看每年的消費報告，可以提前了解消費行為，制定針對性的營銷策略，給消費者個性化的體驗。作者翻譯的全球消費者趨勢報告，可以讓我們提前了解消費行為及格局。

沒有與客戶建立真正聯(lián)系的戰(zhàn)略，你的品牌之旅就不完整。在這次年度報告中，我們調(diào)查了歐洲、大洋洲、美國和日本等地區(qū)的 10394 名消費者，探尋消費者的最新趨勢。建立關系和培養(yǎng)忠誠是非常重要的。我們提出了一些重要的問題，并提出了見解，你可以使用這些見解來指導來年的戰(zhàn)略。例如，品牌忠誠度的價值是相當可觀的。盡管全球經(jīng)濟動蕩不安，但仍有 63% 的消費者愿意花更多錢在他們忠誠的品牌上購物。

消費者行為和忠誠度偏好是我們的年度報告中眾多數(shù)據(jù)之一，其他數(shù)據(jù)還包括個性化、信息互動和數(shù)據(jù)隱私等。在這些方面，有些主題是永恒的。

長期以來，消費者一直在尋求品牌的個性化體驗，2024 年也是如此。

核心發(fā)現(xiàn)

• 經(jīng)濟因素影響著消費者的行為，但消費者追求的仍然不僅僅是最低價格。50% 的消費者對經(jīng)濟前景感到悲觀。盡管如此，在做出購買決定時，相當多的消費者將產(chǎn)品/服務質(zhì)量（69%）、便利性（59%）和優(yōu)質(zhì)客戶服務（45%）列為比價格更重要的因素。
• 品牌忠誠度具有巨大價值。品牌需要在幾個關鍵領域滿足消費者的需求，以保持忠誠度。63% 的消費者會花更多的錢購買他忠誠的品牌。超過 70% 的消費者認為以下方面對保持他們的忠誠度非常重要：客戶服務/支持、優(yōu)惠/促銷、數(shù)據(jù)隱私政策、產(chǎn)品/服務質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性和可用性。
• 對忠誠度計劃的需求持續(xù)增長。與去年相比，39% 的消費者今年更有可能參與忠誠度計劃，而只有 8% 的人不太可能參與。
• 個性化需求非常普遍。85% 的消費者表示，他們最喜愛的品牌將他們視為獨立個體。84% 認為個性化的生日禮物很“酷”，80% 認為基于購買歷史產(chǎn)品推薦也是如此。78% 的人表示可能會參與根據(jù)興趣定制的個性化優(yōu)惠活動。
• 對數(shù)據(jù)隱私的更高要求使得零方數(shù)據(jù)變得更加重要。61% 的消費者認為，基于間接跟蹤工具（如第三方 cookie）的廣告是一種“令人不適”的營銷策略。
• 幸運的是，價值交換仍然存在。當談到分享數(shù)據(jù)以換取某些東西時，大多數(shù)消費者認為忠誠度積分/獎勵（89%）、折扣/優(yōu)惠券（91%）、提前/獨家獲得優(yōu)惠（83%）、有機會贏得某些獎品（81%）、解鎖內(nèi)容（60%）和品牌社區(qū)（55%）具有價值。
• 在過去一年中，50% 的消費者通過電子郵件購買過商品，而社交媒體廣告為 48%，社交媒體帖子為 43%，短信/彩信為 24%，橫幅廣告為 21%。
• 消費者對社交媒體的悲觀情緒難以忽視。63% 的人不信任他們在社交媒體上看到的廣告。63% 為了心理健康而減少使用社交媒體。

一、應對經(jīng)濟問題

不斷變化的經(jīng)濟形勢已經(jīng)成為房間里的大象。通貨膨脹和利率上升讓許多消費者在購物前三思而后行。將近一半的消費者在購物前會做更多的調(diào)查，等待產(chǎn)品打折的時間更長，也更多地依賴于忠誠度計劃的優(yōu)惠。沖動購物行為也在減少。

但也不全是悲觀的消息。對于知道如何轉(zhuǎn)移注意力的精明品牌來說，贏得消費者青睞的機會很多。在做出購買決定時，超過半數(shù)的消費者認為產(chǎn)品或服務質(zhì)量（69%）和便利性（59%）比價格更重要。還有相當多的消費者（45%）認為優(yōu)質(zhì)的客戶服務比價格更重要。是的，價格很重要。但對于適應性強的品牌來說，這并不是最終的選擇。

Z 世代和千禧一代消費者與 X 世代和嬰兒潮一代消費者相比，對經(jīng)濟更加樂觀，這對品牌來說是一個好兆頭，因為這些年輕群體的購買力正在增強。

二、營銷渠道變化

電子郵件仍然是最受歡迎的消費者購買渠道。在過去一年中，通過電子郵件（50%）進行購買的消費者多于通過社交媒體廣告（48%）或帖子（43%）、短信/彩信（24%）或橫幅廣告（21%）購買的消費者。

電子郵件已成為與數(shù)字世界互動的先決條件——如果沒有電子郵件，創(chuàng)建賬戶、訂閱或選擇無紙化賬單都是不可能的。電子郵件的可訪問性和消費者的廣泛依賴性，使其成為營銷人員提高信息可見度的首選。當然，如果這些信息沒有達到預期效果，消費者也會取消訂閱。

年輕消費者無疑正在接受社交媒體廣告，將其作為尋找新品牌、新產(chǎn)品和新服務的一種方式。付費社交媒體廣告在各個年齡段的購買頻率都更高。但要注意的是，在廣告成本飆升的情況下，如果沒有制定明確的戰(zhàn)略，過度轉(zhuǎn)向以廣告為重點的營銷，可能會付出很高的成本。

去年，約有四分之一的消費者通過短信購買過商品。短信技術也在不斷進步，擁有了新的個性化和實時信息功能。與打電話相比，短信是吸引受眾注意力最快捷的方法之一。這使其成為具有時間敏感性的通信（如預約提醒、餐廳座位更新和店內(nèi)取貨通知）的熱門選擇。許多品牌正在重新思考客戶旅程，以及如何將電子郵件和短信結(jié)合到他們的促銷活動中。

經(jīng)濟環(huán)境是減少臃腫所需的催化劑。品牌現(xiàn)在必須確定哪些是必要的，哪些是不需要的，以及如何通過技術整合來滿足對多種渠道的需求。雖然改變營銷技術和流程的前景可能令人生畏，但除了減輕預算負擔外，整合還能帶來其他價值。

三、信息傳遞的挫敗感與參與度

信息是品牌與客戶建立聯(lián)系和培養(yǎng)真正關系的工具。然而，消費者對信息傳遞的不滿（即缺乏個性化）依然存在。在過去的六個月里，一半以上的消費者曾因不相關的內(nèi)容或優(yōu)惠信息而感到沮喪，40% 以上的消費者同樣因信息未能反映他們的愿望和需求而感到沮喪。

除了優(yōu)惠和促銷之外，事實證明，產(chǎn)品公告也能吸引消費者的注意力，超過四分之三的消費者表示有可能參與其中。與品牌使命和宗旨相關的活動是高度場景化的——僅就年齡組而言，年輕消費者和年長消費者之間就存在明顯差異。在 Z 世代和千禧一代中，分別有 64% 和 66% 的人可能會與品牌宗旨相關活動進行互動，而 X 世代的一比例降至 60%，嬰兒潮一代降至 46%。在我們的 2024 年數(shù)據(jù)里，嬰兒潮一代對品牌宗旨（和其他社會主題品牌活動）的相對冷漠是一個反復出現(xiàn)的主題，在所有年齡組中，他們的投票率一直是最低的。

四、品牌忠誠

2024 年，忠誠度對品牌來說仍然非常有價值。超過六成的消費者會花更多的錢購買他們喜歡的品牌。忠誠度為增加收入機會打開了大門，同時減輕了獲取新客戶的壓力。無法確保忠誠度的品牌則會面臨風險。即使一個品牌擁有合適的產(chǎn)品或服務，而不僅僅是一次性購買，忠誠度也不是必然的。高達 68% 的消費者表示，他們經(jīng)常購買同一品牌的產(chǎn)品，但實際上并不覺得忠誠。這種微妙的購買行為強化了忠誠度戰(zhàn)略的極端重要性。

事實證明，受青睞的品牌在很多方面都做得很好。它們通過各種渠道提供一致的體驗，實行個性化和建立關系，獎勵忠誠度高的客戶，并尊重數(shù)據(jù)隱私。綜合來看，這些品牌的努力很好地體現(xiàn)了關系營銷的實踐：致力于培養(yǎng)真正的聯(lián)系，通過一致的、個性化的信息傳遞，讓客戶感覺自己是 VIP。需要考慮的事情很多。但是，如果最終的結(jié)果是忠誠客戶愿意花更多的錢在你這里購物，那么這些努力就是值得的。

65% 的消費者表示，如果是喜愛的品牌，離他們最近的分店關閉了，即使需要花費更長的時間，他們也會不辭辛苦地去其他店繼續(xù)購物，這再次證明了忠誠客戶群的價值。只有 21% 的消費者不會繼續(xù)光顧之前最喜歡的品牌，Z 世代的比例最低，嬰兒潮一代的比例最高。有趣的是，14% 的消費者表示最喜歡的品牌根本沒有實體店——這提醒我們，有些品牌可以在完全偏遠的環(huán)境中發(fā)展壯大。

品牌可以做些什么來真正保持客戶的忠誠度呢？忠誠度計劃雖然很好，但并不是必要條件。優(yōu)化你的信息傳遞，確保受眾收到最新的個性化信息，就能滿足客戶忠誠度的許多關鍵要求。想想產(chǎn)品可用性的觸發(fā)式信息、基于以往活動的個性化優(yōu)惠和促銷，以及對數(shù)據(jù)使用情況的透明解釋，這些都能顯著改善客戶對品牌的認知。

從更廣泛的角度來看，還有其他幾個因素也很重要?？梢哉務勂放频倪@些特點：你的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、你的客戶支持和服務的與眾不同之處，以及品牌提供的產(chǎn)品/服務的多樣性。這些都能將你與競爭對手區(qū)分開來。

幸運的是，超過三分之一的消費者表示，如果能改善客戶服務、擴大產(chǎn)品/服務范圍，以及提高產(chǎn)品/服務質(zhì)量，他們有可能成為回頭客。如果你不確定，可以考慮讓那些不太投入的客戶在調(diào)查中分享他們的想法——這是一個很好的方式，可以表明你重視他們的觀點，也是確定流失因素的關鍵一步。

與去年相比，近十分之四的消費者今年更有可能參與忠誠度計劃。今年參加忠誠度計劃的可能性比去年高，只有 8% 的消費者參與的可能性比去年低（大約一半的消費者將保持參與忠誠度計劃的不變）。

關于忠誠度計劃的具體需求，積分/獎勵制度和專享折扣是各年齡段消費者的首選。值得注意的是，約有三分之一的消費者認為“獨享產(chǎn)品/活動/服務”很有價值，約有四分之一的消費者認為“根據(jù)忠誠度計劃的使用情況提供個性化的產(chǎn)品/服務建議”很有價值?？傮w而言，只有 14% 的消費者對“與其他喜歡該品牌的人建立聯(lián)系”感興趣，但 Z 世代消費者對社區(qū)感的渴望上升到了 23%。

忠誠度計劃可以且應該提供的不僅僅是經(jīng)濟激勵，但有形獎勵的誘惑力是不可否認的。關鍵在于既要迎合廣大消費者對節(jié)約成本的需要，又要提供個性化的服務，使你的計劃有別于以積分換購物為主的無數(shù)其他計劃。解決方案可以是一個智能的管理系統(tǒng)，它可以動態(tài)地將客戶劃分為不同的忠誠度等級，獎勵非交易性的（但仍有價值的）客戶互動（如參與調(diào)查），并提供強大的獎勵管理功能，以保持客戶的積極參與。

有幾個因素可以產(chǎn)生持久的品牌忠誠度，消費者認為重要或至關重要的因素相當簡單：擁有出色的產(chǎn)品或服務（77%），良好的客戶服務（77%），產(chǎn)品可用性（80%）以及豐富的選擇范圍（81%）。

一個品牌真正區(qū)別于其競爭對手的地方可能在于其他因素。其中一些被認為對長期忠誠度很重要的因素包括品牌的網(wǎng)站和移動應用程序（69%）、建立關系的努力（57%）和數(shù)據(jù)隱私政策（79%）。投資于改善這些領域，將確保長期的回報和滿意的客戶。

五、隱私、零方數(shù)據(jù)與價值交換

在提供個性化服務的同時尊重消費者的個人數(shù)據(jù)，這對品牌來說是一種平衡之舉。在多個系統(tǒng)中記錄的消費者數(shù)據(jù)不足，會對品牌及時提供相關體驗的能力產(chǎn)生負面影響。但是，如果在敏感個人數(shù)據(jù)方面走得太遠，則會讓消費者感到非常不舒服。

無論好壞（對有遠見的營銷人員來說更好），第三方 cookie 的消亡，以及谷歌、雅虎和蘋果等技術領導者對隱私和反垃圾郵件工作的加強，都要求品牌從根本上轉(zhuǎn)變收集消費者數(shù)據(jù)的方式。在消費者、企業(yè)和政府都更加重視數(shù)據(jù)隱私的環(huán)境中，要想提高個性化，就必須采取更加直接面向消費者的方法，同時輔以周到的信息傳遞，并繼續(xù)采集零方數(shù)據(jù)。

有多種品牌互動可以滿足消費者對個性化的渴望，同時又不會引起警覺。放棄購物車的提醒、生日優(yōu)惠、基于過去購買記錄的推薦，以及針對特定興趣的信息，都能引起絕大多數(shù)消費者的共鳴。相反，相當一部分消費者認為基于間接跟蹤工具的廣告和來自未知品牌的位置定向廣告明顯“令人不適”。

當然，使用個人數(shù)據(jù)的舒適度會有所不同，這就凸顯了在合作初期探究消費者偏好的重要性。一個簡單的偏好設置表單，包括數(shù)據(jù)使用的選擇，以及聯(lián)系人希望收到的信息類型的清單，都是很好的做法。

在個人層面，消費者究竟在采取什么措施來保護自己的數(shù)據(jù)隱私？過去一年中，超過一半的人刪除了不常用的移動 APP 和瀏覽器擴展程序，超過三分之一的人加強了在線賬戶的隱私設置，并決定減少在網(wǎng)上分享自己的信息。刪除、收緊、減少分享。消費者普遍采用的數(shù)據(jù)隱私保護方法很簡單：讓世界遠離他們的數(shù)據(jù)。但是，隨著 cookie 的崩潰（盡管大多數(shù)消費者并沒有真正意識到），品牌需要說服消費者繼續(xù)傳遞他們的數(shù)據(jù)——行為、偏好、激勵因素等都是提供強大個性化的關鍵數(shù)據(jù)點。

值得慶幸的是，絕大多數(shù)消費者都愿意參與價值交換。我們面臨的挑戰(zhàn)只是如何找到最能激發(fā)消費者分享數(shù)據(jù)的精確方法。省錢的誘惑使經(jīng)濟激勵成為主要方式。90% 的消費者表示，他們認為折扣/優(yōu)惠券是一種有價值的個人數(shù)據(jù)交換，而忠誠度積分/獎勵則緊隨其后。

然而，價值交換中的“價值”不一定是貨幣。向受眾提供獨家內(nèi)容，如預覽，電子書，指南，食譜等，作為交換，讓他們參與旨在收集零方數(shù)據(jù)的調(diào)查、投票或測驗。

在其他方面，培養(yǎng)社區(qū)意識可以成為收集數(shù)據(jù)的有力工具。當客戶感覺自己是社區(qū)的一員時，他們會更愿意提供自己的意見、觀點和看法。55% 的消費者認為社區(qū)（比如與其他喜歡該品牌的人建立聯(lián)系）是一種有價值的個人數(shù)據(jù)交換方式。這個數(shù)字與各代人的年齡密切相關——Z 世代最熱衷于社區(qū)，占 68%；而嬰兒潮一代最不熱衷于社區(qū)，占 38%。

優(yōu)秀的調(diào)查是獲取零方數(shù)據(jù)的黃金標準。調(diào)查數(shù)據(jù)直接來自消費者，沒有第三方數(shù)據(jù)的模糊性。沒有假設，沒有拼接敘述。只有消費者自愿提供的直截了當?shù)臄?shù)據(jù)。請考慮以下情況：

• 新客戶調(diào)查：在客戶旅程的早期階段，這是一個關鍵時刻，也是增進客戶知識的理想時機。他們對產(chǎn)品/服務偏好是什么？他們的溝通偏好是什么？他們是否在努力實現(xiàn)某個特定目標？他們的職業(yè)領域、愛好或生活方式是否有價值？新的客戶調(diào)查可以大大提高你細分受眾的能力。
• 客戶體驗調(diào)查：哪些方面對客戶有效，哪些方面需要改進？這可能是他們在網(wǎng)上與品牌互動的體驗，也可能是他們對你的服務的體驗。
• 未來產(chǎn)品/服務調(diào)查：確定應該開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務？想確定哪些功能值得投資？發(fā)起產(chǎn)品調(diào)查，讓客戶知道這是他們影響未來產(chǎn)品的機會。為了更加細化，可以向那些最需要引起共鳴的人群發(fā)送有針對性的調(diào)查。例如，這些人群可以是對收入貢獻最大的特定產(chǎn)品的客戶，也可以是與你的品牌互動最積極的客戶。
• 流失客戶調(diào)查：客戶離開品牌的原因多種多樣。不妨主動聯(lián)系他們，讓他們有機會說出離開的原因。利用收集到的信息，加強回饋工作，減少未來的流失。

如果你以前參與過調(diào)查研究，可能聽說過放棄率。這是指受訪者在完成調(diào)查之前就退出的行為。我們當然希望客戶完成調(diào)查。那么該如何做到這一點呢？三分之二的消費者表示，如果調(diào)查問卷簡單易做，他們就更有可能完成。要解決這個問題其實很簡單：清晰明了的說明，確保界面直觀，并通過移動設備測試調(diào)查問卷，確保其經(jīng)過移動設備優(yōu)化。

讓受訪者知道你為什么要調(diào)查，以及他們的回答將如何幫助實現(xiàn)某些目標，也是很好的做法。除了透明之外，這樣做還可以提高完成率。例如，大多數(shù)消費者表示，如果調(diào)查用于為產(chǎn)品或服務開發(fā)提供信息，他們更愿意完成調(diào)查。

另一個考慮因素是調(diào)查問卷的長度。長度很容易失控。但消費者往往更容易接受較短的問卷——55% 的消費者表示，如果問題少于 10 個，他們更有可能完成。試著堅持只提幾個問題，這會減少疲勞感，讓消費者更愿意參與未來的調(diào)查活動。這方面的一個好的做法是，讓同事在調(diào)查開始之前先做一下——確保他們通過被調(diào)查者將要使用的實際界面來做調(diào)查，而不是僅僅閱讀問題所在的文檔。這個過程可以幫助衡量受訪者可能經(jīng)歷的疲勞程度，同時也有助于揭示可能存在的任何古怪的界面錯誤。

六、駕馭社交媒體的悲觀情緒

圍繞社交媒體的悲觀情緒并非新現(xiàn)象。長期以來，從數(shù)據(jù)隱私到內(nèi)容節(jié)制，再到心理健康影響，各種擔憂都與社交媒體密切相關——社交媒體在營銷方面的巨大價值一直是不可否認的。相當多的消費者不信任他們在社交媒體上看到的廣告，并認為這些廣告被算法所操縱。

造成悲觀情緒的因素有很多。約有一半的消費者不信任社交媒體平臺，不信任它們的數(shù)據(jù)，而更多的消費者認為受到了算法的操縱（61%），不信任看到的廣告（63%），看到了很多他們不感興趣的內(nèi)容（69%），并且不相信這些平臺在刪除有害內(nèi)容方面做得足夠好（72%）。超過一半的消費者表示，為了心理健康，他們會主動減少與社交媒體的接觸，超過三分之一的人在過去一年中因看到相關帖子而關閉或停止使用社交媒體賬戶。

如果消費者對社交媒體的疲勞導致他們與你品牌的社交互動和參與減少，你的客戶會受到怎樣的影響？答案是，如果你有一個智能的、多渠道的消息傳遞策略，影響將是最小的。簡而言之，通過電子郵件、短信和移動應用程序等多種渠道與客戶溝通是安全的。選擇社交媒體以外的渠道，可以讓你更好地控制自己的信息，并在社交參與度降低的情況下減輕影響。

七、總結(jié)

由于超過一半的消費者對收到不相關的內(nèi)容和優(yōu)惠感到沮喪，品牌要想真正引起共鳴，需要做的不僅僅是一次性的折扣和優(yōu)惠券。對社交媒體廣告的不信任和減少分享的傾向相結(jié)合，凸顯了與消費者直接溝通（如通過電子郵件、短信和推送通知）的重要性。

從消費者對個性化的需求到忠誠度戰(zhàn)略，再到創(chuàng)造真正有吸引力的優(yōu)惠和促銷活動，現(xiàn)代品牌對先進營銷技術的需求勢在必行。今年，在經(jīng)濟挑戰(zhàn)的推動下，技術整合的需求成為重中之重。但是，由于跨渠道信息傳播已成為營銷不可或缺的組成部分，品牌可能會擔心找不到能滿足其復雜需求的解決方案。不過，精明的品牌總是有辦法利用戰(zhàn)略變化，技術整合也不例外。