將自己定位成明星作品和資訊公告板，若是走資訊之路敵不過資訊聚合平臺的豐富內容，內容運營到半途不了了之；若是走社交之路，其功能與微博、微信等媒體類同且互動功能不完善，與明星產(chǎn)生直接互動的可能性太低。

這并不是說明星定制APP沒有價值，相反，它需要更新定位成為一站式粉絲互動平臺，才有可能在不遠的未來成為繼社會化媒體、大眾媒體之后的第三大拉動明星影響力的增長引擎。

互聯(lián)網(wǎng)時代談音樂人的影響力，就是談流量的號召力，也是對粉絲與歌迷的號召力。今時已不同往日，音樂人或身兼創(chuàng)作者、歌手與偶像多重身份，音樂用戶也有歌迷與粉絲之分。如果說粉絲相對歌迷是更狂熱、付費潛力更多的、基數(shù)更大的一個群體，那么采用一個平臺或者一種媒介聚集這一群體則十分重要。

音樂綜藝等大眾媒體雖然影響巨大，但難以擔任這個角色，因為音樂人在電視節(jié)目等大眾媒體平臺上，更多的是進行才藝的展示等內容的輸出，與用戶缺少直接的交流互動。微博、微信等社會化媒體亦難以承擔這個角色，因為它們更多作為音樂人的資訊公布平臺和一對多的互動渠道，形式以文字、圖文、視頻等為主，平臺化的模版形式難以滿足粉絲的多樣化需求。再說到QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂等主流音樂流媒體，音樂平臺雖有心運營粉絲流量做社交互動，但面向的還是諸多音樂人的粉絲群體。所謂音樂流媒體，其最合適的著力點還是應該把數(shù)字音樂試聽服務做好。

這么說來，明星定制APP若是打造成一站式追星平臺，最有可能成為貯藏這些流量的價值洼地。

1. 音樂人影響力運營。等于說，明星定制APP在明星和粉絲社群中充當了一種終結和通道。過去是音樂人是被經(jīng)紀人“管理”起來的，而現(xiàn)在娛樂行業(yè)的趨勢是，音樂人則是“自媒體化”了，有表達的需求和必要，粉絲與偶像互動的需求也逐漸得到重視。在現(xiàn)有渠道之外，音樂人和平臺方都需要更多介質以便快速、有效地觸達粉絲社群所在，提高粉絲運營與互動的效率。

2. 粉絲互動與精細化運營。最好的粉絲運營模式，靈感往往來源于最“無理取鬧”的粉絲。粉絲要的不只是想舔屏看著愛豆“織圍脖”，苦巴巴得等著新歌發(fā)布，或是靠刷票平臺瘋狂搶票才好不容易見愛豆一眼。在這個時代，粉絲期待與音樂人產(chǎn)生更快、更類真實、更高頻次、更多元、更趣味的互動。很贊成李叫獸的一個觀點：消費升級下，品牌營銷首先得要有溫度。粉絲運營也是類似的道理，要想把社群做活，首先要明星定制APP讓粉絲感受到來自明星的溫度。超級粉的流量一旦聚集起來，這些粉絲互動平臺對于基礎業(yè)務的商業(yè)支持后勁不容小覷，同時也為第三方合作伙伴的精準品牌營銷創(chuàng)造新場景。

3. 盈利來源多樣化。在一站式的追星平臺里，票務收入、明星周邊、利用粉絲流量引入廣告、粉絲平臺的數(shù)據(jù)等等都將可能為明星外延影響力，拓展商業(yè)變現(xiàn)空間。

三、粉絲精細化運營賽道，明星定制APP新物種已開跑

近來觀察到一些平臺有了互動新玩法，明星定制APP在原來的形態(tài)之外出現(xiàn)了新物種，加入到粉絲運營賽道中。太合音樂集團旗下的許嵩官方專屬APP Vae+就是這其中的一股清流，自去年9月份上線以來，就已經(jīng)聚集數(shù)十萬忠實粉絲，而這個數(shù)字遠未完全覆蓋許嵩的粉絲群。

許嵩官方APP Vae+

1. 一站式的粉絲互動平臺。Vae+ APP由許嵩親自參與設計，匯聚了官方資訊、粉絲互動、社群活動、周邊商場等功能為一體，同時平臺還可以同步許嵩粉絲貼吧組、QQ群等社群群組信息。可以說，粉絲在Vae+上可以獲得幾乎所有關于許嵩的內容。

2. 強運營。不同于以往的明星定制APP，在Vae+ APP上粉絲不但可以讓許嵩的卡通形式“許老師”送禮物、唱歌、陪聊，還可以有機會獲得來自許嵩的點贊或評論。Vae+上亦鼓勵粉絲的內容輸出，以信息流的方式發(fā)布帖子與其他用戶開展互動。

3. 聚合超級粉，平臺活躍度較高。得益于Vae+團隊持續(xù)有力的運營和許嵩本人的積極參與，平臺內互動相對活躍。

Vae+ APP的另一大優(yōu)勢在于背靠資源財力雄厚的太合音樂集團，旗下?lián)碛泻５魳?、太合麥田、大石版權等知名廠牌，并且擁有貫穿音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字音樂視聽、線下活動演出等服務。類同Vae+式的明星定制APP目前已初顯優(yōu)勢，那么以此為模板，未來為其他明星及粉絲群開發(fā)定制更多APP，打造一個粉絲運營生態(tài)流動環(huán)，亦有可能。

當然Vae+ APP并非完美，目前可以說是在早期的“資訊公告板”上加入了社交、互動、商城等元素，實現(xiàn)微創(chuàng)新，但是離一站式粉絲互動體驗平臺還有一定的距離。目前它亟須做的兩件事：一是建立更吸引粉絲的互動機制，包括組織更富創(chuàng)意的獨家粉絲互動活動，比如團購許嵩的午餐時間，或是在即將到來的3月18日許嵩上海演唱會上，隨機抽取少數(shù)Vae+種子用戶進行演唱會贈票或直播親密互動或獲得其他優(yōu)待等等；二是想方設法打通與第三方品牌合作的關口，先面向精準的粉絲分眾社群提供音樂服務，持續(xù)精細運營，并吸引合作伙伴以服務的形態(tài)入駐平臺，賺到錢活下來，這個一站式粉絲互動平臺以及其背后的粉絲運營生態(tài)流動環(huán)才能做起來。目前可以觀察到的是，由許嵩代言的《神武2》已以用戶身份入駐Vae+平臺，就許嵩近期演唱會組織福利活動。

四、粉絲運營歸根結底是互聯(lián)網(wǎng)公司獲取流量的競賽

不要忘記，新鮮出爐的《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模已達5.01億。消費升級下，粉絲的“無理取鬧”將會催生明星定制APP新產(chǎn)品形態(tài)加入流量競賽，這些產(chǎn)品的特征是：

1. 具有穩(wěn)定且有強大的關聯(lián)IP。也就是音樂人在音樂領域具有突出的表現(xiàn)力，并且吸引了相當數(shù)量的狂熱粉絲。

2. 做“粉絲”的運營。明星定制APP的新產(chǎn)品形態(tài)將聚焦于沖動型消費的粉絲群體，研究透徹粉絲心態(tài)。把運營和服務做好，滿足粉絲的升級需求。

3. 音樂人的信任和參與。音樂人積極參與粉絲互動，哪怕是利用碎片化時間參與到社群互動來，也會產(chǎn)生漣漪效應。同時，粉絲平臺的諸多盈利方式也需要明星的資源支持，包括明星周邊的授權，合作品牌方的入駐，票務資源的調動等等——而這些又決定了明星定制APP比較適合存活在既有的音樂生態(tài)里。

4. 為粉絲提供儀式感、特殊優(yōu)待感。培育粉絲使用明星定制APP的習慣最好的辦法就是讓粉絲在該APP獲得與眾不同的待遇，提供明星與粉絲互動的場景（哪怕是虛擬場景）。體驗做好了，粉絲的基數(shù)和粘性也就有可能跟上了。

這是一個粉絲“持寵而嬌”的新商業(yè)時代，也是一個粉絲“欲求不滿”的消費升級時代。對于粉絲心態(tài)的洞悉和大膽創(chuàng)新變的非常重要。如果說當前的音樂人依賴的媒體平臺和音樂平臺是在流量大池里采用各種介質觸達粉絲再想法賺錢，明星定制APP就應該是自成粉絲社群的價值洼地，數(shù)千萬粉絲，集中火力面向最活躍的群體運營出擊。

作者：貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly；相信音樂改善生活，科技改變世界。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載