贏回消費(fèi)者的心智，可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。而淘寶的一系列動(dòng)作，是否可以幫助重塑明確的用戶(hù)心智，打開(kāi)第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)空間，一切還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

「我們認(rèn)為應(yīng)該設(shè)置一個(gè)預(yù)付定金的預(yù)付定金：比如總價(jià)1000塊錢(qián)的東西，預(yù)付款100，預(yù)付預(yù)付款10塊?；?0塊錢(qián)就能提前半年享受買(mǎi)1000塊錢(qián)東西的快樂(lè)，那消費(fèi)者不得樂(lè)瘋了呀?！挂粍t在2021年發(fā)布的雙十一吐槽視頻如此說(shuō)道。該視頻還出現(xiàn)了諸如：「如果雙十一從一開(kāi)始就像現(xiàn)在這樣拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，套娃優(yōu)惠，那就不會(huì)有現(xiàn)在這樣的盛況。消費(fèi)者期待的，從來(lái)不是下一個(gè)雙十一，而是第一個(gè)雙十一」、「就怕過(guò)幾年回來(lái)在這個(gè)視頻喊預(yù)言家」等等熱評(píng)。

時(shí)間來(lái)到2024年618，被吐槽數(shù)年的官方預(yù)售環(huán)節(jié)終于被正式取消。

加上從去年雙十一開(kāi)始的拒絕套路、主打全網(wǎng)最低價(jià)、大范圍直降和買(mǎi)貴必賠服務(wù)，以及尤其是今年以來(lái)推出的新疆包郵、88vip升級(jí)、店鋪評(píng)分系統(tǒng)升級(jí)等舉措，都在表明，淘寶正在對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)側(cè)「好貨」「好價(jià)」「好服務(wù)」的優(yōu)化改進(jìn)，投入大量精力。

改變正在持續(xù)發(fā)生。實(shí)際上，進(jìn)入2024年以來(lái)，包括馬云、阿里董事會(huì)主席蔡崇信、阿里CEO吳泳銘在內(nèi)的阿里核心管理層，都多次表達(dá)了淘系電商圍繞「回歸用戶(hù)」戰(zhàn)略的變革決心。

這種決心源自于日趨嚴(yán)峻的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)電商從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，又有以低價(jià)內(nèi)卷見(jiàn)長(zhǎng)的拼多多，以?xún)?nèi)容種草見(jiàn)長(zhǎng)的抖音電商，以及依靠明確的垂類(lèi)心智爭(zhēng)奪消費(fèi)者的唯品會(huì)、得物等垂類(lèi)電商平臺(tái)使勁渾身解數(shù)搶奪份額之時(shí)，以「萬(wàn)能」見(jiàn)長(zhǎng)的淘寶，用戶(hù)心智反而顯得模糊。

當(dāng)然，這也源自于21歲巨型淘寶的組織內(nèi)部實(shí)在充滿(mǎn)了太多大公司病及組織慣性，非絕對(duì)意志和鐵腕行動(dòng)難以扭轉(zhuǎn)。

回歸用戶(hù)，是對(duì)當(dāng)前供給過(guò)剩、渠道分散背景下消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)與選擇權(quán)的尊重。前幾天的淘寶周年慶、考甄嬛傳贏免單活動(dòng)之所以能獲得廣泛關(guān)注、沖上熱搜第一，也是在于對(duì)消費(fèi)心理和討論需求的準(zhǔn)確把握。

淘寶想要變回那個(gè)被消費(fèi)者熟悉且信任的淘寶。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，做到言出必行已然不易，但消費(fèi)者真正期待的，是行勝于言。

一、重新正視市場(chǎng)地位

在多個(gè)場(chǎng)合，阿里的核心管理層已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)要回歸用戶(hù)體驗(yàn)。2023年4月，阿里宣布「1+6+N」大范圍重組，淘寶天貓融合程度進(jìn)一步推進(jìn)。5月，馬云在內(nèi)部溝通會(huì)上對(duì)于淘天集團(tuán)未來(lái)的描述是：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO。11月，拼多多市值首超阿里，馬云在內(nèi)網(wǎng)再度表態(tài)「堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，所有偉大的公司都誕生在冬天里」。

2024年2月，在阿里財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，吳泳銘明確提出回歸用戶(hù)是淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略核心，「我們將在用戶(hù)核心體驗(yàn)上加大投資，提高客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。我確信，淘天集團(tuán)堅(jiān)持『萬(wàn)能的淘寶』的定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶(hù)的信任，重回增長(zhǎng)軌道?！?/p>

4月，蔡崇信接受播客采訪(fǎng)提到，「當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用我們的應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶(hù)，我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。所以在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果，并沒(méi)有真正關(guān)注價(jià)值所在，我們能在哪里提供價(jià)值」。

在此基礎(chǔ)上，在阿里重組一年后，馬云暌違五年再發(fā)長(zhǎng)文，同樣表示「在過(guò)去的一年中，阿里最核心的變化不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道」。

要厘清阿里如今對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)價(jià)值如此強(qiáng)調(diào)的原因，也就不得不提及其面臨的嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在當(dāng)下人口紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎的社會(huì)環(huán)境中，存量競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，體現(xiàn)在高飽和度競(jìng)爭(zhēng)下捉對(duì)廝殺的方方面面。

在實(shí)力相近的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)往往是最簡(jiǎn)單也最先被率先采用的方式。而幾乎只采用了價(jià)格戰(zhàn)的形式、卻沒(méi)有付出價(jià)格戰(zhàn)讓利與流血代價(jià)的拼多多，就這樣憑借低價(jià)供給從巨頭的縫隙中成長(zhǎng)為一方不可忽視的力量。

拼多多找到了一片空白，但它的崛起沒(méi)有秘密。一貫以萬(wàn)能示人的淘寶，在認(rèn)清形勢(shì)之后，它仍然是眾多中小商家無(wú)法主動(dòng)放棄的經(jīng)營(yíng)陣地。于是，從淘特到1688、從獨(dú)立APP到百萬(wàn)工廠(chǎng)入淘，近幾年阿里在補(bǔ)充低價(jià)供給這方面大力投入、也有諸多成效。

但在擁有豐富貨品供給、擁有規(guī)模最大的月活消費(fèi)人群的這兩極之間，要實(shí)現(xiàn)它們的供需匹配并達(dá)成交易，在淘寶已經(jīng)不是唯一的電商購(gòu)物渠道、且渠道與渠道間供給并無(wú)決定性差異的基本事實(shí)之下，連接兩極尚缺一個(gè)關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)——用戶(hù)心智。給消費(fèi)者一個(gè)不只是選擇、而是首選淘寶的理由，對(duì)于萬(wàn)能的淘寶來(lái)說(shuō)尤為復(fù)雜，它包括給低價(jià)導(dǎo)向用戶(hù)以低價(jià)心智，給便捷導(dǎo)向用戶(hù)以便捷心智，給品質(zhì)導(dǎo)向用戶(hù)以品質(zhì)心智，給任意需求的用戶(hù)以任意需求導(dǎo)向的心智。

而建立這一心智的重要基石，也是滿(mǎn)足所有可能任意需求的重要基石，正是用戶(hù)體驗(yàn)。這也是贏回用戶(hù)的核心所在。

這要求淘寶真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，把GMV=流量x客單價(jià)x 轉(zhuǎn)化率x購(gòu)買(mǎi)頻次這類(lèi)看似平等，但本質(zhì)上將消費(fèi)行為賦予了不同權(quán)重的冰冷公式放到一邊，去改變自己的產(chǎn)品形態(tài)和工作流程。

且這種改變應(yīng)當(dāng)是直觀的、可被消費(fèi)者盡快感知的。仍以低價(jià)舉例，低價(jià)應(yīng)當(dāng)是直白的低價(jià)，而非掩藏在滿(mǎn)減、折扣、88VIP、贈(zèng)品、紅包等多種方式組合使用背后的低價(jià)。

簡(jiǎn)潔明晰的網(wǎng)站和APP界面設(shè)計(jì)、便捷的購(gòu)物流程、滿(mǎn)意的商品搜索和篩選結(jié)果、順暢及時(shí)有保障的交易過(guò)程，都作為用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分，體現(xiàn)在無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)里。

而淘寶能多大程度上贏回消費(fèi)者的心，也取決于在這些細(xì)微之處的消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

二、取消大促預(yù)售背后

在明確了用戶(hù)體驗(yàn)的重要性之后，盤(pán)點(diǎn)淘寶尤其是今年以來(lái)在用戶(hù)側(cè)的動(dòng)作，也能夠看到，在線(xiàn)上消費(fèi)全鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，淘寶都推出了明顯偏向于消費(fèi)者權(quán)益、服務(wù)和體驗(yàn)的舉措。首先是對(duì)于淘寶網(wǎng)頁(yè)版的更新。雖然相對(duì)于移動(dòng)端9.1億的MAU而言，淘寶網(wǎng)頁(yè)版每天千萬(wàn)級(jí)的訪(fǎng)問(wèn)量只是很小的體量，但是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要程度，不應(yīng)以服務(wù)人群的多少來(lái)衡量。

時(shí)隔七年之后，淘寶網(wǎng)頁(yè)端終于又進(jìn)行了一次大更新，原本難以長(zhǎng)時(shí)間保持登陸狀態(tài)、購(gòu)物車(chē)不顯示券后價(jià)、商品詳情優(yōu)惠必須手動(dòng)領(lǐng)取等長(zhǎng)時(shí)間遺留問(wèn)題被解決。

以小見(jiàn)大的展示端更新，還體現(xiàn)在淘寶正在內(nèi)測(cè)有望隨Vision Pro 國(guó)行同步上線(xiàn)的智能設(shè)備定制版淘寶App上。有消息稱(chēng)，淘寶Vision Pro版支持將商品3D投影至現(xiàn)實(shí)環(huán)境、并支持查看任一比例的商品模型及內(nèi)部細(xì)節(jié)。進(jìn)入正式的購(gòu)物流程，商品的購(gòu)買(mǎi)通常是從推薦和搜索開(kāi)始的。2024年1月，淘寶推出了全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為了保障消費(fèi)者在商品之外獲得舒心的購(gòu)物體驗(yàn)，在新標(biāo)準(zhǔn)中與物流及售后有關(guān)的表現(xiàn)首次被視作重要的加分項(xiàng)，納入了諸如承諾時(shí)效、平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、破損包退、退款拒絕率、平臺(tái)求助率等指標(biāo)。

在新標(biāo)準(zhǔn)中表現(xiàn)突出的店鋪，將在首頁(yè)商品推薦、商品搜索、廣告投放中獲得加權(quán)推薦，同時(shí)服務(wù)標(biāo)簽與體驗(yàn)分也會(huì)一同出現(xiàn)在店鋪首頁(yè)、印象頁(yè)、商品詳情頁(yè)等多個(gè)顯著位置，方便消費(fèi)者進(jìn)行篩選和參考。

在消費(fèi)者下單之后（淘寶「先用后付」服務(wù)也已經(jīng)上線(xiàn)），發(fā)貨時(shí)間也做了調(diào)整。618取消預(yù)售和平日限制預(yù)售時(shí)間就是個(gè)中體現(xiàn)。

此前，2014年開(kāi)始的預(yù)售本身是為了緩解早期大促期間集中購(gòu)物帶來(lái)的物流網(wǎng)絡(luò)堵塞和爆倉(cāng)問(wèn)題。但在這些問(wèn)題隨著物流能力的不斷提升而不再是阻礙之后，預(yù)售卻因?yàn)槟軌蚣袖N(xiāo)售數(shù)字、鎖定消費(fèi)行為而作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段保留了下來(lái)。

從這個(gè)角度來(lái)看，取消大促預(yù)售的確是相對(duì)于維護(hù)商家利益、更把消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位的具體舉措。就平日而言，雖然預(yù)售本來(lái)也是服裝行業(yè)調(diào)節(jié)出貨周期的方式之一，淘寶也將預(yù)售最長(zhǎng)時(shí)間限制為日常女裝類(lèi)15天、舞臺(tái)裝/禮服婚紗類(lèi)30天、漢服類(lèi)45天，盡可能的讓消費(fèi)者盡快收到包裹。

針對(duì)商家的虛假發(fā)貨與延遲發(fā)貨行為，淘天也出臺(tái)了新政策，對(duì)于相關(guān)的判罰，由需要消費(fèi)者投訴賠付，變更為系統(tǒng)判定后自動(dòng)賠付。

商家發(fā)貨，接下來(lái)就是物流和售后。此前，由于物流成本高、商品往返周期長(zhǎng)，部分商家會(huì)明確新疆、西藏、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵甚至是不發(fā)貨。

將銷(xiāo)售成本強(qiáng)行讓部分區(qū)域性的消費(fèi)者承擔(dān)顯然也是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的損害。為了解決這一問(wèn)題，淘寶從去年開(kāi)始聯(lián)合物流企業(yè)設(shè)立集中轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)、開(kāi)辟更低成本的物流通路、并對(duì)末端物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了升級(jí)，在今年3月正式上線(xiàn)了「新疆包郵」頻道及專(zhuān)屬標(biāo)簽，為新疆消費(fèi)者減負(fù)。

如果收到的貨品消費(fèi)者不滿(mǎn)意，進(jìn)入售后環(huán)節(jié)，淘寶也上線(xiàn)了針對(duì)部分商品的「僅退款」功能，為消費(fèi)者提供更加便捷和快速的退款服務(wù)。對(duì)于淘寶88VIP會(huì)員，在4月的權(quán)益升級(jí)中，88VIP可享受無(wú)限次的退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，且為自動(dòng)生效、無(wú)需領(lǐng)券。

三、變革之路，道阻且長(zhǎng)

較為可貴的是，這些提升消費(fèi)體驗(yàn)舉措背后所產(chǎn)生的成本和成本風(fēng)險(xiǎn)，很大程度是是由平臺(tái)而非商家承擔(dān)，例如在途商品的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、88VIP的退貨包運(yùn)費(fèi)、淘寶的先用后付等。這樣一來(lái)，相當(dāng)于淘寶將維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的責(zé)任更多了扛到了自己身上，而不是在向消費(fèi)者體驗(yàn)傾斜的過(guò)程中，以損害商家利益為代價(jià)，甚至是放任商家由此產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)與劣幣驅(qū)逐良幣。

與此同時(shí)，淘寶也同期出臺(tái)了許多有利于幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本的措施，如生意參謀等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)免費(fèi)、阿里媽媽發(fā)布戰(zhàn)略新產(chǎn)品「全站推廣」等，以及發(fā)布一系列AI工具及服務(wù)幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率。

這也符合我們歷來(lái)強(qiáng)調(diào)的——良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該僅僅圍繞低價(jià)展開(kāi)，它指向的應(yīng)該是供給創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，并經(jīng)由這些創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)低價(jià)。

實(shí)際上，淘寶在商家側(cè)的形象一直是一個(gè)適合長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。它始終擁有最多的用戶(hù)、最多的商家，且能給商家?guī)?lái)持續(xù)的利潤(rùn)，尤其是商家已經(jīng)越來(lái)越看重平臺(tái)的平銷(xiāo)、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、私域的差異化能力的時(shí)候，淘寶仍舊是商家的最優(yōu)選項(xiàng)。這無(wú)疑是對(duì)淘寶莫大的肯定。但正如一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)也是一個(gè)人的缺點(diǎn)，淘寶也曾因此付出過(guò)代價(jià)。

早在2006年，馬云就提出「客戶(hù)第一、員工第二、股東第三」，這里的客戶(hù)，本質(zhì)上就是廣大B端商家，在服務(wù)商家的歷程中，作為國(guó)內(nèi)最先驅(qū)的電商平臺(tái)，淘寶為此付出過(guò)巨大的努力，也取得過(guò)輝煌的成績(jī)，帶領(lǐng)崛起的電商幾乎消滅了騙子叢生的各地雜亂市場(chǎng)，使得電商成為與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者衣食住行密切相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。

但阿里也因?yàn)檫^(guò)于堅(jiān)持這一定位，當(dāng)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)、甚至是供給十足過(guò)剩的情況下，未能隨供需關(guān)系的調(diào)整而及時(shí)做出轉(zhuǎn)變，以至于在面向消費(fèi)者服務(wù)的這端，確實(shí)是落后了。

就如蔡崇信在同一場(chǎng)播客采訪(fǎng)中說(shuō)的那樣，放眼如今的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)的產(chǎn)量約占全球的31%，但是消費(fèi)者的消費(fèi)僅占全球消費(fèi)的14%。這中間的巨大不平衡，也代表著消費(fèi)者當(dāng)下?lián)碛械木薮笤?huà)語(yǔ)權(quán)。也只有服務(wù)好消費(fèi)者，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

巨頭的轉(zhuǎn)向確實(shí)是不容易。早在2020年，在內(nèi)網(wǎng)吐槽消費(fèi)體驗(yàn)的帖子下，一個(gè)高贊回復(fù)道出了實(shí)情：「請(qǐng)大家理解一個(gè)運(yùn)營(yíng)了17年的平臺(tái)，這里面包含的技術(shù)實(shí)現(xiàn)邏輯和商業(yè)邏輯的復(fù)雜，可能是外界無(wú)法想象的。我們還有很多地方需要持續(xù)改進(jìn)，我們也不滿(mǎn)意今天的狀態(tài)?！?/p>

這些肉眼可見(jiàn)的改進(jìn)，終于在淘寶21歲時(shí)，隨著組織慣性的打破，開(kāi)始呈現(xiàn)在所有人面前。

改進(jìn)取得了部分成效。淘寶數(shù)據(jù)顯示，如今平均到貨時(shí)長(zhǎng)下降8.1小時(shí)、平均退貨退款時(shí)長(zhǎng)下降17小時(shí)；研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年3月淘寶天貓GMV同比增長(zhǎng)14%，其中淘寶MAU達(dá)9.1億，同比增長(zhǎng)10%，在電商平臺(tái)中保持第一；平臺(tái)活躍用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25%，打開(kāi)頁(yè)面數(shù)也明顯出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

固然沉疴無(wú)法在一夕除盡，但真正有變革的行動(dòng)傳出、真正有致力于解決長(zhǎng)期問(wèn)題的方案推進(jìn)，總歸是一個(gè)積極的信號(hào)。同樣，贏回消費(fèi)者的心智也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。回歸用戶(hù)這一戰(zhàn)略，疊加阿里不斷強(qiáng)調(diào)的AI能力，能不能幫助淘寶重塑明確的用戶(hù)心智，打開(kāi)第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)空間，一切還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。