外賣(mài)平臺(tái)差評(píng)問(wèn)題凸顯，是否應(yīng)借鑒電商平臺(tái)“僅退款”政策的調(diào)整，對(duì)其中一些不合理行為進(jìn)行松綁。

電商內(nèi)卷有沒(méi)有效？“僅退款”剎車(chē)，回答了一切。

從全網(wǎng)最低價(jià)，到用戶(hù)僅退款，國(guó)內(nèi)的電商前輩們，把拼多多的策略學(xué)了一遍不見(jiàn)奇效，最終趕在今年雙11前夕回歸了常識(shí)。淘寶打響了松綁“僅退款”第一槍后，數(shù)據(jù)顯示新策略上線兩個(gè)月內(nèi)，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超過(guò)40萬(wàn)筆。

雖然相比雙11期間的總訂單量，這個(gè)數(shù)字顯得有些九牛一毛，但商家側(cè)已有切身的體會(huì)。在淘寶上經(jīng)營(yíng)服飾類(lèi)店鋪多年的劉天對(duì)「新熵」表示，“今年上線的那個(gè)退貨寶就還有點(diǎn)用，至少不會(huì)像之前那么多的顧慮了。”

鏖戰(zhàn)雙11的過(guò)程中，劉天反而遭遇了別的平臺(tái)上的插曲。為了犒勞熬夜加班的團(tuán)隊(duì)，他在外賣(mài)平臺(tái)上點(diǎn)了附近餐館的夜宵，卻苦等很久于是打了差評(píng)，第二天竟引來(lái)餐館老板的登門(mén)拜訪，好話(huà)說(shuō)盡哀求刪掉。

“人家說(shuō)是新店開(kāi)業(yè)，夜里人手不夠才出餐慢的。我平時(shí)也會(huì)要求自己的客服在衣服有了差評(píng)后，盡量聯(lián)系買(mǎi)家解釋一下，消除誤會(huì)?！睂⑿谋刃牡膭⑻?，沒(méi)有繼續(xù)為難外賣(mài)商家。

這種和諧的畫(huà)面，卻并不多見(jiàn)。

今年7月底，社交平臺(tái)上就已出現(xiàn)“男子稱(chēng)給霸王茶姬差評(píng)后被找上門(mén)”的熱搜。引發(fā)的社區(qū)討論之中，不乏眾多點(diǎn)外賣(mài)打差評(píng)的用戶(hù)，被騎手或商家聯(lián)系溝通無(wú)果后，甚至出言威脅、登門(mén)講理的情況，與“僅退款”盛行時(shí)查物流、討退貨的賣(mài)家何其相似。

本意是為了保護(hù)線上消費(fèi)者權(quán)益的政策，卻成為平臺(tái)上商家們的緊箍咒，還有可能進(jìn)一步惡化客商關(guān)系產(chǎn)生沖突。當(dāng)電商平臺(tái)們意識(shí)到內(nèi)卷“僅退款”的無(wú)效之后，外賣(mài)平臺(tái)們是否也該給“打差評(píng)”松一松綁？

01 “僅退款”狂潮退去

僅退款的大潮，起于平臺(tái)，也終于平臺(tái)。

起，是因?yàn)榈谝淮膰?guó)內(nèi)電商玩家們，已經(jīng)完成了物流、支付等供給側(cè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。比如阿里巴巴最初的口號(hào)“讓天下沒(méi)有難做的生意”。第二代電商平臺(tái)們想要見(jiàn)縫插針入局，只能從需求側(cè)的用戶(hù)入手。于是疲于防守的阿里，重新定下“用戶(hù)為先”的戰(zhàn)略。

后輩們?nèi)缍兑?、快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容電商，屬于想辦法創(chuàng)造用戶(hù)新的消費(fèi)場(chǎng)景，一邊消遣一邊消費(fèi)；拼多多仍未脫離傳統(tǒng)的貨架電商模式，就必須用最低價(jià)、僅退款等政策，來(lái)促進(jìn)用戶(hù)新的消費(fèi)需求。這與曾經(jīng)在縣城市場(chǎng)上風(fēng)靡過(guò)的兩元店、十元店邏輯雷同，畢竟足夠的低價(jià)，買(mǎi)不了吃虧，也買(mǎi)不了上當(dāng)。

終，則是因?yàn)樾吕想娚唐脚_(tái)跟風(fēng)內(nèi)卷之后，終于發(fā)現(xiàn)大家共同促成了一個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的多輸局面。極端地追求低價(jià)，不僅損害了上游供應(yīng)鏈合理的利潤(rùn)空間，還逼得商家粗制濫造、以次充好；消費(fèi)者買(mǎi)到偽劣商品繼續(xù)拉高退款退貨率，平臺(tái)們看似收獲了亮眼的GMV數(shù)據(jù)，利潤(rùn)卻持續(xù)下滑。

「新熵」從劉天處了解到，他們服飾品類(lèi)是電商內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)。大品牌往往受累于研發(fā)設(shè)計(jì)、多元化渠道的制約，不如小作坊快速?gòu)?fù)制潮流款式靈活。有些中小商家還會(huì)進(jìn)行貨盤(pán)劃分，用同樣款式、便宜布料的產(chǎn)品，打出全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)簽；為了降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，用統(tǒng)一的均碼產(chǎn)品標(biāo)成不同尺碼上架，等等。

盲目地討好消費(fèi)者，可能源于平臺(tái)們互相內(nèi)卷地不敢慢人一步，也可能是由于平臺(tái)精準(zhǔn)識(shí)別爭(zhēng)議訂單的成本過(guò)高。但粗暴地壓倒天秤的一頭，勢(shì)必會(huì)引起另一側(cè)的強(qiáng)勢(shì)反彈。而反噬的惡性循環(huán)又會(huì)被“懶政”的平臺(tái)推給買(mǎi)賣(mài)雙方自行解決，不過(guò)最終受傷最深的還是平臺(tái)自己。

值得慶幸的是，實(shí)踐上的彎路很快得到糾偏。

「新熵」曾在《拼多多、抖音、淘寶、京東們的“僅退款”之殤》一文中認(rèn)為，僅退款政策并非是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)有，僅退款對(duì)用戶(hù)權(quán)益的傾斜也確實(shí)能激發(fā)出相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)需求，歸根結(jié)底還是平臺(tái)們的不敢作為或不愿作為，突破了供給側(cè)合理權(quán)益的底線。

淘寶的率先松綁算是一個(gè)積極的行業(yè)信號(hào)，雙11的成績(jī)也證明了不內(nèi)卷并不會(huì)被同行甩在后面。而另一邊由美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，正激戰(zhàn)得如火如荼的本地生活和外賣(mài)市場(chǎng)，一個(gè)個(gè)由差評(píng)引發(fā)的沖突，不時(shí)在全國(guó)各地上演。

02 早已失真的打差評(píng)

在上海工作的大廠打工人花枝，一直是獨(dú)居狀態(tài)，在與「新熵」的溝通中，多次強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)差評(píng)的又愛(ài)又恨。

作為北方人士的她，吃不慣很多南方菜系，非常依賴(lài)外賣(mài)平臺(tái)上的商家評(píng)分和用戶(hù)留言來(lái)挑選下單。不過(guò)，從互聯(lián)網(wǎng)上接觸太多獨(dú)居女生的倒霉經(jīng)歷后，花枝又非常小心避免與騎手以及商家的面對(duì)面接觸。

“我之前給一家面館打過(guò)差評(píng)，后來(lái)被商家和騎手各打了有五六通電話(huà)。一邊說(shuō)是騎手送得太慢讓面坨了，一邊說(shuō)是店里出餐就慢，這一趟送的第一個(gè)就是我?！被ㄖι伦詈篝[到兩邊都上門(mén)找她，只好刪掉差評(píng)息事寧人。從小紅書(shū)上學(xué)到更多獨(dú)居經(jīng)驗(yàn)的她，此后還把外賣(mài)平臺(tái)上的頭像，換成了更加男性化的足球明星。

外賣(mài)平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)雖然可以選擇匿名，但用戶(hù)的配送地址不可避免地被公開(kāi)?！感蚂亍箯囊晃挥羞^(guò)多個(gè)平臺(tái)騎手經(jīng)歷的人士處得知，他們同事之間對(duì)經(jīng)常配送的一個(gè)范圍內(nèi)的顧客會(huì)有個(gè)大致印象，特別難纏的還會(huì)被大家標(biāo)記分享，要小心對(duì)待。

此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“霸王茶姬家訪”事件，就是因?yàn)楫?dāng)事人設(shè)置了拒接陌生電話(huà)，涉事門(mén)店的店員才不得不聯(lián)系上外賣(mài)騎手，一同上門(mén)溝通，最終靠著道歉和贈(zèng)禮成功刪掉了差評(píng)。

或是出于實(shí)惠，或是迫于施壓，大部分根據(jù)用戶(hù)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)而打出的差評(píng)，就這樣消失得無(wú)影無(wú)蹤，留給后面顧客的仍是一個(gè)近乎完美的店鋪形象。這本身就違背了點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初心，一個(gè)又一個(gè)身處信息繭房?jī)?nèi)的新用戶(hù)，只能前仆后繼地盲信盲從。

美團(tuán)客服曾回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)是不允許店家找客戶(hù)刪除差評(píng)的。如果情況嚴(yán)重的話(huà)，會(huì)考慮停止與店家的合作。但同樣是平臺(tái)制定出來(lái)的規(guī)則，差評(píng)會(huì)影響到店鋪在平臺(tái)上的露出和排位順序，讓一個(gè)個(gè)商家不得不鋌而走險(xiǎn)，對(duì)員工提出更加苛刻的刪差評(píng)要求。

霸王茶姬的招商部門(mén)在上述風(fēng)波中對(duì)外表示，總部確實(shí)會(huì)有針對(duì)門(mén)店服務(wù)質(zhì)量的考評(píng)，也會(huì)設(shè)定獎(jiǎng)金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)質(zhì)量高的門(mén)店，但不會(huì)強(qiáng)制要求門(mén)店大量刪除差評(píng)。不過(guò)也有前員工發(fā)文稱(chēng)，霸王茶姬的全國(guó)門(mén)店會(huì)進(jìn)行排名分級(jí)，出現(xiàn)差評(píng)不是直接扣錢(qián)而是影響評(píng)級(jí)，末位就會(huì)有懲罰機(jī)制。

誠(chéng)然，消費(fèi)者的差評(píng)會(huì)受到一時(shí)的情緒影響，有些劣質(zhì)用戶(hù)甚至出于陰暗心理，對(duì)無(wú)辜的店家或騎手撒氣。被刪掉的差評(píng)之中，一定會(huì)存在一些合情合理的緣由，但也有部分的真相被掩蓋在如今的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)之后。

03 與差評(píng)黑產(chǎn)的較量

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月時(shí)，國(guó)內(nèi)知名的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)，月活用戶(hù)就達(dá)到了1.21億。而大眾點(diǎn)評(píng)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旗下“必吃榜”自首次發(fā)榜到2024年，已有近8億用戶(hù)瀏覽參考。

龐大的用戶(hù)規(guī)模，代表著令人垂涎的商業(yè)利益，一些以幫助商家想方設(shè)法刪掉差評(píng)而進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)的公司應(yīng)運(yùn)而生。

一位從事相關(guān)工作的業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」：“我們可以按條收費(fèi)，也有包月包年的服務(wù)。無(wú)非是代替商家做了那一部分聯(lián)系溝通顧客的工作，碰到說(shuō)服不了的，也會(huì)試一試偽造證據(jù)，鉆平臺(tái)的規(guī)則空子?！?/p>

事實(shí)上，就像電商平臺(tái)會(huì)優(yōu)先保護(hù)買(mǎi)方權(quán)益一樣，所有外賣(mài)和本地生活平臺(tái)上，商家們合理的差評(píng)申訴手段，都成功率不高。平臺(tái)規(guī)則中雖然詳細(xì)地界定了同行、員工等惡意差評(píng)的行為類(lèi)型，但「新熵」從多個(gè)商家處了解到，申訴舉證的成本太高了?！叭思夷涿蛄藥讉€(gè)字點(diǎn)了幾下手機(jī)，我就又要找聊天記錄，又要找現(xiàn)場(chǎng)錄音?！?/p>

灰色產(chǎn)業(yè)鏈的滋生，自然會(huì)讓一些違法犯罪行為出現(xiàn)。

早在2020年，天津市公安局就公布了一起涉案300萬(wàn)元的“有償刪差評(píng)”案，那時(shí)不法分子的主要活動(dòng)領(lǐng)域還大多是電商平臺(tái)。2024年上海警方則破獲了一起以“差評(píng)”敲詐勒索的案子。當(dāng)事人一年之內(nèi)在平臺(tái)上給一家從未消費(fèi)過(guò)的商家，以各種理由打上差評(píng)，溝通過(guò)程中又要挾商家付費(fèi)，一共牟利了7000余元。

商家和騎手苦差評(píng)久矣，平臺(tái)聽(tīng)到供給側(cè)的訴求，也會(huì)作出努力嘗試迭代機(jī)制。

比如美團(tuán)就曾在2022年改革過(guò)一次平臺(tái)騎手的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，取消了以往合作商制定的差評(píng)、超時(shí)等扣款項(xiàng)，取而代之的是加減分機(jī)制，按月末積分排名確定騎手的服務(wù)星級(jí)和對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

商家店鋪的評(píng)分機(jī)制中，平臺(tái)也會(huì)越來(lái)越多地綜合用戶(hù)的等級(jí)、商家的信用等級(jí)、更新的評(píng)價(jià)數(shù)量等多種因素進(jìn)行考量。但不管這套系統(tǒng)算法優(yōu)化得多么細(xì)致和復(fù)雜，商家和騎手們依然會(huì)為了要個(gè)好評(píng)和刪個(gè)差評(píng)，疲于奔命。圍繞差評(píng)生存的產(chǎn)業(yè)鏈，縱然被司法機(jī)關(guān)屢次打擊仍能死灰復(fù)燃，就是最好的證明。

電商平臺(tái)不可能一刀切地取消僅退款政策，而是努力攔截更多的不合理僅退款訂單；外賣(mài)平臺(tái)也不可能徹底推翻運(yùn)行良久的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，惡意差評(píng)之外的積極作用，對(duì)于商家和顧客同樣重要。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的多方博弈都是從自身利益出發(fā)，平衡之道也必須從利益分配和保護(hù)中去找。

誰(shuí)先邁出讓利的那一步，只能是平臺(tái)先從自己身上下刀。

（文中人物為化名）