今年618即將結(jié)束，當(dāng)各個電商平臺的「低價」標(biāo)準(zhǔn)已被無限對齊，平臺還能通過什么手段維持增長預(yù)期？其中的商家除開躺平之外，能不能找到新的破局方向，在這篇文章里，我們嘗試看到一些新的信號。

當(dāng)前的電商從業(yè)者，大概是很羨慕水熊蟲的一群人。在生物學(xué)界，水熊蟲以強悍的生存能力和靈活的環(huán)境適應(yīng)機制而聞名，不論是置身150°C的高溫，還是-272°C的嚴(yán)寒，它都能泰然處之。

在電商行業(yè)驟變之下，無論平臺還是商家，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——舊時代的生存經(jīng)驗正在失效，內(nèi)卷成了避無可避的大趨勢，此時人人都希望能從劇變中找到新的生存模式，就像水熊蟲那樣。

這讓今年618成了一個相當(dāng)特殊的博弈窗口。當(dāng)各電商平臺間的「低價」標(biāo)準(zhǔn)已被無限對齊，平臺還能通過什么手段維持增長預(yù)期？被裹挾其中的商家，在自哀和躺平之外，能不能找到新的破局方向？

從即將收尾的618，我們看到一些新的信號。

01 這個618，悲觀預(yù)期之外的積極趨勢

這個618相當(dāng)特殊。史上最簡單和史上最卷的兩個標(biāo)簽同時出現(xiàn)。變簡單的是消費者購物流程，天貓和京東都取消了預(yù)售制，消費者可以直接買現(xiàn)貨，無需在定金到尾款的漫長等待中消磨掉購物樂趣。天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費者再也不用忍受湊單之苦。

卷的是「懟臉式」低價，以及僅退款、退貨免運費等政策，這些機制調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)大多要經(jīng)營者來承擔(dān)。像廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，制衣工廠毛利已經(jīng)從10個點被卷到只剩3-5個點；部分平臺無差別的「僅退款」也快逼瘋一些商家。

另一方面，消費者購物意愿究竟如何、大促投入是否有效，商家心里卻是沒底的?！高@個618一點消費的欲望都沒有，出手遠(yuǎn)沒有給吞金獸們報暑期班闊綽?！诡愃频南M者情緒的堆疊，甚至讓外界對今年618的整體表現(xiàn)給予偏悲觀的預(yù)期。而超級頭部主播李佳琦的一句「今年618大促是難的」更是被推上熱搜，讓這個618從開始啟動就充滿懸念。

▲ 李佳琦618相關(guān)話題登上熱搜榜第一

但行業(yè)也無需絕望?；貧w到經(jīng)營本質(zhì)，產(chǎn)品、價格和服務(wù)本就是做生意顛撲不破的真理。從市場經(jīng)濟規(guī)律來看，卷也不是無限卷，行業(yè)遲早要回歸理性，況且，一些好的趨勢正在發(fā)生——易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%。這一增速表現(xiàn)要好過去年同期。星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間，傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元，同比僅增長5.4%。

▲ 主要平臺成交額占比 圖源：易觀分析

正在劇烈變革當(dāng)中的淘寶天貓，今年戰(zhàn)報也并不似外界預(yù)料的那般悲觀——5月20日天貓618開賣首日，59個品牌前4小時銷售額破億，37萬小商家成交額相比去年同期增長超100%，品牌與中小商家都在淘寶持續(xù)獲得增長。

這種積極形勢也讓更多商家看到希望。

在天貓618大促第一波開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名，其中淘寶商家報名數(shù)創(chuàng)歷史新高，同比去年大漲24%。

很明顯，在抱怨生意難做、無限內(nèi)卷的同時，商家們并沒有躺平，沒有人想要錯過這個上半年最大的生意增長機會。尤其是淘寶商家所代表的中小商家在今年618的積極參與，更讓人意識到挑戰(zhàn)與機會的并存。

如今大家都知道流量紅利不再、電商行業(yè)變天，只是在同樣的現(xiàn)實面前，有人自怨自艾、困在系統(tǒng)里；亦有大量商家先人一步迎接挑戰(zhàn)，通過自身努力，在這個618不斷抓住新機會。

從那些已行動起來的商家的敏銳探索中，從各電商平臺的重點發(fā)力方向以及行業(yè)競爭趨勢的變化中，參與者多少可以感知一二。

02 行業(yè)趨于理性，中小商家的新紅利在哪？

結(jié)合各電商平臺近期動作，一些非常明確的信號已經(jīng)開始出現(xiàn)。首先，服務(wù)正成為商家努力的一個新方向。區(qū)域性性零售商胖東來的封神，足已讓更多經(jīng)營者看到，通過服務(wù)提升消費者體驗所能釋放的紅利量級。憑借選品能力、精細(xì)管理以及水果免費切片、冰塊隨意取用等極致服務(wù)，2023年胖東來凈利潤達(dá)到1.4億元，遠(yuǎn)超全國連鎖商超永輝和大潤發(fā)。

▲ 等待胖東來開門營業(yè)的消費者

對于電商行業(yè)而言，轉(zhuǎn)向服務(wù)也是平臺競爭的必然結(jié)果。去年以來，各家電商平臺紛紛推進低價戰(zhàn)略，甚至有商家在電商平臺徑直打出對標(biāo)「比××低」「比××便宜」「就是比你價格低」的直白標(biāo)語——價格戰(zhàn)已然白熱化背后，是平臺之間的商品價格水位正在無限打平。拼多多最新的防御動作側(cè)面印證了這一點：有媒體報道，拼多多近日上線「自動跟價」工具，官方宣稱該功能是為了幫助商家開啟資源位自動跟價，減少資源位掉線；但在商家眼中，原因只有一個，拼多多內(nèi)部發(fā)現(xiàn)平臺在慢慢喪失低價優(yōu)勢，所以需要捍衛(wèi)價格心智。

▲ 拼多多近日上線「自動跟價」工具

當(dāng)價格競爭趨于常態(tài)化，消費者逐漸對價格因素免疫后，提升服務(wù)體驗勢必成為電商平臺新的發(fā)力點。這是行業(yè)競爭趨于理性的一個轉(zhuǎn)折點，《降噪NoNoise》始終認(rèn)為，低價不應(yīng)該成為電商競爭的唯一指南針，因為價格的極限內(nèi)卷最終帶來的未必是消費者受益，還有可能是兩敗俱傷。當(dāng)商家利潤越壓越薄，被犧牲的可能是產(chǎn)品用料、做工和品控，以及整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力。目前來看，在服務(wù)體驗上，用力最猛的大概是淘寶。自淘天集團去年3月提出「用戶為先」等三大戰(zhàn)略后，淘寶針對提升用戶體驗進行了一系列變革，從新疆包郵、App首頁改版到88VIP無限次退貨免運費、618取消預(yù)售，動作接連不斷。

對于商家而言，平臺提升服務(wù)體驗一方面帶來運營挑戰(zhàn)，一方面也帶來新的紅利。最為直接的是流量池蓄水能力增強——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，5月20日618開賣當(dāng)天，淘寶APP的DAU同比增長超6800萬。其次是流量分配機制調(diào)整所帶來的經(jīng)營增長機會——作為承載消費者體驗的關(guān)鍵一環(huán)，商家的服務(wù)能力決定了平臺的整體服務(wù)能力，平臺要發(fā)力用戶體驗，勢必會通過流量引導(dǎo)機制鼓勵商家提供更好的服務(wù)，立住「好服務(wù)=好增長」的心智。

▲ 店鋪體驗分評價新體系

從淘寶近期變革思路來看，除了推出店鋪體驗分評價新體系，還新增「店鋪標(biāo)簽」體系，新的標(biāo)簽不僅包含體驗分?jǐn)?shù)，亦包括「平均發(fā)貨時長」「破損包退」「客服回復(fù)時間」等多個影響消費者購物體驗的關(guān)鍵維度。提供好服務(wù)的店鋪將被官方「打標(biāo)」認(rèn)證，并可獲得全域流量加持，平臺會在首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放中做加權(quán)推薦。據(jù)一家頭部雜貨品牌天貓店透露，店內(nèi)一款熱銷的聯(lián)名收納包，近期在優(yōu)化發(fā)貨及退款體驗、減少消費者投訴及求助問題后，商品體驗指數(shù)從61分提升93分，收納包對應(yīng)流量大約上漲了20.5%。

對于商家而言，上述流量都是零成本的自然流量。這意味著商家只要做好服務(wù)，就能獲得更多平臺流量。當(dāng)平臺為商家提供更強的確定性，商家也有進一步提升服務(wù)水平的動力。

據(jù)《降噪NoNoise》從商家處得到的消息，淘寶新的店鋪體驗分評價體系亦對令商家頭疼不已的「僅退款」政策做了一定「對沖」，或者說回調(diào)。對于高體驗分的商家，當(dāng)消費者提出「僅退款」，平臺會根據(jù)消費者過往記錄、商家經(jīng)營情況進行綜合判定，降低「誤傷」概率。這說明，淘寶在追求消費者體驗的基礎(chǔ)上，也在更為細(xì)致地權(quán)衡如何平衡商家利益。

放眼整個行業(yè)，不僅淘寶，京東、抖音、快手、小紅書也都在服務(wù)上發(fā)力。京東不僅推動免郵門檻下調(diào)、推出PLUS無限免郵等服務(wù)，還將免費上門退換、僅退款等服務(wù)從自營拓展到了第三方商家?？焓謩t推出「多件多折」、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，快手電商平臺數(shù)據(jù)顯示，商家開通先用后付功能后，支付轉(zhuǎn)化率將提升20%；相較非包郵，包郵會提升50%的訂單量。

▲ 京東推出PLUS無限免郵服務(wù)

理想情況下，當(dāng)新的利益分配達(dá)到一個動態(tài)平衡，商家與平臺目標(biāo)趨于一致——服務(wù)好消費者，拉動經(jīng)營增長，并由此走向正向循環(huán)。在為商家?guī)硇聶C會的同時，電商平臺也打開了新的增長空間，據(jù)《晚點》此前報道，淘天一季度GMV增長重回雙位數(shù)，約為10%。

03 會員、內(nèi)容和供應(yīng)鏈

當(dāng)然，卷服務(wù)體驗只是新出現(xiàn)的紅利之一。從今年618來看，敏銳的商家亦在借助平臺全站推廣、私域經(jīng)營、內(nèi)容及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，不放過每一個增長機會。這其中，全站推廣的紅利是短時爆發(fā)性的。外界很容易感知到，今年618各電商平臺都在加碼營銷推廣力度。大促期間，手機上各類App的開屏跳轉(zhuǎn)廣告、幾乎都被電商平臺包攬。在爭奪此類外部流量的同時，各平臺也在全站推廣上使出渾身解數(shù)，投流和自然流量的結(jié)合正成為一個新的趨勢。

以阿里媽媽為例，其今年新上線的全站推廣引導(dǎo)工具，在疊加AI技術(shù)并打通付費和自然流量的雙向通道后，成為商家成交爆發(fā)的新利器。官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬個商家5月20日通過全站推廣引導(dǎo)成交實現(xiàn)環(huán)比701%的平均增長。TCL、FILA、聯(lián)想、美的等2863個品牌的全站推廣引導(dǎo)成交實現(xiàn)環(huán)比翻10倍。其中，掃地機器人品牌追覓通過該產(chǎn)品投放第二梯隊貨品，使某潛力產(chǎn)品銷售額突破千萬元，帶來新客規(guī)模增長超91%。

▲ 某女裝全站推廣案例 圖源：阿里媽媽

字節(jié)旗下的巨量引擎也在今年5月發(fā)布全域推廣工具，并在今年618祭出「非抖流量」加持，即在抖音之外，將今日頭條、番茄小說、穿山甲OTT（電視大屏）、抖音短劇等流量聚攏。京東旗下的京準(zhǔn)通也推出「全站營銷」，力圖幫助商家在京東達(dá)成目標(biāo)ROI，減少繁瑣且專業(yè)性強的流量獲取步驟及操作，讓高性價比的商家變得更有優(yōu)勢。

▲ 巨量引擎推出的「全站營銷」服務(wù)

相比全站推廣，會員私域運營則是一個成本更低、「療效」更持久的增長方式。在一個存量市場，提升復(fù)購頻次和訂單金額是電商增量的主要來源，這其中，會員粘性是復(fù)購的「保底」指標(biāo)，會員增速則是銷售額增長的動力。天貓618開門紅數(shù)據(jù)就印證了這一點，包括運動戶外、快消等行業(yè)在內(nèi)的多個主要品牌商家會員成交占比已高達(dá)70%。

像運動品牌361度，大促首日會員GMV達(dá)到7908萬元，同比激增1169%；會員GMV占比59%，同比提升29個百分點。361度電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，品牌以發(fā)放大額優(yōu)惠券和實物禮品等形式，通過多渠道召回了在近兩年有購買記錄、但還沒有成為會員的老客戶。

▲ 361度在天貓旗艦店發(fā)放大額優(yōu)惠券

從經(jīng)營邏輯來看，商家會員的主場仍然是淘寶所代表的貨架電商，因為貨架模式能帶來的紅利和會員忠誠度最具確定性。此外，快手等以私域見長的達(dá)人生態(tài)內(nèi)，亦有會員挖掘機會?；凇鸽娚痰谋M頭是內(nèi)容」的新趨勢，從內(nèi)容中找增量也是商家努力的一個方向。目前幾乎所有電商平臺都在發(fā)力內(nèi)容，無論是淘寶、京東，還是小紅書、抖快、視頻號，以內(nèi)容撬動流量已經(jīng)成為行業(yè)共識。一條小紅書筆記成交近20萬元、一個快手頭部達(dá)人短視頻帶貨的月峰值GMV可達(dá)千萬的案例比比皆是。只不過做內(nèi)容的門檻比較高，商家還需要有長久經(jīng)營的意識，說不定爆款會出現(xiàn)在一年之后，未必是當(dāng)下。

至于正被各平臺爭奪的產(chǎn)業(yè)帶商家，順應(yīng)平臺低價趨勢的供應(yīng)鏈打法，將是一個突破口。提高對供應(yīng)鏈的掌控能力，是提升產(chǎn)質(zhì)價比的有效通道?！督翟隢oNoise》曾與抖音女裝產(chǎn)業(yè)帶頭部商家交流，對方通過整合供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理，能做到即使毛利在20%以下仍有利潤，而跑量商家要做到30%以上毛利才能保證不虧。

投資大師芒格生前一句「宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的」，不知撫慰了多少在逆境和挑戰(zhàn)中仍不甘躺平的人。這個618，大量商家的增長數(shù)據(jù)以及為適應(yīng)新形勢所作的調(diào)整與努力，亦有可能給更多同行帶來新的啟示。

對于這些努力，今年618的最終戰(zhàn)績，或許將是一個中場注腳。