Tiktok卷入封禁風(fēng)波至今還在繼續(xù)，平臺(tái)上的賣家已經(jīng)開始布局，這種情況下， 需要樹立一個(gè)標(biāo)桿給用戶信心，就像是董宇輝一樣。這篇文章，我們來分析一下tiktok的這種情況。

封禁陰霾未散，TikTok在北美市場(chǎng)的商業(yè)化迎來新進(jìn)展。

據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)消息，6月上旬，TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播帶貨銷售額突破“單場(chǎng)100萬美元”大關(guān)，刷新美國單場(chǎng)直播帶貨紀(jì)錄。此前，頭部帶貨達(dá)人Jeffre Star和Mandy Pena先后創(chuàng)下66.5萬美元和70萬美元的單場(chǎng)GMV直播紀(jì)錄。

TikTok一手不斷推出網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，一手繼續(xù)招攬商家，逐步放寬入駐門檻。TikTok降低了賣家入駐要求，允許亞馬遜賣家“0流水”入駐。

TikTok今年3月在美卷入封禁風(fēng)波，至今塵埃未定，前景難料。眾多賣家各擇前程，有的小賣家選擇離開，有的大賣家觀望猶豫是否進(jìn)場(chǎng)，一些選擇和平臺(tái)共進(jìn)退的中型賣家迎來“爆單”的繁榮。

01 賣家不想妥協(xié)，平臺(tái)開啟造星

今年年初，義烏外貿(mào)商人王亮入駐TikTok。他是跨境電商的“老炮”，在亞馬遜、shopee、lazada、Shein等平臺(tái)都有過運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

一路見證抖音電商陡峭爆發(fā)的王亮，不想錯(cuò)過TikTok帶來的巨大紅利。他總結(jié)，TikTok在美國電商市場(chǎng)延續(xù)的依然是抖音電商的邏輯，通過爆款短視頻、紅人帶貨直播等方式，為商品引流、持續(xù)不斷地打造爆款。

相比“低價(jià)內(nèi)卷”的東南亞，北美電商市場(chǎng)的利潤空間較大。不過，它對(duì)商家的供應(yīng)鏈也提出了更高要求。

“對(duì)有海外倉、完善供應(yīng)鏈資源的賣家而言，北美直播電商市場(chǎng)是最具長(zhǎng)期投入價(jià)值的市場(chǎng)。當(dāng)?shù)赜斜容^龐大的消費(fèi)群體，物流發(fā)展也比較發(fā)達(dá)，唯一的不可控因素就是政策?！蓖趿料驎r(shí)代財(cái)經(jīng)分析道。

做了近半年TikTok，王亮就迎來了一次輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”。上個(gè)月，他經(jīng)營的小店銷售額突破20萬美元?！斑€有很大的利潤空間，只要做好選品，出單順理成章。”王亮難言內(nèi)心興奮，“有的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)超過50%的利潤率，現(xiàn)在是新一輪的紅利期，再不開店，等到真正起勢(shì)時(shí)，可能連湯都喝不到了?！?/p>

2020年，TikTok最早以“半閉環(huán)小店”，嘗試在北美市場(chǎng)開啟短視頻內(nèi)容帶貨和直播帶貨。流量變現(xiàn)熱潮感染了一大群電商人。

“有機(jī)會(huì)坐上火箭的時(shí)候，先別管有沒有你的位置，先想辦法上去。”年僅20歲的跨境電商從業(yè)者Louis常把這句話掛在嘴邊。在他看來，平臺(tái)對(duì)直播帶貨的扶持也是一次“登月計(jì)劃”，商家們必須提前占座。

先入場(chǎng)，先得利。Louis經(jīng)歷了一條短視頻就漲粉上萬的野蠻生長(zhǎng)期，只要把抖音上的爆款視頻搬運(yùn)到TikTok，或進(jìn)行輕微剪輯，就可能收獲百萬播放量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

去年9月，TikTok在北美上線TikTok Shop，電商全鏈路完成閉環(huán)，商業(yè)化再加一把火。

Louis清楚地記得，TikTok Shop上線引爆了各大跨境電商群。頭部大賣家想在第一時(shí)間搶占流量，人均運(yùn)營幾十家甚至上百家店鋪。鋪天蓋地的培訓(xùn)課程、資料店充斥著各大社交媒體平臺(tái)。

市場(chǎng)狂熱，數(shù)據(jù)飆漲。2023年末，TikTok北美業(yè)務(wù)單日GMV達(dá)到1400萬美元，半年暴漲了50倍。趕上“黑五”、“網(wǎng)一”等節(jié)點(diǎn)，單日GMV還能漲到3000萬美元。

手握近10家店鋪的Louis，很快搶到了第一波紅利：平均每個(gè)店鋪流水穩(wěn)定在7萬美元，利潤率約為50%，月度銷售額多次突破50萬美元。

02 推頂流、降門檻，以直播決戰(zhàn)電商旺季

多方媒體報(bào)道，2024年年初，TikTok電商的一大任務(wù)是將美區(qū)的GMV規(guī)模擴(kuò)大10倍。有媒體報(bào)道稱，TikTok電商在美國市場(chǎng)的全年目標(biāo)為175億美元。

2024年進(jìn)程近半，表現(xiàn)不盡如人意。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut數(shù)據(jù)，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV不到20億美元。

紅人直播帶貨是TikTok破局的突破口。這一邏輯不難理解——平臺(tái)加快把頭部主播推向前臺(tái)，一方面以此聚焦一批忠實(shí)粉絲，另一方面還能提高平臺(tái)整體的銷售額。

為此，TikTok多管齊下。

平臺(tái)先行降低直播帶貨的門檻，達(dá)人直播的基本條件從1萬粉絲量降至1000；同時(shí)通過高額補(bǔ)貼激勵(lì)主播延長(zhǎng)在線時(shí)間，如商家自播時(shí)均產(chǎn)出大于100美元，且當(dāng)月日均直播時(shí)長(zhǎng)大于4小時(shí)，即可獲每小時(shí)50美元補(bǔ)貼。

平臺(tái)還在吸引更多商家入場(chǎng)。早期，商家入駐TikTok Shop需要提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美元的證明。政策調(diào)整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、沃爾瑪任意平臺(tái)或獨(dú)立站有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，符合相關(guān)需求即可入住。

TikTok全球化進(jìn)程采取了收縮戰(zhàn)略，聚焦美國市場(chǎng)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)告，TikTok原計(jì)劃最早于今年7月在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等市場(chǎng)推出購物平臺(tái)，該計(jì)劃現(xiàn)已擱置。

6月初，Louis參加TikTok在深圳舉辦的賣家大會(huì)。大會(huì)對(duì)外傳遞了兩個(gè)信號(hào)：一是把平臺(tái)的產(chǎn)品品類做全做精；二是加大直播間的推廣力度。

Louis在美區(qū)TikTok摸爬滾打三年多，近期平臺(tái)推出的多項(xiàng)舉動(dòng)相繼給買家們吃了定心丸。他認(rèn)為平臺(tái)的危機(jī)正在逐步解除，商家的重點(diǎn)是投入到下半年的電商旺季中?！傲粝聛砗推脚_(tái)共進(jìn)退的商家，基本都吃到了紅利。”他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)也躍躍欲試，交個(gè)朋友、遙望科技的海外團(tuán)隊(duì)先后操盤的兩場(chǎng)直播，銷售額分別為104萬美元和近70萬美元，東方甄選、三只羊團(tuán)隊(duì)也將出海計(jì)劃提上日程。

Louis明顯感受到，近期直播間的流量開始變大，觀看量比平時(shí)漲了50%。在他看來，當(dāng)前達(dá)人和商家紛紛涌入直播大軍，帶來的結(jié)果是平臺(tái)會(huì)積累越來越多的用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，向直播傾斜的有效流量也會(huì)越來越多。

“TikTok的流量一直很大，但是平臺(tái)能提供的流量依然很泛，沒有形成精準(zhǔn)的電商投流路徑，導(dǎo)致直播間的轉(zhuǎn)化率低，按照現(xiàn)在的思路加大對(duì)直播間的扶持，后期肯定會(huì)有明顯的改觀。”Louis認(rèn)為，今年下半年的“黑五”、“網(wǎng)一”是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是直播電商能否全面爆發(fā)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

也有部分商家從頂流直播間的狂熱中冷卻下來。他們認(rèn)為，頭部主播帶貨成績(jī)不具有現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)比國內(nèi)動(dòng)輒上千萬、破億的帶貨紀(jì)錄，美區(qū)的帶貨成績(jī)還不值得花費(fèi)太多精力。

“接連幾個(gè)頭部主播背后都有相應(yīng)的操盤推手，也有平臺(tái)大范圍慷慨的推流，中小商家最好再觀望一陣子，不要全力投入進(jìn)去?！币晃恢行≠u家向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。不過，她也看到了美區(qū)團(tuán)隊(duì)對(duì)商家的重視程度，近期，TikTok當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)了和中小商家的聯(lián)系。

根據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，TikTok美區(qū)直播帶貨榜單前10名中，有超過一半的帶貨達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)不到10萬美元，這意味著帶貨的熱度還沒真正迎來爆發(fā)的黃金期。

從事美區(qū)帶貨主播的美琪向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，一場(chǎng)直播只有幾千美元的銷售額才是常態(tài)，“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還沒大面積接受直播帶貨的形式，后續(xù)肯定需要借助低價(jià)的商品進(jìn)行多輪市場(chǎng)教育?！?/p>

Louis拿抖音電商的勢(shì)頭對(duì)標(biāo)TikTok的表現(xiàn)，他認(rèn)為國內(nèi)的成功案例完全可以復(fù)制到北美市場(chǎng)，“兩者之間的差距還要一個(gè)超級(jí)帶貨達(dá)人來填補(bǔ)?！?/p>