每天被叫醒的不是鬧鐘，而是螞蟻森林?！蹙W(wǎng)友

你偷的不是能量，而是寂寞?！腋木幍?/p>

一、官方是這么說(shuō)的

來(lái)自知乎螞蟻森林產(chǎn)品經(jīng)理的回答：

很多道理，大家都懂，但難以堅(jiān)持，比如減排。每個(gè)人都討厭霧霾，大多數(shù)人愿意為減少霧霾做點(diǎn)事，但都很難堅(jiān)持：因?yàn)閭€(gè)體的一次綠色行為，并不能直接影響這個(gè)世界。

缺乏正向反饋，便難以持久。螞蟻森林是一個(gè)嘗試，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的方式，對(duì)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，激勵(lì)綠色消費(fèi)。

通過(guò)設(shè)定目標(biāo)（養(yǎng)成一棵虛擬的樹(shù)）、加入互動(dòng)（相互澆水、采集能量），來(lái)不斷加強(qiáng)用戶的參與環(huán)保的意識(shí)。

目前看下來(lái)，效果還是不錯(cuò)的。螞蟻森林沒(méi)有做什么廣告，也沒(méi)花錢做推廣。上線快半年，已經(jīng)有超過(guò)6000萬(wàn)用戶參與。截止2017年1月，已有76萬(wàn)棵虛擬的樹(shù)在螞蟻森林養(yǎng)成。

其實(shí)我們有個(gè)更宏大的目標(biāo)：為每個(gè)用戶提供一個(gè)「碳賬戶」，來(lái)記錄低碳行動(dòng)，繼而鼓勵(lì)更多的低碳行動(dòng)。將來(lái)?xiàng)l件成熟，甚至還可能實(shí)現(xiàn)碳資產(chǎn)買賣、投資。螞蟻森林只是碳賬戶第一步。

希望螞蟻森林的形式和數(shù)據(jù)能給公益界和互聯(lián)網(wǎng)界一點(diǎn)啟發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)界有想法、有流量、有產(chǎn)品，公益界有目標(biāo)、有需求，雙方理應(yīng)有更多的交集。大家有好玩的想法，如果愿意，也可以分享給出來(lái)。

二、我是這么想的

PC時(shí)代，搜索，瀏覽器，社交平臺(tái)都是入口，但一個(gè)支付工具，想要成為入口，是有一定難度的。阿里在PC端通過(guò)淘寶和支付寶快速建立了用戶的品牌認(rèn)知，并且通過(guò)壟斷商家和商品庫(kù)形成了反向入口效果。但本質(zhì)上，阿里可能一直都沒(méi)能解決“入口”問(wèn)題，雖然淘寶每天有著超過(guò)8000萬(wàn)UV處于無(wú)處疏通的狀態(tài)。

1. 社交需求的延伸

社交是人類最基本的需求。螞蟻森林是支付寶內(nèi)部不背任何社交KPI的一個(gè)產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“有人呼朋喚友來(lái)，我們歡迎；有人愿意默默種樹(shù)，不加好友不互動(dòng)，我們同樣歡迎。重要的是減排，是種樹(shù)，而不是社交。”但從目前螞蟻森林的互動(dòng)率來(lái)看，它很好地給人們帶來(lái)了社交游戲互動(dòng)中的快感。

通過(guò)全開(kāi)放態(tài)的圈子互動(dòng)激活支付寶的社交池塘：

• 朋友的健身情況，可以通過(guò)每日行走了解；
• 參與的時(shí)間成本低，關(guān)系一般的好友也能互動(dòng)；
• 擴(kuò)大社交圈，互加好友，“共同”參與到梭梭樹(shù)種植中；
• 做公益和獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)讓用戶有自豪感；
• 不占少數(shù)的用戶單純地希望有一顆屬于自己的梭梭樹(shù)；
• 誤打誤撞給用戶培養(yǎng)了早起的習(xí)慣。

知乎：蘇璟冉.JPG

支付寶的朋友圈，除了日常的金錢往來(lái)，其余幾乎零互動(dòng)。除了熟悉的朋友，大家還是會(huì)很介意一般好友對(duì)自己支付工具的窺探，更不會(huì)為了轉(zhuǎn)個(gè)賬特地加為好友，交易結(jié)束，朋友互動(dòng)結(jié)束。

螞蟻森林上線后，在可能認(rèn)識(shí)的朋友這一欄，增加了還不是好友的這些朋友的“碳賬戶”標(biāo)識(shí)，激發(fā)用戶與他們互加好友，因?yàn)?strong>有“利”（能量）可圖。

有網(wǎng)友說(shuō)，螞蟻森林就是檢驗(yàn)友情的試金石

2. 使用場(chǎng)景的延伸：提升用戶使用頻次

支付寶的工具屬性讓用戶會(huì)自然地忘記打開(kāi)，因?yàn)樗鉀Q的需求和使用場(chǎng)景都很單一，只在金錢往來(lái)的情況下。所以支付寶迫切地需要提升打開(kāi)頻次，這樣才能延伸用戶的使用場(chǎng)景。從百度和微信的搜索熱度來(lái)看，用戶對(duì)于如何快速收取能量 ，如何快速種樹(shù)，是否有攻略這幾項(xiàng)的搜索熱情高漲。

螞蟻森林需求圖譜.JPG

“螞蟻森林”在微信公眾號(hào)上提及次數(shù)，圖片來(lái)自新榜

這像極了幾年前的“偷菜游戲”，只不過(guò)種菜的過(guò)程變成了支付寶的各項(xiàng)消費(fèi)，利用時(shí)間差讓好友之間互相偷能量，獲得一種快感，而對(duì)對(duì)方帶不來(lái)實(shí)質(zhì)性的傷害，滿足了用戶之間的互動(dòng)需求。更為重要的是，整個(gè)過(guò)程中是在做慈善，從一個(gè)側(cè)面降低了用戶『偷』過(guò)程中帶來(lái)的道德壓力。
——知乎：夜光寒

人們總會(huì)掛念著自己的小樹(shù)苗，期盼著小樹(shù)苗能夠盡快積累夠能夠變?yōu)橐豢谜降闹参锉环N植下去。也正是這種微小的責(zé)任感和成就感驅(qū)使下，螞蟻森林的用戶開(kāi)始有意無(wú)意的在更多的情景下使用支付寶，尤其是在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等能減少碳排放量的行為。這個(gè)看似無(wú)心插柳的舉動(dòng)給支付寶帶來(lái)了驚喜，也為目前還沒(méi)能形成個(gè)人信息 feed 流粘性的支付寶提供了一個(gè)不錯(cuò)的臨時(shí)解決辦法。與支付寶以往費(fèi)力不討好的嘗試不同，這次螞蟻森林依賴公益的嘗試無(wú)疑算是為支付寶未來(lái)的刺激用戶活躍度提供了一條全新的思路。目的還是那個(gè)目的，只是這次支付寶在過(guò)程和手段上做了個(gè)聰明的選擇。
——Geekpark在知乎的回答

3. 來(lái)自微信支付的威脅

微信在2016年實(shí)現(xiàn)了接入全球超過(guò)12 個(gè)熱門國(guó)家和地區(qū)，2017 年還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展。 2016 年的騰訊年會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)還獲得了騰訊年度最高級(jí)別的產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)—— 名品堂，獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)公司也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)1 億元作為發(fā)展基金。由此看來(lái)，微信支付確實(shí)為公司賺錢了，線下份額超越支付寶這個(gè)言論的真實(shí)性也較為靠譜。

雖然支付寶同樣在發(fā)力線下，與部分商家聯(lián)手推出減免的活動(dòng)，也在海外進(jìn)行推廣，但整體而言，支付寶取得的效果并沒(méi)有微信那么明顯。

主要的原因之一，就是微信擁有著數(shù)量龐大的用戶群體，他們都有著真實(shí)且強(qiáng)烈的社交需求。2016 年9 月份的微信數(shù)據(jù)顯示，日均登錄微信的活躍用戶超過(guò)了7.68 億，其中50% 的用戶每天使用微信超過(guò)90 分鐘。這個(gè)日均活躍用戶數(shù)量和用戶粘性是支付寶所無(wú)法相比較的，社交的作用極大地推動(dòng)了微信支付的高速增長(zhǎng)。

微信等社交產(chǎn)品現(xiàn)在延伸出什么使用場(chǎng)景都讓人感覺(jué)很順暢，但是工具產(chǎn)品往往在延伸的過(guò)程中就會(huì)遭遇用戶抵制。從2015年的“生活圈”開(kāi)始，支付寶就開(kāi)始在社交領(lǐng)域做了許多的嘗試，但從未成功過(guò)，反而弄巧反拙。直到今年年初，官方宣布放棄社交嘗試，將所有的重心放到商業(yè)和金融，相比這場(chǎng)支付大戰(zhàn)將會(huì)更加激烈，最終，誰(shuí)能在2017年拔得頭籌，我們只能拭目以待了。

作者：金剛福祿蛙，公眾號(hào)：圈叔道館，ID: xinladaoIT

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