在數(shù)字化時(shí)代，電商平臺(tái)的崛起與變革不斷重塑著商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣。本文深入剖析了抖音電商的發(fā)展歷程，探討了其如何從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電商巨頭，并分析了抖音電商的當(dāng)前戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式。

從近幾年的電商行業(yè)發(fā)生了較大的變化，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，投資疲軟，商業(yè)化收入壓力增加的背景下，大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司開始了電商的探索。

其中抖音電商的崛起改變了原有電商的格局，5月17日字節(jié)在廣州舉辦了2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)，對(duì)于這樣的大會(huì)電商從業(yè)者應(yīng)該不會(huì)陌生，在618這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)前組織大會(huì)的召開，除了展示抖音電商過往成績(jī)之外，也是向外界同步抖音電商打法。本文將梳理抖音電商的發(fā)展歷程，旨在回答三個(gè)問題：

• 抖音為什么要入局電商？
• 抖音電商過去做了什么？
• 抖音電商當(dāng)前的打法是什么？

一、抖音入局電商的內(nèi)外部環(huán)境

抖音為什么要入局電商？這個(gè)問題曾經(jīng)已經(jīng)引起過業(yè)界的廣泛討論，可以內(nèi)部以及外部?jī)煞矫鎭?lái)予以回答。

首先，外部環(huán)境的變化。截至當(dāng)前，電商行業(yè)入局者眾，頭部公司入局電商大致可分如下幾類：第一類，原本就是電商出身，如淘寶、京東、拼多多等；第二類，內(nèi)容型平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如快手、抖音、小紅書等；第三類，由社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如微信微店，著重在私域電商運(yùn)營(yíng)；第四類，本地方向的美團(tuán)、滴滴，也有電商業(yè)務(wù)。為什么原本在不同賽道上的企業(yè)，都入局了電商？

截至 2022 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 10.67 億，較 2021 年 12 月新增網(wǎng)民 3549 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 75.6%，較 2021 年 12 月提升 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。截至 2022 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 8.45 億，較 2021 年 12 月增長(zhǎng) 319 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 79.2%。2022 年，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持增長(zhǎng)，成為推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容的重要力量。全年網(wǎng)上零售額達(dá) 13.79 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 4.0%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，統(tǒng)計(jì)報(bào)告：第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

以上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）公布數(shù)據(jù)，從上述的數(shù)據(jù)，我們可以得到兩個(gè)結(jié)論：

• 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模較大，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂，已經(jīng)跨入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。
• 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模大，中國(guó)網(wǎng)民都有線上購(gòu)物的習(xí)慣，占網(wǎng)民整體的79.2%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額近14萬(wàn)億。

從外部環(huán)境來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨著增長(zhǎng)疲軟的問題，加上投資環(huán)境變化，要求公司提高自身的造血能力，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是各大公司面臨的共同問題。而電商是一個(gè)巨大的蛋糕，即使電商用戶的滲透增長(zhǎng)也進(jìn)入瓶頸期，但是巨大的市場(chǎng)和用戶規(guī)模，促使互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行電商的嘗試，試圖成為下一個(gè)黑馬。

其次，從字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)。抖音作為巨大的流量引擎，一直深耕于內(nèi)容領(lǐng)域，在20年抖音電商元年，抖音的日活已突破6億。

2020年抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

抖音，公眾號(hào)：抖音2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告(完整版)

同時(shí)，抖音作為用戶黏性較高的內(nèi)容平臺(tái)，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也相當(dāng)可觀。通過20年極光和抖音的公開數(shù)據(jù)，一個(gè)用戶每日需要在抖音的平均使用時(shí)長(zhǎng)超過70分鐘。抖音的使用時(shí)長(zhǎng)相比其他軟件更有做電商的優(yōu)勢(shì)，用戶有停留，才能完成瀏覽、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極光的數(shù)據(jù)，2020年9月以來(lái)，抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)是441.6億分鐘——將近9萬(wàn)年。假設(shè)是一個(gè)人觀看的話，大概要讓一位尼安德特人從遠(yuǎn)古端著手機(jī)看到現(xiàn)在。

張珺，公眾號(hào)：騰訊科技抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生

有流量有停留的抖音，是否就擁有了搭建電商的全部基礎(chǔ)呢？做電商，可以回歸到最簡(jiǎn)單的【需求-匹配-供給】，基于這個(gè)分析框架， 我們可以來(lái)分析抖音是否具備發(fā)展電商的基礎(chǔ)。

• 供給：和大多數(shù)內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，廣告是抖音商業(yè)化支柱，不同的品牌廣告主來(lái)抖音投放，其實(shí)抖音在開始電商前已經(jīng)積累了一定的B端資源。長(zhǎng)期以來(lái)的數(shù)據(jù)積累，能夠支持抖音決策最先試水哪些行業(yè)。
• 需求：上文提到，抖音具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是用戶量級(jí)或者用戶的使用時(shí)長(zhǎng)都非?？捎^。作為內(nèi)容平臺(tái)，其實(shí)在供給和需求側(cè)已經(jīng)有一定的積累，做電商就是從導(dǎo)流到閉環(huán)的變化，電商就是完成了最后一公里的轉(zhuǎn)化。供需匹配：原來(lái)傳統(tǒng)的貨架電商，都是通過首頁(yè)推薦、搜索等渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)人貨的匹配。但是抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)積累了相當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者資源，能夠借助創(chuàng)作者的內(nèi)容表達(dá)，同時(shí)抖音賬號(hào)標(biāo)簽體系，能夠識(shí)別用戶的需求。來(lái)實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

另外，就是字節(jié)跳動(dòng)本身就是應(yīng)用工廠，【廣泛撒網(wǎng)+快速試錯(cuò)】是這家公司的企業(yè)基因。基于外部環(huán)境變化，以及內(nèi)容平臺(tái)做電商的優(yōu)勢(shì)，抖音開始了電商的嘗試。

二、抖音電商的發(fā)展歷程

從2020年初，以羅永浩等KOL開始了抖音直播，打響抖音電商第一槍。20年字節(jié)跳動(dòng)成立一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式開始抖音電商。2021年召開了首次抖音電商生態(tài)大會(huì)，接下來(lái)的三年抖音都召開了電商生態(tài)大會(huì)。這一節(jié)，將基于歷屆大會(huì)內(nèi)容以及字節(jié)公開報(bào)告，來(lái)梳理抖音電商這三年來(lái)的數(shù)據(jù)效果和對(duì)應(yīng)的打法，來(lái)總結(jié)字節(jié)開始抖音電商的這三年都做了什么。

其實(shí)在2020年以前，抖音電商就開始電商的布局，抖音電商的萌芽是導(dǎo)流電商。閉環(huán)電商和導(dǎo)流電商核心區(qū)別在于平臺(tái)是否有提供完整的閉環(huán)電商服務(wù)。閉環(huán)電商撮合用戶購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)商品，而非外部商品，從商品發(fā)布、交易、履約、售后、結(jié)算都是在平臺(tái)內(nèi)完成。而導(dǎo)流電商，則是撮合平臺(tái)用戶到第三方平臺(tái)完成交易。

2020年是抖音電商從導(dǎo)流電商到閉環(huán)電商的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020年疫情期間直播興起，抖音直播日活和使用時(shí)長(zhǎng)提升。20年3月字節(jié)同時(shí)推進(jìn)了【百萬(wàn)開麥，抖音主播扶持計(jì)劃】以及【中小企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃】，建設(shè)達(dá)人和商家基礎(chǔ)。以20年4月1日的羅永浩直播為起點(diǎn)，在此之后抖音電商按上了加速鍵。20年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布了【抖音電商】品牌。

2021年4月，字節(jié)召開首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，在大會(huì)上宣布了【興趣電商】的平臺(tái)定位，發(fā)布雪球增長(zhǎng)邏輯和FACT四大經(jīng)營(yíng)賽道。

2022年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)在線上舉辦，宣布了從【興趣電商】升級(jí)到【全域興趣電商】的階段，提出了要建設(shè)貨架電商，同時(shí)全面鋪開內(nèi)容場(chǎng)景與電商的協(xié)同。

2023年5月，抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)在廣州舉辦。在本次大會(huì)上，提出【全域一體，飛輪增長(zhǎng)】，進(jìn)一步解讀【全域興趣電商】的運(yùn)行飛輪是全域的互聯(lián)互通，認(rèn)為貨架場(chǎng)已經(jīng)成為了除內(nèi)容場(chǎng)外的流量引擎。

從2020年到2022年的三年發(fā)展，衡量一個(gè)電商平臺(tái)規(guī)模的核心指標(biāo)為GMV。但是字節(jié)跳動(dòng)并沒有對(duì)外正式的披露抖音電商的GMV數(shù)據(jù)，所以下文提到數(shù)據(jù)都來(lái)自于第三方數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost、36氪Pro、晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)

通過現(xiàn)在從第三方收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音電商GMV在這三年間保持著高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是從晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)披露的GMV組成來(lái)看，上述GMV的數(shù)據(jù)組成包含兩部分：閉環(huán)電商和導(dǎo)流電商。

抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃的 2021 全年 GMV 目標(biāo)是 10000億元，比上一年翻一倍，相當(dāng)于拼多多 2019 年全年的交易總額。這 10000億元中，仍包括外部平臺(tái)交易的部分，但抖音小店比例將更高?！锻睃c(diǎn) LatePost》獲悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已經(jīng)突破 300億。照此發(fā)展，整個(gè) 2021 年的規(guī)模有望接近 4000億元，占其全年 GMV 目標(biāo) 40%左右，比 2020年更高。

晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)：晚點(diǎn)LatePost晚點(diǎn)獨(dú)家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元，將啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)