本應(yīng)是低價(jià)買爆的購(gòu)物活動(dòng)，卻在不知不覺(jué)中演變成了一場(chǎng)復(fù)雜的湊單退款游戲。本文深入探討了雙11期間消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的微妙關(guān)系，以及這場(chǎng)購(gòu)物盛宴背后的經(jīng)濟(jì)邏輯和潛在問(wèn)題，供大家參考。

“售出9999+，收貨0”，拉夫勞倫肯定也沒(méi)想到，自己會(huì)以這種尷尬的形式出圈。

今年天貓雙11，淘寶為88VIP用戶發(fā)了幾張大額滿減消費(fèi)券，但是使用門檻最高達(dá)到7000元。實(shí)際要買的東西沒(méi)那么多，還要湊夠滿減門檻，就只能找一些湊單神器來(lái)補(bǔ)齊。單價(jià)偏高且支持極速退款的拉夫勞倫，被一眾網(wǎng)友捧成了湊單神器。

在小紅書上搜索“拉夫勞倫”，其和“湊單退款”緊密綁定在一起，很多人一邊說(shuō)著“對(duì)不起”，一邊熟練地把拉夫勞倫加購(gòu)、提交、付款、退款。甚至某些商家還會(huì)主動(dòng)給用戶支招，讓用戶湊單其他家商品再退掉。

消費(fèi)者湊單退貨，利用滿減規(guī)則用上了消費(fèi)券；平臺(tái)交易數(shù)據(jù)往上跳動(dòng)了一次，最后堆積為雙11的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)；被退貨的拉夫勞倫，竹籃打水一場(chǎng)空，退貨率還提升了幾個(gè)百分點(diǎn)。

似乎，在今年天貓雙11里，只有拉夫勞倫受傷的世界達(dá)成了。

事實(shí)果真如此嗎？

這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)促銷“盛宴”，如果沒(méi)有足夠的管理跟上，可能會(huì)被視為“平臺(tái)默許”而造成失控。消費(fèi)者為復(fù)雜的湊單規(guī)則付出了更多時(shí)間和精力，充當(dāng)湊單工具人的何止拉夫勞倫一家，真正成交的商家利潤(rùn)率因滿減的加碼而再次縮水。繼續(xù)延伸，商家群體是否會(huì)引發(fā)新一輪的劣幣驅(qū)逐良幣？看似湊單帶動(dòng)了一場(chǎng)全民狂歡，秒拍秒退的蝴蝶效應(yīng)卻把滿減推向了涸澤而漁、全員受損。

總之，關(guān)于湊單退貨“副作用”的發(fā)聲，年年都有，今年特別多。

這似乎在提醒規(guī)則制定者，是時(shí)候踩一踩剎車了。

01 跟著教程榨干優(yōu)惠，值得嗎？

湊單滿減，底層邏輯是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者把本來(lái)不存在的需求轉(zhuǎn)化為曇花一現(xiàn)的訂單。這些訂單99%不具備成交基礎(chǔ)和成交意愿，付款之后，被湊單的商品就會(huì)被極速退單。

用上滿減會(huì)更加省錢，但是多了湊和退的步驟，而且平臺(tái)規(guī)則不斷調(diào)整，越來(lái)越多消費(fèi)者被困在了滿減規(guī)則里。

不可否認(rèn)，淘寶為88VIP用戶發(fā)放1500-120，3000-240、5000-400、7000-560不同檔位的消費(fèi)券，是為了引導(dǎo)用戶按需使用。但是我們從人性角度出發(fā)，既然能湊齊5000，為什么不再努努力湊一下7000，用一張更大的滿減券？

實(shí)際操作中，往極限滿減去湊單的用戶不在少數(shù)，小紅書上的各種湊單退款教程就能證明。

湊得越多，就意味著情況越復(fù)雜。想要榨干湊單滿減的每一分優(yōu)惠，現(xiàn)如今沒(méi)點(diǎn)奧數(shù)天賦可能真的玩不轉(zhuǎn)。社交媒體上隨手一搜就能看到很多教程，拉夫勞倫就因?yàn)楹脺?、好退被一篇篇教程教程帶到了銷冠為之一，耐克阿迪等品牌店也一樣被當(dāng)做合格的湊單工具人。

有湊單學(xué)霸，那必然就有學(xué)渣。教程之外，對(duì)于湊單費(fèi)時(shí)費(fèi)力的吐槽也不在少數(shù)，例如7000元的湊單門檻過(guò)高，多重滿減疊加需要精打細(xì)算等，“一通操作猛如虎，一看優(yōu)惠只15”。

而且，考驗(yàn)動(dòng)手動(dòng)腦能力也就罷了，從網(wǎng)友吐槽中還能看到“無(wú)效湊單”。費(fèi)盡心思湊到滿減門檻之后，有的遇到了付款時(shí)間商品突然不能購(gòu)買的情況，有的則是聲稱大數(shù)據(jù)殺熟。

熊出墨在激情剁手還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)謎之操作。

不知是滿減規(guī)則存在bug，還是平臺(tái)機(jī)制就是如此。使用88VIP消費(fèi)券之后，訂單詳情頁(yè)商品成交金額并非實(shí)付款，而是把消費(fèi)券計(jì)算在內(nèi)，顯示付款金額747.2元的商品，實(shí)付款為694.53元。這就極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)生湊單滿減沒(méi)能生效的錯(cuò)覺(jué)。

所有湊單滿減饋贈(zèng)的優(yōu)惠，其實(shí)都已經(jīng)在暗中標(biāo)好了價(jià)值。

隨著湊單門檻變高、滿減力度加大，滿減卻逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者甜蜜的負(fù)擔(dān)。時(shí)間精力成本的水漲船高，讓消費(fèi)者從湊單中難以體驗(yàn)雙11過(guò)節(jié)的樂(lè)趣，反而會(huì)開(kāi)始思考、質(zhì)疑，到底是否值得為了湊單退貨而去耗時(shí)費(fèi)力。

02 “倒在雙十一”，為什么？

湊單神器在消費(fèi)者口中是略帶調(diào)侃的認(rèn)可，但是這份偏愛(ài)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)沉重。

就在這兩天，#年銷超2000萬(wàn)的店鋪倒在雙十一# 的熱搜引得不少電商人唏噓，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，經(jīng)營(yíng)七年的女裝店的林東決定關(guān)店，壓垮店鋪的關(guān)鍵問(wèn)題是退貨率過(guò)高，從30%飆升至70%甚至80%，這不僅消耗了他大量的精力和時(shí)間，更導(dǎo)致利潤(rùn)急劇萎縮。店主認(rèn)為，“退貨率飆升和平臺(tái)縱容有很大的關(guān)系?！?/p>

從平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)確實(shí)能夠看出一些端倪。淘寶天貓?jiān)凇斑M(jìn)化”過(guò)程中，上線了篩選滿減、湊單、極速退款等功能，這無(wú)意間讓湊單-退款的消費(fèi)行為變得更加便捷。

當(dāng)湊單退貨行為被培養(yǎng)成為大眾習(xí)慣，且遇上雙11大促時(shí)，拉夫勞倫代表的好湊、好退的湊單神器就被大家發(fā)掘出來(lái)。

而滿減門檻抬高、湊單變多，對(duì)應(yīng)的退貨率就越高。這其中有些商家不理解，退避三舍；也有商家為了拉動(dòng)自家銷量，鼓勵(lì)用戶參與湊單“卷”同行。

據(jù)熊出墨了解，與拉夫勞倫大品牌的爽快退單不同，中小商家苦湊單訂單久矣，一方面是心理抵觸被湊單，另一方面還要擔(dān)心秒拍秒退的訂單是否會(huì)影響店鋪曝光和評(píng)級(jí)，因此商家會(huì)有意避開(kāi)一些容易被湊單的價(jià)格段，例如下架280元左右商品。不只是引起商家和消費(fèi)者之間的矛盾，在滿減的全民狂歡里，湊單退貨還可能演化為商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的工具，有小紅書網(wǎng)友曝光，某商家“教唆”自己湊單然后退掉其他家的商品，絲毫不顧及別家店鋪經(jīng)營(yíng)是否會(huì)因此受影響。

林東還提到，參與雙11活動(dòng)，前期借助流量紅利，銷量確實(shí)有所增長(zhǎng)，“但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無(wú)望。”

即便受益于湊單有了真實(shí)成交的增長(zhǎng)，因?yàn)楦鞣N滿減優(yōu)惠的疊加，利潤(rùn)會(huì)被砍好幾刀。林東表示，平臺(tái)的滿300-50，以及參與雙11要提供的店鋪優(yōu)惠券，都是店鋪利潤(rùn)的不可承受之重。400多元的商品，雙11期間的毛利可能只剩下“10來(lái)塊錢”。

綜合各方信息來(lái)看，林東的處境并不是個(gè)例。

豐巢的招股書顯示，“2019年電商逆向件數(shù)量為36億件，2023年增至82億件，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到209億件。”

2023年，每年電商平臺(tái)有82億件商品被退。其中，服裝品類尤為突出。有媒體披露，森馬服飾的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，其天貓平臺(tái)的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

湊單享受滿減然后極速退款，無(wú)論是規(guī)則上的默許，還是功能上的便利，事實(shí)上都在提升退貨和僅退款的概率。被湊單退款的商家無(wú)可奈何，湊單成交的商家利潤(rùn)縮水，受累于湊單的蝴蝶效應(yīng)，在他們眼里天下沒(méi)了好做的生意，尤其大促來(lái)臨，甚至成為一種負(fù)累。

03 湊單退款，能湊出明天嗎？

湊單滿減是一個(gè)“偉大”的發(fā)明，但是偉大要打上一個(gè)引號(hào)。

從理論上來(lái)看，得益于湊單滿減，消費(fèi)者享受了更實(shí)惠的價(jià)格，商家的銷售數(shù)據(jù)會(huì)更上一層樓，平臺(tái)的雙11成交額會(huì)愈發(fā)喜人。這是一個(gè)多贏的局面，湊單，在這個(gè)正向增長(zhǎng)閉環(huán)里扮演著關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)前文分析，過(guò)猶不及，逐年持續(xù)加碼，表面看受益的是商家、普通消費(fèi)者和88VIP用戶，而往深層探究，“副作用”的受害者也恰恰是同一批人。

而且進(jìn)一步延伸，如果規(guī)則變相鼓勵(lì)湊單滿減，很可能會(huì)掉進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)。

因?yàn)樯碳依麧?rùn)被砍得厲害，可能會(huì)出現(xiàn)更多先漲價(jià)再促銷，也可能會(huì)引發(fā)更多商家出走，更會(huì)加劇劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者離真正的實(shí)惠好物就更加遙遠(yuǎn)。屆時(shí)湊單滿減的性價(jià)比再次削弱，消費(fèi)激情再難被調(diào)動(dòng)。

電商平臺(tái)賴以生存的雙邊生態(tài)都會(huì)被動(dòng)搖，實(shí)際上影響的是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

那么問(wèn)題來(lái)了，平臺(tái)為什么不肯踩一下剎車？

這就又回到了老生常談的話題，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷售總額同比下降了7%，幾家綜合性電商銷售額同比下滑了6.9%。有媒體報(bào)道稱，電商平臺(tái)女裝店鋪甚至涌現(xiàn)“閉店潮”。

關(guān)于長(zhǎng)線的增長(zhǎng)已經(jīng)少有驚喜可言，眼前的故事就一定要講好。湊單滿減，作為最直接的刺激消費(fèi)手段，自然要用到極致。短期來(lái)看，湊單會(huì)繼續(xù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)好看的成交數(shù)據(jù)，不出意外，今年的戰(zhàn)報(bào)依然會(huì)是多維度的同比增長(zhǎng)。然而，盛世之下的增長(zhǎng)焦慮并沒(méi)有根除。

飲鴆止渴的道理，平臺(tái)不可能不懂。只是面對(duì)行業(yè)周期以及自身的發(fā)展局限，平臺(tái)似乎暫時(shí)也找不到更好的解決辦法。

這也正是近期電商市場(chǎng)風(fēng)波不斷的原因所在。

為了重尋高增速，淘寶選擇與拼多多卷低價(jià)，跟進(jìn)一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)單純的全網(wǎng)低價(jià)這條路并不適合自己的生態(tài)。于是調(diào)頭轉(zhuǎn)向，重新改回按GMV分配搜索權(quán)重。以及跟進(jìn)上線的僅退款規(guī)則，更是帶來(lái)了褒貶不一的雙重壓力，平臺(tái)也再次嘗到了轉(zhuǎn)型陣痛。針對(duì)居高不下的退貨率，平臺(tái)也在想方設(shè)法改善商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，例如雙11之前淘寶上線的“退貨寶”，就是為了降低商家的退貨成本。

今年史上最長(zhǎng)的雙11周期，平臺(tái)300-50的滿減力度，88VIP用戶的大額滿減補(bǔ)貼，目的都在于扭轉(zhuǎn)低迷的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，緩解增長(zhǎng)焦慮。但是在執(zhí)行落地的過(guò)程中，一些事與愿違的“副作用”顯露無(wú)疑。

月圓則缺、這是自然規(guī)律，也是商業(yè)定律。電商市場(chǎng)應(yīng)坦然接受，尤其是作為曾經(jīng)老大哥的平臺(tái)，少一些焦慮，多一些誠(chéng)意，回歸電商本質(zhì)，繼續(xù)優(yōu)化價(jià)格商品和服務(wù)。

畢竟，湊單退款，湊不出來(lái)一個(gè)想要的明天。