在數(shù)字化時(shí)代，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。從最初的盜版資源橫行到如今版權(quán)保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，從PC端的播放器競(jìng)爭(zhēng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)霸，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)走過(guò)了一段漫長(zhǎng)而曲折的道路。文章探討在線音樂(lè)如何在版權(quán)的“持久戰(zhàn)”中從熱辣滾燙走向堅(jiān)如磐石，以及各大音樂(lè)平臺(tái)如何在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終形成今天的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一、萌新

1999年，還在浙大念書(shū)的曹茗與一起玩樂(lè)隊(duì)的同學(xué)共同開(kāi)發(fā)了九天音樂(lè)網(wǎng)，“當(dāng)時(shí)就是放一些盜版資源上去，沒(méi)想到還積累了一些用戶”，而這樣一個(gè)極具個(gè)人元素和違背版權(quán)規(guī)則的網(wǎng)站成為了國(guó)內(nèi)第一家在線音樂(lè)網(wǎng)站。

隨后，在2000年到2003年期間，提供在線試聽(tīng)和下載服務(wù)的音樂(lè)網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，包括國(guó)內(nèi)最早推行正版收費(fèi)的網(wǎng)蛙音樂(lè)以及酷狗CEO謝振宇憑“一己之力”創(chuàng)辦的搜刮網(wǎng)。

在這一時(shí)期，眾多音樂(lè)網(wǎng)站開(kāi)始向國(guó)外學(xué)習(xí)，實(shí)行正版音樂(lè)收費(fèi)下載，但彼時(shí)的網(wǎng)民還未完成“正版付費(fèi)”的思維教育，想讓人們?yōu)榱藥追昼姷母枨脱南敕ㄌ珕渭儭?/p>

2000年，網(wǎng)蛙音樂(lè)上線，直接實(shí)行收費(fèi)下載音樂(lè)，創(chuàng)始人馮楚軍號(hào)稱(chēng)要“以維護(hù)正版網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)收費(fèi)下載市場(chǎng)為己任”，但當(dāng)年有個(gè)“你愿每月支付多少元錢(qián)來(lái)享受正版數(shù)字音樂(lè)”的調(diào)查顯示，52.77%的人選擇了“免談”。

九天也在2003年開(kāi)始實(shí)行正版收費(fèi)，平均每月付費(fèi)達(dá)到30元，但上線付費(fèi)功能后的用戶流失率陡增到90%。

對(duì)于拒絕向版權(quán)付費(fèi)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，百度或許是更好的選擇。

2003年，百度MP3搜索上線，用戶可借助百度搜索到喜歡的歌曲和歌手，借助百度搜索引擎在PC端強(qiáng)大的聚合能力，百度MP3搜索成為了PC時(shí)代最大的音樂(lè)收聽(tīng)入口。據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，百度的日流量達(dá)6000萬(wàn)次，音樂(lè)搜索位居第二，達(dá)到1200萬(wàn)次。

通過(guò)P2P技術(shù)，再借助避風(fēng)港原則，百度MP3將下載鏈接導(dǎo)向國(guó)外的匿名站，正常渠道甚至查不到源頭，在PC的普及和版權(quán)管理尚未合規(guī)化的背景下，百度MP3搜索來(lái)勢(shì)洶洶，擊敗了一眾網(wǎng)站對(duì)手。

但是，當(dāng)用戶在PC上存儲(chǔ)了數(shù)百首歌曲時(shí)，這些歌曲需要一個(gè)工具進(jìn)行聚合輸出。

PC端播放器應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了從海外引進(jìn)的Winamp2，其用戶量達(dá)到了6000萬(wàn)。但在2002年一位名叫鄭南嶺的青年打響了“國(guó)產(chǎn)播放器反擊戰(zhàn)”。

作為典型的70后程序員，鄭南嶺理論和實(shí)操都扎實(shí)過(guò)硬，同時(shí)能吃苦、好鉆研。2002年，鄭南嶺憑著興趣和對(duì)音樂(lè)的喜好研發(fā)出了“MP3隨身聽(tīng)”，同時(shí)和許多傳奇故事一樣，鄭南嶺選擇了自己最喜歡的歌曲《千千闕歌》作為產(chǎn)品名，在這首鄭慧嫻用來(lái)表達(dá)臨別悲傷之情的歌曲中，鄭南嶺卻孕育出了標(biāo)志國(guó)內(nèi)播放器時(shí)代開(kāi)端的“千千靜聽(tīng)”。

憑借中文的操作語(yǔ)言和歌詞界面的優(yōu)化，千千靜聽(tīng)擊敗Winamp2成為網(wǎng)民首選的播放器。隨后，天天動(dòng)聽(tīng)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)等PC時(shí)代極具代表性的播放器紛紛涌現(xiàn)。

即將上市的騰訊音樂(lè)便是在這一時(shí)期誕生的。

2005年，QQ的同時(shí)在線人數(shù)突破1000萬(wàn)，騰訊音樂(lè)的最早期產(chǎn)品Q(chēng)Q音樂(lè)當(dāng)時(shí)僅作為QQ的一個(gè)子入口出現(xiàn)，和現(xiàn)在基本消失的QQ知道、QQ百科等產(chǎn)品一道呈現(xiàn)給用戶。

借助QQ旗下多款社交娛樂(lè)產(chǎn)品的相互協(xié)同效應(yīng)，QQ音樂(lè)推出綠鉆服務(wù)，用戶充值綠鉆便可運(yùn)用各類(lèi)音樂(lè)來(lái)“裝飾”QQ空間。同時(shí)，在騰訊構(gòu)建的社交生態(tài)中，QQ音樂(lè)也得到相對(duì)不錯(cuò)的發(fā)展。2012年，QQ音樂(lè)在微信、QQ和QQ空間內(nèi)的分享次數(shù)達(dá)到60億次。

但即使強(qiáng)大如騰訊，“馬失前蹄”的戰(zhàn)略失誤也是會(huì)有的。

2012年，騰訊發(fā)布QPlay戰(zhàn)略計(jì)劃，希望打通電商業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容的推廣銷(xiāo)售，與音響廠商合作生產(chǎn)硬件產(chǎn)品。于是，QQ音樂(lè)和Sonos聯(lián)合打造的高保真音響在2013年亮相，售價(jià)接近3000元。

但騰訊終歸是靠社交娛樂(lè)起家的公司，鵝廠hold不住電商生意。2013年末，易迅與京東的談判進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，QQ音樂(lè)也由原來(lái)的ECC部門(mén)轉(zhuǎn)向SNG部門(mén)，通過(guò)產(chǎn)品和渠道思路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

可錯(cuò)過(guò)的終歸是錯(cuò)過(guò)了，一心考慮與電商業(yè)務(wù)結(jié)合的QQ音樂(lè)在產(chǎn)品優(yōu)化上被對(duì)手趕超。2007年，天天動(dòng)聽(tīng)上線，簡(jiǎn)潔的風(fēng)格和首創(chuàng)的桌面歌詞功能迅速獲得用戶青睞，在2003年6月用戶量突破2億，而酷狗音樂(lè)也在2012年時(shí)推出直播業(yè)務(wù)，觸角伸向泛娛樂(lè)。

各大播放器的產(chǎn)品功能逐步優(yōu)化，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，在2013年才徹底擁抱騰訊社交流量池的QQ音樂(lè)并未領(lǐng)先眾人，但行業(yè)大環(huán)境的變化正在對(duì)QQ音樂(lè)釋放積極信號(hào)。

一是版權(quán)意識(shí)開(kāi)始萌發(fā)。2005年國(guó)際音樂(lè)版權(quán)組織的版權(quán)授權(quán)監(jiān)控方北京源泉公司向百度提起訴訟，責(zé)令其停止將音樂(lè)搜索導(dǎo)向盜版網(wǎng)站；2010年，文化部曝光在線音樂(lè)網(wǎng)站的盜版下載連接問(wèn)題，同時(shí)要求以上網(wǎng)站需在文化部備案。

國(guó)家推動(dòng)版權(quán)管理的規(guī)范化，意味著音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)有望告別盜版時(shí)代，內(nèi)容版權(quán)將被重新劃分。

二是智能手機(jī)的普及，2013年國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比達(dá)85%，OV等手機(jī)廠商向三四線城市下沉，APP的出現(xiàn)顛覆了PC端的應(yīng)用和搜索引擎，在PC時(shí)代便借助QQ等社交產(chǎn)品積累大量用戶基數(shù)的騰訊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下或擁有更多優(yōu)勢(shì)。

在PC時(shí)代，依附于QQ的QQ音樂(lè)沒(méi)能建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，與電商業(yè)務(wù)的生硬結(jié)合也拖延了其戰(zhàn)略發(fā)展速度，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，曾經(jīng)表現(xiàn)平平的QQ音樂(lè)需要爆發(fā)出新的能量。

版權(quán)便成為這一能量釋放的突破口。

二、版權(quán)風(fēng)云決?

“音樂(lè)應(yīng)該像小說(shuō)、視頻一樣，找到合理的收費(fèi)模式。”吳偉林說(shuō)。

原騰訊音樂(lè)副總裁吳偉林曾在采訪中坦言，“各大音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目邀請(qǐng)我去當(dāng)評(píng)委，都被我拒絕了?！比缃?，打開(kāi)吳偉林的手機(jī)，其僅存儲(chǔ)有幾首兒歌，這是他專(zhuān)門(mén)為女兒準(zhǔn)備的。

不喜好音樂(lè)的吳偉林卻對(duì)音樂(lè)的正版化有著高度的追求。出生香港、留學(xué)英美，吳偉林深刻地了解知識(shí)版權(quán)對(duì)于創(chuàng)作者重要性，從2009年加入騰訊音樂(lè)伊始，他便展開(kāi)了大刀闊斧的“正版革命”，彼時(shí)外界稱(chēng)他為“盜版獵人”。

但萬(wàn)事開(kāi)頭難，吳偉林面對(duì)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。

隨著文化部對(duì)音樂(lè)網(wǎng)站展開(kāi)清查，各大平臺(tái)也因盜版內(nèi)容遭遇到唱片公司的起訴。2010年前后，騰訊收到了眾多來(lái)自音樂(lè)版權(quán)方的投訴函，有的甚至直接發(fā)到了馬化騰手里。

2011年，吳偉林加入QQ音樂(lè)，在履職第一天的歡迎會(huì)上，他收獲了同事們的掌聲和期待的目光，以及法務(wù)部遞來(lái)的一張清單，上面密密麻麻地列出來(lái)近幾十家公司的名稱(chēng)，這都是因盜版問(wèn)題有意起訴QQ音樂(lè)的公司。

面對(duì)鋪天蓋地的投訴，吳偉林向唱片公司表示“給我兩周時(shí)間”，在這期間，吳偉林和團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了“摸底式排查”，下線所有涉及侵權(quán)作品，同時(shí)一一向唱片公司賠款。

此時(shí)，吳偉林也產(chǎn)生了“推動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)正版化”的想法。

這一想法最開(kāi)始遭到了唱片公司的冷嘲熱諷，他們認(rèn)為，騰訊的大量產(chǎn)品均存在“抄襲”成分，這樣的品牌形象很難說(shuō)服公司開(kāi)放版權(quán)合作。面對(duì)這種情形，吳偉林只好用誠(chéng)意來(lái)說(shuō)服各大版權(quán)方。

2011-2012年，吳偉林幾乎每三天就有一趟飛行，輾轉(zhuǎn)于美國(guó)、日本和臺(tái)灣之間，親自會(huì)見(jiàn)唱片公司的版權(quán)負(fù)責(zé)人。他的手機(jī)永遠(yuǎn)連著充電寶，即使在飛機(jī)上他也要用飛行模式給唱片公司發(fā)郵件。

對(duì)于推動(dòng)正版化戰(zhàn)略的初衷，吳偉林在2012年QQ音樂(lè)的一次內(nèi)部會(huì)議中表示，“我要打擊盜版，等到很多平臺(tái)都不敢把沒(méi)有授權(quán)的內(nèi)容上線的時(shí)候，內(nèi)容就會(huì)變得有價(jià)值，就可以推動(dòng)音樂(lè)行業(yè)付費(fèi)模式的發(fā)展?！?/p>

推動(dòng)內(nèi)容正版化，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)模式，吳偉林決心要變革中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的知識(shí)版權(quán)現(xiàn)狀，雖然經(jīng)歷了早期的各種痛苦，但這也為騰訊音樂(lè)最終奠定市場(chǎng)地位埋下注腳。

時(shí)間來(lái)到2013年，在線音樂(lè)市場(chǎng)迎來(lái)分水嶺。在這一年，各大在線音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)入整合期：

2013年1月，阿里并購(gòu)蝦米音樂(lè)；

2013年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式發(fā)布；

2013年8月，百度整合千千靜聽(tīng)推出百度音樂(lè)客戶端；

2014年，酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)整合成立中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)；同年，阿里整合天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)成立阿里音樂(lè)；

2015年，百度音樂(lè)并入太合音樂(lè)。

百度和阿里“走向臺(tái)前”讓在線音樂(lè)市場(chǎng)變成了巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，而酷狗和酷我的整合更像是在巨頭游戲下的抱團(tuán)取暖，面對(duì)殘酷而激烈的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)都不能掉以輕心。

未來(lái)數(shù)年，巨頭們?cè)诎鏅?quán)爭(zhēng)奪上“捉對(duì)廝殺”，而隨著國(guó)內(nèi)正版音樂(lè)市場(chǎng)不斷向好，各大唱片公司也對(duì)國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)合作邀約保持開(kāi)放心態(tài)，這也為巨頭們打開(kāi)了新的大門(mén)，但“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人?！?/p>

QQ音樂(lè)在版權(quán)方面做出更早地努力。吳偉林曾在一次采訪提及了一項(xiàng)技術(shù)，“我們做了一個(gè)系統(tǒng)，可以24小時(shí)監(jiān)控所有平臺(tái)上的盜版音樂(lè)?！蓖瑫r(shí)，QQ音樂(lè)還為各大唱片公司提供法律服務(wù)，組織維權(quán)。

2013年12月，QQ音樂(lè)還與杰威爾、華誼音樂(lè)等唱片公司組建了“7+1維權(quán)聯(lián)盟”，堅(jiān)定地推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容的正版化。

正是吳偉林和他的團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)正版上不懈的堅(jiān)持，QQ音樂(lè)在版權(quán)合作上要比同行走得更遠(yuǎn)。

自2014年11月開(kāi)始，QQ音樂(lè)先后全球兩大唱片公司——華納和索尼達(dá)成獨(dú)家版權(quán)合作，同時(shí)還簽約了坐擁BigBang的YG唱片公司，加之擁有周杰倫的杰威爾唱片，QQ音樂(lè)同時(shí)坐擁“韓國(guó)第一男團(tuán)”和“亞洲第一天王”兩大殺器。

在2014年和2016年，QQ音樂(lè)對(duì)數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)的兩次壓力測(cè)試中，其選取的便是周杰倫的第13張個(gè)人專(zhuān)輯《哎呦 不錯(cuò)哦》和BigBang的回歸迷你輯《MADE》，這二者分別收獲了340萬(wàn)元和近1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，成績(jī)喜人。

與此同時(shí)，百度、阿里等音樂(lè)平臺(tái)卻在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略選擇上逐漸掉隊(duì)。

百度在2006年收購(gòu)了老牌播放器“千千靜聽(tīng)”。2013年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，百度開(kāi)始深入布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)年，千千靜聽(tīng)整合百度ting形成百度音樂(lè)客戶端。

如今回顧百度在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)期的作為，很多產(chǎn)品難言成功，最鮮明的例子便是貼吧在移動(dòng)端上的失敗?？梢?jiàn)，百度仍堅(jiān)持以廣告競(jìng)價(jià)為主營(yíng)收來(lái)源的模式，這使得百度難以在移動(dòng)時(shí)代到來(lái)后完成“華麗的轉(zhuǎn)身”，同時(shí)也影響到了百度音樂(lè)的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士曾透露，當(dāng)時(shí)百度并未給音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量扶持。

在2015年10月，百度音樂(lè)被太合音樂(lè)并購(gòu)，在外界看來(lái)，百度已經(jīng)放棄了音樂(lè)業(yè)務(wù)，而新成立的太合音樂(lè)集團(tuán)雖擁有大石和海蝶等音樂(lè)公司的版權(quán)，但影響力上卻與眾平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

百度在移動(dòng)端的戰(zhàn)略不力使音樂(lè)業(yè)務(wù)付之東流，而阿里的戰(zhàn)略搖擺也讓自身的音樂(lè)業(yè)務(wù)難言成功。

在2014年阿里音樂(lè)成立后，其對(duì)外宣稱(chēng)天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，前者堅(jiān)持友好的用戶界面，沉淀“死忠粉”，后者則在版權(quán)之戰(zhàn)下另辟蹊徑，推出“尋光計(jì)劃”以大力扶持獨(dú)立音樂(lè)人，為平臺(tái)帶來(lái)獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容。

拿下兩大在線音樂(lè)平臺(tái)，如何實(shí)現(xiàn)二者的平衡反而暴露出阿里在戰(zhàn)略上的搖擺。

2015年高曉松和宋柯入主阿里音樂(lè)，兩位明星音樂(lè)人的加盟讓外界對(duì)阿里音樂(lè)有了更高的期待，但一山難容二虎，擁有兩大播放平臺(tái)的阿里音樂(lè)顯然難以打出差異化路線，因此他們選擇對(duì)天天動(dòng)聽(tīng)“動(dòng)刀”。

2016年，阿里宣布天天動(dòng)聽(tīng)更名“阿里星球”，原來(lái)的“天天動(dòng)聽(tīng)”被隱藏在底部功能欄中，這一改動(dòng)引起了粉絲的不滿，在知乎上一個(gè)題為“如何看待天天動(dòng)聽(tīng)更名阿里星球？”的問(wèn)題下，有網(wǎng)友調(diào)侃道，不如把問(wèn)題改成“卸載阿里星球后，你用的什么播放器？”

天天動(dòng)聽(tīng)的更名激怒了死忠粉，阿里最終在2016年關(guān)閉了天天動(dòng)聽(tīng)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。關(guān)閉天天動(dòng)聽(tīng)后，蝦米音樂(lè)成為了阿里主推的音樂(lè)產(chǎn)品，通過(guò)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)容，蝦米音樂(lè)也有著自己的擁躉。

巨頭尚且如此，酷狗和酷我的路也走的較為崎嶇。

面對(duì)正版曲庫(kù)的匱乏，沒(méi)有巨頭加持的酷狗也做出了努力。2015年，酷狗音樂(lè)與韓國(guó)唱片公司JYP洽談版權(quán)合作，但由于其旗下藝人涉及敏感問(wèn)題，酷狗和JYP的談判遭到網(wǎng)友的一片聲討，這使得二者沒(méi)能牽手成功。而在2014年和2015年，酷狗還相繼遭到網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)的侵權(quán)訴訟。

可見(jiàn)，版權(quán)爭(zhēng)奪依舊是巨頭玩法，即使在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)抱團(tuán)取暖可以壯大力量，但最終仍需找到好的下家。2016年，正商討上市事宜的酷狗和酷我的高管們沒(méi)有想到，騰訊的股東會(huì)很快出現(xiàn)在高層之中，當(dāng)年，騰訊音樂(lè)合并酷狗和酷我，2017年初，騰訊音樂(lè)宣布成立騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，酷狗和酷我正式歸入騰訊麾下。

拿下酷狗和酷我，打通三者的正版內(nèi)容，在版權(quán)和版圖上均有所突破的騰訊音樂(lè)正逐漸甩開(kāi)百度和阿里，在正版戰(zhàn)略上的精耕細(xì)作也讓騰訊音樂(lè)收獲勝利果實(shí)，在用戶量和版權(quán)內(nèi)容上向行業(yè)第一進(jìn)發(fā)。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)分列2018年7月在線音樂(lè)APP活躍用戶的前三位，合計(jì)活躍用戶達(dá)7.7億，遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂(lè)的1.1億。

可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)在2012年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，一步一個(gè)腳印，夯實(shí)版權(quán)戰(zhàn)略，構(gòu)建內(nèi)容的護(hù)城河，借助資本的優(yōu)勢(shì)整合其他平臺(tái)，不斷拓展正版曲庫(kù)內(nèi)容，騰訊音樂(lè)展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

三、誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

在內(nèi)容維度上，騰訊在版權(quán)和原創(chuàng)音樂(lè)上優(yōu)勢(shì)顯著。

據(jù)中國(guó)音樂(lè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，2018年時(shí)，騰訊音樂(lè)和全球200余家唱片公司簽訂獨(dú)家版權(quán)合作協(xié)議，版權(quán)資源占到行業(yè)總比重的90%，正版曲庫(kù)超過(guò)1700萬(wàn)首。?

即使互授99%的版權(quán)，最終1%的版權(quán)質(zhì)量也將決定著競(jìng)爭(zhēng)的格局，其中或許就包括周杰倫、泰勒斯威芙特這樣的巨星。

前端的唱片公司資源為騰訊音樂(lè)構(gòu)建起了版權(quán)壁壘，其在內(nèi)容層面上的多元化也足以為平臺(tái)帶去巨大流量，同時(shí)，隨著騰訊音樂(lè)加速打造自身的產(chǎn)品閉環(huán)，用戶將在騰訊系的在線音樂(lè)產(chǎn)品中完成全流程的音樂(lè)體驗(yàn)，這也使得其行業(yè)地位更加難以撼動(dòng)。

在平臺(tái)坐擁了獨(dú)家和優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容后，版權(quán)收費(fèi)的模式隨之到來(lái)。

2014年，QQ音樂(lè)上線了周杰倫首張付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯，10首歌售價(jià)20元，銷(xiāo)量達(dá)到17萬(wàn)張。而隨著正版內(nèi)容的不斷增加，QQ音樂(lè)調(diào)整了會(huì)員收費(fèi)模式，上線綠鉆豪華版，每月15元便可獲得下載300首正版歌曲的權(quán)益。

獨(dú)家正版的音樂(lè)內(nèi)容通過(guò)會(huì)員付費(fèi)方式獲取收入，而類(lèi)似周杰倫、BigBang這樣粉絲眾多的歌手，QQ音樂(lè)采用類(lèi)似實(shí)體銷(xiāo)售的方式販賣(mài)數(shù)字專(zhuān)輯，獲得的收入在平臺(tái)、版權(quán)方和歌手之間進(jìn)行分成，同時(shí)還為平臺(tái)鎖定了大量鐵桿樂(lè)迷。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1.17億，同比增長(zhǎng)17.7%，音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)的付費(fèi)率也終于突破20%的大關(guān)。

在上游端布局版權(quán)和原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)向C端用戶收取會(huì)員費(fèi)并向B端客戶收取廣告費(fèi)，同時(shí)還通過(guò)直播和線下K歌廳等場(chǎng)景帶來(lái)用戶拉新，騰訊音樂(lè)以內(nèi)容核心打造了自身的商業(yè)閉環(huán)。

但對(duì)于音樂(lè)這一文娛板塊中的重要業(yè)務(wù)，其他玩家也不會(huì)放松。

2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)由網(wǎng)易音樂(lè)產(chǎn)品中心下設(shè)的二級(jí)部門(mén)，升級(jí)到事業(yè)部地位，成為網(wǎng)易的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，而這距離網(wǎng)易云音樂(lè)的首款A(yù)PP上線已過(guò)去近三年。同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)已率先搶注獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)只得通過(guò)互授版權(quán)解決這一問(wèn)題。

在版權(quán)上難以尋求突破，網(wǎng)易云音樂(lè)避其鋒芒，通過(guò)評(píng)論俘獲人心。

相比于專(zhuān)業(yè)樂(lè)評(píng)人對(duì)歌曲的曲風(fēng)、旋律的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC樂(lè)評(píng)有著擊中人心的力量，這些評(píng)論為音樂(lè)本身賦予了喜怒哀樂(lè)等情感標(biāo)簽，同時(shí)，用戶自主整理的歌單也遵循了情緒的落點(diǎn)，而非依據(jù)排名和播放量等硬性指標(biāo)。

在趙雷的《理想》這首歌的評(píng)論區(qū)中，許多人在這里分享自己的與理想有關(guān)的故事，而那一句被入選至樂(lè)評(píng)地鐵專(zhuān)列的“理想就是離鄉(xiāng)”的短評(píng)更是濃縮了人們對(duì)理想的初級(jí)理解。在聽(tīng)歌之外，用戶將網(wǎng)易云音樂(lè)視為聲音社區(qū)，其收獲了大量忠誠(chéng)用戶。

同時(shí)借助網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)大的事件營(yíng)銷(xiāo)能力，用戶自主分享“網(wǎng)易云音樂(lè)歌單報(bào)告”和“榮格心理測(cè)試”的鏈接，這也同樣幫助網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)拉新。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)2023年財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.06億，同比增長(zhǎng)8.7%。其中在線音樂(lè)的月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到4412萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)15.3%。

在差異化的路線上，網(wǎng)易云音樂(lè)打出來(lái)UGC社區(qū)的鮮明旗號(hào)，而阿里的蝦米音樂(lè)則主打技術(shù)路線。

新用戶打開(kāi)蝦米音樂(lè)后需率先選擇感興趣的音樂(lè)類(lèi)目，依次為用戶生成不同的主頁(yè)面，同時(shí)根據(jù)用戶對(duì)不同歌單的收聽(tīng)、點(diǎn)贊和分享的數(shù)據(jù)來(lái)更新用戶畫(huà)像，借助AI算法和百余種分類(lèi)曲目，蝦米音樂(lè)打造出了真正的個(gè)人電臺(tái)。

同時(shí)，蝦米音樂(lè)也是首家提出扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的公司。2014年蝦米音樂(lè)推出“尋光計(jì)劃”，挖掘出了許多隱居幕后的實(shí)力歌手，包括十年未登臺(tái)的金玟岐，以及被譽(yù)為“新民謠代表人物”的程璧。

2015年，“尋光計(jì)劃”第一季13張個(gè)人專(zhuān)輯出爐，以程璧的《我想和你虛度時(shí)光》為例，上線八個(gè)月后，其蝦米平臺(tái)粉絲數(shù)漲超2.8萬(wàn)，試聽(tīng)量漲超2000萬(wàn)。

技術(shù)和扶植原創(chuàng)內(nèi)容，或許是在版權(quán)壟斷下在線音樂(lè)可行的突破口。根據(jù)QuestMobile在2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，蝦米音樂(lè)當(dāng)月用戶活躍率為25%，位居行業(yè)第一。

不過(guò)，這是蝦米音樂(lè)最后的高光，也是在線音樂(lè)市場(chǎng)再次變天的前奏。

四、無(wú)解

2017年9月，國(guó)家版權(quán)局約談各大音樂(lè)播放器平臺(tái)和唱片公司，官方打破版權(quán)壁壘。這讓阿里音樂(lè)覺(jué)得也許還有新機(jī)會(huì)。不久后，騰訊音樂(lè)與阿里音樂(lè)達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，蝦米也拿到了此前騰訊音樂(lè)獨(dú)占的版權(quán)。

那年雙十一貓晚，高曉松為馬云創(chuàng)作了《風(fēng)清揚(yáng)》，后者在現(xiàn)場(chǎng)還與天后王菲進(jìn)行了合唱，這一度讓蝦米的DAU漲到900萬(wàn)。

但版權(quán)這一劑強(qiáng)心針，并沒(méi)有讓蝦米音樂(lè)的高光持續(xù)太久。版權(quán)互授一年多以后，蝦米音樂(lè)的活躍用戶并沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)。

極光2019年的數(shù)據(jù)顯示，以騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的在線音樂(lè)平臺(tái)，市場(chǎng)滲透率達(dá)到8%；蝦米音樂(lè)則位列第二梯隊(duì)，滲透率為1%，MAU約為800萬(wàn)。

蝦米音樂(lè)有過(guò)自己的機(jī)會(huì)，在被阿里收購(gòu)后，蝦米音樂(lè)的曲庫(kù)名單上多了滾石、華研、寰亞等重磅產(chǎn)品公司，梁靜茹、劉若英和周華健等歌手的經(jīng)典歌曲一度被蝦米壟斷，中文歌曲版權(quán)占到了60%。之后，高曉松和宋柯到來(lái)，也讓內(nèi)部感覺(jué)“這次穩(wěn)了”。

只不過(guò)，數(shù)年之間，在線音樂(lè)市場(chǎng)快速經(jīng)歷了一輪洗牌，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)集團(tuán)一舉奠定“江湖雙雄”的地位，蝦米音樂(lè)則處于被遺忘的第二陣營(yíng)，連帶消失的還有音樂(lè)版權(quán)，其中就包括華研音樂(lè)等。

2019年，蝦米音樂(lè)所在的阿里音樂(lè)被歸入創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，高曉松辭任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)；2021年1月，蝦米音樂(lè)正式“畢業(yè)”，很多樂(lè)迷為此惋惜，但結(jié)局已經(jīng)無(wú)法更改。

2014年，北京的一次聚餐上，蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人王皓邊喝酒邊感慨，“為什么Spotify（一做起來(lái)了，在這片土地上蝦米做不起來(lái)？”

成立于瑞典的Spotify只是一個(gè)單純的播放器，甚至連歌曲評(píng)論都沒(méi)有，卻擁有全世界最全的曲庫(kù)、對(duì)音樂(lè)有審美要求的用戶，月度訂閱用戶超過(guò)2億（占比約40%），目前市值超過(guò)750億美元。

但Spotify同樣在經(jīng)歷增本增效的低谷周期。整個(gè)2023年，Spotify公開(kāi)了三輪裁員計(jì)劃，當(dāng)年12月的裁員總計(jì)裁撤約1500名員工，占比約17%。

環(huán)球同此涼熱，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著商業(yè)模式模式“命門(mén)”的挑戰(zhàn)。

除了十年前酒后那句對(duì)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的感嘆，王皓還說(shuō)過(guò)：“在中國(guó)只有兩類(lèi)音樂(lè)：流行音樂(lè)和不流行音樂(lè)?！?/p>

高曉松也曾表示，中國(guó)人缺乏音樂(lè)基因，但偶像崇拜市場(chǎng)非常大，粉絲對(duì)人的崇拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)歌的崇拜。所以，流行不流行，不是由歌曲本身決定，而是明星名氣，周杰倫一人之力，就能給一家音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)15%的活躍用戶增長(zhǎng)。

偶像力量固然大，但考慮到商業(yè)模式，各家明星有各家粉絲，也有各家唱片公司，版權(quán)資源高度稀缺且不集中，在線音樂(lè)平臺(tái)為保證搶占足夠多的用戶注意力，勢(shì)必大量搶購(gòu)版權(quán)，與唱片公司簽訂獨(dú)家合約。

但事實(shí)上，即使強(qiáng)大如騰訊音樂(lè)，也無(wú)法吃盡音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)，尤其是獨(dú)家歌曲，這其中不僅有政策的限制，也有唱片公司自己的陽(yáng)謀：多條渠道，多份收益。

唱片公司牢牢掌握議價(jià)權(quán)，這也造成音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的“燒錢(qián)無(wú)底洞”。

2017年，騰訊音樂(lè)獨(dú)家簽約環(huán)球音樂(lè)版權(quán)，耗資3.5億美元現(xiàn)金+價(jià)值1億美元股權(quán)；三年后入股環(huán)球音樂(lè)10%股權(quán)，騰訊音樂(lè)據(jù)悉耗資30億歐元。2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)拿到阿里8億美元投資；次年，網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)出擊版權(quán)市場(chǎng)，先后拿下日本吉卜力、貝塔斯曼、華研國(guó)際和索尼版權(quán)等重要的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)。

有數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球、索尼的音樂(lè)版權(quán)曲庫(kù)，分別占到全球近二成的份額。而在2018年時(shí)，騰訊音樂(lè)在行業(yè)內(nèi)的版權(quán)資源占比，就達(dá)到90%。

龐大的版權(quán)庫(kù)背后是不菲的成本投入。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)業(yè)成本41.5億元，同比下降13.3%；成本下降主要基于社交娛樂(lè)服務(wù)的收縮，而非最關(guān)鍵的剛性版權(quán)內(nèi)容成本。事實(shí)上，騰訊音樂(lè)的版權(quán)內(nèi)容成本不僅沒(méi)有減少，反而還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

顯然，版權(quán)市場(chǎng)依然是在線音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

蝦米音樂(lè)有技術(shù)，網(wǎng)易云音樂(lè)做大了社區(qū)化，這些差異化功能，在面對(duì)最為基礎(chǔ)、也最為致命的音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題時(shí)，往往是錦上添花的作用；否則，版權(quán)基礎(chǔ)不牢，就有可能是變本加厲，導(dǎo)致大批用戶流失。

但即使手握版權(quán)，跑通在線付費(fèi)模式，虧損同樣可能是無(wú)底洞。

自九天音樂(lè)網(wǎng)成立以來(lái)，到騰訊音樂(lè)上市，后者真正實(shí)現(xiàn)了盈利，而且主要?dú)w功于直播業(yè)務(wù)和為游戲?qū)Я?，網(wǎng)易云音樂(lè)依靠持續(xù)降本和在線音樂(lè)付費(fèi)的增長(zhǎng)，于2023年首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，但這距離網(wǎng)易云音樂(lè)成立已經(jīng)過(guò)去十年。

目前，在線音樂(lè)平臺(tái)一方面通過(guò)不斷提高付費(fèi)會(huì)員單價(jià)、捆綁套餐銷(xiāo)售，挖掘存量用戶的付費(fèi)增長(zhǎng)潛能，比如網(wǎng)易云音樂(lè)直接與淘寶88VIP綁定黑膠會(huì)員進(jìn)行銷(xiāo)售；另一方面是像八爪魚(yú)一般，把業(yè)務(wù)探索的觸角伸向播客、聽(tīng)書(shū)等領(lǐng)域，甚至是與“聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”不相關(guān)的賽道，比如今年7月，騰訊音樂(lè)推出短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，試圖切入短劇賽道。

值得一提的是，今年以來(lái)，阿里數(shù)次減持網(wǎng)易云音樂(lè)，目前占股比例僅為4.91%。這其中包含著阿里集團(tuán)“回歸電商”的宏觀戰(zhàn)略決策，也是阿里對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)終局的判斷：在線音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

對(duì)騰訊而言，內(nèi)容賽道是必爭(zhēng)之地，音樂(lè)又是文娛IP鏈路上的重要環(huán)節(jié)，況且現(xiàn)階段騰訊音樂(lè)版權(quán)庫(kù)已足夠龐大。但現(xiàn)如今音樂(lè)版權(quán)高度分散，所以正版溢價(jià)高；音樂(lè)消費(fèi)高度分散，所以平臺(tái)往往為版權(quán)豪擲千金；付費(fèi)業(yè)務(wù)難以覆蓋版權(quán)支出，所以音樂(lè)平臺(tái)往往難盈利。

難題無(wú)解。