電商行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)：一方面，大道至簡(jiǎn)，在內(nèi)容上“簡(jiǎn)單粗暴”，回歸初心與本質(zhì)；另一方面，形式走向繁復(fù)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，將AI深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中，打造“AI原生直播間”，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，二者共創(chuàng)一個(gè)“新大促時(shí)代”。

“今年618真的有內(nèi)味了?！薄罢l(shuí)懂啊，終于沒(méi)有那么多天的預(yù)售了，淘子終于聽(tīng)勸了！”“取消預(yù)售，還不用像往年那樣，費(fèi)盡心思計(jì)算滿減，真的假的？這屆618易如反掌！”

對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這屆618堪稱史上最“聽(tīng)勸”的一屆。

一方面，各平臺(tái)紛紛取消過(guò)往備受詬病的長(zhǎng)預(yù)售模式。

天貓?jiān)?月20日晚8點(diǎn)及5月31日晚8點(diǎn)分別開(kāi)啟兩輪現(xiàn)貨直售；快手大促周期為5月20日至6月30日；同樣是現(xiàn)貨開(kāi)賣，抖音5月24日開(kāi)啟“618好物節(jié)”，各 大平臺(tái)陸續(xù)主打“沒(méi)有預(yù)售，全周期都是618”的大促節(jié)奏。

各個(gè)平臺(tái)的大促節(jié)奏不同以往，而李佳琦直播間選擇預(yù)售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間，并于20號(hào)開(kāi)啟現(xiàn)貨售賣，和淘天平臺(tái)保持節(jié)奏一致。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。

另一方面，在全周期直售的同時(shí)，價(jià)格也被卷出了空前的高度。

天貓直接推出了跨店滿300-50的滿減優(yōu)惠，這樣的折扣力度通常只會(huì)出現(xiàn)在雙十一，可以說(shuō)是“掏出了家底”，此外還有回歸的五折會(huì)場(chǎng)，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍，88VIP大額券提前發(fā)放等一系列低價(jià)組合拳。

然而，不同于此前在漫長(zhǎng)的預(yù)售期抓耳撓腮湊滿減、和平臺(tái)斗智斗勇的618長(zhǎng)戰(zhàn)線，如今，當(dāng)各平臺(tái)不再“吊胃口”，把“低價(jià)+全周期直售”盛宴直接擺到消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者反而有些不知如何“動(dòng)筷”。

這時(shí)，壓力給到了直播間和主播們： 在天貓等平臺(tái)宣布取消預(yù)售期后，一眾網(wǎng)友紛紛@李佳琦等主播問(wèn)怎么買最劃算： “信息量太大了，一下子有點(diǎn)暈乎乎的，有種滿地便宜不知道從何撿起的感覺(jué)，我還沒(méi)來(lái)得及做攻略?。?”“李+7，求問(wèn)沒(méi)預(yù)售了還能湊單滿減嗎？ 在線等挺急的！ ”“老李頭，快把好東西鏈接甩出來(lái)，我要抄作業(yè)了！ ”

可以看到，在這屆全周期低價(jià)、史上空前規(guī)模的618中，更多“不知從何買起”的消費(fèi)者涌進(jìn)了直播間，期待主播交出一份“滿分作業(yè)”?。

618變天了：當(dāng)平臺(tái)將618卷出新高度，品牌、主播又該如何應(yīng)變，才能接住這波期待？

一、當(dāng)618回歸價(jià)格初心，?大促也在回歸字面意義

各平臺(tái)紛紛給出空前優(yōu)惠機(jī)制、取消預(yù)售，是今年618對(duì)初心和本質(zhì)的回歸。作為比肩雙十一的全民購(gòu)物節(jié)，簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)”永遠(yuǎn)是第一性的價(jià)值向度，也是撬動(dòng)消費(fèi)熱情的第一杠桿。

而此前，越來(lái)越繁復(fù)的預(yù)售、計(jì)算形式逐漸背離了大促核心價(jià)值，消磨著消費(fèi)者熱情。如今，此次618的“變”在一定程度上是價(jià)值回歸的體現(xiàn)。

這背后是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代進(jìn)一步來(lái)臨：早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費(fèi)者主權(quán)”理論。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者越來(lái)越占主導(dǎo)。

在當(dāng)下更是如此——無(wú)論是線上抑或線下，消費(fèi)者都不缺少選擇，并逐漸趨向理性消費(fèi)，更注重貨比三家，力求找到最佳質(zhì)價(jià)比。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，這屆618競(jìng)爭(zhēng)將更卷，平臺(tái)及商家端戰(zhàn)況也更為激烈。正如東吳證券指出，大促節(jié)時(shí)間的延長(zhǎng)，讓商家的折扣和投放持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)或加劇。而這種“卷”，最直接的體現(xiàn)就是直播間擁有了更多主動(dòng)權(quán)。

拿李佳琦直播間來(lái)說(shuō)，在商家和平臺(tái)已經(jīng)給到很大力度的基礎(chǔ)上，其仍然“得寸進(jìn)尺”，攜手供需鏈的源頭——品牌方，為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多優(yōu)惠和福利。

在《給所有女生述職vlog》綜藝中，就有受邀而來(lái)的品牌老板，向所有消費(fèi)者逐一匯報(bào)今年大促為大家準(zhǔn)備的額外福利，品牌方半開(kāi)玩笑地感嘆：“ 在讓利消費(fèi)者這方面，本以為我們已經(jīng)誠(chéng)意十足了，來(lái)到佳琦這才發(fā)現(xiàn)，我們的誠(chéng)意還是不太夠”，也讓屏幕前的消費(fèi)者直呼：“還好李老頭是替我們battle的一方。”

與此同時(shí)，美ONE也在直播間發(fā)放了多輪的大額紅包雨，主打“便宜再便宜”，讓大促通過(guò)平臺(tái)、直播間、品牌方的“低價(jià)三重奏”，進(jìn)一步惠及用戶。

值得一提的是，不止是價(jià)格力，本屆“全周期618”燃起消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月甚至一個(gè)月的消費(fèi)熱情下，消費(fèi)者對(duì)“內(nèi)容電商”的需求也空前高漲。直播間作為決策路徑中必備的購(gòu)物搭子，需要同時(shí)承接消費(fèi)者的購(gòu)物需求、攻略需求，甚至情緒價(jià)值需求，成為消費(fèi)者參加大促的初衷。一言以蔽之，主播界也更卷了。

二、主播也“更卷了”：?直播間成大促消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

618取消了“模擬考”，對(duì)主播來(lái)說(shuō)難度也直線升級(jí)——消費(fèi)者期待主播不僅要解題，讓大家“買得合適”，即給到更低的優(yōu)惠，更卷的價(jià)格力，更期待其在作業(yè)中標(biāo)明解法，即告訴大家“買什么合適”，從服裝、美妝到生鮮、家電，如何發(fā)現(xiàn)自己的剛需，又有哪些最適合在618囤貨？偏小眾的需求又能否在618中得到滿足？

在李佳琦直播間交出的答卷中，可以看到，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很好地承接了這些需求。如在618大促期間延續(xù)了“大促小課堂”這一傳統(tǒng)節(jié)目，圍繞美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，從品類、適用膚質(zhì)、價(jià)位等維度出發(fā)，分享純內(nèi)容型知識(shí)，回答“怎么買、買什么”的問(wèn)題。

在李佳琦小課堂上，產(chǎn)品實(shí)物被擺上貨架，標(biāo)簽上的價(jià)格機(jī)制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點(diǎn)也都一目了然，李佳琦化身“柜哥”，在柜臺(tái)前如數(shù)家珍。 值得一提的是，除了純干貨的內(nèi)容課堂外，小課堂最后一節(jié)將以“組貨答疑”為主題，即在柜臺(tái)前做產(chǎn)品實(shí)物的組貨搭配，講解怎么組貨更劃算。

這一舉動(dòng)在今年吸引了不少路人駐足圍觀：“感覺(jué)他特別享受，李老頭考個(gè)教資吧?！薄霸谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)不是哐哐上鏈接，而是科普，看得出來(lái)有在為大家考慮，怕我們花冤枉錢?！?/p>

也有消費(fèi)者表示，自己平常沒(méi)時(shí)間做攻略，多虧了李老頭小課堂才少走了很多彎路：“以前買了一堆不適合自己的大牌，現(xiàn)在每天在直播間聽(tīng)他叨叨，不知不覺(jué)掌握了很多護(hù)膚知識(shí)，也了解了什么更適合自己?！?/p>

這也是本屆618中比拼的重點(diǎn)：價(jià)格之上，更有用戶本位的升級(jí)和服務(wù)。

除了在“知識(shí)分享”賽道上卷出新高度外，直播間的品類、場(chǎng)景也在不斷完善升級(jí)。

如在“品類有專攻”的當(dāng)下，今年大促期間，李佳琦直播間設(shè)置了不同品類的主題專場(chǎng)，滿足更小眾、細(xì)分的消費(fèi)者需求，也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

而在場(chǎng)景上，電商界的“場(chǎng)景營(yíng)銷風(fēng)”也正吹向直播間，即運(yùn)用場(chǎng)景化思維來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，這是因?yàn)樾枨笸詧?chǎng)景為載體，在特定場(chǎng)景下，品牌將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶相對(duì)接，可以有效地觸達(dá)和滿足更加真實(shí)的需求。

今年618期間，李佳琦直播間繼續(xù)創(chuàng)新直播場(chǎng)景，在戶外、線下商超等布景下進(jìn)行多元化主題專場(chǎng)，讓消費(fèi)者身臨其境地了解不同的產(chǎn)品解決了哪些需求，通過(guò)可視化實(shí)驗(yàn)等形式重塑消費(fèi)者接觸不同品類和產(chǎn)品的路徑，以滿足消費(fèi)者“直接抄作業(yè)”的需求。

值得一提的是，不光是李佳琦直播間，也不都是全品類，大促期間，美ONE旗下垂類直播間“所有女生的衣櫥”也將展示出400套不同的穿搭，給出“保姆級(jí)”穿搭參考，在穿搭這種承載組合需求的賽道進(jìn)一步提供“一條龍服務(wù)”，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“喂飯”式購(gòu)物。

不止如此，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代對(duì)服務(wù)提出全新的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，此前各電商平臺(tái)紛紛做出“退貨包運(yùn)費(fèi)”“免運(yùn)費(fèi)退貨、免費(fèi)上門取件”等升級(jí)就印證了這一點(diǎn)，直播行業(yè)也是如此，擺開(kāi)“平臺(tái)+美ONE+品牌”的三重售后矩陣，提升服務(wù)體驗(yàn)。

平臺(tái)、品牌、主播三方更卷背后，是618進(jìn)入復(fù)利時(shí)代。

三、“復(fù)利”成618關(guān)鍵詞，?新大促時(shí)代來(lái)臨？

品牌領(lǐng)域有一句話，叫“抓住10次紅利，不如有一個(gè)復(fù)利”。也就是立足品牌美譽(yù)度，讓每期的本金都是上期本金和利息之和，形成“利滾利”的品牌效應(yīng)。

如今，618也進(jìn)入“復(fù)利時(shí)代”，即不通過(guò)噱頭吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)實(shí)打?qū)嵉淖尷c長(zhǎng)周期大促，完成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

這不僅表現(xiàn)在平臺(tái)一系列回歸消費(fèi)者的優(yōu)惠上，更反映在品牌方的618動(dòng)作上，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，大促不再是只是為了沖銷量，而是更注重沉淀品牌資產(chǎn)，如此次618，頭部品牌爭(zhēng)相做客李佳琦直播間對(duì)話消費(fèi)者，“向消費(fèi)者述職”，以與消費(fèi)者建立情感鏈接的方式，打造個(gè)人IP沉淀品牌資產(chǎn)。

而在直播行業(yè)，戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)也意味著對(duì)直播時(shí)長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，今年618，美ONE旗下“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，在填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)空缺同時(shí)，借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶溝通。

正如美ONE合伙人蔚英輝所言： “數(shù)字人直播是美ONE與時(shí)俱進(jìn)擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來(lái)，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當(dāng)用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們”。

這也是電商行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)：一方面，大道至簡(jiǎn)，在內(nèi)容上“簡(jiǎn)單粗暴”，回歸初心與本質(zhì)；另一方面，形式走向繁復(fù)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，將AI深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中，打造“AI原生直播間”，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，二者共創(chuàng)一個(gè)“新大促時(shí)代”。