在游戲規(guī)則的本土化層面，TikTok的表現(xiàn)才剛剛算是入門。TikTok實(shí)際上并沒有獲得融入美國游戲規(guī)則中的恰當(dāng)身份。這也是TikTok與美國政客們討價(jià)還價(jià)的本質(zhì)——用一定的利益換取一個在游戲規(guī)則中的恰當(dāng)身份，為中國企業(yè)國際化捅破最后一層窗戶紙。

「再說一遍，我是新加坡人。」在一年前（2023年3月）的那場聽證會上，面對美國共和黨參議員湯姆·科頓對個人國籍的反復(fù)盤問，TikTok CEO周受資不失風(fēng)度地重復(fù)著這個回答。

這一刻也成為對TikTok曲折宿命最具像化的呈現(xiàn)：一個帶著無奈微笑的亞裔面孔，操著一口純正的英語，試圖在美國立法機(jī)構(gòu)表明自己的真實(shí)國籍，卻屢次被打斷和質(zhì)疑。

一個擁有中國血統(tǒng)的短視頻產(chǎn)品，有60%的股份掌握在全球機(jī)構(gòu)投資者手中，服務(wù)著1.7億美國用戶，卻被美國政客一步步逼進(jìn)了死角。

這個時代，圍繞「我們與他們」進(jìn)行的爭論正在成為一場異常危險(xiǎn)的博弈，TikTok被夾在中間，淪為這場博弈的籌碼，被時代洪流裹挾著偏離出原本的航道，費(fèi)盡心力阻止壓住自己的稻草掉落。

TikTok的困境，也是中國企業(yè)國際化需要捅破的最后一層窗戶紙。

01 TikTok面臨最強(qiáng)殺手锏

2024年4月23日晚（北京時間4月24日上午），美國參議院以79:18的表決結(jié)果迅速通過了一份對外援助預(yù)算修正案。這份法案于4月20日在美國眾議院以壓倒性多數(shù)獲得表決通過，其中夾帶了強(qiáng)制字節(jié)跳動剝離TikTok，否則將遭到無限期封禁的條款。

該法案將給到字節(jié)跳動更多時間剝離TikTok（從3月版本法案的6個月延長到了最多一年）。美國總統(tǒng)拜登在該法案獲得通過之后聲明表示，該法案明天送到他的辦公桌上，他就會簽署這項(xiàng)法案。短短一周時間內(nèi)，讓美國參眾兩院快速達(dá)成一致的這份法案，成為美國政客向TikTok祭出的最強(qiáng)殺手锏。

TikTok已經(jīng)被推到了懸崖邊上。

首先，這次針對TikTok的行動由美國立法機(jī)構(gòu)發(fā)起，獲得了來自白宮內(nèi)部的支持，在法律框架上直接實(shí)施限制。其次，美國眾議院發(fā)起的這波操作是過去4年試圖封禁TikTok行動的經(jīng)驗(yàn)累積，更有策略性和針對性，在盡可能避免出現(xiàn)影響法案生效的因素。

目前，TikTok沒有放棄努力。

3月版本的法案通過前后，TikTok就采取了向用戶推送開屏頁面、在華盛頓展開游說、CEO發(fā)布回應(yīng)視頻等努力。4月20日，最新修正案通過后，TikTok繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了美國眾議院此舉將踐踏1.7億美國人的言論自由權(quán)，摧毀700萬家企業(yè)，并關(guān)掉一個每年為美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)240億美元的平臺。

但是，TikTok已經(jīng)被夾雜進(jìn)美國政界圍繞援助烏克蘭和以色列進(jìn)行的復(fù)雜博弈中，很難憑借其在美國政壇微弱的影響力為自己爭取到左右逢源的機(jī)會，即便TikTok已經(jīng)在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織、形象等方面努力進(jìn)行著本地化嘗試。

隨著美國大選臨近，共和黨總統(tǒng)候選人特朗普的態(tài)度也是影響事情走向的一個重要因素。反對封禁TikTok已經(jīng)成為特朗普打擊拜登，討好年輕選民的工具。一旦當(dāng)選，特朗普制衡Facebook的需要，可能會成為TikTok的突破口。

無論未來TikTok會迎來怎樣的命運(yùn)，在當(dāng)下的復(fù)雜環(huán)境中，一家具有中國血統(tǒng)的全球化企業(yè)應(yīng)該如何恰當(dāng)?shù)厝谌氲奖镜氐挠螒蛞?guī)則中，已經(jīng)是一個亟待解決的國際化課題。

只有捅破這層窗戶紙，中國企業(yè)國際化才能算是真正邁進(jìn)了成熟階段。

02 TikTok的全球化困局

未來幾個月將是雙方博弈的關(guān)鍵時間窗口，但留給TikTok閃轉(zhuǎn)騰挪的空間并不多。

給TikTok戴上更有效的緊箍已經(jīng)成為美國政界的一種共識。如果沒有顛覆性的變局出現(xiàn)，TikTok只能在這個共識下盡可能為自己爭取到更多的利益。

如四年前對抗特朗普頒布的TikTok行政令一樣，TikTok仍舊可以提起訴訟，在訴訟進(jìn)行期間禁止法案生效，獲得喘息之機(jī)，然后尋求新的變化。

TikTok的一個選擇是徹底放棄美國市場，轉(zhuǎn)而鞏固歐洲、拉美、東南亞、中東等市場。不同于消費(fèi)電子、新能源汽車、快消品等消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，TikTok作為一個文娛類產(chǎn)品，幾乎不存在從低地市場逆襲高地市場的機(jī)會，錯失美國市場這個制高點(diǎn)，TikTok有可能會失去在文娛領(lǐng)域的全球影響力。

更嚴(yán)重的后果是：一旦美國成功以立法的形式封禁TikTok，很難說加拿大、歐盟、英國等國家不會追隨美國的步伐。失去這些高地市場，在內(nèi)容上沒有席卷全球的影響力，TikTok只能偏安拉美、東南亞和不太穩(wěn)定的中東市場，再談不上是一個全球化企業(yè)。這并不是張一鳴和字節(jié)團(tuán)隊(duì)想要的。

TikTok的另一個選擇是付出更多代價(jià)，維持在美國市場的存在。

這個代價(jià)必然會比四年前的「得克薩斯計(jì)劃」要大得多。

TikTok走出困境需要的，也是中國國際化企業(yè)需要借助TikTok了解到的，實(shí)際上是這個討價(jià)還價(jià)的空間究竟能有多大。它選擇的破局點(diǎn)，也會在很大程度上會決定所有中國國際化企業(yè)討價(jià)還價(jià)的天花板。

前述法案雖然目前僅將矛頭指向了TikTok，但一旦其對TikTok生效，也就意味著該法案理論上將能覆蓋包括Temu、Shein在內(nèi)的所有在美國開展業(yè)務(wù)的具有中國血統(tǒng)的企業(yè)。

美國市場對這些企業(yè)而言將會成為一個隨時都會炸開的炸彈，一旦觸及美國企業(yè)的利益就有可能據(jù)此被針對，使競爭不再公平。

03 TikTok的美國基石

無論如何，TikTok能夠身處這個近乎無人區(qū)的困境中，就已經(jīng)算是一種成功。

在過去幾年中，TikTok已經(jīng)與美國政府進(jìn)行了多輪較量。2019年，美國外國投資委員會啟動對字節(jié)跳動收購musical.ly交易的調(diào)查；2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普發(fā)布總統(tǒng)令要求下架TikTok應(yīng)用并從字節(jié)跳動拆分TikTok；2022年，美國國會通過預(yù)算法案禁止政府設(shè)備使用TikTok；2023年，美國眾議員外交委員會推出《數(shù)據(jù)法》，擬授予總統(tǒng)禁用、制裁TikTok等外國App的權(quán)力；同年，美國蒙大拿州宣布TikTok禁令。

但這些美國政府試圖給予TikTok更多限制的措施大部分都未實(shí)現(xiàn)。甚至在3月法案被拋出的兩周前，負(fù)責(zé)TikTok美國業(yè)務(wù)的高管們還樂觀地認(rèn)為TikTok暫時擺脫了在美國被禁的威脅。

圍繞美國的本地化進(jìn)行了多維度的實(shí)踐，是TikTok得以對抗美國封禁，并讓美國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生樂觀預(yù)期的原因。

從2020年正面遭遇到來自美國政府的威脅開始，TikTok就已經(jīng)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織、形象等方面，全面推進(jìn)TikTok在美國市場的本地化和整個公司的全球化。

• 組織層面，TikTok將總部搬到洛杉磯和新加坡，并將大批中國員工遷移到國外。在美國招募的本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被賦予了更大的話語權(quán)。TikTok在美國眾議院投票表決之前發(fā)動的兩次大規(guī)模開屏頁面推送活動，就是TikTok美國本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在綜合考慮后做出的決定，希望以此來直接表明立場。這也被認(rèn)為是一種非常美式的應(yīng)對舉措。
• 產(chǎn)品層面，TikTok依據(jù)得克薩斯計(jì)劃，開始將TikTok美國用戶數(shù)據(jù)托管在甲骨文云上，并允許甲骨文對TikTok的源代碼進(jìn)行審查。到2022年6月，TikTok美國用戶的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全存放在甲骨文云上，并成立了負(fù)責(zé)運(yùn)維的TikTok 美國數(shù)據(jù)安全公司（USDS），公司董事會成員需由美國外國投資委員會審核通過。
• 業(yè)務(wù)方面，TikTok在美國市場采取了比較保守的運(yùn)營策略。在1.7億美國用戶中，僅有5%的TikTok用戶可以看到電商類內(nèi)容。在美國開展電商業(yè)務(wù)時，TikTok的商家準(zhǔn)入更加嚴(yán)格，各種政策補(bǔ)貼也會傾向在美國本土開店開播的品牌商家和直播間。
• 形象層面，TikTok最終選擇具備亞洲面孔和西方教育背景的新加坡人周受資作為CEO或是代言人，以此來平衡中美兩國用戶對TikTok管理層的接受度，同時也顯示了這家公司本身就是一個具備多元融合文化的全球企業(yè)——這個選擇適配每一家致力于全球化的中國企業(yè)，他們都應(yīng)該找到自己的國際化代言人。

04 本地化的三個維度

如果將企業(yè)的本地化劃分為經(jīng)營、組織與游戲規(guī)則三個層面，如上所述，TikTok在經(jīng)營和組織上的本土化程度都已經(jīng)達(dá)到熟練甚至精通。

但在游戲規(guī)則的本土化層面，TikTok也還在摸著石頭過河。

在TikTok之前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入美國市場，很難對本土巨頭形成威脅，其用戶規(guī)模和影響力也不足以引起美國政府的關(guān)注。而TikTok在美國不但擁有1.7億用戶，更成為風(fēng)靡美國年輕人群的資訊類App，用戶平均使用時長遠(yuǎn)超嵌入短視頻應(yīng)用的YouTube和Instagram。

TikTok被迫需要更深度地參與到美國政商融合的游戲規(guī)則當(dāng)中。

2022年，面對快速增長的TikTok，Mata就向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付了高額費(fèi)用，雇傭其在全美范圍內(nèi)策劃一場以「TikTok是對美國兒童的威脅」為主題的公開反對TikTok的活動，通過公開影響政策走向來阻礙TikTok的發(fā)展。

在這個規(guī)則下，政府和商界是高度勾連的一個整體。企業(yè)需要通過游說、制造輿論等手段向政客施加影響力，而政客需要依靠企業(yè)支持贏得選舉，這是一個雙方不斷達(dá)成或打破彼此利益均衡的過程。在謹(jǐn)慎避免與政治沾邊的大方向下，在年輕人群中擁有巨大影響力的TikTok已經(jīng)是一塊讓美國政商兩界眼紅的蛋糕。

TikTok在2020年起就逐年增加自己的游說資金，到2023年超過800萬美元，同時聘請了特朗普前高級助手凱莉安·康威、前參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖特雷特·洛特、前眾議院民主黨黨團(tuán)主席喬·克勞利等為其進(jìn)行游說。保守派團(tuán)體「成長俱樂部」和民主黨咨詢公司SKDK也成為TikTok的合作方。

這些游說投入雖然取得了一定的成績，但從美國參眾兩院議員圍繞《法案》作出的表態(tài)可以看出，游說并沒能為TikTok找到更多盟友，幫助其從根本上扭轉(zhuǎn)不利的政治局面。

有媒體報(bào)道稱，TikTok準(zhǔn)備撤換負(fù)責(zé)游說美國政府的一名關(guān)鍵高管安德森。

安德森作為字節(jié)跳動和TikTok在美國的總法律顧問，在過去幾年中致力于與美國政府進(jìn)行談判，消除美國政府對TikTok「中國血統(tǒng)」的擔(dān)憂。顯然，在外界看來，安德森的工作并不成功。而TikTok發(fā)言人對此的回應(yīng)則是：「100%錯誤?！?/p>

顯然，與強(qiáng)調(diào)對用戶的重要性相比，TikTok還沒有找到平衡政客群體的利益切口，也沒有獲得融入美國政商游戲規(guī)則中的恰當(dāng)身份。

這也是TikTok與美國政客們討價(jià)還價(jià)的本質(zhì)——用一定的利益換取一個在游戲規(guī)則中的恰當(dāng)身份，為中國企業(yè)國際化捅破最后一層窗戶紙。

無論TikTok成功與否，對于其他致力于全球化的中國企業(yè)來說，TikTok對本地化游戲規(guī)則的摸索，都會是異常珍貴的經(jīng)驗(yàn)。