隨著中國(guó)入境游的聲浪日益高漲，"City不City"的走紅不僅是文化現(xiàn)象的體現(xiàn)，更是旅游市場(chǎng)全鏈路機(jī)遇的縮影。從政策支持到市場(chǎng)需求，從支付便利到個(gè)性化旅游體驗(yàn)，OTA平臺(tái)如攜程正順勢(shì)而為，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，以滿足日益增長(zhǎng)的入境游需求。本文將深入探討入境游市場(chǎng)的潛力、機(jī)遇以及OTA平臺(tái)在其中扮演的關(guān)鍵角色。

日前，政治局會(huì)議重磅定調(diào)：把服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的重要抓手，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費(fèi)，再一次證實(shí)文旅的高定位。

而若要構(gòu)建旅游強(qiáng)國(guó)，入境游無(wú)疑是一個(gè)不可忽視的領(lǐng)域。

在這個(gè)夏天，入境游的聲浪也越來(lái)越大。

伴隨著“免簽朋友圈”的持續(xù)擴(kuò)容，還有“China Travel”、“City不City”在全球社交媒體上的爆火，外國(guó)游客扎堆涌入中國(guó)，還有大量外國(guó)友人躍躍欲試。

旅行社呈現(xiàn)出的狀態(tài)就是一處縮影。據(jù)央視新聞近期報(bào)道，各家有國(guó)際業(yè)務(wù)的旅行社都是訂單滿滿，一大波外國(guó)友人都想來(lái)中國(guó)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，波蘭一旅行社負(fù)責(zé)人還表示，中國(guó)現(xiàn)在是很多人的理想旅游地。

而且，不期而遇的驚喜是，入境游成為了突破“信息繭房”的有效路徑，使“China Travel”=“安靜、安全、現(xiàn)代”，一場(chǎng)巨大的連鎖反應(yīng)或許從此開(kāi)啟。

從中不難判斷，這不只是入境游復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，更是一次行業(yè)重塑的機(jī)會(huì)。

問(wèn)題是，需求端究竟如何支撐長(zhǎng)趨勢(shì)的形成？供給端如何構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量的體系？

01 三條線索洞見(jiàn)需求

從需求端來(lái)看，值得關(guān)注的有三點(diǎn)，構(gòu)成了較為穩(wěn)定的支撐框架。

第一點(diǎn)，入境游發(fā)展順應(yīng)了國(guó)家戰(zhàn)略需求，能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、戰(zhàn)略價(jià)值絕不僅僅限于旅游行業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上，入境旅是服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，免簽政策擴(kuò)容相當(dāng)于鼓勵(lì)出口，有助于提升GDP。而且，入境游能為國(guó)家?guī)?lái)增量的財(cái)富，因?yàn)槿刖陈檬琴嵢⊥鈪R收入，不同于出境游、國(guó)內(nèi)游的邏輯。

參考近期摩根士丹利的一份報(bào)告，其想象空間同樣是可觀的。

據(jù)摩根士丹利估算，入境游未來(lái)10年的收入有望累計(jì)達(dá)到1.7-4.5萬(wàn)億美元，10年后入境游對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率有望上升至2-4%。

除此之外，發(fā)展入境游讓世界看到真實(shí)的中國(guó)，注定是旅游強(qiáng)國(guó)、對(duì)外開(kāi)放的重要標(biāo)志和環(huán)節(jié)。

正如入境游對(duì)“信息繭房”的突破。外國(guó)游客在旅途中拍攝的視頻內(nèi)容讓國(guó)外公眾更直觀地了解中國(guó)，并引起了海量的自發(fā)傳播，其高頻使用“出乎意料”、“從未想到”來(lái)表達(dá)感官?zèng)_擊，映射出認(rèn)知上的變化，而這也將作為旅游強(qiáng)國(guó)的底層支撐。

說(shuō)到底用戶行為是表象，認(rèn)知才是底層驅(qū)動(dòng)力。

再往大了看，這對(duì)于開(kāi)放創(chuàng)新等領(lǐng)域也具有重要意義。歷史上的世界創(chuàng)新中心都是人員交流的中心，正如2000多年前的希臘和羅馬、中國(guó)盛唐時(shí)期的西安。

在這樣的背景下，有理由期待相關(guān)政策還會(huì)持續(xù)發(fā)力顯效，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地支持需求釋放。

第二點(diǎn)，入境游發(fā)展順應(yīng)了人們的“高層次需求”，在當(dāng)下更是集合了“逆周期”、“新增量”特征的所在。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，溫飽不再是主要問(wèn)題，人們自然會(huì)轉(zhuǎn)向追求精神需求，體現(xiàn)在馬斯洛需求中就是社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)方面的高層次需求。而人們一提到旅游，首先想到的關(guān)鍵詞是探索、自由、享受等，這正好滿足了關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需求。

在長(zhǎng)久的精神追求中，人們大概率會(huì)更積極地尋找生命的意義，旅游提供了一種落地方式。

同時(shí)，考慮到全球經(jīng)濟(jì)面臨的壓力，這個(gè)時(shí)候人們反而可能會(huì)增加快速消費(fèi)品或服務(wù)市場(chǎng)的支出以提升幸福感，傾向去旅游，類似“口紅效應(yīng)”。

如今，入境游也被認(rèn)為是旅游市場(chǎng)新的增量機(jī)會(huì)所在。如前文提到摩根士丹利預(yù)計(jì)其10年后入境游對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率有望上升至2-4%。此前，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章就表示，如果其比重能夠提升至國(guó)際中值，即占GDP的1.5%，便將至少帶來(lái)1萬(wàn)億元的增長(zhǎng)空間。

在這兩個(gè)維度，日本的經(jīng)歷都提供了經(jīng)驗(yàn)。

回望歷史，20世紀(jì)末，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷，旅游業(yè)成為其少數(shù)幾個(gè)逆勢(shì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；近年來(lái)，日本旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，入境游更是增速顯著，成為經(jīng)濟(jì)支柱。今年一季度，入境游客名義消費(fèi)額換算成年度數(shù)據(jù)擴(kuò)大至10年前的5倍。

第三點(diǎn)，入境游的需求和內(nèi)涵也在持續(xù)豐富進(jìn)階，“China Travel”走向多元化、個(gè)性化。

一方面，隨著認(rèn)知形成底層驅(qū)動(dòng)力，入境游需求無(wú)疑日益旺盛；另一方面，這種需求也在朝著多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。

比如，現(xiàn)在的外國(guó)游客已經(jīng)不滿足于飛來(lái)飛去，而是愛(ài)上了坐高鐵，體驗(yàn)中國(guó)速度；不僅僅打卡北京、上海、廣州、西安等城市，還在這些“新手村”學(xué)會(huì)基本的通行、付款后開(kāi)始擴(kuò)大地圖，包括義烏、北海等“小眾”城市也被挖掘。

同時(shí)，外國(guó)游客傾向于定制化、特色化的行程，尤其是“回頭客”更青睞學(xué)習(xí)中國(guó)文化的個(gè)性化，對(duì)其進(jìn)行深度體驗(yàn)，比如到廣州學(xué)廣繡、學(xué)粵劇。

這些變化全都是增量，是機(jī)會(huì)，將為入境游帶來(lái)更多結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)，為其注入更多動(dòng)力。

得益于這三個(gè)層次的需求，入境游市場(chǎng)在需求端整體構(gòu)建了一個(gè)較穩(wěn)固的“三角支撐結(jié)構(gòu)”。

比如，入境游需求能夠基于國(guó)家戰(zhàn)略需求獲得良好的土壤而進(jìn)階，進(jìn)而更好地順應(yīng)人們高層次的自我實(shí)現(xiàn)追求。

在這個(gè)基礎(chǔ)上不難判斷，入境游市場(chǎng)的前景光明，大有加速回暖甚至沖向Next Level（更上一臺(tái)階）的趨勢(shì)。

02 OTA平臺(tái)的順勢(shì)而為

當(dāng)然，市場(chǎng)需求的不斷增加，也就對(duì)供給端提出了更高要求。

從底層或源頭來(lái)理解，或許說(shuō)這是國(guó)家政策紅利下，各大OTA企業(yè)圍繞支付、門票、住宿、出行等入境游全鏈路環(huán)節(jié)，為境外游客提供更加便利的旅游體驗(yàn)，順勢(shì)而為的市場(chǎng)行為更加貼切。

入境的第一關(guān)，必然是簽證問(wèn)題。

今年，中國(guó)從單方面免簽、相互免簽，再到72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策的一系列簽證便利化措施，讓全球各地的游客能夠“說(shuō)走就走”。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策已擴(kuò)展至54個(gè)國(guó)家，且國(guó)家移民管理局也在北京，天津，河北石家莊等地的37個(gè)口岸實(shí)施144小時(shí)過(guò)境免簽政策。此外，中國(guó)還對(duì)瑞士、愛(ài)爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、盧森堡6個(gè)國(guó)家試行免簽政策，有效期至2024年11月30日，不斷擴(kuò)大免簽“朋友圈”。

絲滑入境到中國(guó)后，自然繞不開(kāi)旅游的基本要素，可以簡(jiǎn)單概括為“支付”、“住宿”、“出行”、“游玩”四個(gè)方面。

為了匹配需求，供給側(cè)勢(shì)必需要OTA龍頭的配合，憑借其國(guó)際化業(yè)務(wù)布局、全球供應(yīng)鏈及客戶資源，才能夠更好地滿足廣泛用戶，應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)的高頻和多樣化需求。

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，旅游服務(wù)的提供和消費(fèi)者體驗(yàn)最終是在線下環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。這涉及到如何有效整合旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用更高效的系統(tǒng)流程，以及與產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行緊密協(xié)作，以滿足不斷涌現(xiàn)的個(gè)性化需求。

作為國(guó)內(nèi)OTA頭部企業(yè)，攜程的種種舉措印證了這一點(diǎn)。

1. 支付

由于支付習(xí)慣和偏好的差異，一些外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)的支付環(huán)境并不習(xí)慣，這在一定程度上影響了他們的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

今年，各部委紛紛出臺(tái)措施優(yōu)化支付服務(wù)，如國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見(jiàn)》，明確要提升支付服務(wù)便利性和普及度，保證“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”等支付方式的順暢實(shí)施，讓外籍游客享受無(wú)障礙的消費(fèi)體驗(yàn)。

政策引導(dǎo)下，微信、支付寶等平臺(tái)紛紛采取行動(dòng)，積極響應(yīng)。其中，支付寶提高外國(guó)人的單筆和年度交易限額，引入了多語(yǔ)言服務(wù)和“一碼通”等便利功能。微信則簡(jiǎn)化外籍用戶的注冊(cè)和支付流程，允許他們綁定外卡或通過(guò)小額充值，享受與國(guó)內(nèi)用戶相同的便捷支付體驗(yàn)。

對(duì)此，攜程在全國(guó)13個(gè)城市的24個(gè)外幣兌換網(wǎng)點(diǎn)提供“零錢包”，內(nèi)含20元、10元、5元等小面額紙幣若干，方便境外客戶兌換。同時(shí)，其也正與上海地區(qū)酒店合作，開(kāi)展在酒店辦理外幣兌換的業(yè)務(wù)試點(diǎn)。也就是說(shuō)，境外游客在攜程授權(quán)的酒店辦理入住時(shí)，當(dāng)即就能在酒店前臺(tái)辦理小額兌換業(yè)務(wù)。

2. 住宿

關(guān)注到此前曾有外國(guó)游客表示，入住酒店時(shí)被以“無(wú)法接待外賓”的理由拒絕入住，公安部、商務(wù)部、國(guó)家移民管理局三部門聯(lián)合表態(tài)，旅館業(yè)不得以無(wú)涉外資質(zhì)為由拒絕接待境外人員。

與此同時(shí)，隨著公眾對(duì)人臉識(shí)別技術(shù)的安全性和隱私性問(wèn)題日益關(guān)注，考慮到不法分子可能利用該技術(shù)進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)，北上廣深等多地酒店，已取消入住強(qiáng)制刷臉的要求，打消游客對(duì)隱私泄露的顧慮。

另外，在上海等地，更有各類特色住宿資源向入境游客進(jìn)一步開(kāi)放，并且前臺(tái)還提供英文版地圖，早餐增加美式和英式選擇等，不斷疏通入境游“堵點(diǎn)”。

3. 出行

隨著外國(guó)游客到達(dá)中國(guó)，他們?cè)谌ネ康牡氐倪^(guò)程中可能就會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，如不熟悉如何乘坐公共交通、操作國(guó)內(nèi)打車軟件等，從而影響其旅游體驗(yàn)。

關(guān)注到這一痛點(diǎn)，今年4月，攜程專車入駐攜程海外平臺(tái)，直面境外游客提供用車服務(wù)。目前，該服務(wù)已落地全國(guó)26個(gè)熱門入境游城市，外國(guó)游客可以直接通過(guò)攜程海外平臺(tái)預(yù)訂由攜程專車提供的用車出行服務(wù)，享受無(wú)限免費(fèi)、一口價(jià)全包、中英文雙語(yǔ)司機(jī)等便捷保障。

此外，攜程專車還發(fā)起“Welcome to China”活動(dòng)，境外游客預(yù)訂暑期飛往成都、上海、北京、廣州、深圳、重慶、西安等七城的機(jī)票，領(lǐng)取優(yōu)惠券即可享一次免費(fèi)接機(jī)服務(wù)。

4. 游玩

隨著多地景區(qū)取消門票預(yù)約制度，攜程應(yīng)需而動(dòng)，優(yōu)化景點(diǎn)購(gòu)票服務(wù)。

針對(duì)外國(guó)游客在景區(qū)可能遇到的購(gòu)票難題，如語(yǔ)言障礙、找不到售票處等，攜程海外平臺(tái)聯(lián)合國(guó)內(nèi)2000多家景區(qū)開(kāi)通在線購(gòu)票服務(wù)后，還在八達(dá)嶺長(zhǎng)城、秦始皇帝陵博物院等近30家景區(qū)落地國(guó)際版售票機(jī)，支持境外游客多種語(yǔ)言、多種支付方式購(gòu)票。此外，攜程海外平臺(tái)還上線超過(guò)8000條日游、半日游產(chǎn)品，滿足境外游客的個(gè)性化旅游需求。

可以得出的結(jié)論是，入境游的發(fā)展，是政策支持與市場(chǎng)需求雙重作用的結(jié)果。

尤其是像攜程這樣具備強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力的OTA平臺(tái)，能夠更好地適應(yīng)新型產(chǎn)業(yè)鏈的需求，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多樣化的出境游產(chǎn)品和服務(wù)，在這一過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色。

隨著跨境運(yùn)力的逐步恢復(fù)，以及免簽便利政策的優(yōu)化，攜程這類頭部OTA平臺(tái)或?qū)⒙氏仁芤嬗诖?，在未?lái)的入境游市場(chǎng)中占據(jù)更加重要的地位，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要引擎。

03 結(jié)語(yǔ)

入境旅游市場(chǎng)的潛力和機(jī)遇，從未像今天展現(xiàn)的那般，既顯而易見(jiàn)，又觸手可及。

面對(duì)出入境旅游市場(chǎng)的龐大潛力和消費(fèi)者需求的不斷演變，供給側(cè)的創(chuàng)新和變革變得至關(guān)重要。這不僅有助于推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，也是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。

攜程作為OTA領(lǐng)導(dǎo)者，不僅已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先地位，還在不斷鞏固和提升其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們堅(jiān)信，隨著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，像攜程等OTA將繼續(xù)融入新時(shí)代，充當(dāng)好中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，講述好中國(guó)故事，并在此基礎(chǔ)上不斷探索和發(fā)掘出行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來(lái)，更多令人振奮的驚喜和結(jié)果或?qū)⒗^續(xù)涌現(xiàn)，攜程等OTA平臺(tái)的新價(jià)值也亟待被市場(chǎng)挖掘。