在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，網(wǎng)紅文化迅速崛起，成為了一種獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象。從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家到今天的直播帶貨達(dá)人，網(wǎng)紅的形態(tài)和成名路徑經(jīng)歷了多次迭代。這篇文章深入探討了網(wǎng)紅的煉成過程，分析了從早期的出位爭議到今天的實(shí)力和個(gè)性化展示，網(wǎng)紅如何適應(yīng)流量時(shí)代的變化。

最近，網(wǎng)紅領(lǐng)域大事小情頻發(fā)。

前段剛?cè)ノ鼬P酒參加活動(dòng)卻被官方“撇清關(guān)系”的司馬南，去胖東來店內(nèi)直播又被工作人員請了出去，原因也非常合理：保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。

直播帶貨領(lǐng)域也是一波未平一波又起，繼三只羊停播整頓后，“東北雨姐”又因紅薯粉問題暫停直播，有媒體探訪當(dāng)年接待過網(wǎng)紅B太、演員賈冰的“雨姐之家”，如今已經(jīng)人去樓空。

似乎每一年，都有曾經(jīng)的頂流網(wǎng)紅，因?yàn)楦黝愝浾撦浨槭录母叻宓?；又有大批新晉網(wǎng)紅，踩中了爆款的風(fēng)口（即便無人能精準(zhǔn)把握爆款），一躍站上新的高峰。

更不用說，在全民IP的流量時(shí)代，不同領(lǐng)域的人都開始下場做網(wǎng)紅，前有雷軍，后有周鴻祎，還有一批自覺或不自覺擁抱流量的企業(yè)家。

江山代有才人出，這屆能比上屆強(qiáng)？

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，各主要平臺(tái)開通主播賬號(hào)的人數(shù)累計(jì)超過1.5億，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超10億個(gè)。

被年輕人趨之若鶩的超級網(wǎng)紅，到底是怎樣煉成的？鐵打的平臺(tái)、流水的網(wǎng)紅，能夠從頭再來的IP又有多少？

一、潮起潮落

2018年雙十一，李佳琦和馬云現(xiàn)場PK賣口紅。

120分鐘計(jì)時(shí)開始，李佳琦面對補(bǔ)光燈，做起他重復(fù)過上千次的語言和動(dòng)作，介紹不同色號(hào)的口紅，不停地拿起口紅在嘴唇上擦拭。

120分鐘計(jì)時(shí)結(jié)束，馬云賣出10支口紅，還在涂口紅的李佳琦賣出了1000支，“口紅一哥”戰(zhàn)勝了“口紅大哥”。

巧合的是，在李佳琦“戰(zhàn)勝”馬云的20年前，蔡智桓開始動(dòng)筆寫作。

1998年3月15日，臺(tái)灣成功大學(xué)的博士生蔡智桓剛剛做完實(shí)驗(yàn)，他攻讀的是流體力學(xué)，一場實(shí)驗(yàn)光等結(jié)果就要二三十分鐘，再經(jīng)過編程、修改，每次實(shí)驗(yàn)都做到半夜。

幾番實(shí)驗(yàn)后，蔡智桓“敗下陣來”，時(shí)針已經(jīng)來到凌晨三點(diǎn)一刻。當(dāng)時(shí)，蔡智桓的博士論文寫了五年都沒通過，兩年之內(nèi)再寫不出來，他就得卷鋪蓋走人。

求學(xué)之路多有苦悶，再伴隨窗外淅淅瀝瀝的夜雨，蔡智桓在大貓咪樂園BBS論壇上敲下一行文字：跟她是在網(wǎng)路上認(rèn)識(shí)的。怎么開始的？我也記不清楚了……假設(shè)狀況并不成立時(shí)，所得到的結(jié)論，便是狗屁。

20分鐘后，蔡智桓看了一眼實(shí)驗(yàn)結(jié)果：假設(shè)不成立，結(jié)論錯(cuò)誤。

實(shí)驗(yàn)失敗了，但蔡智桓卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國各大BBS連載文章，最終發(fā)行成書，書名《第一次的親密接觸》，筆名“痞子蔡”。

蔡智桓用一部網(wǎng)戀題材小說開了中國網(wǎng)紅IP的先聲。之后，“安妮寶貝”“李尋歡”“寧財(cái)神”等一批網(wǎng)文作家開始活躍于起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下等網(wǎng)站。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的早期歲月，網(wǎng)文作家們憑創(chuàng)作實(shí)力闖入公眾視野，“不拼顏值拼才華”的標(biāo)簽成就了這一代IP。

白駒過隙，網(wǎng)文先聲后，網(wǎng)紅標(biāo)簽加速迭代。

2005年，剛從瑞士回國一年的楊軍受邀來到四川理縣，當(dāng)?shù)芈糜尾块T希望他幫忙推廣旅游，楊軍當(dāng)即給出建議：只宣傳“風(fēng)光好”是老生常談，我們要推出一個(gè)全國知名的本地美女。

楊軍說：這就像劉三姐之于廣西，阿詩瑪之于云南。

因此，楊軍找到了成都一家歌舞團(tuán)的羌族演員爾瑪依娜，在楊軍的指導(dǎo)下，爾瑪依娜重新穿上民族服裝，回到阿壩州的老家，搖身一變成為“天仙妹妹”。

打造“天仙妹妹”之前，爾瑪依娜曾問楊軍：我們會(huì)成功嗎？楊軍舉例說道：山體塌方時(shí)，第一塊石頭滾下去，會(huì)引起所有的石頭跟著往下滾；而我們現(xiàn)在就站在山頂，做把第一塊石頭推下去的人。

于是乎，“天仙妹妹”這塊石頭被推下了山。

2005年8月，天仙妹妹的圖文貼“刷爆”各大論壇，中國互聯(lián)網(wǎng)第一代“清純女神”橫空出世。人氣最巔峰時(shí)，天仙妹妹的IP甚至為阿壩州旅游經(jīng)濟(jì)帶來 30% 的增長。

“論壇發(fā)帖+網(wǎng)絡(luò)推手”，新一批素人在博客時(shí)代找到了登頂之路。只不過，清純的天仙妹妹身后，博客網(wǎng)紅大多循著“惡搞出位”的路徑一飛沖天。

但沒有最出位，只有更出位。

木子美因一篇“性愛日記”推紅了博客中國；竹影青瞳在個(gè)人博客實(shí)時(shí)更新自己的裸照；流氓燕在天涯發(fā)布全裸寫真，導(dǎo)致論壇服務(wù)器幾度癱瘓……

出位、惡搞、“一脫成名”，博客時(shí)代的網(wǎng)紅總能博人眼球，他們的顏值與才華并不出眾，卻深知網(wǎng)民的審丑心理和窺私欲，由此一步步躥紅。

博客之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大幕徐徐拉開，網(wǎng)紅標(biāo)簽也從出位走向多元。

2009年，微博帶動(dòng)了短圖文的流行；2012年，微信公眾號(hào)攪動(dòng)了自媒體創(chuàng)業(yè)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的演進(jìn)之下，新內(nèi)容與新渠道層出不窮，這進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)紅的迭代速度。

一時(shí)間，“細(xì)腰長腿錐子臉”的顏值網(wǎng)紅流行起來，其中走出了張大奕這樣一年?duì)I收2億的“帶貨扛把子”，而羅振宇、吳曉波等人則是借自媒體東風(fēng)，站到了知識(shí)付費(fèi)的潮頭。

社交媒體狂歡后，網(wǎng)紅接力棒又傳給了視頻直播業(yè)。

2015年，北影導(dǎo)演系碩士生姜逸磊閑來無事，在微博上拍攝了幾段小視頻，她混雜著臺(tái)灣腔和東北話，吐槽著馬桶蓋和爛片，取名“Papi醬”。

小學(xué)期間，姜逸磊就展現(xiàn)出喜劇天賦。一到自習(xí)課，老師就喊姜逸磊，“來，上臺(tái)說個(gè)相聲”。在中戲讀書時(shí)，姜逸磊也時(shí)不時(shí)給同學(xué)們表演一段趙麗蓉或者宋丹丹的小品。

搞笑視頻在微博火了，陳可辛都要找她演電影，Papi醬卻焦慮了?！奥飞嫌腥碎_始找你合影，但我會(huì)想為什么有人找你合影？為什么網(wǎng)上有那么多報(bào)道？”姜逸磊當(dāng)時(shí)表示。

焦慮歸焦慮，但Papi醬已經(jīng)紅了。

2016年，Papi醬拿下真格基金1200萬元融資，后續(xù)又相繼接下積家手表、新百倫的廣告拍攝，登上了《快樂大本營》《吐槽大會(huì)》等綜藝舞臺(tái)。

Papi醬背后，視頻直播時(shí)代的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)，人美歌甜的馮提莫、霸氣喊麥的MC天佑、5分鐘賣光1.5萬支網(wǎng)紅的李佳琦……據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年，粉絲10萬以上的網(wǎng)紅增長51%，粉絲100萬以上的網(wǎng)紅增長超23%。

從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅從出位爭議中走出，卻又在直播、短視頻中尋找到更多元的身份，人氣不亞于影視明星。潮起潮落中，網(wǎng)紅吸引了更多舞臺(tái)聚光燈。

正如芙蓉姐姐所言：初期網(wǎng)紅是貶義詞……現(xiàn)在網(wǎng)紅是香餑餑。如今，網(wǎng)紅IP猶如滔滔江水連綿不絕，引得無數(shù)素人“競折腰”。

二、網(wǎng)紅體質(zhì)

起起落落的網(wǎng)紅浪潮中，網(wǎng)紅成名路徑又有怎樣的變與不變？

當(dāng)芙蓉姐姐發(fā)布長發(fā)披肩、全身呈S形的照片時(shí)，推手陳墨卻在這些照片中看到了閃光點(diǎn)：她不屬于美的，也不屬于丑的，就是一個(gè)普通人，但她給人一種戲劇效果。

當(dāng)時(shí)的陳墨認(rèn)為，看芙蓉姐姐就像看小品一般。

雷人造型再加雷人語錄，芙蓉姐姐通過出位惡搞的方式，營造出極具反差感的喜劇效果。身高只有1米4，征婚卻只要“北清碩士、東部戶籍”的鳳姐也是如此。

想出名先出位，這實(shí)際是網(wǎng)紅成名的一大要素。

類似芙蓉姐姐、鳳姐這樣撩撥大眾審丑心理，并借此抓住大眾眼球的網(wǎng)紅，僅僅是“出位型”網(wǎng)紅的冰山一角，真正的出位者往往都“敢說敢做敢脫”。

從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，前有木子美大膽曝光性生活，后有斗魚的“直播造人”、快手的“褲襠放炮”。平臺(tái)也是想讓網(wǎng)紅來，但又怕他們亂來。

出位現(xiàn)象能博得觀眾一時(shí)的歡心，讓素人享受“一炮走紅”的快感，本質(zhì)在于這挑戰(zhàn)了大眾的基本審美乃至傳統(tǒng)倫理，滿足了用戶“窺私”“審丑”等底層欲望。

不過，激發(fā)底層欲望的“出位行為”勢必會(huì)觸碰底線，借助非正向的價(jià)值輸出，網(wǎng)紅也無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最終結(jié)果是，出位網(wǎng)紅都逃不過被“一刀和諧”的命運(yùn)。

在監(jiān)管合規(guī)化的大趨勢下，說出“華為早就該垮了”的鳳姐，其微博賬號(hào)被徹底注銷；因地下車庫舞蹈成名卻被曝私生活糜爛的溫婉，其抖音賬號(hào)在今年5月被封殺。

出位有風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)紅需謹(jǐn)慎。

當(dāng)然，早期出位網(wǎng)紅的流行，也和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)普及程度低有關(guān)，誕生于網(wǎng)絡(luò)的IP紅人，只有通過“辣眼睛”的出位行為，才能將用戶視角從報(bào)紙、電視拉到互聯(lián)網(wǎng)上。

而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶，豐富的媒體形式為素人提供了更多成名渠道，顏值網(wǎng)紅、才藝網(wǎng)紅、知識(shí)網(wǎng)紅紛紛登場，“出位”不再是網(wǎng)紅成名的第一訴求點(diǎn)，“實(shí)力”成為網(wǎng)紅崛起的新鑰匙。

何為實(shí)力？馮提莫唱歌拿打賞是一種實(shí)力，羅輯思維半天賣出價(jià)值160萬元的付費(fèi)會(huì)員是一種實(shí)力。實(shí)力背后所體現(xiàn)的，正是網(wǎng)紅基于特長本身延伸出的系統(tǒng)性能力。

李佳琦便是這樣一位“實(shí)力型網(wǎng)紅”。

2015年，還是美寶蓮柜員的李佳琦，在入職第一周就瘋狂地請大家喝星巴克、吃點(diǎn)心，甚至偷偷溜去雅詩蘭黛、雪花秀的柜臺(tái)，翻看它們的化妝品，回來后給同事推薦。

當(dāng)時(shí)的員工都夸贊李佳琦：他知道怎么討女孩子歡心。

后來，“討女孩歡心”的李佳琦開始收到迷妹送的奶茶，不少女生在柜臺(tái)前守到李佳琦上班才購物，而李佳琦經(jīng)常會(huì)對著女孩說：這個(gè)東西超好用，相信我。

最終，女生們都會(huì)點(diǎn)頭回答：嗯，我相信你。

2016年11月，由于美寶蓮與MCN美ONE的合作，李佳琦成為帶貨主播大軍中的一員。于是，那些為OMG而剁手的女生，似乎和當(dāng)年相信“柜員李佳琦”的女生一樣，被同樣的話術(shù)所折服。

業(yè)內(nèi)人士曾評價(jià)，李佳琦被證明適合于這個(gè)媒介。

據(jù)GQ報(bào)道，李佳琦白天總是臉色蒼白，大清早說話也忍不住會(huì)打哈欠，但當(dāng)直播間的補(bǔ)光燈一打開，他整個(gè)人都變得興奮起來。

顯然，李佳琦的“帶貨話術(shù)”背后，首先是他從事美妝行業(yè)所積累下來的專業(yè)知識(shí)，其次是由幕后到臺(tái)前的場景切換能力，甚至在帶病狀態(tài)下依然能保持興奮。

2017年春節(jié)的一天，因?yàn)楸馓殷w發(fā)炎已經(jīng)虛弱到無法站立的李佳琦，在直播時(shí)發(fā)現(xiàn)自己被放上推薦位，數(shù)千名觀眾涌入直播間，身有重病的他又興奮了起來。

這種實(shí)力顯然不是每位網(wǎng)紅都具備的。

網(wǎng)紅“辣眼睛”時(shí)代之后，IP迭代速度不斷加快，監(jiān)管也逐步合規(guī)化，“實(shí)力”成為網(wǎng)紅的新名片，它帶不走、趕不跑，也是每位網(wǎng)紅的“專屬技能點(diǎn)”。

不過，網(wǎng)紅的大千世界里，實(shí)力者、出位者皆不在少數(shù)，就算你“舞藝超群”，也可能與成名無緣。正如抖音網(wǎng)紅代古拉K所言：自己的抖臀舞，專業(yè)度上也只能算中等水平。

因此，“實(shí)力出位”成為網(wǎng)紅的第三條道路。

無論顏值還是才藝，“實(shí)力”是網(wǎng)紅謀生的飯碗，這是網(wǎng)紅不可撼動(dòng)的底牌，而“出位”實(shí)際上是一種手段，網(wǎng)紅以各種方式博取大眾關(guān)注度，只是想借此尋得成名的捷徑。

而在監(jiān)管之下，涉黃涉暴的出位方式就是“見光死”，但想成名的網(wǎng)紅依舊能找到一條出位路徑，直擊用戶內(nèi)心，被大眾和平臺(tái)所銘記。

這一層面，包裝自我就成為網(wǎng)紅的必修課。

李佳琦是帶貨主播里的佼佼者，但他真正走紅則是因?yàn)槎兑舻摹癘MG”視頻。表情浮夸且“完全直給”的帶貨方式，打破了傳統(tǒng)營銷的套路，成就了今日的“口紅一哥”。

Papi醬之前，搞笑吐槽視頻也數(shù)不勝數(shù)，但她卻另辟蹊徑，不斷加快語速且一人分飾多角，并配上一段風(fēng)格化的開場白：我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。

風(fēng)格化與反差感，這和“鳳姐們”的成名套路異曲同工。

顯然，實(shí)力出位的網(wǎng)紅體質(zhì)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于網(wǎng)紅實(shí)力未必是同領(lǐng)域里最出眾的，但要敢于出位，敢于撩撥時(shí)代情緒，打造出獨(dú)立于本體之外的“網(wǎng)紅體質(zhì)”。

就像抖音大V朱一旦，視頻中他手戴勞力士、開著凱迪拉克，用傲慢的語氣諷刺著階層差距的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)實(shí)中，朱一旦的扮演者朱亙并非如此，這便招來了觀眾在直播間的質(zhì)問：你神情、語態(tài)怎么和朱一旦不像？

朱亙則感到莫名其妙：生活中也像朱一旦，那不是太奇怪了嗎？

真人與人設(shè)“表里不如一”，和吳曉波、羅振宇擊中新中產(chǎn)的知識(shí)焦慮一樣，在知識(shí)、才藝等技能背后，一個(gè)迎合消費(fèi)者心理且足夠出挑、具有爭議的人設(shè)現(xiàn)象同樣重要。

從成名要素來看，實(shí)力是網(wǎng)紅的底牌，也是其受粉絲追捧的基石，但網(wǎng)紅若想“平地起高樓”，出位則是必選動(dòng)作，人設(shè)爭議或迎合受眾等都在所難免，看客才會(huì)源源不斷地涌來，網(wǎng)紅也因此一飛沖天。

當(dāng)然，實(shí)力出位的網(wǎng)紅也要講一個(gè)“天時(shí)地利人和”，例如平臺(tái)是否處于紅利期？作品是否能直擊用戶痛點(diǎn)？是否被前人效仿？只有萬事具備后，素人才有機(jī)會(huì)蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅。

因此，出位、實(shí)力、再到實(shí)力出位，網(wǎng)紅體質(zhì)的演變過程中，網(wǎng)紅戰(zhàn)況變得更為慘烈，想成名的人千千萬萬，站在塔尖的IP只是鳳毛麟角。

這背后，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在不斷提高。從芙蓉姐姐到李佳琦，互聯(lián)網(wǎng)渠道經(jīng)歷了從圖文到視頻的流變，更多極富沖擊力且信息量龐大的內(nèi)容得以在視頻端呈現(xiàn)。

相比文字語言，視頻語言更具有普及度，觸達(dá)范圍更為廣泛，再伴隨著智能硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，下沉市場也能看懂網(wǎng)紅，年輕人更愿意追捧網(wǎng)紅。

龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，網(wǎng)紅享受的卻是虛假繁榮。

一炮而紅后就能“野雞變鳳凰”，這驅(qū)使小姐姐、東北老鐵投身到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中，但無論你是有實(shí)力，還是敢出位，都沒有人能跑贏飛速迭代的網(wǎng)紅車輪。

網(wǎng)紅IP如流星，閃耀夜空卻稍縱即逝。

三、創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難

網(wǎng)紅達(dá)人成名快，“永葆青春”卻很難。

有實(shí)力，敢出位，網(wǎng)紅的確能上演“一戰(zhàn)成名”的好戲，但緊接而來的問題就是，網(wǎng)紅如何保持人氣？IP如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值？

這些命題的答案，或許要網(wǎng)絡(luò)推手、直播公會(huì)和MCN來給出。

早期網(wǎng)紅的成名路徑中，網(wǎng)絡(luò)推手是繞不開的節(jié)點(diǎn)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手針對紅人營銷制定傳播路線，組織網(wǎng)絡(luò)水軍、知名版主在全網(wǎng)發(fā)帖，保證話題討論由外圍節(jié)點(diǎn)向樞紐節(jié)點(diǎn)、核心節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，直至被傳統(tǒng)媒體報(bào)道。

整齊劃一，一步一個(gè)坑。

不過，所謂的網(wǎng)絡(luò)推手，簡單理解就是炒作，推手為企業(yè)或個(gè)人制造事件并擴(kuò)大影響力，而服務(wù)對象得以收割流量。本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)推手上演了一出“無中生有”的荒誕劇。

炒作久了，網(wǎng)絡(luò)推手就走上了“造謠傳謠”的不歸路。

2014年，微博推手“秦火火”“立二拆四”因造謠誹謗入獄。與此同時(shí)，對炒作現(xiàn)象的監(jiān)管不斷趨嚴(yán)，企業(yè)客戶的炒作需求大幅下滑，大量推手團(tuán)隊(duì)開始向營銷公司轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)推手轉(zhuǎn)型背后，網(wǎng)紅“守業(yè)”的需求始終存在。因此，網(wǎng)絡(luò)推手所謂包裝素人、聯(lián)動(dòng)各方資源推廣紅人的IP孵化機(jī)制，在新玩家身上得以繼承。

于是乎，直播公會(huì)、MCN登上歷史舞臺(tái)。

和網(wǎng)絡(luò)推手類似，直播公會(huì)的運(yùn)作模式也是以網(wǎng)紅為核心，其通過簽約或孵化的形式吸引主播，再通過與老主播連麥來為小主播積累人氣，向平臺(tái)輸出網(wǎng)紅資源。

在商業(yè)化層面，直播公會(huì)的收入一方面來自主播打賞分成，例如YY公會(huì)“皇族”，每一單直播打賞抽成20%，另一方面則來自于平臺(tái)分成，例如抖音上的直播公會(huì)，通過服務(wù)費(fèi)、固定分成等方式獲得的最高分成比約為15%，主播最高為50%。

因此，直播公會(huì)成為網(wǎng)紅與平臺(tái)之間的樞紐，向上孵化主播以積累IP資源，向下面對平臺(tái)輸出內(nèi)容能力，并通過分成收入實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

上承網(wǎng)紅資源，下接平臺(tái)訴求，賺取營銷收入，MCN的玩法也與之類似。據(jù)MCN機(jī)構(gòu)Papitube的COO霍泥芳介紹，他們通過頭部賬戶的流量和注意力為新內(nèi)容引流，并輔助運(yùn)營、內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)策略。

同時(shí)，伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)也迅速崛起。據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，截止2018年底，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已超過5000家，較2015年增長32倍；如今，在短視頻及直播的火爆之下，無憂傳媒、蜂群傳媒等已經(jīng)成為MCN的“新頂流”。

規(guī)模增長之下，網(wǎng)紅追捧機(jī)構(gòu)的原因何在？

如今，IP迭代如秋風(fēng)掃落葉，網(wǎng)紅“守業(yè)”便成為難題，這意味著更多資源與成本投入，以及面對更復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則、流量策略，網(wǎng)紅一人難以抗下所有擔(dān)子，“單打獨(dú)斗者”只會(huì)無情地被市場淘汰。

MCN卻對網(wǎng)紅“含情脈脈”，其作為系統(tǒng)化運(yùn)營的企業(yè)，擁有充足的資金儲(chǔ)備，能在渠道運(yùn)營、資源對接等層面提供有跡可循的解決路徑，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅齒輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

對于機(jī)構(gòu)的作用，MCN自娛自樂CEO閆馳就表示，PGC內(nèi)容過于專業(yè)化，但UGC無法保證持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，MCN作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際是輔助網(wǎng)紅持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

前人栽樹，后人乘涼，機(jī)構(gòu)解決了網(wǎng)紅成名的方法論問題。

例如，在運(yùn)營策略上，抖音網(wǎng)紅“仙女酵母”就曾借助MCN飛博共創(chuàng)的時(shí)尚圈資源，推出過與明星合拍、參加時(shí)裝周等內(nèi)容；在提供創(chuàng)意層面，MCN洋蔥視頻就在內(nèi)部自建創(chuàng)意服務(wù)工具“腦洞云數(shù)據(jù)庫”，用技術(shù)解決網(wǎng)紅創(chuàng)作力不足和視野局限的問題。

更有甚者，還為網(wǎng)紅創(chuàng)造著“繁榮泡沫”。

電競明星經(jīng)紀(jì)人鄭斌表示，公會(huì)為捧紅主播，會(huì)通過大額充值、完成禮物流水?dāng)?shù)據(jù)等方式與平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作。

以大額充值為例，鄭斌透露，平臺(tái)給公會(huì)5折，這意味著公會(huì)充值2000萬虛擬禮物，但前端顯示卻是4000萬，公會(huì)再將這筆錢打賞給主播，最終引起眾人的圍觀效應(yīng)。

這和網(wǎng)絡(luò)水軍“刷貼沖量”的玩法如出一轍。

機(jī)構(gòu)提供資源、創(chuàng)意數(shù)據(jù)乃至灰產(chǎn)通道，讓網(wǎng)紅得以守住山頭，久而久之，網(wǎng)紅與MCN形成高度依賴關(guān)系。同時(shí)，MCN不斷儲(chǔ)備網(wǎng)紅IP，其向平臺(tái)輸出內(nèi)容的能力也不斷增強(qiáng)，相應(yīng)地議價(jià)權(quán)也更高，而平臺(tái)也需要網(wǎng)紅所起到的流量抓手作用。

一來二去，網(wǎng)紅、MCN與平臺(tái)形成了“鐵三角”。

有才藝的網(wǎng)紅需要成名跳板，MCN與平臺(tái)提供了這樣的窗口，并提供了機(jī)構(gòu)底薪、打賞分成和激勵(lì)計(jì)劃等變現(xiàn)方式。

平臺(tái)需要IP效應(yīng)，更需要對IP進(jìn)行集中管理，網(wǎng)紅和MCN解決了這些問題，而只有平臺(tái)的流量足夠豐富，并建立規(guī)模效應(yīng)，才會(huì)有更多商業(yè)想象空間。

而在平臺(tái)和網(wǎng)紅之間，MCN則起到了連接作用，在上游充當(dāng)網(wǎng)紅孵化器，向下游平臺(tái)輸出IP，并賺取網(wǎng)紅創(chuàng)收的分成收益。

三方綁定，三方互利。

不過，“鐵三角”亦是無情的。紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中曾有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，姜逸磊因?yàn)閱T工維護(hù)Papi醬微博時(shí)的一句評論不契合風(fēng)格，便嚴(yán)厲要求其刪除。

實(shí)際上，“鐵三角”就是一臺(tái)復(fù)雜且繁忙的商業(yè)機(jī)器，鏡頭前光鮮亮麗的主播，背后是數(shù)百人在創(chuàng)意輸出、視頻剪輯、復(fù)盤分析等各個(gè)節(jié)點(diǎn)的精密分工。

對網(wǎng)紅而言，鏡頭前的每個(gè)語言、每個(gè)神態(tài)都經(jīng)過反復(fù)地預(yù)演和包裝，尤其是帶貨主播，每分鐘播出時(shí)間都要達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)值，維系整個(gè)“鐵三角”的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

正如李佳琦所言，人變成了算法。

四、有多少IP可以重來

“李佳琦們”變成了算法，MCN與平臺(tái)卻是大步流星地向前發(fā)展。

面對快速迭代的網(wǎng)紅市場，MCN也盤算著各自的未來。MCN鼓山文化CEO馮子末就表示，新媒體行業(yè)紅利期消退并將迎來整合年，“未來不冒進(jìn)?！?/p>

同時(shí)，被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評為2019年TOP10 MCN的青藤文化，其CEO紀(jì)方圓就認(rèn)為，MCN通過簽約網(wǎng)紅的模式來變現(xiàn)已經(jīng)越來越難了，接下來拼的是孵化能力。

顯然，經(jīng)歷爭搶網(wǎng)紅資源的“泡沫”之后，更多MCN開始固守營盤，尤其是在網(wǎng)紅艱難“守業(yè)”的大環(huán)境之下，MCN更需要抓緊時(shí)間修煉內(nèi)功，也讓自己“保鮮”。

但無論策略如何選擇，不少M(fèi)CN早已“發(fā)家致富”。

洋蔥視頻CEO聶陽德就曾表示，自家紅人矩陣中除辦公室小野這類知名IP外，還存在著一批帶貨網(wǎng)紅，他們才是洋蔥視頻的盈利核心。

不難理解，即使媒體行業(yè)迎來所謂的整合期，握有豐富IP資源的MCN仍能為平臺(tái)帶來流量，驅(qū)動(dòng)自我營收增長。有數(shù)據(jù)顯示，如今主流社交平臺(tái)超60%的流量來自MCN。

因此，縱觀整個(gè)市場，想一夜爆紅的素人多如牛毛，平臺(tái)還在不斷爭搶網(wǎng)紅資源，粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)能依舊可觀，MCN還有蛋糕可吃。

網(wǎng)紅加速迭代，MCN固守營盤，平臺(tái)更加青睞IP，因?yàn)槠浔澈蟠碇嫶蟮挠脩粢?guī)模，以及更長的用戶停留時(shí)間，更多的用戶注意力。

用戶通過網(wǎng)紅關(guān)注到平臺(tái)，探索平臺(tái)上的更多內(nèi)容，逐步成為平臺(tái)的忠誠用戶，并且為平臺(tái)帶來更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。平臺(tái)對網(wǎng)紅的追逐，更是自身對流量與商業(yè)化的渴求。

市場蛋糕越做越大，“鐵三角”被不斷加固。

而在“鐵三角”之中，每一位網(wǎng)紅作為商業(yè)機(jī)器上的螺絲釘，都要最大限度產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，一步步被改造成李佳琦所說的“算法”。在所謂直播間人氣、銷售轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)指標(biāo)下，各路網(wǎng)紅也書寫著一段段血淚史。

淘寶直播原負(fù)責(zé)人趙圓圓曾透露，2019年4月，淘寶直播DAU有900萬，其中，薇婭獨(dú)占300多萬，李佳琦占200多萬。剩下的不到400萬DAU，則是由超過6萬個(gè)直播間來競爭。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見頂，用戶注意力向頭部集中，流量競爭極為慘烈，而中小網(wǎng)紅的變現(xiàn)空間也因此變得更為逼仄。據(jù)聶陽德透露，行業(yè)里真正能夠賺錢的網(wǎng)紅只有不到10%。

頂流之下“寸草不生”。

大二就成為職業(yè)主播的小夜，曾經(jīng)一天要直播7個(gè)小時(shí)，每天凌晨四五點(diǎn)睡覺，第二天下午才起床。選擇晚上開播的小夜，生物鐘已經(jīng)徹底紊亂。

當(dāng)然，比小夜更“拼命”的主播也比比皆是，江湖傳言稱，有夫妻檔主播全天24小時(shí)開播，一個(gè)睡了，另一個(gè)起來播。

選擇午夜檔開播，這其實(shí)是小主播的無奈之舉。游戲主播小肖就表示，大主播一般在晚上12點(diǎn)后下播，這時(shí)上百萬的海量觀眾被分流到其他直播間，深夜奮戰(zhàn)的小主播更有機(jī)會(huì)被流量“砸中”。

“熬出頭了就有名氣，熬不過來就不行了?！毙⌒ぱa(bǔ)充道。

直播間有流量才有人氣，但想有收入還得“勾搭”土豪，后者動(dòng)輒數(shù)十萬的打賞，才能造就所謂月入過萬的人氣主播，而這樣的道路更是充滿艱辛。

入行網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)人一個(gè)半月的小樊就表示，“我們領(lǐng)導(dǎo)給我們經(jīng)紀(jì)人最主要的任務(wù)就是‘儈土豪’，也就是想辦法勾引土豪來給主播刷禮物，而主播想勾搭土豪，就得和他們玩曖昧?！?/p>

為此，女主播們也是各有“竅門”，有主播時(shí)不時(shí)地以“拿東西”為由，在攝像頭前“不經(jīng)意地”裸露出胸前的敏感部位，得以讓直播間的禮物和評論暴漲。

當(dāng)然，這種“打擦邊球”的網(wǎng)紅，最終都會(huì)受到監(jiān)管的嚴(yán)懲，而這種觸碰紅線的行為，只會(huì)讓網(wǎng)紅自己打下的江山毀于一旦。

最終，為了人氣，為了收入，網(wǎng)紅只能透支青春年華。

據(jù)GQ報(bào)道，廣東某直播公司的一名應(yīng)屆生主播，2017年的月薪在半年內(nèi)從3萬漲到20萬。有一天她去拔罐，師傅看到她中心的黑血后問道：你一天工作多久？她回答說，每天12個(gè)小時(shí)沒停過。

師傅鄭重地告訴她，你再這樣下去的話，可要有生命危險(xiǎn)了。

這個(gè)主播回去后就要辭職：我不要錢了，我要命。公司讓她再試一次，女孩直接對著鏡頭跟粉絲告別：我還年輕，我不做了。

這位主播所擔(dān)心的是：錢有命掙，沒命花。

小網(wǎng)紅的世界充滿血淚，就連“高高在上”的帶貨女王薇婭，也是一個(gè)月只休息一天，下播后插著氧氣管進(jìn)行直播復(fù)盤，所謂的當(dāng)紅IP更焦慮于走下神壇的那一刻。

網(wǎng)紅IP難常青，頭部網(wǎng)紅只能在快車道上飛馳著，以跑贏網(wǎng)紅迭代的速度，而在他們之下，一批批中小網(wǎng)紅看著幾乎被分食殆盡的市場蛋糕，眼中盡是辛酸淚。

江山代有才人出，面對適者生存、優(yōu)勝劣汰的行業(yè)規(guī)律，有多少網(wǎng)紅消失在歷史長河中，又有多少站在神壇的網(wǎng)紅擔(dān)心自己墜落，這更讓世人感嘆：有多少IP可以重來。

因此，那些仍想留在舞臺(tái)中央的網(wǎng)紅只得加速奔跑，一刻也不能停歇，身后則是一批又一批已經(jīng)被遺忘，或者正在被遺忘的網(wǎng)紅。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上。

但有趣的是，微博2023年發(fā)布的“當(dāng)代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”問卷中，近萬名受訪應(yīng)屆畢業(yè)生里，61.6%的人就業(yè)時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè)，只有38.4%選擇完全不考慮。

所以，我看好你，你也可以。