相比其他平臺(tái)的大張旗鼓，視頻號(hào)更像一個(gè)陪跑選手，走一步看兩步，這兩步一個(gè)是小紅書(shū)，另一個(gè)就是快手。

微信視頻號(hào)的第四個(gè)雙 11，它在走一步看兩步。

今年的雙 11 戰(zhàn)線再次拉長(zhǎng)，主流電商平臺(tái)們已經(jīng)在 10 月 21 日第一波現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，而微信小店雙 11 好物節(jié)，才剛剛開(kāi)始報(bào)名不久，整個(gè)活動(dòng)周期比主流電商平臺(tái)們縮短了一半時(shí)間，從 10 月 31 日開(kāi)始，11 月 11 日結(jié)束。

不著急，陪跑半程，可能只是微信視頻號(hào)直播電商的表面姿態(tài)，內(nèi)在核心還是走一步看兩步的策略。

比如，今年 618 大促，視頻號(hào)電商直播帶貨的標(biāo)桿案例是鐘麗緹，騰訊廣告官方下場(chǎng)，提前一個(gè)月就開(kāi)始合作招商，結(jié)果成績(jī)是：「視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)達(dá)人誕生」。鐘麗緹背后的 MCN 機(jī)構(gòu)微娛時(shí)代，也把這個(gè)成績(jī)作為騰訊官方的肯定，外界一度把鐘麗緹神話成「視頻號(hào)一姐」。

如此令人驕傲的成績(jī)，是不是應(yīng)該在雙 11 繼續(xù)？

4 個(gè)月之后，騰訊廣告部門(mén)不再參與視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，鐘麗緹熱度不如以往，但依然在視頻號(hào)保持活躍直播，目前 11 月只確定了兩場(chǎng)帶貨直播。而其背后的微娛時(shí)代，則選擇在今年雙 11 籌備另一個(gè)明星金巧巧的直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)。

視頻號(hào)培育出了原生帶貨達(dá)人，但缺乏比肩其他平臺(tái)的超級(jí)頭部主播，這曾一度是外界對(duì)視頻號(hào)直播電商最大的期待之一。如今，鐘麗緹證明了視頻號(hào)直播電商有制造超級(jí)頭部主播的能力，而過(guò)氣明星在直播帶貨市場(chǎng)再就業(yè)，也成了微娛時(shí)代在視頻號(hào)中的最明顯賽道。

很難找出視頻號(hào)在今年雙 11 的特點(diǎn)，相比其他平臺(tái)的大張旗鼓，視頻號(hào)更像一個(gè)陪跑選手，走一步看兩步，這兩步一個(gè)是小紅書(shū)，另一個(gè)就是快手。

這一步可能是積累、也可能是彎路，而問(wèn)題的關(guān)鍵就在于抬頭看路，以及未來(lái)的兩步能走多遠(yuǎn)。

01 不只是視頻號(hào)電商那么簡(jiǎn)單

「視頻號(hào)電商的未來(lái)是微信電商，今年的調(diào)整是打通微信渠道內(nèi)商業(yè)化的完整閉環(huán)，而不只是視頻號(hào)電商那么簡(jiǎn)單?！褂幸曨l號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商表示。

視頻號(hào)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)往往明顯于運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。今年 618 之后，最明顯的變化就是 8 月份，視頻號(hào)小店開(kāi)始升級(jí)為微信小店，表面上只是修改名字，背后卻是接通了微信內(nèi)部的各個(gè)流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入住門(mén)檻和保證金。

這一變化源于微信對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的重視，團(tuán)隊(duì)的變化先于產(chǎn)品的變化。

今年 5 月，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開(kāi)放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，與小程序、公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合，這意味著小店及直播電商的地位提升，與視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)成了平級(jí)關(guān)系。原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

兩個(gè)月之后，視頻號(hào)的帶貨運(yùn)營(yíng)和治理工作，從騰訊廣告部門(mén)的手中移交到了微信事業(yè)部。這一連串的舉動(dòng)，都被外界認(rèn)為是提升了直播電商在微信內(nèi)部的地位，但這些變化對(duì)視頻號(hào)的生態(tài)提升作用大嗎？

微信電商產(chǎn)品形態(tài)和基礎(chǔ)建設(shè)的能力仍有待進(jìn)步，比如今年微信生態(tài)推出的智能投放工具視頻號(hào)全域通，一度被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)抖音電商體系內(nèi)的巨量千川，這是騰訊為商家和帶貨達(dá)人推出的一站式全流量營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，可以改變視頻號(hào)電商投放工具落后的局面，因而被寄予厚望。

「（全域通）改變不大，一直都是不溫不火的狀態(tài)?！褂幸曨l號(hào)服務(wù)商對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，全域通為生意經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的幫助效果并沒(méi)有那么明顯。這位服務(wù)商兩年前就成為視頻號(hào)的服務(wù)商之一，如今，其公司對(duì)接兩千多位視頻號(hào)中腰部達(dá)人，去年的 GMV 做到了 1 億規(guī)模。

完善服務(wù)商體系和提升供應(yīng)鏈管理能力，是今年視頻號(hào)直播電商基礎(chǔ)建設(shè)的重點(diǎn)之一，也是當(dāng)下電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

上述服務(wù)商表示，直播電商整體已經(jīng)進(jìn)入了高門(mén)檻和超級(jí)垂直競(jìng)爭(zhēng)的地步，整個(gè)行業(yè)中能夠盈利的商家只有一半不到。對(duì)于當(dāng)下的雙 11，他并沒(méi)有太興奮，因?yàn)橐粋€(gè)雙 11 改變不了什么，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的價(jià)值，「消費(fèi)用戶(hù)基礎(chǔ)已經(jīng)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，無(wú)非就是雙 11 多買(mǎi)點(diǎn)，雙 12 就少買(mǎi)點(diǎn)了?！?/p>

這種對(duì)待雙 11 的佛系態(tài)度，可以被視為視頻號(hào)依然在修煉內(nèi)功。這些遍布全國(guó)的服務(wù)商背后，是數(shù)百萬(wàn)的達(dá)人和商家直播，這已經(jīng)構(gòu)成了視頻號(hào)直播電商的主流力量。

根據(jù)虎嗅援引第三方數(shù)據(jù)，今年三季度，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)超 120 萬(wàn)家，每月動(dòng)銷(xiāo)商戶(hù)超 60%；活躍電商購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)超 7000 萬(wàn)，月均下單 2.5 次，視頻號(hào)穩(wěn)住了商家生態(tài)，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效率均在快速提升，但微信方面回應(yīng)稱(chēng)數(shù)據(jù)不實(shí)。

所以當(dāng)下的雙 11，對(duì)視頻號(hào)直播電商來(lái)說(shuō)或許沒(méi)那么重要，直播電商首先是一個(gè)系統(tǒng)工程，補(bǔ)足短板的底層建設(shè)，才是穩(wěn)中推進(jìn)的方向。

02 先要有一個(gè)準(zhǔn)確定義

每天下午兩點(diǎn)，之禾的視頻號(hào)直播間「ICICLE-小禾 Show」都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上線，六十多個(gè)服裝產(chǎn)品，長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。

而與此同時(shí)，之禾在小紅書(shū)上的官方直播間也同步開(kāi)播，相同的產(chǎn)品，相同的主播，相同的內(nèi)容，不同的是場(chǎng)觀人數(shù)，視頻號(hào)直播間的看過(guò)人數(shù)高于小紅書(shū)。

品牌商家是視頻號(hào)大力扶持的重點(diǎn)之一，微信公開(kāi)課在今年 8 月把之禾作為視頻號(hào)電商代表展示，其中提到，這個(gè)「歲月靜好」的直播間是之禾帶貨的主陣地之一，品質(zhì)是之禾在視頻號(hào)直播間月售 200 萬(wàn)的基礎(chǔ)條件，「經(jīng)過(guò)估算，之禾在視頻號(hào)的年銷(xiāo)售額將超 3000 萬(wàn)」。

之禾是高端女裝品牌，高客單價(jià)是其特色之一。

但事實(shí)上，之禾也同樣重視小紅書(shū)的直播間，在今年 618 期間，之禾與小紅書(shū)就「品牌當(dāng)紅日」合作首發(fā)上海博物館聯(lián)名系列新品，首日銷(xiāo)售額超過(guò) 78 萬(wàn)，開(kāi)播不到 10 分鐘就霸榜直播間品牌榜第一。其中，新品銷(xiāo)售額占比 80%，用戶(hù)客單價(jià)超過(guò) 3700 元。

雙方公布的數(shù)據(jù)維度不一，但店鋪前臺(tái)頁(yè)面顯示的商品銷(xiāo)量不會(huì)撒謊。

截至目前，之禾在小紅書(shū)上的旗艦店銷(xiāo)量顯示數(shù)據(jù)是 1 萬(wàn)，在視頻號(hào)的小店銷(xiāo)量顯示是 1.2 萬(wàn)，應(yīng)該說(shuō)不分伯仲，而比電商生態(tài)更完整的抖音要稍微遜色，之禾官方抖音旗艦店的粉絲量達(dá)到 15.5 萬(wàn)，店鋪銷(xiāo)量顯示達(dá)到了 6 萬(wàn)。

可以說(shuō)，之禾這樣的優(yōu)質(zhì)品牌商家，是小紅書(shū)和視頻號(hào)都汲汲渴求的；而對(duì)于之禾這樣的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)和視頻號(hào)，都是它新的增量渠道。

直播電商對(duì)于視頻號(hào)和小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，都是未來(lái)的必由之路，二者的共同點(diǎn)在于入局晚，都保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，是自身業(yè)務(wù)突破的重點(diǎn)，都想要在抖音和快手的成熟電商業(yè)態(tài)中另辟蹊徑，走出獨(dú)特的一條路。

小紅書(shū)給視頻號(hào)最大的啟示是，先要給自家直播電商生態(tài)一個(gè)準(zhǔn)確的定義，這決定著平臺(tái)的眼光有多遠(yuǎn)。

從去年提出「買(mǎi)手電商」，到今年把電商業(yè)務(wù)進(jìn)化為「生活方式電商」，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的變化，首先表達(dá)的是差異化理念，其次則是生活方式的多元化，用戶(hù)需求越來(lái)越細(xì)分的洞察，買(mǎi)手、主理人本質(zhì)上都是展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，服務(wù)的是特定人群，也都是打破直播電商套路的關(guān)鍵角色。

這種服務(wù)更精準(zhǔn)人群的電商定位，顯然與視頻號(hào)的電商生態(tài)截然不同，因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶(hù)更具年輕化特征。

所以，即便之禾這樣的品質(zhì)商家在小紅書(shū)和視頻號(hào)電商中都能獲得增量，但對(duì)于視頻號(hào)電商來(lái)說(shuō)，一個(gè)之禾是不夠的，更符合自身屬性的大多數(shù)商家群體是更重要的標(biāo)志，這樣才能打出跟其他平臺(tái)的差異，讓商家和消費(fèi)者把巨大流量中的「可能性」變成「必然性」。

當(dāng)然，這需要視頻號(hào)花更長(zhǎng)的時(shí)間去檢驗(yàn)。

03 等待超越快手？

每年年末，都是直播電商平臺(tái)們秀肌肉拿成績(jī)的時(shí)刻。

去年年末，抖音電商的支付 GMV 突破 2 萬(wàn)億，快手電商的 GMV 突破萬(wàn)億，而視頻號(hào)電商的 GMV 規(guī)模在一千億左右。外界按照去年微信公開(kāi)課中提到過(guò)的 3 倍增長(zhǎng)速度測(cè)算，認(rèn)為 2024 年視頻號(hào)電商的 GMV 目標(biāo)是 3000 億規(guī)模。

從收入上看，視頻號(hào)電商與抖音電商相差甚遠(yuǎn)，但對(duì)標(biāo)快手電商可能是短期內(nèi)最具可能的事情。

而從用戶(hù)層面看，視頻號(hào)已經(jīng)對(duì)快手構(gòu)成了威脅?？焓值娜栈詈驮禄钣脩?hù)，如今分別維持在 3.9 億和 6.9 億的規(guī)模，而根據(jù)國(guó)海證券的調(diào)研報(bào)告，去年年末視頻號(hào)日活用戶(hù)和月活用戶(hù)，分別達(dá)到 4.5 億和 9 億規(guī)模，而同期抖音的日活在 7.6 億，月活在 11 億規(guī)模。

「視頻號(hào)跟快手有點(diǎn)像，都是有很強(qiáng)的信任屬性和私域?qū)傩?，但沒(méi)有辦法再去講一遍信任電商的故事，需要去找一個(gè)新的定義?！褂幸曨l號(hào)服務(wù)商這樣認(rèn)為。他個(gè)人判斷視頻號(hào)電商將在三年內(nèi)超越快手，成為短視頻行業(yè)的第二。

其表達(dá)樂(lè)觀的理由有很多，比如微信和微信紅包，騰訊這兩個(gè)產(chǎn)品從社交和支付領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上，騰訊不是最早的入場(chǎng)者，但在發(fā)展的過(guò)程中成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

但快手的財(cái)報(bào)并不支持這種樂(lè)觀，今年一季度快手電商 GMV 同比增長(zhǎng) 28.2%，二季度雖有下滑，但依然保持 15% 的增速，視頻號(hào)電商要實(shí)現(xiàn)超越，只能拿出更高的復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)實(shí)現(xiàn)超越。

事實(shí)上，視頻號(hào)的熟人關(guān)系屬性，注定了它要在私域流量的能力上跟快手一較高下。

如今，「跟買(mǎi)」和「回頭客」是視頻號(hào)小店中一個(gè)很重要的指標(biāo)。有視頻號(hào)服務(wù)商認(rèn)為，把用戶(hù)拉回私域轉(zhuǎn)化是視頻號(hào)很重要的一個(gè)能力，這可以為商家節(jié)省觸達(dá)公域用戶(hù)的成本。

此前，很多高客單價(jià)的視頻號(hào)直播交易占比大概在 3:7，也就是一個(gè)視頻號(hào)賣(mài)出 100 萬(wàn)的產(chǎn)品，但前臺(tái)直播間交易只有 30 萬(wàn)左右，剩下的 70 萬(wàn)全是在私域流量中產(chǎn)生的。

而在電商收入中 70% 的私域流量占比，是快手在 2021 年第三季度的成績(jī)，同期微信公開(kāi)課拿出的直播電商私域流量占比是 50%?？梢哉f(shuō)，私域流量是快手電商到壁壘，也是視頻號(hào)電商到護(hù)城河，從這一點(diǎn)上，快手電商才是視頻號(hào)電商更好的對(duì)標(biāo)。

當(dāng)然，快手與超級(jí)頭部主播的關(guān)系，更值得視頻號(hào)電商作為前車(chē)之鑒，例如辛巴在今年雙 11 復(fù)播，單日取得 GMV 64.1 億的成績(jī)，而此前辛巴與小楊哥的隔空互懟，更是把直播電商頭部主播之爭(zhēng)推上了輿論高點(diǎn)，這一系列操作都證明了，辛巴與快手誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

昔日的頭部主播們或者隱退，或是翻車(chē)，這預(yù)示著新一輪的行業(yè)洗牌，分蛋糕的動(dòng)作越來(lái)越多，而視頻號(hào)電商的主播們，做好準(zhǔn)備了嗎？

今年年初，馬化騰在年會(huì)上對(duì)微信視頻號(hào)業(yè)務(wù)提出過(guò)表?yè)P(yáng)，希望微信進(jìn)一步「老樹(shù)發(fā)新芽」，全力拓展直播電商，所以，視頻號(hào)直播電商在今年能否完成 3000 億的 GMV，可能將是驗(yàn)證「老樹(shù)發(fā)新芽」的最佳時(shí)刻。