視頻號(hào)是抖音商家的增量，小紅書(shū)則是天貓商家的活水。在今年的618戰(zhàn)場(chǎng)上，這兩家新生力量，將會(huì)做出怎樣的決策？

618，對(duì)于電商第二梯隊(duì)的小紅書(shū)和視頻號(hào)來(lái)說(shuō)不再是新鮮事。

今年是小紅書(shū)的第二次，視頻號(hào)的第三次。

當(dāng)下的電商格局中，小紅書(shū)和視頻號(hào)最大的共性就是入局晚、體量尚小、亟待打造標(biāo)桿，對(duì)于二者來(lái)說(shuō)，「立」是關(guān)鍵；但對(duì)于阿里、京東等老牌電商來(lái)說(shuō)，「破」才是關(guān)鍵，所以取消預(yù)售機(jī)制，主打「現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)」成了后者的最大變量。而且今年 618 的戰(zhàn)線格外長(zhǎng)，老牌電商紛紛把第一撥大促提前到 5 月 20 日。

小紅書(shū)和視頻號(hào)最大的區(qū)別，莫過(guò)于入局姿態(tài)的早晚?！笓屌堋沟男〖t書(shū)要在電商市場(chǎng)中「搶肉」吃，5 月 21 日就率先發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)——首日直播 GMV 為去年同期的 6 倍；視頻號(hào)依然「晚點(diǎn)」，選擇在 5 月 31 日才開(kāi)始「618 好物節(jié)」。

低價(jià)，永遠(yuǎn)是 618 大促的核心。平臺(tái)間的分野是，阿里、京東和抖音要的是深耕用戶防止分流，而小紅書(shū)和視頻號(hào)這樣的內(nèi)容電商，要的是爭(zhēng)奪用戶培育習(xí)慣、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。兩邊用戶的重合度越來(lái)越高，所以他們選擇哪一方下單，可能是 618 大促節(jié)點(diǎn)的主要看點(diǎn)。

比如，對(duì)于國(guó)內(nèi)很多新銳的家居設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)，一手天貓一手小紅書(shū)，已經(jīng)成為他們線上渠道的標(biāo)配，穿梭于兩個(gè)平臺(tái)的直播間也是 618 大促期間的常態(tài)。而從視頻號(hào)近期的推廣案例也不難看出，昔日在抖音電商中取得輝煌戰(zhàn)績(jī)的家紡商家，已經(jīng)開(kāi)始在視頻號(hào)撬動(dòng)了更大的增量，手心手背都是肉。

為有源頭活水來(lái)，當(dāng)下精準(zhǔn)分散的消費(fèi)市場(chǎng)中，視頻號(hào)是抖音商家的增量，小紅書(shū)則是天貓商家的活水。

01 小紅書(shū)，新人的首次大考

「直播電商是一個(gè)苦活。」多位小紅書(shū)商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，今年整個(gè)電商大環(huán)境的壓力很大，預(yù)計(jì)今年 618 會(huì)是一個(gè)精準(zhǔn)分散消費(fèi)的市場(chǎng)，也就是用戶的消費(fèi)決策會(huì)在多個(gè)平臺(tái)和商家之間選擇比較，綜合需求和價(jià)格等多個(gè)維度考量，而不是對(duì)某一個(gè)平臺(tái)和品牌保持專一。

或許正是這樣的壓力，相比去年在電商市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，今年小紅書(shū)在電商市場(chǎng)「搶肉」的動(dòng)作更進(jìn)了一步。

決心和野心最先表現(xiàn)在人身上。去年年底，曾傳出小紅書(shū)將在今年下半年啟動(dòng)香港 IPO，小紅書(shū)方面隨即否認(rèn)了這一傳聞；但此后小紅書(shū)人事變動(dòng)頻繁，先是引入原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，加強(qiáng)電商和商業(yè)化力量，后來(lái)原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒擔(dān)任電商C端產(chǎn)品 1 號(hào)位。

今年是小紅書(shū)第二次參與 618，但是是電商新團(tuán)隊(duì)的首次大考。懂電商的人到位了，真金白銀的資源投入了，買(mǎi)手電商能不能行就看今年的 618了。

國(guó)內(nèi)家居設(shè)計(jì)品牌吱音的創(chuàng)始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天貓和小紅書(shū)的直播間，直播往往持續(xù)到深夜 12 點(diǎn)，吱音的小紅書(shū)直播間經(jīng)常出現(xiàn)在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌創(chuàng)立 11 年，最早從淘寶開(kāi)始做線上渠道。為了突破圈層觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，吱音從 2021 年持續(xù)在小紅書(shū)發(fā)布筆記，2023 年小紅書(shū)開(kāi)始押注「買(mǎi)手電商，」吱音才正式通過(guò)直播帶貨在小紅書(shū)上發(fā)力，很快收獲了單場(chǎng)直播破百萬(wàn)的成績(jī)。

吱音在小紅書(shū)的618活動(dòng)主頁(yè)

從數(shù)百元的椅子到上萬(wàn)元的真皮沙發(fā)，吱音的家居產(chǎn)品價(jià)格天然符合小紅書(shū)人群消費(fèi)的特性——小眾化、高客單價(jià)、中高端品牌為主。同時(shí)，吱音也在抖音和視頻號(hào)做了布局，但只是內(nèi)容的簡(jiǎn)單分發(fā)，因?yàn)椤妇τ邢?，只能先聚焦一件一件事情慢慢?lái)?！?/p>

而今年的 618，天貓和小紅書(shū)的區(qū)別是什么？

最直觀的答案往往就是價(jià)格。

以吱音的爆款產(chǎn)品莫比烏斯椅子為例，在全渠道的價(jià)格是統(tǒng)一的，但用戶在各自手機(jī)中看到的價(jià)格卻不同，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)做各自的優(yōu)惠機(jī)制，比如天貓的 88vip 會(huì)員、小紅書(shū)補(bǔ)貼的 40 元新人優(yōu)惠券等。所以，對(duì)非天貓 88vip 會(huì)員來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)上買(mǎi)一款莫比烏斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可見(jiàn)一斑。

「不論是天貓還是小紅書(shū)，吱音都是當(dāng)作和用戶溝通設(shè)計(jì)理念的平臺(tái)。」Lily 認(rèn)為，「作為一個(gè)設(shè)計(jì)品牌，尤其是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)品牌，我們更應(yīng)該專注做好自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和事情。」

過(guò)去一年，家居賽道成為小紅書(shū)上快速增長(zhǎng)的熱門(mén)領(lǐng)域。

最典型的案例莫過(guò)于素人博主@一顆 KK，去年小紅書(shū)首次參與 618，作為家居買(mǎi)手的@一顆 KK 單場(chǎng)直播取得 2000 萬(wàn)的 GMV；隨后的雙十一期間，她聯(lián)合了眾多國(guó)貨家居設(shè)計(jì)品牌參與，GMV 突破了 1 億，很多品牌也有了過(guò)百萬(wàn)甚至超 500 萬(wàn)的銷量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一顆 KK的鼓勵(lì)下，才從一個(gè)內(nèi)心沉靜的 i 人轉(zhuǎn)變成了 e 氣風(fēng)發(fā)的主播，單場(chǎng)直播破百萬(wàn)，吱音也入選了小紅書(shū)電商年度 rise100。她總結(jié)說(shuō)，「要耐得住初期對(duì)著空氣說(shuō)話的寂寞，堅(jiān)強(qiáng)度過(guò)顆粒無(wú)收的種草期（尤其是家具這類低頻消費(fèi)品），最終才能迎來(lái)銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

一手小紅書(shū)，一手天貓店，如今已經(jīng)成為很多 618 商家的標(biāo)配。

小紅書(shū)的高客單價(jià)特性無(wú)疑吸引了向往淘金的商家們，小紅書(shū)的用戶愿意為高品質(zhì)、獨(dú)特審美的產(chǎn)品買(mǎi)單，一位電商從業(yè)者對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，其公司產(chǎn)品在小紅書(shū)直播客單價(jià)平均為 1000+，而同期在抖音上的客單價(jià)往往在 400+ 左右。

「現(xiàn)在小紅書(shū)的流量分配格局很明顯，直播間已經(jīng)成為電商成交的主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌方需要確定性的收益，而做了買(mǎi)手直播電商和沒(méi)有做的，營(yíng)收差距往往有七八倍。」一位腰部小紅書(shū)博主對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露。

去年雙十一大促，小紅書(shū)也是最先搶跑，拿出買(mǎi)手章小蕙直播銷售額破億的成績(jī)單；今年 618，小紅書(shū)求快的姿態(tài)依然明顯，最先曬出戰(zhàn)報(bào)：618首日直播訂單數(shù)為去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 為去年同期的 6 倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為去年同期的 7.4 倍。

但光鮮的數(shù)字掩飾不了背后的焦慮，尤其是在 618 這樣流量昂貴的大促期間，誰(shuí)會(huì)是小紅書(shū)上下一個(gè)像@一顆 KK 一樣成長(zhǎng)起來(lái)的腰部買(mǎi)手？

小紅書(shū)的內(nèi)容產(chǎn)品特性，注定其買(mǎi)手電商要走一條區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)模式的路，而且這注定是一條無(wú)可復(fù)制的商業(yè)化之路。

02 視頻號(hào)，佛系依舊？

打造標(biāo)桿樣本，是每一個(gè)直播電商初期的重中之重。從微信公開(kāi)課 5 月份推廣的一個(gè)視頻號(hào)直播電商案例，就可以窺見(jiàn)其與抖音在帶貨能力上的差距。

《視頻號(hào)「自播+達(dá)播」真香！水星家紡半年爆賣(mài) 8000 萬(wàn)》，微信公開(kāi)課這篇內(nèi)容明確傳達(dá)出的信息只有兩個(gè)，一個(gè)是方法——「自播+達(dá)播」；另一個(gè)是結(jié)果——去年下半年，水星家紡銷售了 8000 萬(wàn)，平均客單價(jià)達(dá)到 200 元以上，成為了視頻號(hào)中家紡類目的 TOP 商家。

水星家紡這家公司，被視頻號(hào)看作平臺(tái)上第一批「吃螃蟹」的商家，這個(gè)案例對(duì)當(dāng)下的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)是一種成績(jī)，但放在行業(yè)維度上，可能還不如 2022 年抖音的帶貨能力，水星家紡早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家紡在抖音超級(jí)品牌日上，通過(guò)與明星達(dá)人直播間合作，活動(dòng)期間創(chuàng)下了 5900 萬(wàn)的銷售總額，登頂抖音電商消費(fèi)電子家居行業(yè)單品牌銷售額第一的位置，店鋪新客率達(dá) 93.3%，品牌相關(guān)詞搜索 UV 環(huán)比增長(zhǎng) 485%。

從方法上看，水星家紡在抖音和視頻號(hào)上都是自播+達(dá)播，但結(jié)果差距明顯。也就是說(shuō)，2023 年下半年銷售額 8000 萬(wàn)，與 2022 年一個(gè)月活動(dòng)銷售額 5900萬(wàn)，可以看作是兩家在帶貨能力上最直觀的對(duì)比。

水星家紡的視頻號(hào)直播界面

更本質(zhì)上反映的是，水星家紡這家公司的前瞻性，先擁抱抖音，再入局視頻號(hào)。其 2020 年就開(kāi)始入駐抖音，在抖音上培育兩年多之后才有了活動(dòng)期間 5900 萬(wàn)的 GMV。如今，抖音和視頻號(hào)都是其電商獲客的渠道之一，整個(gè) 2023 年，水星家紡營(yíng)業(yè)收入 42.1 億，其中電商渠道收入同比增長(zhǎng)了 11.7%。

今年的 618，是視頻號(hào)第三次入局購(gòu)物節(jié)， 但相比淘寶、京東和小紅書(shū)等平臺(tái)，都晚了一些。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不可能不知道，2023 年 618 各大電商平臺(tái)預(yù)售期開(kāi)始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已經(jīng)開(kāi)戰(zhàn)的第二天，也就是 5 月 21 日上午，騰訊才發(fā)布了今年視頻號(hào) 618 大促計(jì)劃，活動(dòng)持續(xù) 19 天 ，從 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方獎(jiǎng)勵(lì)包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至 1%、發(fā)電商成長(zhǎng)卡激勵(lì)、GMV 目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)等等，參與的對(duì)象包括視頻號(hào)小店和達(dá)人號(hào)。

而此時(shí)，小紅書(shū)已經(jīng)拿出了開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)；天貓已經(jīng)在前一天晚上開(kāi)始了第一撥現(xiàn)貨售賣(mài)期；三天后，抖音商城的 618 好物節(jié)也將全面啟動(dòng)，電商平臺(tái)們一心求變，紛紛把大促的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，而視頻號(hào)卻保持著過(guò)往的慢姿態(tài)。

在各大電商 618 造勢(shì)的喧囂聲中，視頻號(hào)不急嗎？答案顯然是否定的。

在視頻號(hào) 618 大促計(jì)劃發(fā)布一周之前，騰訊廣告官方就官宣了招商計(jì)劃。今年 6月 18 日，明星鐘麗緹將做客視頻號(hào)，打造 618 直播盛宴，「直播總時(shí)長(zhǎng)不低于 10 小時(shí)」，試圖通過(guò)明星達(dá)人帶動(dòng)品牌的銷售購(gòu)買(mǎi)和種草，騰訊廣告此舉是為了招攬服飾、運(yùn)動(dòng)、美妝、食品等多行業(yè)的商家占領(lǐng)坑位。

更重要的是：視頻號(hào)之于騰訊的重要性已經(jīng)不言而喻，「養(yǎng)家」的任務(wù)已經(jīng)重?fù)?dān)在肩。

去年年末，「晚點(diǎn)Latepost」曾披露，微信視頻號(hào)電商的 GMV（總成交額）在 1000 億元左右，騰訊還將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)外，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

視頻號(hào)的商業(yè)化真實(shí)數(shù)據(jù)正在揭開(kāi)面紗，2022 年，騰訊業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度下滑，騰訊首次在財(cái)報(bào)在提到視頻號(hào)的收入，這成為財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一，貢獻(xiàn)了 291 億的收入。

去年第二季度，騰訊財(cái)報(bào)中首次公布了視頻號(hào)的廣告收入——超過(guò) 30 億。隨著微信用戶不斷養(yǎng)成在視頻號(hào)購(gòu)物的習(xí)慣，電商無(wú)疑是拉動(dòng)視頻號(hào)廣告收入的重要原因之一。但此后騰訊沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)視頻號(hào)的商業(yè)化數(shù)據(jù)，視頻號(hào)與小程序、公眾號(hào)等一道，為今年一季度的騰訊貢獻(xiàn)了 265 億的廣告收入。

今年 618，已經(jīng)是視頻號(hào)的第三次出征。

作為騰訊內(nèi)部增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，視頻號(hào)能夠取得什么樣的成績(jī)，顯然是衡量其電商能力的關(guān)鍵大考。此前有騰訊內(nèi)部人士透露，視頻號(hào)直播今年的目標(biāo)增速是 100%，在電商追逐低價(jià)的一片紅海市場(chǎng)中，視頻號(hào)電商的私域?qū)傩?，是破解難題的關(guān)鍵之一。

但只有騰訊選擇公布視頻號(hào)電商的 GMV 時(shí)，才是視頻號(hào)真正的成年之時(shí)。