美團(tuán)民宿、木鳥民宿以及途家民宿等主流平臺(tái)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過程中，不斷調(diào)整策略以吸引用戶。本文將深入分析這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略及其背后的邏輯，探討如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民宿市場(chǎng)中突出重圍。

暑假進(jìn)入尾聲，近期行業(yè)迎來變動(dòng)。

長(zhǎng)期存在感最弱的美團(tuán)民宿，近期突然發(fā)聲已進(jìn)軍租房市場(chǎng)，試圖從中長(zhǎng)租中分一杯羹。木鳥民宿則憑借網(wǎng)紅民宿在暑期保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，而今年動(dòng)作頻頻的途家民宿尚未在途家自營(yíng)之后找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、內(nèi)容為王永不過時(shí)

愛彼迎的成功揭示了一個(gè)規(guī)律，房源特色是核心壁壘，從近期愛彼迎的推廣來看，無論是飛屋環(huán)游記的復(fù)刻還是王牌房源的推出，核心都是特色民宿，國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)也是如此。

從平臺(tái)格局看，木鳥民宿與途家民宿“雙強(qiáng)爭(zhēng)霸”，兩者APP Store暑期單日新增下載量多在1W以上，各有勝負(fù)，而美團(tuán)民宿則僅有3K出頭，美團(tuán)民宿被甩到后方。

據(jù)木鳥民宿2023年年度報(bào)告，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。民宿預(yù)訂平臺(tái)基本上還是靠新用戶提升訂單，但如何拉新，則需要下點(diǎn)功夫。

木鳥民宿在APP端長(zhǎng)期建立了130元的老帶新活動(dòng)，對(duì)老用戶的利益點(diǎn)是130元的優(yōu)惠券禮包，新用戶注冊(cè)后即可得到，新用戶完成入住后，老用戶可額外獲得平臺(tái)96折優(yōu)惠。

新用戶注冊(cè)完成后即可得到130元的優(yōu)惠券禮包以及96折券，門檻相對(duì)來說較小。

途家民宿則采用拼多多助力形式，用戶需在當(dāng)日邀請(qǐng)三位新用戶注冊(cè)途家賬戶，注冊(cè)成功后老用戶可得到15元優(yōu)惠券，新用戶注冊(cè)后，有機(jī)會(huì)得到至高減300元的95折券以及10元滿減券，活動(dòng)力度較木鳥民宿要小一點(diǎn)。

美團(tuán)民宿則升級(jí)了免費(fèi)住宿的營(yíng)銷活動(dòng)，此前美團(tuán)民宿被詬病的噱頭、騙人、住不了的各種投訴較多，此次加了戰(zhàn)隊(duì)活動(dòng)后，戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)成員可轉(zhuǎn)贈(zèng)抽到的免費(fèi)房源，一定程度上有利于用戶真正享受到免費(fèi)優(yōu)惠。戰(zhàn)隊(duì)成員通過戰(zhàn)隊(duì)碼邀請(qǐng)用戶后，平臺(tái)會(huì)給予兩個(gè)推薦入隊(duì)名額，沒有實(shí)際利益點(diǎn)。

但僅做產(chǎn)品拉新還不夠，民宿天然是有品類無品牌的，基于客群定位不同天然分散，無法被壟斷，要想實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造鮮明的平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，民宿預(yù)訂平臺(tái)必須持續(xù)提供差異化的內(nèi)容。

木鳥民宿選擇發(fā)力網(wǎng)紅民宿，民宿消費(fèi)逐漸普及后，海景、滑梯、婚紗、溫泉、泳池等區(qū)別于酒店的體驗(yàn)型網(wǎng)紅民宿受到年輕人喜愛，占據(jù)了較多95后年輕用戶的心智。尤其自2019年后，木鳥民宿迅速憑借扎實(shí)的網(wǎng)紅民宿消費(fèi)在下載量等數(shù)據(jù)指標(biāo)上超越途家民宿。

途家民宿則依靠酒店式公寓占領(lǐng)市場(chǎng)，自2016年途家民宿并購(gòu)攜程、去哪兒旗下公寓房源后，酒店式公寓迅速成為途家民宿的主打產(chǎn)品，占比或能達(dá)到八成。酒店式公寓更多還是作為商旅人士的補(bǔ)充住宿產(chǎn)品，這也與攜程收購(gòu)?fù)炯液蟮牧髁哭D(zhuǎn)化一脈相承。但自2020年途家自營(yíng)折戟后，重投入的B2C走不通了，途家民宿只能四處出擊。

美團(tuán)民宿則依靠學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房在下沉市場(chǎng)迅速鋪開，低質(zhì)低價(jià)下平臺(tái)的特色化難以保證，很難擺脫日租房印象，因此美團(tuán)民宿從去年開始，試圖通過免費(fèi)住宿提升年輕用戶營(yíng)銷聲量，通過民宿預(yù)售提前鎖定用戶，通過月租業(yè)務(wù)做大單提升利潤(rùn)。

二、不再燒錢換增長(zhǎng)

在2020年迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)停自營(yíng)業(yè)務(wù)前，途家民宿在資本市場(chǎng)已經(jīng)獲得了超過40億融資，為了維持市場(chǎng)份額，途家民宿和房企合作，大量擴(kuò)充標(biāo)準(zhǔn)化公寓房源。龐大的營(yíng)銷投入和B端投入迅速燒光了途家民宿獲得的全部資金，途家在2019年后逐步緊縮，只能依靠攜程渠道帶來的流量艱難求生。

而與途家民宿同期成立的木鳥民宿則1：1模仿起了愛彼迎，相較途家民宿投入大量資金下場(chǎng)做自營(yíng)民宿，在初期，C2C的運(yùn)營(yíng)模式很難在短時(shí)間內(nèi)大批量擴(kuò)充民宿房源，但和親自下場(chǎng)比，具備了更多的靈活性。C2C更考驗(yàn)平臺(tái)的耐心，收獲的季節(jié)也遠(yuǎn)比和地產(chǎn)商直接合作要漫長(zhǎng)得多。木鳥民宿依靠C2C模式打造網(wǎng)紅民宿特色的過程，可以看作民宿行業(yè)發(fā)展的縮影。

而美團(tuán)民宿拿到入場(chǎng)券的時(shí)間，是在2017年。2017年，美團(tuán)民宿剛剛成立，當(dāng)時(shí)還叫榛果民宿。而在2017年，木鳥民宿和途家民宿早已拿了多輪融資，晚入場(chǎng)的美團(tuán)民宿依靠本地生活流量擴(kuò)充了大量學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房，此后很難拋開日租房的低質(zhì)低價(jià)印象。

以途家民宿高頻營(yíng)銷、自營(yíng)折戟的燒錢換增長(zhǎng)打法失敗為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)B2C重資產(chǎn)、依靠攜程等渠道盈利失效，民宿預(yù)訂平臺(tái)的獲客思路就需要轉(zhuǎn)變——快速找到高質(zhì)量、有需求的用戶群體，并能精準(zhǔn)觸達(dá)。

民宿預(yù)訂平臺(tái)的商業(yè)模式主要是C端用戶預(yù)訂民宿抽取傭金，通常為10%。這也就意味著，C端用戶是民宿預(yù)訂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最有力抓手。

然而，吸引用戶并不容易。用戶的注意力和時(shí)間是有限的，如何在眾多的民宿產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出，吸引用戶的關(guān)注，是民宿預(yù)訂平臺(tái)必須解決的問題。

用戶池就像一個(gè)蓄水池，有進(jìn)水口也有出水口。

要想讓蓄水池里的水越來越多，就一定要學(xué)會(huì)流量運(yùn)營(yíng)，一方面保證蓄水池里的水實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，另一方面找到高回報(bào)的有效流量。

關(guān)于老帶新的內(nèi)容筆者已在第一部分?jǐn)⑹鲞^，而如何找到高回報(bào)的有效流量，其實(shí)就是流量是否精準(zhǔn)的問題。這方面，途家非常典型。途家非常依賴于攜程流量，但攜程用戶以差旅為主，酒店是他們最重要的消費(fèi)產(chǎn)品，盡管從攜程而來的商旅用戶流量非常充足，但對(duì)途家民宿來說，仍然是食之無味的雞肋，尤其是近兩年途家自營(yíng)關(guān)停、C端民宿面臨大量缺失，途家能否自造血成為關(guān)鍵。

木鳥民宿的自有流量超過80%，據(jù)2023年年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)，木鳥民宿18-24歲用戶占比為51%，因此木鳥民宿也更青睞于在00后集中的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，流量相對(duì)精準(zhǔn)。

美團(tuán)民宿更依賴美團(tuán)本地生活流量，但以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，用戶對(duì)價(jià)格更加看重。美團(tuán)民宿用戶以及房源都面臨升級(jí)難題，利潤(rùn)微薄。

但整體上，民宿預(yù)訂平臺(tái)的日子變好了。當(dāng)民宿平臺(tái)不約而同將拉新作為生命線，也意味著它們將更有動(dòng)力持續(xù)提升房源特色和服務(wù)，而如何在拉新與擴(kuò)大路人盤之間做好平衡，如何讓優(yōu)質(zhì)房源和用戶增長(zhǎng)的良性循環(huán)持續(xù)下去，將成為三大民宿預(yù)訂平臺(tái)必須面對(duì)的功課。