作為短視頻領(lǐng)域的巨頭之一，抖音的成功之路并非一帆風(fēng)順。2017年9月，抖音日活（DAU）僅為500萬，用戶平均使用時長22分鐘，這些數(shù)據(jù)都低于其競爭對手火山小視頻。然而，抖音憑借一系列戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功突破了增長瓶頸，實現(xiàn)了用戶基數(shù)和活躍度的飛躍。

本文原為早年付費文章，稍作調(diào)整重新發(fā)布。

抖音一路高歌猛進，最困難的時間可能在2017年9月。
抖音關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。
產(chǎn)品要講規(guī)模效應(yīng)和效率，用發(fā)展來解決發(fā)展的問題。
文中數(shù)據(jù)多為小范圍浮動的虛數(shù)，非精確數(shù)字。

產(chǎn)品立項一年后，抖音的30日留存只有8%，不到火山的一半。

2017年9月初，抖音DAU500萬，時長22分鐘，數(shù)據(jù)都低于火山。

那會抖音的對標musical.ly全球DAU只有1400萬左右，火山的對標快手國內(nèi)DAU6000萬。

如果你是投資人，看到抖音這樣的數(shù)據(jù)，你還會投嘛？

如果你是CEO，這個留存融不到資你還有信心堅持做下去嘛？

如果你是張一鳴，在火山跟抖音之間，你會選擇側(cè)重做哪個產(chǎn)品？

抖音這個產(chǎn)品，繼續(xù)做的話是該先調(diào)整留存還是繼續(xù)先砸規(guī)模?

2017年那會市場普遍認為快手是更對的方向，算法很強但是UGC更強，產(chǎn)品非常強調(diào)關(guān)注有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有非常高的長期留存。張一鳴17年底在今日頭條也推出了“千人百萬粉計劃”，微頭條和悟空問答這些都可以理解為是在關(guān)系與UGC方向上做的嘗試。

因為關(guān)系才能拉動留存和時長這個判斷非常直覺，2017年字節(jié)跳動全系產(chǎn)品都想去轉(zhuǎn)關(guān)注。因為單純的內(nèi)容產(chǎn)品的長期留存一直上不去，尤其是跟快手比。快手早期還不用投放買量用戶都是自然增長，規(guī)模大留存好，獲取流量異常輕松。

盡管今天發(fā)現(xiàn)。。推薦在移動端打爆了關(guān)注和搜索，算法分發(fā)打敗了社交分發(fā)。

但在2017年9月，抖音的30日留存不到火山的一半，字節(jié)跳動的重注也的確壓在火山上面，包括CEO的注意力和更強的團隊配置資源。因為在16-17年，短視頻里快手的日活要遠遠高于Musical.ly，同期的Musical.ly在美國遭遇瓶頸增長乏力，所以在很長時間內(nèi)，字節(jié)跳動對火山各項資源/人才的投入，要遠遠超過抖音。因為抖音一開始產(chǎn)品就是有人為干預(yù)，火山小視頻是非常數(shù)據(jù)科學(xué)的end to end?；鹕讲攀钦?jīng)的頭條打法貫徹下的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，就連2018年原本預(yù)期的春晚投放的廣告冠名都是火山而非抖音。

哪怕在 2018 年字節(jié)跳動開始大規(guī)模做海外短視頻拓展時，在東南亞、拉美、中東和非洲地區(qū)也是推的火山的海外版Vigo。一直到2019年，字節(jié)才最終確立TikTok打全球的思路，將Vigo用戶合并至TikTok中，并停止Vigo產(chǎn)品的運營。到 2020 年初，當快手極速版快速起量之后，字節(jié)才把火山小視頻更名為抖音火山版。

既然當年字節(jié)跳動開始更看好和投入資源更大的產(chǎn)品是火山小視頻，為什么后來開發(fā)資源和人力開始轉(zhuǎn)向抖音和Tiktok？

因為火山是跟快手高度類似的產(chǎn)品，有基本一樣的產(chǎn)品和定位?；鹕綇浹a產(chǎn)品后發(fā)劣勢的手段是火力值，產(chǎn)品留存的很大一部分是靠火力值這種類網(wǎng)賺的玩法在支撐，造成了麻煩但沒有真正威脅到社區(qū)生態(tài)更健壯的快手。結(jié)果火山高端化始終做不起來，只能拿到快手剩下的市場。

快手在2017年增速依然很快，比如國慶期間日活從六千萬漲到了八千萬。一直到2018年元旦，在火山投放花了很多錢但始終看不到追上快手量級的機會。

比快手增速曲線更陡峭的產(chǎn)品是抖音，在2017年十一假期結(jié)束后突然開始爆發(fā)，10月份日活從700萬漲到1400萬，年底又用了一個雙月DAU翻倍漲到了3000萬。

字節(jié)跳動在2018年初選擇抖音替代火山跟快手打的核心市場假設(shè)是：中國是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，抖音是在做城市，快手是做下沉市場的。

因為當時時抖音的時長和留存都開始起來了，抖音日活到了3000萬，30日留存超過了20%。

到了2018年春節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點，抖音投放突然激增超過火山西瓜總和。抖音抓住了春節(jié)這個全國人民大串聯(lián)機會實現(xiàn)快速增長，4 個月從 3000 萬 DAU 增長到 1 億 DAU，并從 5 月起反超快手，成為短視頻賽道第一并保持至今。

抖音的主要工作是幫助頭部的用戶和頭部的潮流做事，同時也制造中心，制造潮流，幫助他們把火燒旺，沒有像快手同階段那樣不運營把流量打散。結(jié)果是抖音也享受到了當年快手的增長速度，原因是：抖音制造了很多潮流，并且發(fā)動用戶將這些潮流給帶了回去。

一個30日8%的留存是做不到3000萬DAU的，但當抖音在3000萬DAU時候30日留存已經(jīng)超過了20%。

當新用戶30日留存超過20%時，這個產(chǎn)品就進入了不用管也可以增長的階段。

9月到12月，長期留存從8%提升到20+%，時長從20分鐘提升到近40分鐘，4個月時間產(chǎn)品改頭換面，抖音是怎么做到的？

一、推薦的力量

這時期最大的變量，可能就是朱文佳的推薦團隊從9月份開始接手了抖音，真正（接力）完成了產(chǎn)品的從零到一。

抖音產(chǎn)品的調(diào)性和氛圍，最初是由任利峰奠定的。品牌很好，但數(shù)據(jù)不夠好。

張楠曾總結(jié)過抖音崛起產(chǎn)品的四個關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。

其中全屏高清、音樂和特效濾鏡這三個點都是源自musical.ly，當然最早美拍也提過，但是抖音走出了自己的運營模式，但個性化推薦才是抖音真正的獨門武器。

推薦才是短視頻最本質(zhì)的東西。視頻的研發(fā)迭代和高并發(fā)，這些技術(shù)問題即便都能解決，但是底層的信仰結(jié)構(gòu)不對，其他資源堆再多也是枉然。

跟Musical.ly創(chuàng)始團隊溝通，他們復(fù)盤在被收購前的2016年，主要做錯了兩件事：回國太晚，算法太弱。

Musical.ly在被字節(jié)跳動收購以后，用了不到一個月的時間對接頭條的分布式機器學(xué)習(xí)平臺，快速復(fù)制推薦算法之后產(chǎn)品核心指標暴漲。

這說明做成一款音樂短視頻的關(guān)鍵在于：

1.比別人先想到并認同音樂短視頻這個idea

2.一定的產(chǎn)品、交互設(shè)計能力，能夠把這個產(chǎn)品的原型打磨出來

3.高效的推薦算法

4.商業(yè)化團隊+user growth

3和4是提高ROI的關(guān)鍵要素。Musical.ly只是做好了1和2，就在歐美成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品。而字節(jié)跳動加入了3和4 ，所以可以通過高ROI，跑出用流量變現(xiàn)，接著進一步采買流量的打法。

看透了才能有真信仰，才能真的打開，擁抱先進生產(chǎn)力。

會到抖音的案例，當時抖音的個性化推薦就是由朱文佳團隊負責(zé)。

4個月，抖音的30日留存翻兩倍，DAU翻了5-6倍。這其中最大的變量是推薦團隊加入。

所以我合理推斷一下，應(yīng)該是在畫風(fēng)控制和內(nèi)容泛化方面有了進展。

之前運營強干預(yù)主導(dǎo)產(chǎn)品，抖音的調(diào)調(diào)就是中國有嘻哈那個范，畫風(fēng)強調(diào)超炫酷。推薦接手后，冷啟動策略肯定會不斷調(diào)整，會階段性的允許畫風(fēng)下降，運營做些基礎(chǔ)性的控制，然后審核放寬讓算法自己來跑，畫風(fēng)不那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也推給用戶去看，這期間自然伴隨的變化應(yīng)該就是內(nèi)容的多樣化。

推薦提升了新用戶的留存，內(nèi)容多樣化提升了長期用戶留存。

這過程中繼續(xù)砸投放，帶來了更多的用戶和內(nèi)容。因為UGC內(nèi)容產(chǎn)品，非常講究規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大越牛逼。相當于每加入一個人，好看內(nèi)容越多，創(chuàng)作者更多，為社區(qū)提供的公用品更多。

二、抓住時間窗口

當時火山日活1000萬，抖音600萬。這種短視頻產(chǎn)品到接近一千萬DAU時候，你去分析時長和留存，依然看不到準確的前景。規(guī)模跟留存是相輔相成的嘛？在多大體量才能夠得到正確答案?

正常公司這時可能已經(jīng)停掉了抖音，去做火山，因為要專注。如果兩個產(chǎn)品都要繼續(xù)砸，其實這已經(jīng)不是一個十億美金公司以下創(chuàng)業(yè)公司能做的事情。

另外延伸討論一點，就是字節(jié)跳動在那會為什么會激進砸投放，而快手則還是比較佛系。

一方面可能是跟兩個家公司不同的成長環(huán)境相關(guān)，快手對自然增長有信仰，而頭條對投放更有信仰。

頭條一出生就是沒有自然流量，產(chǎn)品自增長能力不夠強或者比較慢，所以就要把留存和商業(yè)化做上去或算清楚，然后花錢去激進買量，就是ROI邏輯?？焓质怯幸?guī)模自然新增的產(chǎn)品，到千萬DAU都沒有在投放上花過錢，所以自然覺得我做好產(chǎn)品用戶自然就來，屬于好產(chǎn)品自然增長的信仰。

快手是直到17年才去買量，之前都是大量的自然新增量，且30日留存非常好看。抖音是17年花了很多錢燒出來的，哪怕階段性長期留存比較低，也要在改進產(chǎn)品和算法的同時堅持繼續(xù)投放。

另外最重要的可能是快手對于短視頻天花板的預(yù)估出了問題，快手管理層認為短視頻也就是一個 1 億到2 億日活的賽道，沒有意識到這是一個特別好的大賽道，把自己想小了。但是張一鳴覺得短視頻是更普世可以面向全球做到 Facebook 體量的機會，面對時間窗口的歷史緊迫感，他覺得時間不夠了。他看到了短視頻這股大浪，這是大的轉(zhuǎn)折和變化，但他進場已經(jīng)晚了，字節(jié)跳動開始做短視頻時快手DAU已經(jīng)幾千萬了，他只能瘋狂花錢去買時間。

這點可以從他18年跟錢穎一的一次對談里面看出來：這個跟看傳記也有關(guān)系，人們看大的東西特別容易無感，對大的轉(zhuǎn)折其實一般也無感，一般是事后才感覺。2011年確實感覺科技的進步會讓一個領(lǐng)域出現(xiàn)，預(yù)感到會出現(xiàn)重大深遠的創(chuàng)新、深遠的變化，這個變化甚至還未停止?，F(xiàn)在過去六年了，從2011年到2016年整個上市企業(yè)的排行榜全部因為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生變化，前五名的人均產(chǎn)值發(fā)生10倍的變化。我們現(xiàn)在做海外國際化，去了很多國家，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)改變很多國家的經(jīng)濟、文化、社會面貌，這個趨勢還沒停止，還有視頻化也是移動互聯(lián)網(wǎng)上的子浪潮，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速提高帶來的。

其實創(chuàng)業(yè)真正怕的是在一個爛尾賽道花錢和一個好賽道不花錢。爛賽道最終燒沒了，你高估了自己。好的賽道不花錢，就總會有巨頭和其他競爭者進來。所以真正牛逼的公司要找到一個好賽道，且敢于在關(guān)鍵點花很多錢。

三、規(guī)模和效率

產(chǎn)品應(yīng)該自然生產(chǎn)還是揠苗助長？

當時快手的關(guān)注和同城都很強，抖音的做法是流量all in one，集中全力將推薦的效率和規(guī)模做出來。抖音只能用發(fā)展來解決發(fā)展的問題，然后用更多的發(fā)展來解決穩(wěn)定問題。如果等到抖音也把同城跟關(guān)注都做好，可能市場早已經(jīng)被快手全部吃下了。而且抖音也等不了，他做關(guān)注跟同城肯定沒有更有積累的快手快。

軍事上有種打法叫短促出擊，一種根據(jù)總體兵力、火力為弱勢情況下，結(jié)合復(fù)雜地形及戰(zhàn)況，盡量集中兵力、火力在局部形成反擊優(yōu)勢，繼而以防守反擊模式展開突擊作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)。推薦是利器關(guān)注是鈍器，小體量后來者想要趕超，只能先聚焦核心指標，以快打厚。

當時短視頻市場還在增長，抖音就將所有流量全部堆到推薦里，先去盡可能的搶奪新用戶，將規(guī)模和流量做起來。等到有了規(guī)模之后，再來解決和維持穩(wěn)定的問題。其實任何模式都要能夠被規(guī)?；趴梢?，有規(guī)模才可以聚集到更多的注意力、目光、資源。比如拼多多，早期也被詬病和看扁，流量和規(guī)模進來后，商家紛紛入場。

產(chǎn)品應(yīng)該為創(chuàng)作者服務(wù)還是為消費者服務(wù)？

快手的選擇是創(chuàng)作者，快手希望成為普通人記錄和分享生活的陣地?？焓肿非蟮氖枪剿惴?，讓更多人獲得曝光，提升每一個人獨特的幸福感，宿華會在快手的算法框架里引入基尼系數(shù)，希望做大蛋糕同時不要做成貧富懸殊的分配?？焓种v算法的公平普惠，是面向以創(chuàng)作者為主的使用者來說的，讓一個普通人的視頻也能有人看，更關(guān)注作者側(cè)的指標。

但抖音跟快手在于誰才是大多數(shù)人這個問題的思考產(chǎn)生了分歧。抖音是從普通用戶消費者角度出發(fā)，認為消費者才是大多數(shù)，而不是創(chuàng)作者。抖音要讓高熱的視頻盡量多，要讓用戶在做內(nèi)容消費時候覺得非常爽得到滿足。因為用戶每天花在產(chǎn)品的時間是既定的，所以每天流量的總量是一定的，差別就是看兩家怎么去調(diào)整去分配這個流量?？焓质窍Ｍ胀ㄓ脩裟茉谶@個平臺上面展示自己的生活，抖音是希望用戶能夠在抖音感受到美好的生活。

如何彌補后發(fā)劣勢？

追求規(guī)模效應(yīng)，為最廣大用戶服務(wù)。

另外要提出的是，規(guī)模效應(yīng)先行不是只追求規(guī)模，追求規(guī)模是為了講究效率。

四、抖音都做了什么？

1. 完成度模型

抖音早期靠運營去美拍、musical.ly、微博各處挖達人，奠定產(chǎn)品潮酷的品牌調(diào)性，具備撬動流行和傳播勢能。真正獲得規(guī)模增長能力還是在推薦取得進展之后。

算法調(diào)節(jié)也有了進展，更加按照用戶瀏覽的行為來做推薦，比如早期更側(cè)重完成度模型。那會抖音經(jīng)常有人在河上沖浮板的視頻，不管男女拍播放量都特別高，因為大家想看他們到底掉下水沒有。

這種視頻完播率特別高，就像投籃和射門一樣，大家想知道他到底中了沒有。根據(jù)完成度模型修改了一些算法，后期可能也會更側(cè)重關(guān)注模型，綜合提高了算法的分發(fā)效率。

短視頻產(chǎn)品，各種模型都會嘗試，比如關(guān)注、互動、完成度和分享模型，每個模型都是各項參數(shù)的加權(quán)計算，看在各階段的需求是什么，比如做回流頁優(yōu)化時加強分享模型，要做VV時重點推完成度模型。

那階段抖音的重點就是，要VV，要時長，要留存，完成度模型效果最好。

2. 音軌復(fù)用和內(nèi)容泛化

抖音前期產(chǎn)品只能用戶主動選音樂，結(jié)果給人感覺就是潮人炫技，出來的主要內(nèi)容品類是才藝類，顏值、舞蹈、唱歌等，不太需要人說話。

因為一個視頻火爆很容易引發(fā)很多人來模仿。搞了音軌復(fù)用之后，一方面是將海草海草這些神曲BGM的使用率大幅拉升，提升了投稿率和制造流行。同時這個功能還催生了很多段子類視頻，普通老百姓也能來拍，完成了泛化。

因為短視頻的畫面跟音軌分離后，運營就可以解放出來了，不再只依靠運營搜腸刮肚去想玩法和挑戰(zhàn)，可以通過海量用戶創(chuàng)作音軌來設(shè)計創(chuàng)意劇本，觀眾看到后想?yún)⑴c只要按題表演，而且音頻時長很短只有15秒，降低了表達成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因為這個低成本內(nèi)容也變得易擴散。

娛樂的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂，一種是我們自己動手，自娛自樂。音畫分離再合成是天生的PGC（歌曲）+ UGC（視頻）。

3. 大學(xué)生開學(xué)了

就跟上文提到的國慶和春節(jié)這種人口大串聯(lián)的時機是短視頻增長黃金期一樣，9月份中國大中小學(xué)生都開學(xué)了，經(jīng)過了一個暑假，學(xué)生們都會來交流自己在暑期的見聞推薦好玩的產(chǎn)品，剛好在完成音軌復(fù)用和算法演進后，作為創(chuàng)作力最旺盛的大學(xué)生們來了，那階段很多學(xué)生都在宿舍集體做各種模仿。剛好跑通了一個循環(huán)。