今年618已經結束，各大平臺都沒有公布具體的數(shù)據(jù)，從大家的反饋來看，與往年相比是下降了的。今年的大促從十幾天拉長到近一個月，還取消了預售疊加低價的要求，居然還負增長，原因是什么？這篇文章，我們來看看作者的分析。

2023年電商平臺的低價競爭開始白熱化，今年618更是一次低價競爭的綜合練兵。

根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺以各平臺公布618起始時間截至到6月18日23: 59 ），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。

而去年的數(shù)據(jù)是7987億元（2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00），同比下降近7%。?????????

今年618的大促周期從十幾天拉長到近一個月，卻出現(xiàn)了16年來的首次負增長，難道低價競爭失效了？

但為什么各大電商平臺與零售企業(yè)仍執(zhí)著于低價競爭？該如何理解低價？

低價競爭真的傷害商家并讓商家無利可圖嗎？為什么擁有定價權的商家愿意參與各大電商平臺的低價競爭？低價競爭能持續(xù)嗎？

一、絕對低價與相對低價

關于低價競爭的討論在零售業(yè)由來以久，只不過由于每一次主導的主體不同、宏觀消費環(huán)境與產業(yè)環(huán)境等多種因素的影響，對于低價的理解會有所偏差。

首先可以肯定地是，低價并不等于低客單價。

幾元的杯子和幾十元的杯子，對于消費者來說，綜合比較材質、工藝、設計等綜合因素后，并不一定是前者更低價，而是消費者認為低價的才是低價。

對于非知名品牌和白牌，只能是在相同的材質、工藝、設計等因素的基礎上，做到相對低價。

所以消費者經常會聽到這樣說法：相對某某品牌，我們的材質、工藝實際上都是一樣的，但是我們的價格要低一半左右。

非知名品牌和白牌對標知名品牌，從而出現(xiàn)了相對低價，隨著非知名品牌成長為知名品牌之后，就不會輕易進行這樣的對比。

因為與材質、工藝等理性指標不同，設計、色彩等感性指標是非知名品牌成長為知名品牌的重要指標。

到這個階段，知名品牌就擁有了絕對定價權，同時形成設置絕對低價的能力。

例如1萬元的蘋果手機在A電商平臺降價500元和B電商平臺降價1000元，顯然后者價格更便宜。

蘋果手機是知名品牌，擁有了絕對定價權，因此電商平臺降價幅度就出現(xiàn)了絕對低價。

其次，絕對定價權與絕對低價并不是長期穩(wěn)定的，隨著行業(yè)競爭和消費環(huán)境的變化會出現(xiàn)變化。

中國的汽車行業(yè)與全球各國的汽車行業(yè)正在經歷這樣的變革，電動車與燃油車的迭代過程中，中國眾多電動汽車品牌通過高性價比的戰(zhàn)略，逐漸成長為知名品牌，開始擁有絕對定價權。

這個過程迫使知名燃油汽車品牌降低售價，這些知名燃油汽車品牌在推出電動汽車時，甚至還要參考中國知名電動汽車品牌的定價，而無法按照自身品牌的知名度、影響力進行絕對定價。

無論如何，知名品牌會在很長一段時間內不再需要與其它品牌進行比較，由于擁有了絕對定價權，零售企業(yè)和電商平臺可以通過對知名品牌進行打折降價的策略實現(xiàn)絕對低價。

二、零售電商的全面低價策略

知名品牌為電商平臺和零售企業(yè)帶來絕對低價，非知名品牌和白牌帶來相對低價。

面對這兩類商家，零售企業(yè)和電商平臺該如何實現(xiàn)全面的低價策略？

知名品牌一般都有非常嚴格的控價體系，以保證不會因為不斷降價影響渠道的利益和穩(wěn)定性，破壞品牌形象，以及長期以來在性價比方面與消費者的信任關系。

可零售企業(yè)和電商平臺則希望通過知名品牌的打折促銷帶來絕對低價，快速建立平臺的“低價心智”，然后結合相對低價的非知名品牌和白牌商品獲取更豐厚的利潤。

要構建起知名品牌的絕對低價很不容易，尤其是開放模式的電商平臺，由于商家擁有自主的定價權，電商平臺沒辦法強制要求商家提供更低的價格。

通常來說，電商平臺一般會以流量激勵的政策來讓商家提供更低的價格。更為激進的策略則是以“自動跟價”系統(tǒng)，獲取商家授權后，直接根據(jù)競爭平臺的價格快速調整商品價格。

自營的采銷模式顯然比開放模式的電商平臺擁有更強的定價權，畢竟貨已經在平臺的倉庫里，設置什么樣的價格進行銷售大概率平臺可以說了算。

京東自營模式不是能不能做到低價，而是想不想做到低價。京東采銷直播間的爆火也說明京東必須借助自營模式擁有定價權的優(yōu)勢，再次做到低價來贏得消費者的認可。?????????

知名品牌自然清楚這一點，所以平臺很難采購到大量的新品進行打折促銷，大都是過季和庫存的商品居多。這些商品仍然可以以絕對低價吸引到大量用戶，并快速建立低價心智。

當然，自營的局限性除了品牌和商品豐富度不足之外，還會因為過季和庫存商品不再生產，導致庫存數(shù)量有限。

因此，為了保持絕對低價的持續(xù)競爭力，零售企業(yè)和電商平臺還會采取與知名品牌進行聯(lián)名或定制商品的策略來達到目的。

總之，零售企業(yè)和電商平臺無論是通過流量激勵、上線“自動跟價”系統(tǒng)、還是自營買斷過季和庫存商品、抑或是聯(lián)名或定制商品，目的都是為了讓知名品牌愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供絕對低價的商品，以絕對低價的知名品牌商品形成低價的用戶心智，讓用戶形成消費習慣，減少比價的行為。

那么，對于相對低價的非知名品牌和白牌商品，零售企業(yè)和電商平臺又該怎么做呢？

與購買知名品牌的確定性不同，購買非知名品牌和白牌商品時，消費者往往會進行更多的比較和篩選，這時候商品的豐富度就變得非常重要。

前面提到過，幾元的一個杯子和幾十元一個杯子，對于消費者來說，綜合比較材質、工藝、設計等綜合因素后，并不一定是前者更低價，而是消費者認為低價的才是低價。

這樣的消費行為和消費心理驅動零售企業(yè)和電商平臺必須不斷豐富非知名品牌和白牌商品，讓消費者即可以購買到幾元的杯子，也能買到幾十元的杯子。

顯然，京東和阿里也非常清楚這一點，從財報數(shù)據(jù)可以看出，2023年京東新增商家數(shù)量同比增長4.3倍，淘寶新增了512萬個新商家。

京東和淘寶之所以大力發(fā)展新商家，核心目的都是為了豐富相對低價的商品。

至此，擁有了知名品牌的絕對低價與非知名品牌和白牌商品的相對低價，零售企業(yè)和電商平臺就可以做到全面低價。

三、長久的全面低價策略不可行

全面低價策略雖然從邏輯上看起來商家的利潤會減少，可事實上可能并不完全如此。

商家之所以愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供低價的商品，一方面能夠通過自營模式和平臺的流量激勵更快地庫存消化，增強現(xiàn)金流用于新品開發(fā)；另一方面，商家在平臺投流的廣告費用減少了，無形中仍然增加了利潤。

最后，低價在一定程度上也幫助商家快速地占領市場，爭取更大的市場份額。甚至淘汰效率不足、性價比不高的競爭對手，推動產業(yè)的轉型和升級。

無論是家電價格戰(zhàn)、手機價格戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的電動汽車價格戰(zhàn)，最終并不會導致商家全線陣亡，或者行業(yè)消失，反而增強了該行業(yè)的競爭力，加速了產業(yè)轉型和升級。

當然，惡性的價格競爭還是有必要進行嚴厲監(jiān)督。

另外，零售企業(yè)由于受限于面積和貨架，品牌和商品的數(shù)量是有限的，所以他們更多基于幾公里范圍內的目標人群提供有限的、低價的知名品牌商品和聯(lián)名或定制商品；而非知名品牌和白牌商品則大部分被自有品牌商品所取代。

電商平臺沒有面積和貨架限制，原則上可以無限豐富非知名品牌和白牌商品。但是對于商家來說，上架商品已經支出了成本，如果銷售效率不高（賣得不夠快不夠多），久而久之，商家就會對平臺失去信心，不僅不愿意設置低價售賣，甚至會下架商品離開平臺。

我經常提到的一個思考是：如果低價競爭讓商家一直無利可圖，幾年后商家都因為低價競爭退出了，是不是在電商平臺就買不到任何商品了？

所以，商家的留存是電商平臺進行全面的、持久低價競爭的關鍵。

電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價策略，難度可想而知。

最終，價格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。