某種程度上，大主播們的“翻車”、一再“翻車”是必然的。

直播電商似乎陷入了一個“怪圈”：出事了就是道歉、退網(wǎng)、賠償，之后再擇機(jī)出現(xiàn)，或者期待“長江后浪推前浪”，新的主播出現(xiàn)替代舊主播，舊主播的過去就是新主播的現(xiàn)在和未來。

今年的雙十一比往年來得更早一些。10月14日，購物達(dá)人們已經(jīng)展開了搶購與紅包大作戰(zhàn)，有人“搶了一天的李佳琦紅包雨，甚至可以零元購”；有人在各個直播間活躍，僅紅包就搶到1000多元……

一項(xiàng)又一項(xiàng)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字昭示著購物達(dá)人們消費(fèi)熱情的高漲。李佳琦直播間，預(yù)售加購金額就同比增長超過20%；晚8點(diǎn)天貓雙11正式開啟預(yù)售，李佳琦直播間秒破億。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交金額都超過去年。

一些正在崛起的垂類直播間也贏得了消費(fèi)者的青睞。做零食起家的饞嘴屋king哥，今年6月躋身食品主播排行榜TOP3名列，今年雙十一預(yù)售“快速破千萬”，合伙人小冬在朋友圈下興奮地寫下：“今年雙11穩(wěn)了”！

事實(shí)上，“雙11穩(wěn)了”或許是淘寶直播主播們共同的心聲。在一些頭部主播陷入假貨爭議，被罰、被關(guān)、退網(wǎng)，直播電商一片寒氣時，這樣的紅火不僅是個別主播、個別平臺的幸事，還是直播電商的幸事。

消費(fèi)意愿降低，流量運(yùn)營邏輯下，直播電商似乎陷入了至暗時刻。但李佳琦、King哥們火紅的銷售數(shù)字為其指出了另一條路：在優(yōu)質(zhì)貨品、主播、平臺的三方協(xié)同下，品質(zhì)直播仍然潛力無窮。

近期短視頻平臺流量網(wǎng)紅接連塌房爆冷，淘寶直播上的品質(zhì)直播間卻比以往更加火熱。事實(shí)上雙11成為了一個分水嶺，冰火兩重天的現(xiàn)象背后標(biāo)志著品質(zhì)直播時代正式開啟，消費(fèi)者們和品牌商家正在用真金白銀為直播電商的未來投票。

01 冰與火的雙11

今年的雙十一冰火交加。

冰的是，行業(yè)還沒從大主播們的接連翻車中緩過勁兒來，一些被封的直播間趁此機(jī)會重開，但那些導(dǎo)致他們“翻車”的因素，仍然如附骨之蛆，為其前路蒙上陰影，讓行業(yè)也讓消費(fèi)者有些卻步。

不在香港生產(chǎn)的“香港美誠月餅”，紅薯含量為0的紅薯粉，涉嫌虛假宣傳的CSS 油橄欖精華……上個月可謂是頭部主播“翻車”月，一系列的假冒偽劣產(chǎn)品打擊著消費(fèi)者的信心，也讓直播電商再度陷入了質(zhì)疑。

罰款、封直播間、退網(wǎng)、賠付消費(fèi)者……這些常規(guī)的、隨之而來的舉措，因?yàn)榉嚨囊辉俪霈F(xiàn)，也沒有讓消費(fèi)者的心回暖多少。

火的是，大主播、大平臺們對這次的雙十一給出了十足的熱情，消費(fèi)者似乎也頗為買賬。以李佳琦直播間為例，在10月14日早上8點(diǎn)開始至10月15日，將連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包，用于在10月24日前購買現(xiàn)貨或支付尾款。

14日早8點(diǎn)不到，李佳琦直播間就涌入超1000萬人觀看，到下午3點(diǎn)累計(jì)觀看人次已經(jīng)接近3.5億。晚8點(diǎn)正式開售，多款商品秒售罄，包括超60W+件可復(fù)美膠原棒、超30W+件絲塔芙大白罐、1W件華倫天奴氣墊、超4W+件歐萊雅注光水乳等。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間也相當(dāng)火爆。其中，香菇來了工作人員在朋友圈曬出數(shù)據(jù)：三小時現(xiàn)貨加預(yù)售突破12億元，迎來“開門紅”。

紅火的不只是這些孵化自淘寶直播的直播間。交個朋友入駐了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺，但今年雙11老羅重心放在淘寶天貓上。10月9日，交個朋友團(tuán)隊(duì)員工早早就在社交媒體上爆料老羅的雙十一日程表，透露他將幾乎全程坐鎮(zhèn)天貓雙11。

14日晚10點(diǎn)不到，開播不到兩小時，交個朋友直播間成交金額達(dá)到1.5億。副總裁崔東升在朋友圈中曬出了天貓雙11的圖，并配文：“今年折騰了更多的人，有更多兄弟們的幫襯，團(tuán)隊(duì)每一仗都更成熟，所以效果也更好”。

明里暗里，這場無聲的戰(zhàn)役已然打響，在主播間，商家間，也在平臺間。在一冰一火間，直播電商的前路正變得愈加清晰。

02 跳出“翻車怪圈”

“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！彪p十一開播首日，李佳琦發(fā)出了這樣的感慨。

自2016年淘寶發(fā)力直播至今，直播電商已有近十年的歷史。中途歷經(jīng)種種風(fēng)雨，變幻千百種姿態(tài)，但萬變不離其宗，始終圍繞“貨”與“場”兩條主線發(fā)展，恰合乎電商、直播兩種形態(tài)——不同的平臺生態(tài)和平臺基因，孕育了不同的直播電商發(fā)展邏輯。

淘寶直播是電商起家，在其推動下，直播電商大體沿著“貨”的主線發(fā)展，擔(dān)任主播的是了解衣服的“淘女郎”，是商家出身的薇婭、King哥，化妝品柜哥出身的李佳琦。這些主播們，把更多的精力放在貨上，比如化妝品成分，比如版型。

后來，隨著短視頻平臺深入，娛樂化主播、知識主播興起，與“貨”相比，他們把更多的精力放在“場”上，以炒熱直播間氣氛，商品講解可能一帶而過，反而搞花活兒的時間更長，以促進(jìn)成交，提高轉(zhuǎn)化。

一度，這樣的直播也帶來了大量流量和轉(zhuǎn)化，但弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。國家市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。

2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報(bào)33.7萬件，同比增長52.5%，排名前三的問題分別是售后服務(wù)、質(zhì)量問題、不正當(dāng)競爭?！叭裏o”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等，成為消費(fèi)者反饋的主要問題。

某種程度上，大主播們的“翻車”或者說一再“翻車”是必然的。在這樣的發(fā)展邏輯下，直播電商似乎陷入了一個“怪圈”：出事了就是道歉、退網(wǎng)、賠償，之后再擇機(jī)出現(xiàn)，或者期待“長江后浪推前浪”，新的主播出現(xiàn)替代舊主播，舊主播的過去就是新主播的現(xiàn)在和未來。

能否跳出“怪圈”？李佳琦們的堅(jiān)挺與紅火，或許昭示了答案。

從2018年橫空出世，到現(xiàn)在，盡管歷經(jīng)風(fēng)雨，也曾飽受爭議，但李佳琦陷入的不是典型的直播電商爭議，經(jīng)歷《披荊斬棘的哥哥》，以及此次雙十一的驗(yàn)證，李佳琦的影響力仍然不容小覷。

而他影響力的來源：

一是貨夠硬，14日的雙十一首日直播，參與的有雅詩蘭黛、歐萊雅、這些歐美大牌，也有雙妹、可復(fù)美、珀萊雅這些國牌新銳——依托淘天的品牌生態(tài)，李佳琦不僅可以拿到正品大牌，也可以挖掘一些正待崛起的國貨品牌，彼此成就實(shí)現(xiàn)雙方共贏；

二是夠?qū)I(yè)，在清晰地將價格、贈品列出的同時，會強(qiáng)調(diào)嬌蘭復(fù)原蜜的“干皮”友好，修麗可AGE面霜的玻色因成分。

回歸以“貨”為主的邏輯，成為直播電商跳出“翻車怪圈”的必然選擇。一個，以“貨”立身；一個依托個人IP和直播氛圍，以“場”為主，兩者哪個更有持續(xù)性、更抗風(fēng)險，不言而喻。

在李佳琦們逆風(fēng)翻盤取得“開門紅”背后，他們和一直主張“貨”為先的淘寶直播正在開啟一個新的時代，即品質(zhì)直播時代。

03 直播電商前路

直播電商必須重新厘清前路，這是當(dāng)務(wù)之急。

一方面，消費(fèi)者信任亟待重新。經(jīng)歷一系列“翻車”后，消費(fèi)者對直播電商的信任度下降，在某媒體發(fā)起的對直播帶貨的看法投票中，超過一半的人選擇了“加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)懲主播違規(guī)行為”，有近四分之一的人表示“強(qiáng)烈反對”。

另一方面，監(jiān)管趨嚴(yán)。今年以來，監(jiān)管對直播電商的要求趨嚴(yán)，比如7月實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定主播必須清晰地向消費(fèi)者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

而從今年的雙十一來看，品牌商、平臺、主播、消費(fèi)者在直播電商的發(fā)展前路上達(dá)成了“共識”：“貨”夠硬，夠“專業(yè)”的主播和平臺，將成為品牌商、消費(fèi)者的共同選擇。一言以蔽之，品質(zhì)直播正逐漸成為平臺、品牌商、主播、消費(fèi)者的“四方共識”。

一、對品牌商來說，品質(zhì)直播帶來的不僅有銷量增長，也有品牌宣傳。

10月13日，一張《所有女生的offer》中60+品牌老板的地位圖被爆出，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論。在此背后，品牌商們正在用腳投票。據(jù)行業(yè)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，14日李佳琦直播間上架的374個美妝品牌產(chǎn)品中，國際大牌占比61.7%，國貨美妝占比38.2%。

正如有網(wǎng)友分析的那樣，“實(shí)際上很多商家大促做活動看中的是市場份額搶占和未來發(fā)展。他們讓出的是營銷成本的市場運(yùn)營費(fèi)用”。依托品質(zhì)直播間打開知名度，已被證實(shí)成為許多國貨美妝的發(fā)展路徑。

二、對消費(fèi)者來說，當(dāng)下的消費(fèi)態(tài)度更為審慎，由直播間氣氛而定的情緒式消費(fèi)減少，對貨、價格、服務(wù)足夠了解后的理性消費(fèi)增多，更樂于選擇品質(zhì)直播間。

“以前大家更看重流量，現(xiàn)在更看能不能跟消費(fèi)者形成穩(wěn)定互動關(guān)系，穩(wěn)定訪購”，有主播透露，而要與消費(fèi)者形成穩(wěn)定互動，依托于真誠的“場”的構(gòu)建，“貨”的選取，也依托于對貨是否足夠了解，講解、介紹是否專業(yè)。

三、對主播來說，消費(fèi)者購物邏輯的轉(zhuǎn)變，使其對平臺的托底能力更為看重。托底能力一方面是減少與消費(fèi)者糾紛的生態(tài)機(jī)制，另一方面是供應(yīng)鏈能力，畢竟主播們要想從頭開始建立完善健全的供應(yīng)鏈，難度頗高。

此次雙十一交個朋友押寶淘寶直播，其實(shí)早有預(yù)兆，曾經(jīng)崔東升曾公開講述了交個朋友自建貨品盤的艱難：大部分產(chǎn)業(yè)帶商家不具備直接面向C端的服務(wù)能力；即使有龐大的招商和品控團(tuán)隊(duì)，要挨個拜訪生產(chǎn)廠商，也幾乎是不可能完成的任務(wù)。

當(dāng)品質(zhì)直播成為共識，直播電商的終極競爭從純粹的流量之爭，變成了對貨品、主播、平臺協(xié)同能力的綜合考驗(yàn)。其中，主播是導(dǎo)購，“貨”才是“第一生產(chǎn)力”；平臺承擔(dān)著提供品質(zhì)貨盤、全周期的消費(fèi)者保障機(jī)制兩大重任，平臺生態(tài)和能力決定了品質(zhì)直播的底盤和高度。

在淘寶直播引領(lǐng)的這個新直播時代里，關(guān)鍵詞不再只是流量、價格，還有品質(zhì)、服務(wù)。

04 結(jié)語

電商早已進(jìn)入存量新常態(tài)。歷經(jīng)種種摸索后，當(dāng)下的電商行業(yè)終于重回正軌。哪怕是雙十一，性價比、最低價這些吸引眼球的詞匯，也幾乎消失不見，提及更多的是商家減負(fù)，消費(fèi)者服務(wù)與權(quán)益保障。

同樣的，直播電商的發(fā)展也重回正軌，“貨”、“專業(yè)”“平臺服務(wù)”為代表的淘寶品質(zhì)直播重新成為直播電商的發(fā)展主流。歷史是螺旋上升的，直播電商正跨過一個螺旋，進(jìn)入下一個周期。