今年的618活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，各個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)發(fā)布了各自的戰(zhàn)報(bào)和成績(jī)。從數(shù)據(jù)來(lái)看都是一水的增長(zhǎng)和超越，但事實(shí)真的如此嗎？這篇文章，我們來(lái)看看作者的分析，從整個(gè)行業(yè)的角度，這個(gè)618表現(xiàn)如何。

十九世紀(jì)，英國(guó)最偉大的作家狄更斯在他的小說(shuō)《雙城記》開(kāi)篇中寫道：

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代；

這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；

這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；

這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；

這是希望之春，這是失望之冬；

人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無(wú)所有；

人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。

一百多年過(guò)去了，這段話仍然廣為流傳。

有趣的是，用這段話來(lái)形容今天的中國(guó)電商行業(yè)——尤其是剛剛過(guò)去的史上最慘烈618，也頗為貼切。

盡管有不盡人意的地方，電商行業(yè)仍然是中國(guó)眾多行業(yè)中不可多得的一抹亮色，藉由這次618，我們?cè)噲D分析電商行業(yè)格局和未來(lái)趨勢(shì)，文章主要內(nèi)容包括：

• 618數(shù)據(jù)洞察；
• 行業(yè)格局和趨勢(shì)觀察；

一、2024年618數(shù)據(jù)洞察

618結(jié)束后，大家最關(guān)心的當(dāng)然是各個(gè)平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)，傳播較廣的是星圖的一組數(shù)據(jù)：

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售額7428億元，同比下降7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額5717億元，同比下降6.9%；抖音、快手、點(diǎn)淘三家主流直播電商平臺(tái)銷售額2068億元，同比增長(zhǎng)12%。

可以非?？隙ǖ卣f(shuō)，星圖的數(shù)據(jù)是錯(cuò)的。原因很簡(jiǎn)單：

第一，根據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)，今年618包裹量增長(zhǎng)超過(guò)20%。

國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月20日至6月16日，全國(guó)快遞攬收量達(dá)137.66億件，投遞量達(dá)135.26億件，同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%，最高日處理量超過(guò)5.8億件。

當(dāng)然，包裹量并不等同于GMV增速，因?yàn)橥素浡侍嵘?、客單價(jià)下降都會(huì)消解包裹量增速與GMV增速的相關(guān)性，但相對(duì)于去年，退貨率的提升和客單價(jià)的下降都是有限的，合計(jì)影響不會(huì)超過(guò)10%——這是基本常識(shí)，而今年618的包裹量增速實(shí)際上在23%-24%，所以行業(yè)GMV增速應(yīng)該在雙位數(shù)，10-15%之間比較合理。

第二，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年截至2月、3月、4月、5月的實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額累計(jì)增速，分別是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5月份相比4月增速是上揚(yáng)的，說(shuō)明5月份單月增速遠(yuǎn)超過(guò)11.5%，今年618的統(tǒng)計(jì)周期為5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日這一段增速遠(yuǎn)超過(guò)11.5%，要整個(gè)區(qū)間增速-7%，意味著6月1日至18日的增速得-20%左右，這種概率恐怕無(wú)限接近于0，結(jié)合第一點(diǎn)中的包裹量數(shù)據(jù)判斷，6月份的實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額99.9%也是增長(zhǎng)的，無(wú)非是增速快慢而已。

第三，根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，可以計(jì)算出5月份實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為10925億，而星圖數(shù)據(jù)全網(wǎng)GMV僅僅7428億元，只有統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的68%，星圖的統(tǒng)計(jì)周期中，淘天統(tǒng)計(jì)了29天，京東統(tǒng)計(jì)了19天，拼多多統(tǒng)計(jì)了30天，抖音統(tǒng)計(jì)了26天，快手統(tǒng)計(jì)了29天，除了京東其他基本上都在29天左右，這些平臺(tái)平均天數(shù)大約是5月（31日）的87%，即便按照5月統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的87%計(jì)算，也應(yīng)該有9515億，而不可能只有7428億。何況618期間的日均銷售額肯定高于5月的日均銷售額，所以，即便按照統(tǒng)計(jì)局口徑，按照星圖的統(tǒng)計(jì)時(shí)間，今年618的GMV也應(yīng)該在1萬(wàn)億以上。而如果按照平臺(tái)自身的統(tǒng)計(jì)口徑，按照5月20日-6月18日統(tǒng)一時(shí)間周期的話，GMV則會(huì)大得多。

第四，根據(jù)基本常識(shí)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額過(guò)去17個(gè)月一直是增長(zhǎng)的，截止5月份是4.1%，沒(méi)有任何跡象和可能6月份會(huì)變成負(fù)值，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速一直比社零增速快7-8個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)電商行業(yè)仍然是社零增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，不可能短短一個(gè)月，突然變成拖后腿的。

第五，京東在618結(jié)束后公布過(guò)一組戰(zhàn)報(bào)，雖然沒(méi)有透露GMV數(shù)據(jù)，也沒(méi)有透露增速，但是明確說(shuō)了“今年GMV和訂單量創(chuàng)造了歷史記錄”，眾所周知，京東過(guò)去三四個(gè)季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的，更別說(shuō)直播電商了，既然京東618的GMV都是增長(zhǎng)的，沒(méi)有理由全行業(yè)的GMV負(fù)增長(zhǎng)，而且高達(dá)-7%。

第六，618結(jié)束后，花旗、匯豐等國(guó)際大投行也發(fā)布了相關(guān)報(bào)告，花旗明確指出，“我們對(duì)星圖的數(shù)據(jù)采集方法表示質(zhì)疑”：

（來(lái)自花旗的618研報(bào)）

匯豐同時(shí)引用了易觀、統(tǒng)計(jì)局、郵政局和星圖的數(shù)據(jù)，并傾向于選擇易觀的數(shù)據(jù)作為參考。

（來(lái)自匯豐的618研報(bào)）

更進(jìn)一步地，匯豐指出了星圖數(shù)據(jù)失真的原因，是因?yàn)椤坝捎贐ABA等平臺(tái)引入的新的推廣方法和應(yīng)用程序功能，（星圖）糟糕的數(shù)據(jù)收集舊方法可能破壞了基于數(shù)據(jù)抓取獲取趨勢(shì)的準(zhǔn)確性?！?/p>

沿著匯豐的分析，我個(gè)人可以提供兩個(gè)更具體的視角。

首先，從星圖的官網(wǎng)介紹，我們不難得知，星圖的數(shù)據(jù)池是10萬(wàn)多個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)這10萬(wàn)多個(gè)品牌的銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)全網(wǎng)數(shù)據(jù)。

這個(gè)方法，在2020年前是比較準(zhǔn)確的，為什么，因?yàn)楸藭r(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)，正處于品牌化的階段，有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，10萬(wàn)多個(gè)品牌基本上可以代表電商行業(yè)的全貌。

但是最近3年，中國(guó)電商市場(chǎng)的核心動(dòng)能是什么，是消費(fèi)降級(jí)，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集團(tuán)都在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，我們看淘天在618后發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，也能看出一些端倪。

“中小商家訂單大漲，190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，近3萬(wàn)中小商家成交破百萬(wàn)”。

品牌仍然在增長(zhǎng)，但是目前階段增長(zhǎng)勢(shì)頭更強(qiáng)勁的是中小商家，而星圖的核心數(shù)據(jù)還是10萬(wàn)多個(gè)品牌。

其次，推薦算法已經(jīng)越來(lái)越普及到各大平臺(tái)，尤其是直播電商平臺(tái)，推薦算法的重要特征，是新入駐品牌、新店鋪爆發(fā)力強(qiáng)，因?yàn)樗惴梢远虝r(shí)間集中流量大水漫灌、大力出奇跡，這也意味著老店鋪的增長(zhǎng)很可能是有限的，增長(zhǎng)更多體現(xiàn)在新勢(shì)力，而星圖這種數(shù)據(jù)采集模型，不太可能像推薦算法那樣迅速更新采集庫(kù)，不斷跟蹤新品牌，這會(huì)使得它的數(shù)據(jù)顯著落后于實(shí)際增速。

好了，星圖的數(shù)據(jù)我們基本上說(shuō)完了，實(shí)際上，正如匯豐的選擇，我個(gè)人也更傾向于易觀的數(shù)據(jù)，我們先一起來(lái)看一下易觀的618數(shù)據(jù)，然后講講為什么易觀的數(shù)據(jù)更接近真實(shí)情況。

時(shí)間統(tǒng)一截取5月20日-6月18日，淘寶天貓同比增速為12%，京東同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖音增速26.2%，快手增速16.1%，五大主流電商平臺(tái)增速均值為13.6%，綜合電商淘拼京平均增速為11.2%，直播電商抖音快手平均增速為24.3%。

618全周期（5.20-6.18）內(nèi)，綜合電商平臺(tái)銷售額占比為，淘天占比62%，京東占比23.8%，拼多多占比14.2%。

以全年或日常維度來(lái)看，拼多多的GMV應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)京東，位居國(guó)內(nèi)第二了，但是拼多多的日銷相對(duì)較為平滑，大促的峰谷效應(yīng)不及其他平臺(tái)，尤其是618和雙11這樣的大促，這種特殊的節(jié)點(diǎn)它的行業(yè)占比會(huì)低于日常，過(guò)去一向如此，熟悉電商行業(yè)的朋友應(yīng)該也知道。

綜合5大主流電商平臺(tái)來(lái)看，淘天占比49.5%，京東占比19%，抖音占比16.6%，拼多多占比11.3%，快手占比3.6%。

為什么說(shuō)易觀的數(shù)據(jù)很可能更接近實(shí)際？

全行業(yè)13.6%的同比增速，綜合電商11.2%的增速，這個(gè)數(shù)據(jù)跟體感比較接近，同時(shí)也符合統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，跟郵政局包裹量增速相差大約10個(gè)百分點(diǎn)，符合我們認(rèn)為退貨率提升和客單價(jià)下降影響的判斷范圍，這些是其一。

其二，直播電商行業(yè)雖然增速有所回落，但要說(shuō)像星圖數(shù)據(jù)那樣12%的增速，那也完全不符合體感，畢竟一季度快手電商還有28.2%的增速呢，我們從快手內(nèi)部可信的信源了解到，它們618增速低于12%的可能性為0，而公開(kāi)資料顯示，抖音一季度增速超過(guò)50%，四月份雖然掉到了40%下方，但618整體增速掉到20%以下的可能性為0，所以星圖數(shù)據(jù)中直播電商12%的增速也完全不可信，易觀24.3%的增速均值非常符合體感。

其三，5月14日阿里發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上曾經(jīng)分享過(guò)，4、5月（截止5.14前）的增長(zhǎng)延續(xù)了一季度的良好勢(shì)頭，也就是說(shuō)仍然是以雙位數(shù)增長(zhǎng)，那么618期間12%的增速也是完全合理的。

另外，從過(guò)去17個(gè)月中國(guó)社零和實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額的增速趨勢(shì)來(lái)看，易觀的這份數(shù)據(jù)也更可信。

二、行業(yè)格局和趨勢(shì)觀察

從增速來(lái)看，直播電商平臺(tái)增速仍然快于綜合電商，但是雙方的GAP正在顯著縮小，說(shuō)明直播這個(gè)勢(shì)能正在趨于平緩，考慮到貨架模式是直播電商平臺(tái)增速的新動(dòng)能，意味著純直播間電商增速618期間可能已經(jīng)低于20%，非常接近綜合電商。

直播電商發(fā)展貨架模式，歸根到底，還是要回歸到品牌、店鋪、sku等供應(yīng)鏈管理，回歸到價(jià)格、物流、服務(wù)等電商行業(yè)本質(zhì)上來(lái)，流量驅(qū)動(dòng)的動(dòng)能已經(jīng)枯竭。

當(dāng)然，直播電商增速放緩，也跟內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)有關(guān)，達(dá)人直播面臨一定壓力。

經(jīng)過(guò)3年左右的蒙眼狂奔，品牌方在經(jīng)歷了18-24個(gè)月的完整投放周期后，會(huì)計(jì)算長(zhǎng)期ROI，也會(huì)根據(jù)不同渠道調(diào)性、拉新潛力、老客維護(hù)成本等綜合因素，重新審視不同渠道的價(jià)值。

在這樣一個(gè)階段，我們傾向于認(rèn)為，熱鬧過(guò)后歸于冷靜，品牌方會(huì)更重視長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值，對(duì)商品定價(jià)權(quán)的重視程度會(huì)提升到新高度，在達(dá)人面前的議價(jià)權(quán)顯著提高，在直播電商渠道的供應(yīng)鏈價(jià)值也開(kāi)始凸顯，因此平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整發(fā)展策略，將更多免費(fèi)流量分配到品牌店鋪直播間，而不是達(dá)人，是合乎情理和邏輯的。

直播電商平臺(tái)流量增速放緩后，分配到每個(gè)直播間的流量也在同步下降，匯豐的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)頭部直播間銷售額降低70%。可以看到，大網(wǎng)紅的議價(jià)能力也在顯著降低。去年雙十一，輿論場(chǎng)上尚且有關(guān)于部分直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的討論，今年618，大部分主播連帶著關(guān)于破價(jià)的宣傳，都銷聲匿跡了。

綜合電商在今年618中增速雖然略慢于直播電商，但是實(shí)際上表現(xiàn)更好，勢(shì)頭正在往這邊傾斜。

道理很簡(jiǎn)單，電商價(jià)值鏈中，“多、快、好”一直都牢牢掌握在綜合電商這邊，它有強(qiáng)大得多的基礎(chǔ)設(shè)施，唯獨(dú)“省”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)被超級(jí)網(wǎng)紅瓦解，因此我們看到，過(guò)去3年綜合電商對(duì)于品牌破價(jià)毫無(wú)辦法。

而隨著頭部網(wǎng)紅或多或少承壓，品牌又重新梳理定價(jià)權(quán)和不同渠道價(jià)值，綜合電商和直播電商關(guān)于“省”的價(jià)值爭(zhēng)奪趨于平衡，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、心智優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)和價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)的綜合電商大概率重回鐵王座。

具體來(lái)看，淘天這次打了個(gè)漂亮的翻身仗，同比增速12%，比綜合電商平均增速11.2%還快0.8個(gè)百分點(diǎn)，這是淘天過(guò)去5年第一次做到這一點(diǎn)，可能意味著淘天“回歸用戶，以用戶為中心”的戰(zhàn)略正在開(kāi)花結(jié)果，另一方面，我們前面提及，品牌也在調(diào)整策略，這個(gè)趨勢(shì)與淘天的基因吻合，因?yàn)樘蕴焓侨蜃畲蟮囊徽臼狡放平?jīng)營(yíng)陣地；京東捍衛(wèi)了自己的主場(chǎng)，GMV和訂單量持續(xù)創(chuàng)造歷史新紀(jì)錄；拼多多的增速雖有所下降，但仍然是綜合電商中增速最快的，過(guò)去它在白牌、產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域表現(xiàn)出色，如今品牌有可能重回電商行業(yè)舞臺(tái)中心，這正是拼多多希望突破的機(jī)會(huì)。

這也告訴我們，現(xiàn)在可能到了純流量驅(qū)動(dòng)玩法的最后時(shí)代。曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)刻，所有品牌都被裹挾著用價(jià)格換取頭部網(wǎng)紅的流量，現(xiàn)在這種對(duì)流量的偏執(zhí)開(kāi)始反噬品牌方。

破價(jià)消失后，買家的關(guān)注點(diǎn)重新轉(zhuǎn)回了商品本身的吸引力是否足夠、質(zhì)量是否夠好、退換是否方便等因素。今年618商家的一個(gè)體感是消費(fèi)者變得苛刻了，退貨率走高，綜合電商平臺(tái)退貨率比往年高幾個(gè)百分點(diǎn)，直播電商平臺(tái)則更高，女裝品類個(gè)別商家甚至可以高到80%以上。

這就是唯流量時(shí)代的后遺癥。用戶也不喜歡反復(fù)退換，退貨率高到這個(gè)程度，只能說(shuō)明商品品質(zhì)太差，而且高退貨率的成本一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商品定價(jià)上，最終是我們這些普通消費(fèi)者承擔(dān)了所有。

有流量紅利的時(shí)候，靠推流做一錘子買賣，這樣的商家不但能存活，還可能過(guò)得不錯(cuò)。

現(xiàn)在，直播電商平臺(tái)也進(jìn)入平緩期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大電商平臺(tái)開(kāi)始重點(diǎn)鼓勵(lì)低價(jià)和“好服務(wù)”，便利退貨退款。如今還能生存下來(lái)的一定不是這樣的商家。

時(shí)代變了。不想讓退貨率飆高，就必須在有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，用能留住的產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者，做好配套服務(wù)，否則再大的流量灌進(jìn)來(lái)也是花錢買折騰。只有靠好貨、好價(jià)、好服務(wù)，消費(fèi)者才能對(duì)品牌產(chǎn)生信賴和認(rèn)可。

若品牌能重回電商行業(yè)舞臺(tái)中心，并牢牢掌握定價(jià)權(quán)，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)就會(huì)有合理利潤(rùn)，工廠不至于那么卷，工人不至于那么累，收入也不至于那么微??；商品流通領(lǐng)域會(huì)創(chuàng)造更多高質(zhì)量就業(yè)，有充足的品牌營(yíng)銷預(yù)算，媒介有活路，廣告公司有活干，有更多高質(zhì)量就業(yè)，服務(wù)業(yè)才有長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值。

如果有人認(rèn)為，商品利潤(rùn)應(yīng)該盡可能稀薄時(shí)，卻同時(shí)指望社會(huì)平均收入不斷增長(zhǎng)。

這無(wú)異于想讓馬兒跑，又想讓它不吃草。

社會(huì)平均工資，跟商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的利潤(rùn)率，是息息相關(guān)的。

電商、制造、零售行業(yè)的內(nèi)卷仍在蔓延，如果任由目前極致內(nèi)卷的模式持續(xù)下去，不要問(wèn)誰(shuí)是代價(jià)，每個(gè)人都可能是代價(jià)。

前兩天，上海的咖啡品牌Manner門店發(fā)生多起沖突事件，都是店員不堪忍受顧客刁難引起。

稍微挖一挖Manner事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沖突不可避免。低價(jià)格獲取高品質(zhì)的手沖咖啡，代價(jià)是什么呢，是逼仄的操作環(huán)境，緊張到飛起的工作節(jié)奏，在高速擴(kuò)張的征程中，利潤(rùn)的匱乏，必然勞務(wù)壓榨，你不是被壓榨的員工，就可能是面對(duì)情緒隨時(shí)爆炸員工的消費(fèi)者。

這是最好的時(shí)代，商品極度豐富；這是最壞的時(shí)代，豐富到商品過(guò)剩；這是智慧的年代，生產(chǎn)效率極大提高；這是愚蠢的年代，提高效率是為了繼續(xù)內(nèi)卷；這是信仰的時(shí)期，增長(zhǎng)是一種信仰；這是懷疑的時(shí)期，如果無(wú)法創(chuàng)造美好生活，增長(zhǎng)又有什么意義；人們正踏上天堂之路，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，退貨率節(jié)節(jié)攀升，僅退款全網(wǎng)普及，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)扶搖直上；人們正走向地獄之門，無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)背后，是成本極限壓縮，是品質(zhì)不斷下降，是劣幣驅(qū)逐良幣，是守規(guī)矩的消費(fèi)者默默承擔(dān)高退貨率的成本隱性增加，是整個(gè)制造業(yè)和商品流通行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越稀薄，生存越來(lái)越艱難，于是降薪、裁員、閉店、撤廠，我們的平均收入與消費(fèi)預(yù)期受損，惡性循環(huán)之下，人們正走向地獄之門。

電商行業(yè)正走向分岔點(diǎn)，其實(shí)，走到分岔點(diǎn)的，又何止是電商行業(yè)呢。