跨境電商領(lǐng)域迎來了新的變革，亞馬遜與TikTok的聯(lián)手預(yù)示著市場格局的重大轉(zhuǎn)變。這一合作不僅為兩大平臺(tái)帶來了新的增長機(jī)遇，也為商家和消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。本文將深入探討這一合作背后的邏輯、潛在影響以及它對(duì)跨境電商3.0時(shí)代的意義。

夏天剛剛結(jié)束，跨境電商的天平已經(jīng)出現(xiàn)新的傾斜。

眾所周知，今年在海外市場中表現(xiàn)優(yōu)異、斗志高昂的是以TikTok、速賣通、Temu、SHEIN為代表的“中國跨境四小龍”，與之相對(duì)的則是疲態(tài)漸顯的傳統(tǒng)跨境平臺(tái)亞馬遜。

以往的跨境格局中，旁觀者總是會(huì)把亞馬遜與中國跨境四小龍位列天平兩端，討論的話題焦點(diǎn)也總是國內(nèi)跨境平臺(tái)與國外老牌電商之間的全球市場爭奪戰(zhàn)。

但跨境風(fēng)云瞬息萬變，事情走向總是在反復(fù)印證同一句老話：“沒有永恒的朋友或是敵人，只有永恒的利益。”昨日的競爭對(duì)手，說不準(zhǔn)哪天就會(huì)成為朋友。

對(duì)于亞馬遜與TikTok來說，“化敵為友”的具體時(shí)間是8月8日。

當(dāng)天，雙方接連發(fā)布公告表示，彼此已經(jīng)簽署了合作協(xié)議。這意味著，未來TikTok的用戶可以在短視頻的信息流中接收到亞馬遜商品的投放廣告，并在無需跳轉(zhuǎn)的前提下，完成購物。

圖源：TikTok

兩大平臺(tái)已經(jīng)做出選擇，消費(fèi)者自然樂見其成，反應(yīng)激烈的只有商家：一邊是部分亞馬遜商家已經(jīng)擼起袖子準(zhǔn)備大干一場；一邊是部分TikTok的商家，對(duì)于平臺(tái)上即將增多的同行競爭感到焦慮憂愁。

亞馬遜與TikTok究竟為何選擇了彼此？這場“老牌”與“新貴”的合作，又將對(duì)跨境電商行業(yè)帶去哪些影響？跨境電商的暗流，仍在洶涌。

01 牽手成功，意料之外情理之中

8月1日，官宣與TikTok合作的一周前，亞馬遜公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度亞馬遜總營收1479.8億美元，同比增長10.1%，相較一季度同比13%的增長率有所放緩。即便二季度的凈利潤達(dá)134.9億美元，同比增長99.8%，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其主要增長點(diǎn)在于亞馬遜的云計(jì)算業(yè)務(wù)而非電商業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)一出，亞馬遜當(dāng)日盤后跌超7%。

當(dāng)外部的競爭加劇，內(nèi)卷的齒輪擰緊，僵持，不會(huì)有結(jié)果，想要尋求新增長，第一步就是打破平衡。

要踏出這一步并非易事，但擺在亞馬遜面前的“跨境四小龍”，各個(gè)都有“獨(dú)門絕技”傍身：

• Temu早期依靠“燒錢+社交裂變”迅速起量，后又憑借國內(nèi)高性價(jià)比供應(yīng)鏈在美站穩(wěn)腳跟；
• SHEIN依托獨(dú)有的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢，蟄伏多年已成千億獨(dú)角獸；
• 速賣通背靠阿里知名度最高，作為國內(nèi)老牌跨境平臺(tái)，入駐商家多，銷售品類全；
• TikTok早已是最受Z世代青睞的社交平臺(tái)，坐擁15億月活用戶，商業(yè)變現(xiàn)潛力巨大。

說白了，如今國內(nèi)跨境電商平臺(tái)勢如破竹的根源，一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，二是尚未見頂?shù)男略隽髁俊?/p>

亞馬遜叱咤風(fēng)云三十多年，自然懂得“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”的道理，從近期的動(dòng)作來看，無論是供應(yīng)鏈還是流量，亞馬遜都不打算坐以待斃。

4月，亞馬遜在印度市場推出電商平臺(tái)Bazaar，初步試水“低價(jià)電商”；6月，亞馬遜在深圳閉門會(huì)議上推出全托管項(xiàng)目“低價(jià)商店”，試圖拉攏國內(nèi)擁有產(chǎn)業(yè)帶資源的商家及工廠，提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢；8月，面對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)更難下手解決的流量問題，亞馬遜選擇了直接與TikTok聯(lián)手。

在TikTok發(fā)布的官方公告下方，有一小段內(nèi)容詳細(xì)介紹了雙方的合作將如何運(yùn)行。

圖源：TikTok

• 消費(fèi)者（TikTok的用戶）將在TikTok的“For You”推薦界面中看到有關(guān)亞馬遜商品的廣告。如果用戶準(zhǔn)備下單，可以通過安全、快速且便捷的一次性操作將其TikTok賬戶與亞馬遜賬戶進(jìn)行綁定。
• 一旦賬戶綁定成功，無需跳轉(zhuǎn)，TikTok的用戶可以直接在亞馬遜商品的廣告頁內(nèi)完成支付。這將使得用戶的購物體驗(yàn)更加快速且無阻。
• 選擇關(guān)聯(lián)亞馬遜賬戶的美國用戶，將在亞馬遜的商品廣告中知曉實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime會(huì)員資格、預(yù)計(jì)交付時(shí)間以及商品細(xì)節(jié)等信息。
• 用戶可以在任意時(shí)間解除亞馬遜賬戶與TikTok賬戶的綁定。

簡單來說，此次合作其實(shí)就是亞馬遜商家可以在TikTok的推薦信息流中投放廣告，用戶可以直接在TikTok應(yīng)用內(nèi)完成購買，從而使用戶從看到廣告“種草”到點(diǎn)擊“支付”的消費(fèi)過程更為順暢。

據(jù)了解，目前該功能僅限于亞馬遜自營商品的廣告投放，其他商家何時(shí)能夠參與其中尚不可知。

實(shí)際上，對(duì)于大部分熟悉抖音的國內(nèi)用戶而言，上述“邊刷視頻邊購物”的模式早已司空見慣，除了點(diǎn)擊詳情頁后不會(huì)跳轉(zhuǎn)這點(diǎn)稍顯不同外，其余的都是國內(nèi)抖音已經(jīng)走過一遍的路，甚至連此次亞馬遜與TikTok合作，都很像曾經(jīng)的淘寶與抖音。

2018年，面對(duì)異軍突起的拼多多，感受到增長危機(jī)的淘寶與試圖進(jìn)軍電商的抖音一拍即合，開啟了合作。大量來自淘寶的第三方購物鏈接開始出現(xiàn)在抖音的信息流中，一邊是為淘寶引流、提升淘寶的訂單量，一邊則是為抖音初步培養(yǎng)電商生態(tài)做準(zhǔn)備。

后面的故事就更常被提起了。

兩年后，2020年4月，抖音花費(fèi)6000萬元簽約羅永浩開啟直播電商；同年6月，“抖音電商”正式成為抖音一級(jí)業(yè)務(wù)部門；自此，抖音電商憑借直播與短視頻帶貨，一路高歌猛進(jìn)。2020年10月，抖音正式宣布抖音直播間將不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接的跳轉(zhuǎn)。

如今，雖然在抖音的信息流廣告中，仍然能夠通過“查看詳情”跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，廣告跳轉(zhuǎn)這部分占用的是抖音CID廣告的流量池，與抖音電商的流量池有所區(qū)隔。

歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，平臺(tái)之間的合作總是“在特定的發(fā)展階段內(nèi)，做出對(duì)彼此都好的選擇”。如今這套邏輯，也同樣適用于海外市場上的亞馬遜與TikTok。

02 暫時(shí)的盟友

先說效果，據(jù)亞馬遜官方代表透露：“該購物廣告模式的實(shí)施將使亞馬遜商品的點(diǎn)擊率提高70%，有力推動(dòng)亞馬遜相關(guān)商品的銷售業(yè)績?cè)鲩L。”

以往，亞馬遜商家最核心的付費(fèi)流量模式是CPC（Cost Per Click），一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。其中商家最常用的是關(guān)鍵詞付費(fèi)。用戶在平臺(tái)搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，網(wǎng)頁下方顯示出結(jié)果后，用戶通過相關(guān)廣告進(jìn)入到了商品的詳情頁面，平臺(tái)就會(huì)收取相應(yīng)費(fèi)用。

CPC廣告的曝光量通過競價(jià)決定，針對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞，出價(jià)高的商家將獲得更多流量。但是，根據(jù)移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站的日活從5400萬急劇下降至4600萬，降幅高達(dá)14.8%。因此，在亞馬遜站內(nèi)流量天花板漸顯的背景下，商家投放CPC廣告的內(nèi)卷不僅會(huì)加劇，還將逐漸失去意義。

簡單來講，亞馬遜的流量不夠商家分了。存量時(shí)代，無論是作為平臺(tái)的亞馬遜，還是在亞馬遜上做生意的商家，最迫切想從外部合作中獲得的東西只有兩個(gè)字：流量。

在這一點(diǎn)上，TikTok無疑是亞馬遜最好的選擇。

今年4月，TikTok的全球下載量已經(jīng)突破了49.2億次，月活用戶超15億，是最受Z世代歡迎的社交平臺(tái)。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，有大約43%的Z世代用戶在TikTok上在線搜索商品，超過了谷歌或亞馬遜等傳統(tǒng)的商品搜索方法，預(yù)計(jì)到2026年，美國將會(huì)有3950萬TikTok買家。

從數(shù)據(jù)上，有國外分析師預(yù)計(jì)：“如果亞馬遜將每年100億美元的在線廣告預(yù)算分出5%給包括TikTok在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)，大概率會(huì)收獲10億美元的新增GMV。”從戰(zhàn)略上，電商咨詢公司RMW Commerce的創(chuàng)始人兼CEO里克?沃森也表示：“亞馬遜此舉確保了自己不會(huì)錯(cuò)失未來增長的新來源?！?/p>

另一頭，自己也在耕耘電商業(yè)務(wù)的TikTok能從這場合作里獲得什么？答案同樣簡單——錢，落袋為安的錢，能讓流量穩(wěn)定變現(xiàn)的錢。

作為商業(yè)化（TikTok for Business）的重要支柱之一，早在去年年底，外媒Information就曾報(bào)道過“TikTok計(jì)劃從Meta手中搶奪廣告費(fèi)用”的消息。

與此同時(shí)，據(jù)Media Radar統(tǒng)計(jì)，2023年曾在TikTok上投放廣告的3萬家企業(yè)里，亞馬遜就已經(jīng)與蘋果、迪士尼、康卡斯特、DoorDash位列廣告主Top5，為TikTok的廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超2億美元的年收入。

如今兩方官宣合作，亞馬遜商品可以在TikTok內(nèi)直接完成交易，更短的轉(zhuǎn)化路徑和更高的轉(zhuǎn)化效率，無疑將牽引著亞馬遜把更多錢放到Tiktok的籃子里。

但聯(lián)手亞馬遜，并不意味著Tiktok選擇擱置或放棄其電商業(yè)務(wù)。在簡單的廣告合作表層下，TikTok也許仍是在為自己的“電商夢(mèng)”做打算。

一直以來，TikTok電商在歐洲市場的成績都遠(yuǎn)不如東南亞市場，北美市場更是一直到去年9月才正式推出電商業(yè)務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“東南亞與國內(nèi)的文化更為接近，而且當(dāng)?shù)卦镜碾娚袒潭炔⒉桓?，因此?duì)于TikTok帶去的直播電商、短視頻電商模式更容易接受；歐美國家的中產(chǎn)及以上人群，由于已經(jīng)習(xí)慣了通過谷歌搜索或亞馬遜搜索完成商品購買，所以更多還是把TikTok視為社交、娛樂工具，而非值得信任的購物平臺(tái)?！?/p>

這就相當(dāng)于，TikTok有著巨大的流量，其中也不乏擁有購買力的人群，但是出于購物習(xí)慣或是對(duì)TikTok的信任感較低，部分潛在消費(fèi)者的商業(yè)化能力并沒有被完全激活；而亞馬遜作為歐美老牌電商平臺(tái)，擁有龐大的信任基礎(chǔ)以及商家運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理的成熟經(jīng)驗(yàn)。從這一點(diǎn)來看，亞馬遜也是TikTok目前最好的選擇。

基于合作中亞馬遜賬戶與TikTok賬戶的綁定設(shè)置，TikTok也多了一條精準(zhǔn)定位平臺(tái)中潛在消費(fèi)者的渠道，當(dāng)借助亞馬遜的商品體系培養(yǎng)出美國用戶在社交平臺(tái)上購物的心智后，坐擁巨大流量的TikTok電商業(yè)務(wù)或許將逐漸步入正軌甚至原地起飛。

到那時(shí)，TikTok與亞馬遜的密切合作是否仍會(huì)延續(xù)下去？恐怕需要再算另一本賬了。

03 走向跨境3.0

回過頭看，TikTok與亞馬遜的這場“雙向奔赴”其實(shí)早已有跡可循。

2021年，TikTok電商起步階段與國內(nèi)抖音的早期類似，采取的都是點(diǎn)擊外鏈、跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用外完成交易的“半閉環(huán)模式”。但這種做法很容易將用戶和流量分流至站外，對(duì)于TikTok沉淀自己的消費(fèi)用戶并無太大幫助。所以很快，TikTok就推出了自己的“全閉環(huán)模式”TikTok Shop。

但由于TikTok Shop在歐美市場的業(yè)績情況不及預(yù)期，兩年過去，2023年7月，TikTok曾專門推出了針對(duì)亞馬遜商家的ACCU（美區(qū)跨境自運(yùn)營）店鋪。

當(dāng)時(shí)，ACCU店鋪入駐的要求極高，商家要有美國營業(yè)執(zhí)照且在亞馬遜平臺(tái)上的年流水超過200萬美金；今年7月，TikTok降低了ACCU店鋪的入駐門檻，但仍舊需要有美國營業(yè)執(zhí)照，能夠?qū)崿F(xiàn)本土發(fā)貨，且在亞馬遜平臺(tái)店鋪評(píng)分大于4.0，經(jīng)營時(shí)長超過3個(gè)月才行。

不難看出，TikTok一直都有吸納亞馬遜平臺(tái)上成熟商家的打算，此次合作，也采用了“不跳轉(zhuǎn)直接支付”的方式，既吸引了亞馬遜商家初步接觸TikTok，也完成了把用戶留在自己平臺(tái)上的閉環(huán)。

與此同時(shí)，亞馬遜想要打造社交電商的心也稱得上路人皆知。

最早可以追溯到2017年，亞馬遜曾創(chuàng)建過一個(gè)名為“Amazon Spark”的應(yīng)用，這是一個(gè)類似于Instagram的產(chǎn)品，鼓勵(lì)亞馬遜用戶在上面發(fā)布自己喜歡的事物，分享日常想法與圖片。但這項(xiàng)創(chuàng)新鮮有人知，2019年隨著業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的離開，Spark項(xiàng)目不了了之。

2023年5月，亞馬遜在美區(qū)嘗試推出了Inspire功能，該功能支持圖片與視頻信息流推送，從而滿足消費(fèi)者邊逛邊買的購物體驗(yàn)，但同樣沒能激起水花。

受挫的亞馬遜開始選擇直接與社交平臺(tái)Snapchat、Facebook、Instagram合作，2023年底開始，這些社交平臺(tái)上的用戶均可直接在應(yīng)用內(nèi)購買亞馬遜的商品。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，亞馬遜此次與TikTok簽署合作協(xié)議的同時(shí)，也與圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest簽署了合作。

從亞馬遜這類傳統(tǒng)的貨架電商，到以TikTok為代表的社交電商、內(nèi)容電商，從近年來雙方的頻繁動(dòng)作到這場合作，無不昭示著：跨境電商正在走向3.0的時(shí)代。

在跨境1.0時(shí)代，商家們只需一股腦地將商品上架至平臺(tái)貨架即可，用戶會(huì)根據(jù)自己的需要去平臺(tái)上尋找想要購買的商品，也就是所謂的“人找貨”；到了跨境2.0時(shí)代，隨著商家及商品的增多，競爭開始出現(xiàn)，為了讓用戶看到自己商品，商家及平臺(tái)開啟了流量爭奪，投流成為重要的營銷手段，這個(gè)時(shí)期被稱為“貨找人”。

而到了如今的3.0階段，“社交”和“內(nèi)容”成為了促進(jìn)跨境電商增長的新機(jī)遇。一方面，社交平臺(tái)同樣具備搜索功能，用戶還是能通過關(guān)鍵詞搜索在平臺(tái)上獲得想要的商品信息，保留了“人找貨”的路徑；另一方面，社交平臺(tái)的內(nèi)容信息流，以短視頻、直播等方式拓寬了用戶了解商品的維度，提升了“貨找人”的效率。

圖源：Reportlinker.com

因此，概括而言，跨境3.0其實(shí)是融合了兩種電商模式的優(yōu)勢，以“內(nèi)容”和“社交”為根基，為跨境行業(yè)帶去新的增量。據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到2026年，全球的社交電商市場規(guī)模將達(dá)到約2.9萬億美元，上升趨勢顯著。

跨境電商的游戲已經(jīng)更新，隨之而來的是，未來商家想要搶奪用戶注意力，不得不開始“卷內(nèi)容”了。

而那些沒能適時(shí)建立起“內(nèi)容競爭力”，又沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來“價(jià)格競爭力”的商家或品牌，未來或許將被愈發(fā)年輕的消費(fèi)者遺忘在看不見的角落。