在民宿市場，最近幾年的風(fēng)向是走向下沉——向三四線城市及小眾目的地下沉；而為了提升單個用戶價值，還推出了連住/月租等中長租產(chǎn)品，現(xiàn)在的情況是怎樣的？我們來看看作者的分析。

2024年國慶節(jié)期間，下沉市場備受關(guān)注。

攜程發(fā)布的國慶消費報告顯示，一大批年輕人愛上“奔縣游”，帶動縣域旅游日均訂單同比增長40%。民宿方面，木鳥民宿平臺數(shù)據(jù)指出，為避開“人從眾”，更多小眾目的地成為國慶的“新爆款”。國慶假期三線及以下城市民宿訂單同比上漲11%。

近年來，支持下沉市場發(fā)展的利好政策也相繼出臺，2024年中央一號文件明確：實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)。下沉市場顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，也順理成章地成為很多行業(yè)實現(xiàn)增長的必攻之地，而這一市場對于民宿行業(yè)同樣重要。

一、木途美紛紛下探

旅游的熱度從一、二線城市，開始轉(zhuǎn)向小地方的趨勢，在今年變得愈發(fā)明顯。根據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年新一線城市民宿訂單近半數(shù)，三線及以下城市民宿訂單同比增長210%，淄博同比增長48倍，延邊、呼和浩特、洛陽、揚州、日照等三四線城市民宿貢獻了更多增量。

一方面，這說明鄉(xiāng)村游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，保障水平提升，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供給的不斷創(chuàng)新。

另一方面，本質(zhì)看重體驗的民宿市場，優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村民宿對平臺訂單的推動作用愈發(fā)重要，所以木途美對下沉市場的爭奪愈發(fā)激烈。

木鳥民宿在國慶期間上線了鄉(xiāng)村民宿的專題，圍繞鄉(xiāng)村游打造彰顯當(dāng)?shù)靥厣南盗忻袼蕻a(chǎn)品。途家民宿在此前報告中顯示縣域民宿預(yù)訂量同比增長超三成，美團則發(fā)揮本地生活優(yōu)勢，幫助發(fā)放文旅優(yōu)惠券。

不過，無論是木鳥民宿的鄉(xiāng)村專題，還是途家和美團在鄉(xiāng)村市場的動作，都說明三家平臺對優(yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品的需求。在這背后各民宿平臺的下沉決策邏輯是能否快速成長，能否拿到市場增量。

二、醉翁之意不在酒

以木途美為代表的民宿預(yù)訂平臺近年來頻頻發(fā)力鄉(xiāng)村民宿市場，歸根結(jié)底還是看到了“有利可圖”的空間。

一個眾所周知的事實是，在民宿市場發(fā)展十余年后，民宿用戶增速在逐漸放緩，LTV被放在了一個更重要的位置上。

鄉(xiāng)村民宿往往與深度游聯(lián)系在一起，今年國慶上海金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿入住天數(shù)較長，多為2～3天，而木鳥民宿平臺平均入住天數(shù)約為2天。根據(jù)中國青年報報社社會調(diào)查中心的問卷顯示，休閑式的、興趣主導(dǎo)式的旅游更加受到青年人的青睞，旅游消費內(nèi)容開始真正由觀光向休閑、體驗轉(zhuǎn)化。體驗游，則更加注重目的地內(nèi)容和游覽者之間的交互。伴隨鄉(xiāng)村游微度假模式的興起，鄉(xiāng)村民宿作為重要體驗項目與觀光、康養(yǎng)、旅拍、研學(xué)等多種體驗結(jié)合在一起。

所以仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，民宿預(yù)訂平臺對鄉(xiāng)村民宿的發(fā)力，真實目的其實是對深度游的注意力搶奪。

從節(jié)后七麥數(shù)據(jù)的下載量可以看出，作為淡旺季較為明顯的行業(yè)，木鳥、途家與美團的單日下載量在國慶后都面臨下降，木鳥民宿相對波動不大。

在此基礎(chǔ)上，對單個用戶的價值挖掘變得尤為重要。表現(xiàn)有兩點：一是消費頻次，二是消費深度。這一背景下，用中國旅游研究院院長戴斌的話說：“我們都應(yīng)當(dāng)看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來?！?/p>

更重要的前提是，鄉(xiāng)村民宿的品質(zhì)和服務(wù)要求不斷提高。2017年，率先開展民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的木鳥民宿，將四木民宿的考核標(biāo)準(zhǔn)細化到民宿衛(wèi)生、特色等4大項、25小項、70多個細化節(jié)點，此后四木民宿作為平臺給予流量扶植的對象，通過標(biāo)桿效應(yīng)吸引品質(zhì)民宿入駐。途家民宿、美團民宿緊隨其后，開始將服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化作為平臺供應(yīng)鏈打造的重要維度。

三、木途美卷向中長租

為了提升單個用戶價值，木鳥、途家與美團紛紛推出了連住/周租/月租等中長租產(chǎn)品。

從覆蓋范圍來看，木鳥與美團全國主要城市均可以使用，但途家在周租精選的專題中展示的優(yōu)惠主要面向新客，且只展示了14個城市，目前布局的城市或許有所欠缺。

從使用限制來看，木鳥民宿只要入住2天及以上即可使用連住優(yōu)惠，途家民宿則限制最少7晚，美團民宿雖然默認周租，但從詳情來看，入住2晚即可享受連住優(yōu)惠。木鳥民宿和美團民宿的限制相對較小。

從優(yōu)惠力度來看，筆者任意點開木鳥民宿的一間民宿，顯示2天以上即可享受7折優(yōu)惠，5天以上為6.5折；途家民宿無明顯規(guī)則露出；美團民宿2天以上9.5折，5天以上9折優(yōu)惠。木鳥民宿的折扣力度較大。

從實用角度來看，木鳥民宿平臺成立以來堅持C2C模式，吸引了較多網(wǎng)紅民宿入駐，加之新媒體作為獲客的重要渠道，使得平臺多為95后的年輕用戶，以旅游出行需求居多，深度游需求較大。

途家的商旅基因較為濃厚，公開資料顯示，前期合并攜程、去哪兒旗下的公寓房源后，途家高度依賴攜程入口獲取流量，使得途家民宿主流用戶多為商務(wù)出行人士，差旅需求較多。對差旅用戶來說，很難有單次7天以上的住宿需求，實用價值較小。

美團民宿在農(nóng)家樂時代占據(jù)優(yōu)勢，多為學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點房，作為日租臨時應(yīng)急較多，對住宿環(huán)境要求不高可作為月租房短期過渡，但旅游體驗感不強。

木途美發(fā)力中長租是平臺重視用戶價值的最直接體現(xiàn)，也是各方試圖在存量中找尋增量的嘗試。不過，提升用戶價值沒有捷徑可言，需要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式和營銷手段，需要站在用戶的角度考慮，為用戶提供切實的價值，也將尤為考驗各方內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)體驗的全面升級。