近期，淘寶的88VIP進(jìn)行了全面升級(jí)，化解了運(yùn)費(fèi)心結(jié)，也表現(xiàn)出了不少亮點(diǎn)。淘寶升級(jí)88VIP，說(shuō)明了什么？有哪一些趨勢(shì)？本文對(duì)此進(jìn)行分析，一起來(lái)看看吧。

最近，淘天88VIP會(huì)員簡(jiǎn)直殺瘋了。

這次又升級(jí)了一項(xiàng)重大會(huì)員權(quán)益。淘寶天貓宣布，4月22日起，88VIP會(huì)員可以享受無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)，每單最高補(bǔ)貼25元，并且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用，此舉將進(jìn)一步優(yōu)化了會(huì)員用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。在此之前，88VIP會(huì)員每月可享受6張5元退貨券，但超出部分需要自費(fèi)。

這次升級(jí)對(duì)于會(huì)員用戶(hù)而言，是想退幾次就退幾次。淘天自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本，避免商家和和消費(fèi)者在退貨運(yùn)費(fèi)上的扯皮。一定程度上，這也是對(duì)“僅退款”服務(wù)流程的再優(yōu)化。對(duì)關(guān)注運(yùn)費(fèi)的商家來(lái)說(shuō)，是一次解放，無(wú)需過(guò)于擔(dān)心運(yùn)費(fèi)成本的轉(zhuǎn)嫁。

當(dāng)然，新升級(jí)不僅化解了運(yùn)費(fèi)心結(jié)，其他升級(jí)權(quán)益也亮點(diǎn)不少。在平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模之爭(zhēng)、服務(wù)體驗(yàn)之爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，88VIP的全面升級(jí)，為淘天今年的反攻之戰(zhàn)打響了最重要的一槍。

一、淘寶力推88VIP，火力最猛的一年

目前，這項(xiàng)權(quán)益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)88VIP會(huì)員的全覆蓋，自動(dòng)生效，無(wú)需手動(dòng)領(lǐng)取。所有會(huì)員都可以通過(guò)“淘寶首頁(yè)—88VIP頻道—退貨包運(yùn)費(fèi)”來(lái)查看。

實(shí)際上，淘寶天貓升級(jí)該項(xiàng)權(quán)益早有跡象。今年3月，88VIP就曾短暫上線不限次數(shù)包郵權(quán)益，即3月8日至3月10日，88VIP會(huì)員可以在天貓超市享受無(wú)限包郵。據(jù)了解，88VIP近期還將升級(jí)積分兌換等相關(guān)權(quán)益。

公開(kāi)資料顯示，88VIP是淘寶天貓于2018年推出的一項(xiàng)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。數(shù)年來(lái)，其會(huì)員權(quán)益進(jìn)行過(guò)多次擴(kuò)容，并且逐漸從阿里生態(tài)向外擴(kuò)展。比如增加合作品牌數(shù)量、推出聯(lián)名會(huì)員卡、阿里內(nèi)部權(quán)益打通、無(wú)限額自動(dòng)價(jià)保、上線電商“新三包”購(gòu)物卡等。

2023年10月，淘寶天貓推出88VIP會(huì)員權(quán)益體系，將其分為生活卡、購(gòu)物卡和全能卡三種版本。其中，生活卡即原88VIP權(quán)益版本，提供包含購(gòu)物折上9.5折、聯(lián)名會(huì)員（包含芒果/優(yōu)酷年卡2選1、網(wǎng)易云黑膠VIP、餓了么吃貨卡等）、每月30元退貨運(yùn)費(fèi)券等權(quán)益；購(gòu)物卡聚焦于購(gòu)物場(chǎng)景，并進(jìn)一步細(xì)分為了消費(fèi)場(chǎng)景、退貨場(chǎng)景和售后場(chǎng)景。包含購(gòu)物折上9.5折、天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)紅包、售后保障包等權(quán)益；全能卡包含了生活卡和購(gòu)物卡的全部權(quán)益，并有所升級(jí)，主打一步到位。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，88VIP會(huì)員體系已經(jīng)覆蓋淘天用戶(hù)吃、玩、聽(tīng)、看、買(mǎi)、游、健康、金融、到家、出行等生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景，正構(gòu)建出一個(gè)龐大的會(huì)員生態(tài)。

當(dāng)年，88VIP曾是阿里巴巴的年度一號(hào)工程，承載著打通阿里經(jīng)濟(jì)體，獨(dú)創(chuàng)推新阿里電商會(huì)員模式從“功能會(huì)員”到“生態(tài)會(huì)員”的重任。88VIP會(huì)員體系的多年實(shí)踐證明，這一體系已經(jīng)被很多消費(fèi)者評(píng)為購(gòu)物最超值的會(huì)員體系之一。

某種意義上，今年或是淘寶歷年來(lái)推廣88VIP火力最生猛的一年。除上述提及權(quán)益升級(jí)外，今年的TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓表示將新增百億級(jí)投入，加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專(zhuān)屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。另?yè)?jù)華創(chuàng)證券最近發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶3月GMV增速同比增長(zhǎng)14%。盡管淘寶在弱化GMV增長(zhǎng)這一指標(biāo)，但這個(gè)增速數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)仍然是個(gè)重要信號(hào)：這一建立在高基數(shù)上的增速超過(guò)了一些低基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說(shuō)明價(jià)格力及服務(wù)力支撐下的淘寶鞏固了自身護(hù)城河。哪怕是在流量去中心化時(shí)代，頭部電商依然扮演著“流量之錨”的角色。由此，這也說(shuō)明了淘寶天貓對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)已經(jīng)見(jiàn)了成效。

值得一提的是，僅在半個(gè)月前，馬云時(shí)隔五年首次以“風(fēng)清揚(yáng)”的花名發(fā)布內(nèi)部信，其中提到：“重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提高升消費(fèi)體驗(yàn)?！彼J(rèn)為，阿里變革一年來(lái)，最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道。這也意味著，阿里將繼續(xù)推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的提升。而針對(duì)88VIP會(huì)員業(yè)務(wù)的加碼、更多權(quán)益的升級(jí)，也是馬云所說(shuō)“回歸”的題中之義。

二、圈出高價(jià)值用戶(hù)

在唐辰看來(lái)，淘天重推88VIP是一個(gè)“陽(yáng)謀”。伴隨著電商流量見(jiàn)頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大平臺(tái)都意識(shí)到要改變流量運(yùn)營(yíng)邏輯。其中一套行之有效的解法就是“精耕細(xì)作”，即在重視前端獲客基礎(chǔ)上，更加重視用戶(hù)資產(chǎn)、沉淀和復(fù)購(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本。受此驅(qū)動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。常見(jiàn)如Costco有了大批中國(guó)會(huì)員，騰訊、京東、愛(ài)奇藝、唯品會(huì)等都在嘗試打造自己的付費(fèi)會(huì)員體系，并形成新的商業(yè)模式。

有分析指出，會(huì)員制會(huì)正成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中也指出，零售業(yè)將迎來(lái)付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要穩(wěn)定億級(jí)數(shù)量的用戶(hù)人群，留住高價(jià)值客戶(hù)，開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員制，增加用戶(hù)粘性。因?yàn)闀?huì)員制可以通過(guò)不斷提升用戶(hù)服務(wù)品質(zhì)，篩選出那些對(duì)品牌認(rèn)可度高并能帶來(lái)高收益的用戶(hù)，更好的幫助平臺(tái)留存高價(jià)值的用戶(hù)。這也是淘天力推88VIP，擺在明面上的真正目標(biāo)。

具體來(lái)看，這些會(huì)員普遍具有“三高”的特點(diǎn)，也就是高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員后，在有門(mén)檻有身份標(biāo)簽的分層權(quán)益，以及平臺(tái)不斷的運(yùn)營(yíng)策略的刺激下，形成平臺(tái)依賴(lài)和消費(fèi)習(xí)慣，反而會(huì)大大增加用戶(hù)的留存率。

根據(jù)研究公司預(yù)估，亞馬遜會(huì)員一年后的續(xù)訂率達(dá)到94%，兩年的續(xù)訂率高達(dá)98%。阿里有數(shù)據(jù)表明，這部分塔尖用戶(hù)的用戶(hù)黏性、平均客單價(jià)都遠(yuǎn)超普通用戶(hù)，天貓雙11一天，88VIP平均消費(fèi)額近萬(wàn)元。

京東PLUS會(huì)員同樣具備此類(lèi)特征。京東和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。根據(jù)一份2021年第四季度數(shù)據(jù)，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。普通用戶(hù)成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上；唯品會(huì)的超級(jí)VIP用戶(hù)，雖僅占活躍用戶(hù)總數(shù)的不到10%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)45%的線上消費(fèi)。

淘天曾表示，在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)風(fēng)尚的人，是88VIP設(shè)計(jì)的一個(gè)初衷。

唐辰認(rèn)為，“最大公約數(shù)”的另外一層含義，即是88VIP串聯(lián)起阿里生態(tài)和多個(gè)會(huì)員體系，相互引流。這也演化出88VIP會(huì)員權(quán)益的深度及廣度，是其他家會(huì)員無(wú)法比擬的，其背后是阿里生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每新增100個(gè)88VIP用戶(hù)，可以新增38個(gè)優(yōu)酷用戶(hù)、32個(gè)餓了么用戶(hù)和27個(gè)淘票票用戶(hù)。餓了么平臺(tái)上的88VIP，客單價(jià)比普通用戶(hù)高出20%以上。

為實(shí)現(xiàn)“篩選”的目標(biāo)，淘寶對(duì)會(huì)員設(shè)置了門(mén)檻：用戶(hù)淘氣值超過(guò)1000，才能以88元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)88VIP年卡權(quán)益。若淘氣值不夠1000，則需要支付888元。淘天官方認(rèn)為，淘氣值用一個(gè)更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統(tǒng)，來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。淘氣值大于1000分的用戶(hù)，會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為高質(zhì)量用戶(hù)。

“從一定程度說(shuō)，88VIP不是花錢(qián)就能買(mǎi)得到的?！卑⒗?8VIP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，這也是88VIP迥異于其他會(huì)員體系的顯著標(biāo)志。天貓總裁家洛也曾透露，1000分淘氣值這一門(mén)檻不會(huì)降低。同時(shí)他還表示，“用戶(hù)付出了遠(yuǎn)低于他得到權(quán)益的費(fèi)用，得到了更高價(jià)值的東西，這是我們的期望，而對(duì)于這些用戶(hù)，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他，讓他購(gòu)買(mǎi)，這也是我們的目的”。

三、商家的確定性生意機(jī)會(huì)

需要補(bǔ)充的是，與Costco等以會(huì)費(fèi)維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的模式不同，阿里的會(huì)員體系主要以粉絲運(yùn)營(yíng)和品牌服務(wù)為導(dǎo)向。這也意味著，88VIP的最大價(jià)值就是“會(huì)員”這個(gè)群體。而從多個(gè)多維度數(shù)據(jù)來(lái)看，88VIP會(huì)員都是整個(gè)淘天系內(nèi)最具價(jià)值的人群。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，除了高復(fù)購(gòu)，88VIP會(huì)員群體樂(lè)于在社交平臺(tái)分享。對(duì)于品牌商家而言，他們就是流動(dòng)的隨手可抓的KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），通過(guò)信任關(guān)系影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單舉一個(gè)實(shí)例，淘寶某商家評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)幾條88VIP的好評(píng)，拉動(dòng)了該商家10%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在一定程度上，也是對(duì)“全域種草、淘寶成交”的有效踐行。

另外一方面，88VIP會(huì)員群體樂(lè)于嘗鮮，在潮流趨勢(shì)的把握上，甚至可以領(lǐng)先大盤(pán)用戶(hù)至少半年以上。以露營(yíng)產(chǎn)品為例，淘天后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年露營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)走熱，但88VIP人群購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)露營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)間，領(lǐng)先了大盤(pán)半年到一年的時(shí)間。這對(duì)品牌而言，除了可以通過(guò)這類(lèi)人群建立新品前期的口碑和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還可以通過(guò)他們進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

可以說(shuō)，無(wú)論是復(fù)購(gòu)能力還是品牌影響力層面，88VIP用戶(hù)都不容小覷。也正是為了抓住這個(gè)全網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模最大的付費(fèi)用戶(hù)群，88VIP成為品牌商家最想加入的會(huì)員體系之一。但為了保證給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，88VIP一直遵循著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

2022年，隨著淘寶天貓的全面打通，88VIP也成為了整個(gè)淘系的會(huì)員體系。36氪曾報(bào)道，1000多個(gè)品牌在當(dāng)年度參與了88會(huì)員節(jié)，包括迪士尼、環(huán)球影城、貴州茅臺(tái)、人頭馬等品牌與88VIP進(jìn)行了相關(guān)權(quán)益的聯(lián)動(dòng)。

由此也能看出，淘天的這個(gè)“陽(yáng)謀”，對(duì)所有平臺(tái)商家的最大意義就在于，淘天通過(guò)88VIP圈出高價(jià)值用戶(hù)，在為他們做好服務(wù)，打造尊貴感的同時(shí)，也順勢(shì)成為商家的確定的“生意流量池”：用戶(hù)在哪里，生意就在哪里，更何況是平臺(tái)忠誠(chéng)度高的高凈值人群。

《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》有個(gè)觀點(diǎn)，獲取新用戶(hù)前所未有地難，與其花大錢(qián)去獲取新用戶(hù)，不如深耕老用戶(hù)。甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為，得會(huì)員者得天下，一個(gè)成熟的會(huì)員體系，下面隱藏著一座巨大的金礦。那么，阿里的這座生意金礦有多大？

今年2月，阿里披露了截至2023年12月31日止三個(gè)月的未經(jīng)審核業(yè)績(jī)。在公告中，阿里談到，在2023年雙11全球狂歡季成功舉辦后，該季度后半段訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，集團(tuán)在保留及拓展高端消費(fèi)者方面取得成功，88VIP會(huì)員數(shù)量超過(guò)3200萬(wàn)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。隨著會(huì)員人數(shù)的增加和忠誠(chéng)度的提升，平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)也有望得到進(jìn)一步提升。

更早之前，據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年，在淘寶和天貓人均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的用戶(hù)有1.24億人，占平臺(tái)總年度活躍人數(shù)的13.7%。其中具備以88元購(gòu)買(mǎi)88VIP會(huì)員資格的人數(shù)只會(huì)更少，他們通常有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

家洛曾透露，在（2022年）618、雙11期間，88VIP單個(gè)用戶(hù)的交易額大約是普通用戶(hù)的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時(shí)間積累了2500萬(wàn)會(huì)員，他們?cè)谶^(guò)去一年為阿里貢獻(xiàn)了1.42萬(wàn)億元GMV。

而這個(gè)數(shù)字在2023年更加龐大，粗略測(cè)算一下，按照3200萬(wàn)會(huì)員數(shù)，人均年消費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)，就將創(chuàng)造將近2萬(wàn)億的GMV。做一個(gè)對(duì)比，抖音電商 2023 年的GMV超過(guò) 2.2 萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，淘天幾千萬(wàn)核心用戶(hù)群體，創(chuàng)造的GMV就接近于抖音電商的體量，核心用戶(hù)的消費(fèi)實(shí)力可見(jiàn)一斑。

四、88VIP的兩本賬

當(dāng)然，淘寶天貓不會(huì)只盯著這部分群體能給平臺(tái)帶來(lái)多少交易。事實(shí)上，88VIP是一個(gè)虧損的業(yè)務(wù)。正如家洛曾經(jīng)表示，要看經(jīng)濟(jì)賬和用戶(hù)賬兩本賬。他的意思很好理解。單算經(jīng)濟(jì)賬，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢(qián)”。這是國(guó)內(nèi)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員共同的難題。京東集團(tuán)副總裁韓瑞也坦言過(guò)，京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來(lái)看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

但從用戶(hù)賬上算，通過(guò)豐富的權(quán)益聚攏高價(jià)值用戶(hù)，打造服務(wù)標(biāo)桿，帶來(lái)的效益就遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)賬層面的會(huì)員補(bǔ)貼：一方面會(huì)員用戶(hù)有更高的復(fù)購(gòu)和留存，另外一方面可以給商家、品牌提供更低成本的流量，進(jìn)而為商家卷出更多的利潤(rùn)空間。

唐辰此前分析，品牌商家在天貓開(kāi)店，意義不止局限于賣(mài)貨，更重要的是品牌價(jià)值的提升。正因?yàn)榇?，你能在天貓上看到新加坡、泰?guó)等國(guó)家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點(diǎn)地標(biāo)品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平臺(tái)價(jià)值是在更高維度的提升。

蘋(píng)果也是如此，它更看重的是“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，既能在渠道上覆蓋目標(biāo)用戶(hù)，賣(mài)賣(mài)貨，還能建立品牌勢(shì)能落差，追求更長(zhǎng)期的價(jià)值，其他諸如技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量都只是加分項(xiàng)。這也是蘋(píng)果會(huì)把全球唯二、中國(guó)唯一的第三方平臺(tái)官方旗艦店入駐天貓的根本原因。同樣的，把全球首次電商平臺(tái)直播落在天貓也在情理之中。

這也能夠解釋為何越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)相加入88VIP，享受這部分人群帶來(lái)的“主場(chǎng)”確定性商機(jī)。比如三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩表示，在88VIP上哪怕不賺錢(qián)也要做，“權(quán)當(dāng)和淘?xún)?nèi)高端用戶(hù)交個(gè)朋友?！边@對(duì)商家來(lái)說(shuō)，都是唾手可得的生意。

2023年9月，阿里新管理團(tuán)隊(duì)確立“用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心。近半年來(lái)，阿里的變革得到肯定。今年以來(lái)，淘寶繼續(xù)掀起年度大反攻，在這個(gè)過(guò)程中，88VIP用戶(hù)擴(kuò)容可能就是其核彈級(jí)手段。對(duì)此，封面新聞評(píng)價(jià)，88VIP高凈值人群將扮演更重要的角色，在為消費(fèi)者帶來(lái)更好品牌服務(wù)的同時(shí)，為商家?guī)?lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)，一舉兩得。